市場營銷學(xué)北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院整理課件教材和參考書菲利普.科特勒：《營銷管理》（第13版），上海人民出版社。路易斯.E.布恩《當(dāng)代市場營銷學(xué)》，機(jī)械工業(yè)出版社。吳健安等：《市場營銷學(xué)》（第3版），高教出版社。紀(jì)寶成：《市場營銷學(xué)教程》（第3版），高教出版社。胡春：《市場營銷案例評(píng)析》，清華大學(xué)和北京交通大學(xué)出版社08版。胡春等：《通信市場營銷案例研究》，北郵出版社07。整理課件關(guān)于課堂成績?cè)u(píng)定---平時(shí)和期中30-40%?？记?，演講，發(fā)言等；期中作業(yè)或開卷考試---期末考試（閉卷）70%-60%提供PPT簡版，記課堂筆記。網(wǎng)址：網(wǎng)絡(luò)課程精品課建設(shè)要求課下完成指定閱讀的資料，做讀書筆記整理課件課程內(nèi)容第1章概述（第1，5章）第2章市場營銷環(huán)境（第3章）第3章企業(yè)戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略（第2、11章）第4章營銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)（第4章）第5章消費(fèi)者市場及其購買行為（第6章）第6章組織市場及其購買行為（第7章）第7章市場細(xì)分和定位（第8、10章）第8章產(chǎn)品策略（第12、13、20章）第9章品牌策略（第9章）第10章價(jià)格策略（第14章）第11章渠道策略（第15、16章）第12章溝通與傳播策略（第17、18、19章）第13章營銷執(zhí)行與控制（第22章）整理課件教科書的使用正文理論：掌握脈絡(luò)，理解消化。營銷視野：新的理論成果。熟悉。營銷突破：領(lǐng)先企業(yè)的營銷創(chuàng)新。熟悉。營銷備忘：營銷管理過程的決策建議。了解。案例：了解。整理課件第一章市場營銷理論概要一、什么是市場及市場營銷二、市場營銷的核心概念三、怎樣營銷四、市場結(jié)構(gòu)與市場營銷五、市場營銷觀念的發(fā)展六、市場營銷學(xué)相關(guān)概念的發(fā)展七、市場營銷學(xué)的內(nèi)容---營銷管理的任務(wù)八、IBM營銷策略案例整理課件本章復(fù)習(xí)題（1）P5-8：什么是市場營銷，市場營銷的范圍P10-11：主要的顧客市場有哪些類型P12：首席營銷官的基本職能P14：什么是價(jià)值主張（P146），價(jià)值主張如何體現(xiàn)P21-24五種市場營銷觀念P25：什么是關(guān)系營銷和營銷網(wǎng)絡(luò)P27：整合營銷的主要內(nèi)容是什么，以顧客為中心的四類營銷活動(dòng)SIVA的內(nèi)容是什么P29什么是內(nèi)部營銷P30什么是績效營銷整理課件本章復(fù)習(xí)題（2）P143-144什么是顧客感知價(jià)值？P145顧客價(jià)值分析的步驟。P155-156什么是顧客終身價(jià)值？如何計(jì)算？P158-159什么是客戶關(guān)系管理？整理課件一、什么是市場及市場營銷?1、什么是市場2、市場營銷的定義3、對(duì)市場營銷理解的誤區(qū)4、市場營銷的功能5、市場營銷的范圍整理課件1、簡單的營銷系統(tǒng)整理課件廣義的市場企業(yè)競爭者市場影響者市場消費(fèi)者市場內(nèi)部市場供應(yīng)商市場組織市場非營利組織和政府市場全球市場整理課件什么是通信市場通信市場是指通信產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)實(shí)客戶需求的總和。特征：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；外部經(jīng)濟(jì)性；全程全網(wǎng)性；服務(wù)的區(qū)域性；服務(wù)的多元性。

整理課件2、市場營銷的定義---Kotler

市場營銷：滿足別人并獲得利益。（2009年13版）社會(huì)含義的定義：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足需求和欲望的管理過程。營銷者：從潛在顧客那里需求響應(yīng)的人。Kotler的《營銷管理》(MarketingManagement)一書在從1967到2009年的40多年里共出版了13版。整理課件美國營銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation,AMA)的營銷定義

營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng),它包括為顧客創(chuàng)造、溝通和遞送價(jià)值,以及維系和管理顧客關(guān)系,從而使得公司及其利益相關(guān)者受益的一系列過程。(2004年)新的定義強(qiáng)調(diào)的是“價(jià)值”。

