第四章產(chǎn)業(yè)組織策略性行為第1頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三4.1新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為一、新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為

迄今為止，產(chǎn)業(yè)組織理論研究的發(fā)展大致經(jīng)歷了兩個階段：第一階段：是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，它主要包括以市場結(jié)構(gòu)為核心內(nèi)容（S-C-P范式）的哈佛學(xué)派和以市場行為（主要體現(xiàn)為完全信息下的價格行為）研究為核心內(nèi)容的芝加哥學(xué)派；第二階段：是在20世紀(jì)70年代以后由于新的研究方法引入而出現(xiàn)的新產(chǎn)業(yè)組織理論，它的研究焦點(diǎn)是策略性行為（以不完全信息為前提）。第2頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三二、策略性行為的含義所謂的策略性行為，是指一廠商影響市場環(huán)境進(jìn)而影響競爭對手的預(yù)期，使競爭對手在預(yù)期的基礎(chǔ)上做出對自己有利決策的行為。三、策略性行為的適用范圍

策略性行為，一般適用于寡占或壟斷的市場。第3頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三四、策略性行為的分類（一）按廠商的合作態(tài)度分類1、合作策略性行為：是指廠商旨在通過協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他廠商的行動，限制競爭性行為的發(fā)生，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)中全體廠商均能獲利的策略行為。2、非合作策略性行為：是指廠商旨在通過降低競爭對手的利潤（或預(yù)期利潤）為手段，來達(dá)到限制競爭、獲取自身利益最大化目的的策略行為。第4頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2023年5月5日5（二）按行為調(diào)整和作用時間分類價格產(chǎn)品選擇產(chǎn)能調(diào)整企業(yè)邊界調(diào)整研發(fā)與創(chuàng)新短期策略行為中期策略行為長期策略行為第5頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三4.2限制性定價一、限制性定價的含義限制性定價是一種短期非合作策略性行為，指老廠商將其價格和產(chǎn)出定在某一水平，以至新廠商闖入市場后發(fā)現(xiàn)所剩下的需求不足以使它盈利，從而產(chǎn)生阻止新廠商進(jìn)入的效果，則此時這家老廠商就運(yùn)用了限制定價策略。兩種不同理解：靜態(tài)限制定價、動態(tài)限制定價第6頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三二、靜態(tài)限制性定價（一）靜態(tài)限制性定價的含義1、貝恩：在位廠商索取能夠完全遏制潛在廠商進(jìn)入的最高價格，稱靜態(tài)限制定價或遏制進(jìn)入定價。2、靜態(tài)限制定價基于索羅斯——拉比尼假定（Sylos-LabiniPostulate)，認(rèn)為潛在的進(jìn)入者相信新廠商進(jìn)入后，在位廠商不會改變產(chǎn)量，從而進(jìn)入發(fā)生后行業(yè)的總產(chǎn)量是他的產(chǎn)量與在位廠商現(xiàn)行產(chǎn)量之和，超過需求的產(chǎn)量將導(dǎo)致價格下降。這樣，在位廠商為了達(dá)到遏制進(jìn)入的目的，會調(diào)整他的產(chǎn)量水平及相應(yīng)的價格水平，從而消除導(dǎo)致潛在廠商進(jìn)入的誘因。第7頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三3、不同觀點(diǎn)：新廠商進(jìn)入后，老廠商繼續(xù)生產(chǎn)原有產(chǎn)量的決策是違背利潤最大化目標(biāo)的。第8頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（二）靜態(tài)限制性定價成功實(shí)施的條件老廠商必須讓新廠商相信他將維持原產(chǎn)量不變。（例如，建立只能生產(chǎn)原產(chǎn)量的生產(chǎn)設(shè)施，或采取只能生產(chǎn)原產(chǎn)量的固定生產(chǎn)技術(shù)）。第9頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三二、動態(tài)限制性定價（一）在位主導(dǎo)廠商的兩難境地

