2019年?duì)I銷案例及軟文故事?tīng)I(yíng)銷大全

1

（一）

速溶咖啡的新形象

咖啡是西方人日常生活中常飲的飲料，產(chǎn)銷量十分巨大。風(fēng)靡

世界的雀巢速溶咖啡，今天被人們奉為飲料佳品，但它剛問(wèn)世時(shí)，卻

一度遭受冷落。

20世紀(jì)40年代，為了適應(yīng)人們生活的快節(jié)奏，雀巢公司率先

研制出了速溶咖啡并投入市場(chǎng)。這種速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡

等煩瑣的制作工序，只要用開(kāi)水一沖即可享受一杯香濃美味的咖啡，

而且保持了普通咖啡的優(yōu)點(diǎn)。但是不久，雀巢公司就發(fā)現(xiàn)，盡管速溶

咖啡有簡(jiǎn)單、快捷、方便等許多優(yōu)點(diǎn)，而且符合人們快節(jié)奏的生活實(shí)

際，但速溶咖啡在市場(chǎng)上還是遇到了強(qiáng)有力的抵制，雖然花在速溶咖

啡廣告上的錢比普通咖啡廣告上的錢多得多，可是人們?nèi)匀皇琴?gòu)買普

通咖啡而不購(gòu)買速溶咖啡，速溶咖啡的消費(fèi)量?jī)H占整個(gè)咖啡消費(fèi)量的

極小部分。

為弄清速溶咖啡為什么受到消費(fèi)者的排斥，雀巢公司進(jìn)行了大

量的調(diào)查，后來(lái)又求助于消費(fèi)心理學(xué)家才恍然大悟。原來(lái)，雀巢公司

在促銷時(shí)只抓住了現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快的特點(diǎn)，而忽略了支配消費(fèi)行

為的一個(gè)重要潛在因素——消費(fèi)者的心理和民族傳統(tǒng)習(xí)慣。以前烹制

一手好咖啡是賢惠、勤勞主婦的象征，而主婦之所以不愿購(gòu)買速溶咖

啡，是因?yàn)樵谒齻兛磥?lái)只圖省事，有違傳統(tǒng)美德。人們也普遍認(rèn)為購(gòu)

買速溶咖啡的婦女不是一名好妻子，也就是說(shuō)，速溶咖啡的產(chǎn)品形象

是它的使用者是懶惰的家庭主婦。而當(dāng)時(shí)速溶咖啡的廣告中大量采用

2

快速、方便、省事、經(jīng)濟(jì)等詞語(yǔ)來(lái)描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的

不利形象。與此相反，普通咖啡的廣告一再?gòu)?qiáng)調(diào)咖啡的味道、芳香和

醇厚，使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的樂(lè)趣中，人們也認(rèn)

為速溶咖啡缺乏溫暖感。

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)家的這一發(fā)現(xiàn)，雀巢公司立即調(diào)整廣告宣傳，重

新進(jìn)行廣告策劃，改變?cè)瓉?lái)不利的產(chǎn)品形象，宣傳的重點(diǎn)由只強(qiáng)調(diào)其

省時(shí)、方便轉(zhuǎn)到既強(qiáng)調(diào)省時(shí)、方便，可以騰出更多精力去做其他事情，

創(chuàng)造更多的財(cái)富和生活樂(lè)趣，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)從速溶咖啡中同樣可以嘗到

新鮮咖啡淳美、清香而濃郁的味道。使速溶咖啡飽含感情色彩，并且

具有能代表更高的社會(huì)地位的形象。根據(jù)這一宣傳宗旨，公司挑選最

具溫柔、善良、賢慧形象的女模特，為速溶咖啡做廣告，廣告媒體以

雜志為主。于是，“雀巢咖啡”在各種婦女雜志刊登色彩鮮艷、內(nèi)涵

豐富的全頁(yè)廣告：顆粒飽滿的棕色咖啡作為背景陪襯著熱氣騰騰的咖

啡，廣告上“百分之百的純正咖啡”、“滿足你的咖啡癮”等廣告詞

十分醒目，并告訴人們，這就是美好溫馨的生活。廣告一出，由于迎

合了人們的心理和消費(fèi)習(xí)慣，消除了人們認(rèn)為飲用速溶咖啡是懶惰的

表現(xiàn)的誤解和心理疑慮，速溶咖啡的消費(fèi)量迅速增加，速溶咖啡的新

形象獲得了廣大公眾的認(rèn)可。

點(diǎn)評(píng)：

速溶咖啡從滯銷到暢銷，說(shuō)明了消費(fèi)者心理的復(fù)雜性，企業(yè)在開(kāi)