整理課件3、對(duì)市場營銷理解營銷不只是推銷：推銷只是“市場營銷冰山的尖端”；“營銷的目的是讓推銷成為多余”theproductalmost“sellsitself”ifweidentifycustomers’needs.營銷不只是策劃營銷不是創(chuàng)造需求市場營銷是:選擇價(jià)值;提供價(jià)值;傳播價(jià)值整理課件企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)：價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞整理課件通信市場營銷通信市場營銷是指通信企業(yè)為滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造使通信客戶滿意的通信產(chǎn)品和服務(wù)，并使通信客戶享受到通信有益效用的一切經(jīng)營活動(dòng)的過程。通信市場營銷的功能有：發(fā)現(xiàn)和了解通信客戶的需求；指導(dǎo)通信企業(yè)經(jīng)營決策；開拓電信市場，滿足客戶的需求。

整理課件生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事人事營銷營銷營銷營銷顧客顧客1、營銷作為一般功能2、營銷作為比較重要的功能3、營銷作為主要功能4、顧客作為核心功能5、顧客作為核心功能營銷作為整體功能4功能整理課件5、市場營銷的范圍商品服務(wù)經(jīng)歷事件個(gè)人地點(diǎn)財(cái)產(chǎn)權(quán)組織信息觀念整理課件二、營銷的核心概念1、需要、欲望和需求(needs.wants.demands)2、產(chǎn)品（products）、服務(wù)或供應(yīng)品(offerings)3、效用、費(fèi)用和滿足4、交換和關(guān)系5、顧客滿意6、價(jià)值鏈7、目標(biāo)市場與細(xì)分；營銷渠道；供應(yīng)鏈；競爭；營銷環(huán)境；營銷組合整理課件1、需要、欲望和需求需要(needs)：人類最基本的要求。與生俱來。欲望(wants，想要)：具體的商品來滿足需要時(shí)，需要轉(zhuǎn)化為欲望。需求(demands)：有支付能力購買具體商品來得到滿足的欲望。整理課件2、供應(yīng)物和品牌價(jià)值主張：用來滿足顧客需要的一組利益。

價(jià)值主張通過提供物（產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)等）來體現(xiàn)。品牌是提供物的標(biāo)志。整理課件3、價(jià)值和顧客滿意價(jià)值：顧客所感受到的有形利益、無形利益和成本顧客價(jià)值三角形：質(zhì)量（+），服務(wù)（+），價(jià)格（-）整理課件顧客滿意

顧客價(jià)值與滿意

顧客購買產(chǎn)品的過程，是一個(gè)運(yùn)用其知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷的過程。顧客會(huì)按照自己認(rèn)為最值得、最合算的方式來選擇購買，即按價(jià)值最大化進(jìn)行決策。顧客讓渡價(jià)值最大化整理課件顧客讓渡價(jià)值整理課件美國顧客滿意度指數(shù)(AmericanCustomerSatisfactionIndex,ACSI)模型整理課件中國用戶滿意度指數(shù)測(cè)量基本模型(ChineseCustomerSatisfactionIndex，CCSI,2002)整理課件4、交換和關(guān)系---關(guān)系營銷關(guān)系營銷是為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的所有市場營銷活動(dòng)。整理課件交換和關(guān)系----交易營銷和關(guān)系營銷交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客關(guān)系高度的顧客關(guān)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的整理課件5、價(jià)值鏈（供應(yīng)鏈）企業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)鏈（供應(yīng)鏈）整理課件企業(yè)價(jià)值鏈波特《競爭優(yōu)勢(shì)》中將“價(jià)值鏈”視作企業(yè)判定競爭優(yōu)勢(shì)的基本工具和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)的核心方法。企業(yè)每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈，并將其分為基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)兩大部分。整理課件利潤利潤基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建立人力資源管理技術(shù)管理采購內(nèi)向物流運(yùn)營外向物流營銷銷售服務(wù)支持活動(dòng)基本活動(dòng)企業(yè)價(jià)值鏈整理課件產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（供應(yīng)鏈）模型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定義及模型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括從原材料和零部件的供應(yīng)到把產(chǎn)成品交付給最終顧客的整個(gè)過程。反映了企業(yè)之間的價(jià)值關(guān)系以及價(jià)值增值過程。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由不同的相互聯(lián)系而又彼此獨(dú)立的企業(yè)組成，他們之間是一種合作共贏的關(guān)系，共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)之間利益關(guān)系

供應(yīng)商企業(yè)渠道客戶整理課件寬帶產(chǎn)業(yè)鏈－－以寬帶應(yīng)用為核心的價(jià)值鏈

中國電信中國聯(lián)通中國移動(dòng)廣電新型運(yùn)營商整理課件寬帶網(wǎng)絡(luò)及接入方式寬帶網(wǎng)絡(luò)包括三個(gè)部分：骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)及接入網(wǎng)。寬帶骨干網(wǎng)是連接不同省、市之間的寬帶網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)；寬帶城域網(wǎng)是連接城市內(nèi)的各個(gè)局域網(wǎng)，寬帶接入網(wǎng)是指連接最終用戶的網(wǎng)絡(luò)。整理課件6、市場細(xì)分等市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇和市場定位沃爾沃競爭（competition）營銷環(huán)境營銷組合(marketingmix):一整套營銷工具整理課件三、怎樣營銷---4P，4C，4R，4V整理課件4P營銷組合