如果選擇高位定價，雖可獲得短期的高利潤，但會誘導(dǎo)潛在廠商加速進(jìn)入，使其失去現(xiàn)有的市場地位。如果選擇低價阻攔，雖然可維持現(xiàn)有的市場地位，但與利潤極大化的目標(biāo)相悖。第10頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（二）動態(tài)限制性定價的含義卡米恩和施瓦茨：在位廠商通過跨時期利潤現(xiàn)值之和最大化的價格策略以減少或消除潛在廠商的進(jìn)入，稱動態(tài)限制定價。該價格通常低于短期壟斷價格，高于遏制進(jìn)入定價。（三）主導(dǎo)廠商模型（自由、即時進(jìn)入）假設(shè)前提：在位的主導(dǎo)廠商不是單純?yōu)榱俗柚箯膶購S商的擴(kuò)展或進(jìn)入而設(shè)定價格，相反，在擁有主導(dǎo)廠商的市場結(jié)構(gòu)中，主導(dǎo)廠商將根據(jù)自己利潤最大化條件來確定價格，而從屬廠商則像完全競爭者那樣，被動地接受主導(dǎo)廠商制定的價格，并由此決定它們各自的利潤最大化產(chǎn)量。但是，由于從屬廠商的存在，主導(dǎo)廠商為了使其長期利潤最大化，也必須考慮到從屬廠商的產(chǎn)量是怎樣取決于它所制定的價格的。由此可見，從屬廠商的產(chǎn)出決策可以限制主導(dǎo)廠商的市場力量。結(jié)論：如果有大量接受價格的廠商能夠自由、即時地進(jìn)入行業(yè)，并且它們的生產(chǎn)成本并不比主導(dǎo)廠商的成本高出多少，主導(dǎo)廠商就不能索取比完全競爭高出太多的價格。即使沒有從屬廠商們進(jìn)入市場，它們可能的進(jìn)入威脅也會使主導(dǎo)廠商的價格比壟斷廠商定得要低。第11頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三第12頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（四）團(tuán)結(jié)進(jìn)入模型（主導(dǎo)廠商模型的一種類型）前提：結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型假定全部潛在跟隨廠商在經(jīng)過一定的時滯后，同時進(jìn)入市場。結(jié)論：主導(dǎo)廠商此時的對策通常是將價格定在短期壟斷價格水平之下、能完全阻止進(jìn)入的價格之上。第13頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（五）連續(xù)進(jìn)入模型（主導(dǎo)廠商模型的一種類型）前提：連續(xù)進(jìn)入模型假定潛在跟隨廠商是隨著時間逐次進(jìn)入市場的。

結(jié)論：主導(dǎo)廠商此時的對策通常是先制訂一個高價，然后隨著跟隨廠商的進(jìn)入逐漸降低價格。第14頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三三、不完全信息下的限制性定價不完全信息表現(xiàn)在：在位廠商和潛在進(jìn)入廠商都不了解對方的成本等信息。

米爾格羅姆和羅伯茨的限制性定價模型——前提：（1）進(jìn)入者知道自己的成本函數(shù)；（2）在位廠商成本與進(jìn)入者成本無關(guān)。結(jié)論：由于進(jìn)入者不知道在位者的生產(chǎn)成本類型，在位者試圖利用限制性定價手段向進(jìn)入者顯示自己是個低成本的廠商，以區(qū)別于高成本廠商，使進(jìn)入者認(rèn)為進(jìn)入是無利可圖的。第15頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三哈爾瑞頓的限制性定價模型——前提：（1）進(jìn)入者不知道自己的成本函數(shù)；（2）進(jìn)入者成本與在位者成本正先關(guān)結(jié)論：為了遏制進(jìn)入，在位者應(yīng)當(dāng)傳遞高成本信息，因而把限制性價格設(shè)在高于短期壟斷價格的水平。第16頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三4.3掠奪性定價一、掠奪性定價的含義某家廠商為將對手?jǐn)D出市場，它會降低價格（多數(shù)定義中強(qiáng)調(diào)壓至成本以下），待對手退出市場后它再行提價，這種策略就是掠奪性定價策略。第17頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三二、掠奪性定價成功實(shí)施的條件1、規(guī)模差別。掠奪方是大廠商，被掠奪方是小廠商，大廠商比小廠商承受損失的能力更強(qiáng)。2、低成本幻覺。被掠奪方不了解掠奪方的成本，則掠奪方借助低價格顯示自己是一個低成本廠商，使被掠奪方誤認(rèn)為低價并未造成掠奪方虧損。