發(fā)產(chǎn)品之前，必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品本身的質(zhì)量、包裝、品牌、

產(chǎn)品說(shuō)明、價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)、宣傳等方面均要符合顧客的需要。

3

快餐市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容

1.市場(chǎng)

市場(chǎng)是快餐企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境，是快餐企業(yè)的生存條件。而市場(chǎng)又

是瞬息萬(wàn)變的，只有對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)準(zhǔn)確的分析和把握，才能作出與市

場(chǎng)相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。

2.產(chǎn)品

快餐店要根據(jù)顧客的需求，向顧客提供制售快捷，食用便利，營(yíng)

養(yǎng)均衡，服務(wù)簡(jiǎn)便的菜品、主食、小吃等快餐產(chǎn)品。一個(gè)快餐店提供

的快餐產(chǎn)品從某種角度代表了該快餐店形象。因此，從快餐產(chǎn)品的制

作到銷售給顧客，都應(yīng)縝密考慮，制定一套完整的實(shí)施過(guò)程，保證產(chǎn)

品質(zhì)量。

3.定價(jià)

定價(jià)乃營(yíng)銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)

之收入，另一方面，價(jià)格又是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。

快餐產(chǎn)品的定價(jià)涉及成本（包括經(jīng)營(yíng)成本與營(yíng)銷成本）、競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)

水準(zhǔn)、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)等因素，這也是產(chǎn)品定價(jià)

的策略標(biāo)準(zhǔn)。

4.促銷活動(dòng)

就是通過(guò)推出各種活動(dòng)、采取各種方式擴(kuò)大快餐店的影響，吸引

顧客前往，達(dá)到增加企業(yè)收入的目的。包括：

廣告

4

快餐店可以通過(guò)廣告宣傳活動(dòng)提升、改變自身形象，或通過(guò)廣告

誘導(dǎo)消費(fèi)和達(dá)到與顧客溝通交流的目的。

公關(guān)

較之商業(yè)廣告宣傳，公關(guān)宣傳屬于柔性宣傳手段，是快餐店通過(guò)

協(xié)調(diào)與之相關(guān)公眾的關(guān)系而達(dá)到樹(shù)立良好的口碑。

人員促銷

是快餐店的員工或臨時(shí)聘請(qǐng)的人員有組織、有目的、有計(jì)劃地對(duì)社會(huì)

公眾或特定的目標(biāo)顧客進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。這種宣傳方式的目的相對(duì)單

一而明確，主要就是為了直接帶來(lái)企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)。

點(diǎn)評(píng)：

快餐市場(chǎng)營(yíng)銷與其他市場(chǎng)一樣，要研究的內(nèi)容非常多，既要研究

市場(chǎng)需求，又要研究滿足顧客需要的各種手段。

午后書房：我的生活后花園

LUCY，27歲，深圳，開(kāi)了一家藝術(shù)書店。

LUCY最終的成功得益于她的兩個(gè)朋友，三個(gè)人當(dāng)時(shí)都想開(kāi)書店，

于是一拍即合。經(jīng)過(guò)反復(fù)的合計(jì)，盤算著一個(gè)小書店的首期投入大概

是5萬(wàn)元。LUCY拿出來(lái)自己的私房錢3萬(wàn)元，其他兩個(gè)朋友則是每

人1萬(wàn)元。有了合作者，就有人督促，所以理想也開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了。

鋪位選好了、合同簽了、租金和押金都交了，文化許可證也辦下來(lái)了，