品牌與虛實(shí)共舞——網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)品牌管理的沖擊第一頁，共二十四頁。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢品牌的四大要件DifferentiationKnowledgeRelevanceEsteem(DigitalDarwinism)第二頁，共二十四頁。如何塑造網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢品牌？電子商務(wù)中品牌的塑造必須透過顧客與廠商在網(wǎng)絡(luò)的雙向交流互動(dòng)，經(jīng)由一種體驗(yàn)式的品牌化過程，在總體呈現(xiàn)中形成雙方強(qiáng)韌的連結(jié)。——ForresterResearch第三頁，共二十四頁?？萍即_實(shí)改變一切，但科技無法真正動(dòng)搖根本。第四頁，共二十四頁。電子商務(wù)只不過是品牌互動(dòng)行銷策略的一環(huán)，它并非全部。要e或不要e?第五頁，共二十四頁。問題思考：成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別第六頁，共二十四頁。成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別目的清晰嗎？有趣嗎？對(duì)消費(fèi)者的要求及時(shí)回應(yīng)嗎？動(dòng)態(tài)更新嗎？選擇多樣化嗎？易用嗎？整體形象一致嗎？愿意伸出雙手與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系嗎？第七頁，共二十四頁。問題思考：從品牌的角度分析為何三九集團(tuán)要開發(fā)一個(gè)“三九健康網(wǎng)”？第八頁，共二十四頁。ContextualMarketing網(wǎng)絡(luò)豐富的信息與連結(jié)的特性，不斷教育人們有關(guān)產(chǎn)品使用的脈絡(luò)，也進(jìn)而擴(kuò)展所謂的“品牌空間”。消費(fèi)者容許品牌觸及較寬廣的議題，所謂的信息與教育早已包裹在一起形成新的附加價(jià)值。第九頁，共二十四頁。舉例：低脂、低卡路里的優(yōu)酪乳——“瘦身美容”嬰兒用品——“為人父母育兒之道”廣州日?qǐng)?bào)——“？”第十頁，共二十四頁。問題思考：比起純網(wǎng)絡(luò)的公司，實(shí)體公司有哪些優(yōu)勢？第十一頁，共二十四頁。WEB在何處創(chuàng)造不同產(chǎn)品——能否改善功能；形象——能否鞏固品牌；顧客——能否深化關(guān)系；通路——能否改善關(guān)系；視覺——能否品牌強(qiáng)化；聲譽(yù)——能否影響輿論。第十二頁，共二十四頁。實(shí)體公司的優(yōu)勢既有的品牌價(jià)值與個(gè)性可以延伸至網(wǎng)絡(luò)；品牌在線上與線下的行銷努力，若整合得當(dāng)可以產(chǎn)生協(xié)力作用；品牌可運(yùn)用實(shí)體通路的曝光機(jī)會(huì)，快速建立網(wǎng)站知名度；品牌的媒體關(guān)系得以延伸至網(wǎng)絡(luò)上；非直接競爭之產(chǎn)品可以作線上聯(lián)盟，必要時(shí)在離線亦可合作。第十三頁，共二十四頁。實(shí)體公司的焦慮線上與線下的品牌如何相輔相成？在行銷各自扮演的角色為何？需要在網(wǎng)絡(luò)上市不同的品牌嗎？（FM365）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物真的如專家般狂熱嗎？電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)配銷通路的影響有多大？新的電子商務(wù)是否會(huì)蠶食傳統(tǒng)通路的消費(fèi)群？網(wǎng)絡(luò)是驅(qū)使顧客到達(dá)實(shí)體商店或反其道而行之？電子商務(wù)的利潤是否侵蝕了傳統(tǒng)市場？整體而言，企業(yè)是否從電子商務(wù)中真正獲利？第十四頁，共二十四頁。一個(gè)360o的品牌有6種資產(chǎn)形象商譽(yù)產(chǎn)品顧客視覺通路第十五頁，共二十四頁。全方位的品牌管理產(chǎn)品——功能是否足以支持品牌內(nèi)涵與價(jià)值；（研發(fā)）形象——是否夠強(qiáng)，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；（廣告）顧客——保持忠實(shí)顧客，讓他們持續(xù)購買；（關(guān)系行銷）通路——在硬件與服務(wù)方面能否引發(fā)杠桿效應(yīng)（促銷）視覺——是否清晰、一致、與對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異（CI、包裝）聲譽(yù)——有影響力的背書，為社群所接受（公關(guān)）第十六頁，共二十四頁。大洋書城的一些簡單介紹第十七頁，共二十四頁。Products&Services不僅賣書，現(xiàn)在還賣上網(wǎng)卡，以后可能還會(huì)賣電腦配件；賣書希望向有特色的方向發(fā)展，比如專賣電腦方面的書；線上與線下均有銷售，營業(yè)額多少難說；準(zhǔn)備開發(fā)B2B的交易平臺(tái)；不像亞馬遜書店完全虛擬，大洋書城實(shí)體也存在；大洋網(wǎng)的服務(wù)24小時(shí)送貨上門，已在北京、上海、廣州三地建立分站；服務(wù)方面還存在一些缺陷。第十八頁，共二十四頁。Price目前是一律七五折今后打算往上漲，不打折或少打折付款方式分線上與線下兩種第十九頁，共二十四頁。Place利用廣州日?qǐng)?bào)的配送隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)較低成本的配送。第二十頁，共二十四頁。Promotion很少做促銷，印發(fā)了一些傳單，有時(shí)在廣州日?qǐng)?bào)上做一些廣告；保持低調(diào)，避免大量的網(wǎng)上購書，造成大面積的虧損。第二十一頁，共二十四頁。市場情況第二十二頁，共二十四頁。我們需要做哪些功課？搜集資料，共同分享；依上課進(jìn)度做網(wǎng)上產(chǎn)品與服務(wù)策略、網(wǎng)上定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)渠道策略和網(wǎng)絡(luò)促銷策略，完成整體策劃案。（站在品牌戰(zhàn)略的角度來考慮問題）第二十三頁，共二十四頁。內(nèi)容總結(jié)品牌與虛實(shí)共舞。——網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)品牌管理的沖擊。——ForresterResearch。問題思考：成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別。成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別。低脂、低卡路里的優(yōu)酪乳——“瘦身美容”。嬰兒用品——“為人父母育兒之道”。問題思考：比起純網(wǎng)絡(luò)的公司，實(shí)體公司有哪些優(yōu)勢。顧客——能否深化關(guān)系。聲譽(yù)——能否影響輿論。產(chǎn)品——功能是否足以支持品牌內(nèi)涵與價(jià)值。形象——是否夠強(qiáng)，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。通