第18頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三三、芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)廠商采取掠奪性的行為是非理性的。理由是：1、被掠奪方可以從資本市場獲得資金支持，以度過掠奪期。2、被掠奪方可以與消費(fèi)者聯(lián)合，可以度過掠奪期。3、即使在掠奪期，被掠奪方被趕出了市場，當(dāng)掠奪方再次實(shí)施壟斷價格時，被掠奪方仍可重新進(jìn)入。即掠奪方的壟斷利潤具有很大的不確定性。第19頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三四、掠奪性定價的法律標(biāo)準(zhǔn)（一）阿里德和特納原則：一家廠商定價低于短期邊際成本（平均可變成本），則它的定價就是掠奪性的。（二）

阿里德和特納原則實(shí)施的困難：1、分送樣品的促銷活動；2、干中學(xué)：開業(yè)之初制定低價有助于擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，進(jìn)而積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)并在未來降低生產(chǎn)成本。低價損失被視為一項(xiàng)有益于未來發(fā)展的投資。3、招致訴訟的恐慌。高效率的廠商懼怕訴訟而不敢降價。第20頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（三）伊斯布魯克建議：只有當(dāng)一家廠商通過降價將另一家廠商趕出該行業(yè)后，又提高價格的，法院才受理被掠奪方的上訴。（四）有損害有效競爭可能性。（即使價格不低于成本，大企業(yè)的低價如降低了市場的競爭也可被判為掠奪性定價）第21頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三五、我國反不正當(dāng)競爭法的規(guī)定第十一條經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本（未確定是何種成本，如個別成本無法確定則以行業(yè)平均成本推定）的價格銷售商品。有下列情形之一的，不屬于不正當(dāng)競爭行為：(一)銷售鮮活商品;(二)處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品;(三)季節(jié)性降價;(四)因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價銷售商品。第22頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2023年5月5日234.4產(chǎn)品選擇與成本一、空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略二、預(yù)告產(chǎn)品信息三、需求結(jié)構(gòu)鎖定策略四、捆綁銷售與搭配銷售五、提高對手成本第23頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2023年5月5日24一、空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略

一般認(rèn)為：在位廠商在潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場之前，通過投資生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品提供市場，實(shí)施市場空間的先占，可以達(dá)到遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場的目的。第24頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2023年5月5日25二、預(yù)告產(chǎn)品信息

當(dāng)廠商在產(chǎn)品的市場推廣過程中慢于競爭對手時，采用產(chǎn)品預(yù)告的手段，從而試圖達(dá)到推遲競爭對手搶占市場份額的策略。第25頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2023年5月5日26三、需求結(jié)構(gòu)鎖定策略轉(zhuǎn)換成本：指消費(fèi)者從使用一個廠商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到用另一個廠商產(chǎn)品時發(fā)生的成本。所謂的需求結(jié)構(gòu)鎖定策略就是設(shè)法提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，以保持自身市場占有的策略。第26頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2023年5月5日27四、捆綁銷售與搭配銷售（一）捆綁銷售與搭配銷售含義

捆綁銷售是指將可分離的產(chǎn)品（服務(wù)）捆綁在一起向消費(fèi)者出售。

搭配銷售是指要求消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品（服務(wù)）的同時，必須購買另一種產(chǎn)品。兩者的區(qū)別在于捆綁銷售一般是指按照固定比例的捆綁。第27頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（二）搭售的目的

1、“借雞生蛋”（Leverage）。假設(shè)一家企業(yè)壟斷了產(chǎn)品A的銷售市場，而產(chǎn)品B的市場卻是競爭性的。在銷售產(chǎn)品A的同時搭配銷售產(chǎn)品B，企業(yè)就可以利用杠桿作用進(jìn)而去壟斷另一市場。簡言之，即廠商利用其在搭售商品市場之獨(dú)占地位，以獲取其在被搭售市場之二次性獨(dú)占地位，故又稱“二重的獨(dú)占理論”或“壟斷杠桿理論。電力市場場網(wǎng)分開的改革