產(chǎn)品product價(jià)格price渠道place促銷promotion權(quán)力Politicalpower公共關(guān)系Publicrelation整理課件市場營銷的10P’S原則戰(zhàn)術(shù)性的4PProductPricePlacePromotion戰(zhàn)略性的4PProbingPartitionPrioritizingPositioning廣義市場營銷:PublicRelation

PoliticalPower整理課件4C營銷組合顧客(customer)——產(chǎn)品（product）成本（cost）——價(jià)格（price)便利（convenience）——渠道（place）溝通（communication）——促銷（promotion）整理課件4R理論關(guān)聯(lián)Relevancy反應(yīng)Response關(guān)系Relationship回報(bào)Reward整理課件4V營銷組合

差異化Variation功能化Versatility附加價(jià)值Value共鳴Vibration整理課件服務(wù)營銷組合7P----通信服務(wù)？Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價(jià)Process過程PhysicalEvidence

有形實(shí)據(jù)Promotion推廣整理課件四、市場結(jié)構(gòu)與市場營銷完全壟斷市場：一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)。營銷—保質(zhì)保量；公共關(guān)系（政府關(guān)系）寡頭壟斷市場：少數(shù)幾家大企業(yè)控制絕大部分產(chǎn)量和銷售量。營銷---關(guān)注對(duì)手變化；非價(jià)格競爭；企業(yè)形象戰(zhàn)略。壟斷性競爭市場：行業(yè)中有眾多的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)產(chǎn)量只占需求量的很小部分。營銷---多種營銷組合。完全競爭市場：行業(yè)中有眾多的生產(chǎn)者，他們生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。營銷：價(jià)格競爭整理課件五、市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是一切經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。1、生產(chǎn)的觀念（productionconcept）2、產(chǎn)品的觀念（productconcept）3、推銷的觀念（sellingconcept）4、市場營銷的觀念（marketingconcept）5、全面營銷的觀念（holisticmarketing）整理課件1、生產(chǎn)的觀念企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么，顧客會(huì)接受任何能夠買得起的產(chǎn)品。Ifwecanmakeit,itwillsell.重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本。適用：產(chǎn)品供不應(yīng)求企業(yè)；成本太高的企業(yè)。整理課件2、產(chǎn)品的觀念消費(fèi)者歡迎質(zhì)量高、性能好、功能多、有特色的產(chǎn)品重點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量營銷近視癥（MarketingMyopia）整理課件3、推銷的觀念企業(yè)推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)購買什么產(chǎn)品。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)推銷。適用非渴求品。整理課件4、市場營銷的觀念企業(yè)的目標(biāo)的關(guān)鍵是正確地確定目標(biāo)市場的欲望和需要。消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么、銷售什么。Givethecustomerswhattheyneed.顧客是上帝，用戶至上。整理課件銷售觀念與市場營銷觀念比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目的銷售觀念賣方產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲利市場營銷觀念買方顧客需要整體營銷通過顧客滿意獲利整理課件5、全面營銷的觀念

認(rèn)為營銷應(yīng)貫穿于“事情的各個(gè)方面”而且要有統(tǒng)一的廣闊的視野。涉及四個(gè)方面---關(guān)系營銷（relationshipmarketing）---整合營銷(marketingmix)---內(nèi)部營銷(internalmarketing)---社會(huì)責(zé)任營銷(socialresponsibilitymarketing)整理課件全面營銷的觀念全面營銷內(nèi)部營銷整合營銷社會(huì)責(zé)任營銷關(guān)系營銷道德環(huán)境法律社區(qū)顧客渠道合作伙伴營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品與服務(wù)渠道整理課件社會(huì)營銷整理課件六、營銷概念的發(fā)展階段整理課件七、市場營銷學(xué)的內(nèi)容宏觀營銷微觀營銷營銷管理整理課件宏觀營銷從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題，以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用。

---微觀營銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響及其結(jié)果（營銷的外部性）---社會(huì)對(duì)營銷系統(tǒng)和活動(dòng)的影響及其結(jié)果（社會(huì)認(rèn)可）---從營銷集中的多個(gè)維度中理解營銷系統(tǒng)（宏觀系統(tǒng)分析）將營銷視為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程。整理課件微觀營銷從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題指某一組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動(dòng)