2、制造進(jìn)入壁壘。如果兩種互補(bǔ)品是搭配出售的，基本品的壟斷廠商通過杠桿作用同時壟斷了互補(bǔ)品的生產(chǎn)，則基本品的潛在廠商可能因?yàn)椴荒塬@得互補(bǔ)品的供給渠道而放棄進(jìn)入。例如，在中央處理器（CPU）市場具有獨(dú)占地位的A廠商，限定其購買者購入CPU的同時，必須一同購買A廠商所生產(chǎn)的終端記憶卡（CPU之輔助品）。如因此使生產(chǎn)同類終端記憶卡的其他廠商被迫退出市場時，對于欲打入CPU市場的潛在競爭者B，可能無法取得終端記憶卡的供應(yīng)管道，因而打消進(jìn)入CPU市場的念頭。

第28頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三3、價格歧視。搭售是通過實(shí)施價格歧視策略增加利潤的便利方法。其道理可用傳統(tǒng)的復(fù)印紙和復(fù)印機(jī)的例子加以說明。復(fù)印機(jī)通常按統(tǒng)一價格出售。如果能夠強(qiáng)迫復(fù)印機(jī)的買主從復(fù)印機(jī)的賣主處購買全部復(fù)印紙，那么就可以根據(jù)復(fù)印機(jī)的使用強(qiáng)度對復(fù)印紙實(shí)行歧視價格。雖然購買復(fù)印機(jī)時支付的價格是相同的，但如果可對復(fù)印紙收取高價，則賣方就可以通過價格歧視更多獲利（二級價格歧視）。銷售返券（三級價格歧視）第29頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三4、逃避價格管制。假設(shè)政府對板藍(lán)根實(shí)施價格管制，而且管制價低于供需相等時形成的市場出清價格，后者比前者整整高了5元。廠商避開價格管制的辦法是一邊按管制價銷售板藍(lán)根，一邊又規(guī)定購買板藍(lán)根的顧客必須同時購買價格為5.25元而生產(chǎn)成本僅0.25元的感冒沖劑。這樣，廠商即維持了板藍(lán)根的市場出清價，同時又沒觸犯價格管制。

第30頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三

5、推銷滯銷商品。在二戰(zhàn)中，一些酒類批發(fā)商就曾強(qiáng)迫那些希望買到各種緊銷的威士忌酒的顧客在買威士忌酒時同時買進(jìn)若干箱的糖酒或干酒。6、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)搭售商品與被搭售商品在功能上有聯(lián)系時，那么捆綁銷售可以節(jié)約銷售成本。例如，一家生產(chǎn)復(fù)印機(jī)的公司同時也供應(yīng)墨水、紙和零配件，假如三種產(chǎn)品捆綁銷售，既可以減少運(yùn)輸成本，還可以搜尋成本。

第31頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三7、暗中給予價格折扣。比如，勾結(jié)寡占的情形下一家寡頭廠商想瞞過對手秘密地給予價格折扣，它可以以寡占價格銷售某種產(chǎn)品，但同時向購買者以非常低的價格銷售另一種產(chǎn)品，從而避免了任何令人擔(dān)心的報復(fù)性削價。第32頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三8、控制品質(zhì)，維護(hù)搭售商品的信譽(yù)。例如，柯達(dá)公司聲稱，顧客買了柯達(dá)膠卷后要拿回到柯達(dá)公司沖洗?？逻_(dá)此舉是實(shí)施了搭配銷售，他這樣做的理由是不相信其他的相片沖洗商能如柯達(dá)公司一樣嫻熟地沖洗柯達(dá)膠卷。試想如果其他沖洗商沖洗不當(dāng)導(dǎo)致沖洗效果不佳，消費(fèi)者搞不清楚是膠卷的問題還是沖洗的問題，有可能今后就不敢再買柯達(dá)膠卷了。（波音787）第33頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（三）搭售的效率收益1、成本節(jié)省效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，降低消費(fèi)者搜尋與基本品最恰當(dāng)組合產(chǎn)品的搜尋成本和自己購買零部件組裝的審核成本。2、效率性定價。消除雙重加價，一個企業(yè)壟斷兩個互補(bǔ)品市場的定價低于兩個市場各有一個壟斷者的定價。3、質(zhì)量控制。防止消費(fèi)者因錯誤使用不匹配零部件和互補(bǔ)品對基本品的質(zhì)量影響。第34頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2023年5月5日35

五、提高競爭對手成本1、骯臟的手段英國航空公司誹謗維京大西洋航空公司案英航職員在維航的計算機(jī)中偷取了維航乘客的姓名和電話號碼，然后打電話或約見維航乘客，詐稱維航的航班或推遲或超額預(yù)訂，并引誘其乘客搭乘英航班機(jī)。英航職員還闖入維航雇員的住宅和轎車，雇傭偵探專司揭露維航業(yè)主的丑聞，并杜撰一些負(fù)面新聞來詆毀維航，單方面退出維修和訓(xùn)練的合作。2、給競爭對手收集信息工作制造麻煩3、在潛在廠商廣告促銷高峰買空其產(chǎn)品第35頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2023年5月5日364、借助政府規(guī)制干擾對手。不少政府的規(guī)制對市場中的現(xiàn)有廠商往往有一定的“赦免”（如環(huán)保政策往往對新添設(shè)備的要求更為嚴(yán)格）。現(xiàn)有廠商可利用這些“政策歧視”，加大潛在廠商的進(jìn)入成本，維護(hù)已有的市場地位。5、配件的生產(chǎn)。當(dāng)現(xiàn)有廠商能生產(chǎn)必須同時使用的兩種產(chǎn)品，而潛在廠商只能生產(chǎn)一種時?，F(xiàn)有廠商可改變產(chǎn)品設(shè)計，令潛在廠商制造與之相匹配的產(chǎn)品更為費(fèi)力，從而提高了潛在廠商的生產(chǎn)成本。（電腦主機(jī)與顯示器接口不匹配）第36頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2023年5月5日376、提高使用的轉(zhuǎn)換成本?，F(xiàn)有廠商也可以通過提高消費(fèi)者的使用的轉(zhuǎn)換成本，來相對地提高潛在進(jìn)入廠商的進(jìn)入成本。7、提高工資或其他投入品的價格。一家生產(chǎn)技術(shù)和其對手迥異的現(xiàn)有廠商通過提高該行業(yè)全體廠商的某種投入品價格，可望不成比例地提高自己的成本和對手的成本。可相對地提高自己的競爭能力和市場占有。第37頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三8、提高全體廠商的成本。老廠商和潛在進(jìn)入者之間存在著天然的不對稱。舉例：老廠商在新廠商進(jìn)入之前賺取100美元的壟斷利潤，新廠商進(jìn)入后兩者共能賺取80美元的雙寡頭利潤（未能完全串謀）。如果新老廠商均分該利潤，則新廠商愿支付40美元來謀求進(jìn)入，老廠商則愿意支付60美元（100-80/2）來驅(qū)逐新廠商。老廠商可以支持政府提高污染立法或進(jìn)行廣告，將企業(yè)成本最多提高60元，以阻止新廠商進(jìn)入。在此問題上新廠商與老廠商不是對稱的，因?yàn)槔蠌S商不會象潛在廠商一樣隨意退出（對新廠商而言是放棄進(jìn)入），因?yàn)槔蠌S商已經(jīng)支付了一筆沉淀成本，做出了留在該行業(yè)的可信承諾。第38頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三4.5企業(yè)并購一、縱向并購（垂直一體化）1、幾個概念：垂直一體化：某廠商依靠自己生產(chǎn)某種投入（后向一體化）或者對分銷商和零售商進(jìn)行直接控制（前向一體化）時，該廠商被稱為垂直一體化的。契約的不完備性:現(xiàn)實(shí)的不確定性，導(dǎo)致不可能將契約雙方所有權(quán)益在合約中明晰化。交易成本：廠商使用市場是發(fā)生的成本。機(jī)會主義：條件許可時，占對方的便宜。交易成本上升的案例：通用汽車和漁夫車體1919年簽訂長期（10年）的合同，1926年市場條件發(fā)生變化，通用兼并漁夫。國務(wù)院批準(zhǔn)電力企業(yè)、化工企業(yè)可參與煤炭行業(yè)兼并重組。第39頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2、交易成本高的原因（1）特制的產(chǎn)品（專用資產(chǎn)）：面對單一買主或買主的產(chǎn)品案例：Jaskow（1987）研究結(jié)論顯示煤礦嘴巴電廠比其他電廠合同期平均長16年。星級賓館游泳池、神華集團(tuán)專用鐵路和貨運(yùn)碼頭。（2）多變的市場條件：主要指價格變動。由于未來不可預(yù)測及人們的有限理性，買方看不到價格公式中的成本變動，或買方不愿接受價格水平不確定的價格公式（3）有關(guān)產(chǎn)品信息不對稱。合同對方的努力程度和成果之間的對應(yīng)性難以衡量，難以確定恰當(dāng)?shù)膱蟪?。案例：降低成本的顧問收?%的利潤增量，因?yàn)闊o法確定利潤增量的真實(shí)來源，最后可能只拿到0.5%。因此，產(chǎn)品和工程開發(fā)項(xiàng)目多數(shù)由企業(yè)內(nèi)部來做。第40頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三3、監(jiān)督成本接下來的問題是，高交易成本的存在為何沒有取消市場，形成僅有一個大廠商的市場格局？解釋源自于廠商規(guī)模過大造成高監(jiān)督成本，包括：（1）雇員之間的相互作用難以將某人與他人的努力程度嚴(yán)格區(qū)分開，造成搭便車。（2）雇員之間的相互作用越多，監(jiān)督成本越高。而相互作用數(shù)量與雇員數(shù)量正相關(guān)。在N個雇員條件下，相互作用數(shù)=N(N-1)/2第41頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三二、橫向并購1、定義：又稱水平并購，是指同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)間的并購活動。2、橫向并購的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：（1）銷售渠道的同一化以及銷售范圍的擴(kuò)大導(dǎo)致節(jié)約銷售費(fèi)用。（2）平均管理費(fèi)用因分?jǐn)偡秶臄U(kuò)大而降低。（3）新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)。（4）借貸和籌資能力增強(qiáng)。（5）管理難度加大。（6）過度并購引起市場集中，從而限制競爭。第42頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2023年5月5日43

4.6研發(fā)與創(chuàng)新一、研發(fā)與創(chuàng)新的動機(jī)

1、通過成本降低：建立壟斷，形成進(jìn)入壁壘2、通過產(chǎn)品差異化：建立壟斷，形成進(jìn)入壁壘3、通過設(shè)置專利：建立壟斷，形成進(jìn)入壁壘4、通過建立標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，形成進(jìn)入壁壘第43頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三二、專利競賽1、定義：企業(yè)間以爭奪專利授權(quán)為目的的競爭行為，多以在位企業(yè)為核心，研究如何應(yīng)對潛在進(jìn)入企業(yè)的研發(fā)投資行為。2、專利是對發(fā)明活動必需的激勵：發(fā)明是一種信息產(chǎn)品，其公共產(chǎn)品性質(zhì)會導(dǎo)致發(fā)明不足。3、專利的激勵效應(yīng)與發(fā)明獎金、研究合同、聯(lián)合投資研發(fā)的激勵性比較：政府了解發(fā)明的成本和收益信息的情況下，可以確定最優(yōu)發(fā)明數(shù)量，則專利的激勵性不優(yōu)越；在信息不完全情況下，專利有理由存在。第44頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三4、進(jìn)行專利競賽的成本-收益分析潛在進(jìn)入者：進(jìn)入帶來的壟斷利潤﹥研發(fā)成本在位者：進(jìn)入發(fā)生前的壟斷利潤-進(jìn)入發(fā)生后的壟斷利潤﹥研發(fā)成本第45頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三三、標(biāo)準(zhǔn)競爭（一）定義：不兼容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之間爭奪市場支配權(quán)的競爭行為。

標(biāo)準(zhǔn)競爭和兼容性問題是一個硬幣的兩面:標(biāo)準(zhǔn)競爭一般發(fā)生在市場開拓階段勢均力敵的廠商之間，廠商通過采取不兼容的技術(shù)或者故意將技術(shù)變得不兼容,與對手進(jìn)行競爭。因此，不兼容性已經(jīng)從一個單純的技術(shù)問題，變成了一種競爭的戰(zhàn)略。競爭的結(jié)果一般是某種技術(shù)勝出而成為市場的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),此時掌握這種技術(shù)的廠商成為市場的實(shí)際壟斷者。在市場上已經(jīng)產(chǎn)生了主流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的情形下,此時后進(jìn)入者和在位者都需要對技術(shù)做出是否兼容的選擇。第46頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（二）標(biāo)準(zhǔn)競爭的適用市場適用于具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：

直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指同一市場內(nèi)消費(fèi)者之間的相互依賴性,即消費(fèi)者連接到一個網(wǎng)絡(luò)的價值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。通俗的說就是每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高，網(wǎng)絡(luò)中每個人的價值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比。例如，Word與不兼容的Wps，不兼容的郵箱。

間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要產(chǎn)生于基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性,這種互補(bǔ)性導(dǎo)致了產(chǎn)品需求上的相互依賴性。沒有與之相互配套的互補(bǔ)產(chǎn)品,那么單一的產(chǎn)品對消費(fèi)者是沒有多少價值的。例如VCD播放機(jī)與VCD碟片,PC機(jī)與應(yīng)用軟件等.第47頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（三）網(wǎng)絡(luò)市場的特性1、傾覆型：網(wǎng)絡(luò)市場上標(biāo)準(zhǔn)競爭的結(jié)果是獲勝的標(biāo)準(zhǔn)將主宰市場，不兼容的產(chǎn)品很難共存。2、繼承性：消費(fèi)者希望新的產(chǎn)品能夠與現(xiàn)有產(chǎn)品兼容，所以新的更好的產(chǎn)品進(jìn)入市場后，不會一下替代以前的產(chǎn)品。（例，移動通信標(biāo)準(zhǔn)2G-3G轉(zhuǎn)換過程中的2.5G包括移動的GPRS和聯(lián)通的CDMA，在未來淘汰的過程中，如果轉(zhuǎn)換到TD-SCDMA，則GPRS就會無法使用）競爭的結(jié)果：標(biāo)準(zhǔn)獲勝的關(guān)鍵取決于消費(fèi)者的選擇，而消費(fèi)者的選擇主要基于其對網(wǎng)絡(luò)規(guī)模性的預(yù)期。第48頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三（四）標(biāo)準(zhǔn)競爭的策略1、“半斤八兩”策略實(shí)施條件：（1）競爭對手實(shí)力相當(dāng)；（2）技術(shù)不兼容的收益大于技術(shù)兼容的收益；（3）競爭雙方都選擇不兼容的技術(shù)從而引發(fā)標(biāo)準(zhǔn)競爭策略方式：（1）構(gòu)筑先期的領(lǐng)導(dǎo)地位。通過先期進(jìn)入市場、廣告、低價等策略影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的預(yù)期。（2）吸引互補(bǔ)品的供應(yīng)商。（3）產(chǎn)品預(yù)告。減少消費(fèi)者的當(dāng)期購買，以等待購買更好的產(chǎn)品。（4）價格承諾。向消費(fèi)者傳遞信息，若加入該網(wǎng)絡(luò)將獲得長期收益，如軟件免費(fèi)升級。第49頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2、“性別之戰(zhàn)”策略實(shí)施條件：（1）競爭對手實(shí)力相當(dāng)；（2）受市場規(guī)模的約束，技術(shù)不兼容的收益小于技術(shù)兼容的收益；（3）競爭雙方愿意統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)選擇上存在競爭。策略方式：（1）承諾：通過構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)或投資于產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備和研發(fā)對自己期望選擇的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建立可置信的承諾。（2）讓步：通過低成本授權(quán)、混合標(biāo)準(zhǔn)、承諾未來的合作、將下一代標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)交給第三方、定期與對手互通信息等方式吸引對手選擇自己期望的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。第50頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三3、“煩人的小兄弟”策略實(shí)施條件：（1）競爭對手實(shí)力懸殊；（2）主導(dǎo)廠商選擇不兼容的技術(shù)，弱小的廠商選擇兼容的技術(shù)。策略方式：（1）主導(dǎo)廠商通過使用知識產(chǎn)權(quán)的限制和經(jīng)常變換產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)等手段抵制產(chǎn)品的兼容性；（2）弱小廠商主動使自己的產(chǎn)品設(shè)計與主導(dǎo)廠商兼容。例，sun允許微軟的軟件在sun的軟件上運(yùn)行。第51頁，共56頁，2023年，2月20日，星期三2023年5月5日52

4.7合作策略性行為一、合作策略性行為的含義

合作策略性行為是指廠商旨在協(xié)調(diào)本行業(yè)各廠商行動和限制競爭而采取的行為。分為默契合作策略性行為和明確合作策略性行為。（一）默契合作策略性行為1、含義：默契合作策略性行為是指這樣的“合