優(yōu)山美地推廣策略

——B區(qū)樓王區(qū)東方博文

2005820目錄1、區(qū)域別墅市場分析2、項目B區(qū)大戶型消費者分析3、大戶型產(chǎn)品特點梳理4、我們的策略5、執(zhí)行方案市場分析區(qū)域別墅市場現(xiàn)狀：目前順義區(qū)在售新老別墅約30個項目，其中單價在10000元以上的有本案及觀唐、龍灣、美林香檳小鎮(zhèn)、麗高王府、及8月份開盤的財富公館，而總價在1000萬以上的只有本案，觀唐，麗高王府及財富公館。麗高王府作為一個開發(fā)較早的高檔生活區(qū)，其產(chǎn)品形式多，混居狀況嚴(yán)重，產(chǎn)品供應(yīng)量少。對本案不形成競爭。市場分析觀唐產(chǎn)品定位為中式別墅，戶型面積自280--450平方米不等，目前單價2600美金/平米；其產(chǎn)品形態(tài)與本案B區(qū)大戶型有差異，但高端產(chǎn)品總價接近，會形成一定的競爭；財富公館產(chǎn)品是模擬法式古典貴族風(fēng)格的別墅，定位高端，平均價格在2000萬每套，吸引尖端人士，客群包含本案目標(biāo)人群，與本案大戶型產(chǎn)品在人群上形成一定爭奪；市場分析

京昌板塊：東方普羅旺斯：昌平板塊的9月份即將開盤，地處亞北與中央別墅區(qū)之間，規(guī)劃用地面積為65.75公頃，均為獨幢別墅，戶型面積由240平米至1000平米共有A-G七個級別的戶型，其位置距中央別墅區(qū)較近，大戶型產(chǎn)品總價與本案樓王區(qū)接近，競爭人群有一定重疊。

小結(jié)：市場主要競爭對手

同區(qū)：

觀唐

財富公館同區(qū)同質(zhì)：

東方普羅旺斯

財富公館消費者分析從目前成交客群分析，主要來自三個層面：跨國公司駐中國的首代級財富人士；高端行業(yè)（包括信息產(chǎn)業(yè)）私營企業(yè)主（涵蓋成功海歸人士）；有自己產(chǎn)業(yè)的高干子女；從現(xiàn)狀來看，此一級別的豪宅以自住為主。

消費者分析——特點素描這是些通常被稱為豪族、名流，絕對的成功者的一類人，他們有一個共同點就是：富有。他們自己就是自己的名片，甚至有時候他們希望把自己隱藏起來。他們想買一生中最滿意的房子，但并不急，錢不是問題，他們是那種個人面子勝過一切的人，需要一座住所能代表他們自己。所以他們一直在比較。他們用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值。消費者分析——特點素描

這群人對一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，挑到市場中的最劃算的產(chǎn)品。他們很看重企業(yè)的實力。他們工作中有秘書，買房子時也有“參謀”。而且他們比較相信“參謀”的介紹，但，更相信自己的直覺。他們選擇新居所的行為帶有他們在商場上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有房子讓他們真正感到有分量。我們的產(chǎn)品：我是誰？湖心位置；景觀性好；現(xiàn)房；依托成熟環(huán)境及配套較好品牌力；順義區(qū)同檔次產(chǎn)品少；

中央別墅區(qū)A、中央別墅區(qū)核心區(qū)位，溫榆河生態(tài)走廊環(huán)抱。B、離市中心最近的涉外成熟別墅區(qū)——周邊的濃郁的人文氛圍和國際化氛圍。C、與順義國際學(xué)校僅一墻之隔。D、美式莊園理念，高純度富人居住區(qū)。E、親水型生態(tài)別墅，60000m2河岸私家園林專屬。

我們要去哪里？目標(biāo)：爭取年內(nèi)消化掉B區(qū)樓王區(qū)產(chǎn)品。我們在哪兒？—目前存量

戶型面積（m2）總量（套）剩余（套）B9709.58127B10847.19139B11792.03116B12970.49115B13樓王22總量4929存量分析

B10－11共計24套，五月份前共銷售4套，其中B10銷售1套，B11銷售3套；而截至目前，四個月內(nèi)，B10－11共銷售9套，也就是在我們4月底調(diào)整策略，重點針對大戶型性提出相應(yīng)推廣方案后，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ匿N售成果。我們在哪里？目前問題：B區(qū)大戶型整體銷售仍較滯緩；問題背后的問題：來訪客流總量少——有效客戶溝通機(jī)會相應(yīng)少。據(jù)現(xiàn)場看盤和與銷售部溝通，B區(qū)銷售經(jīng)理和銷售員反映，目前來訪量為：周六日五到八組左右，平日三到四組。我們在哪里？

一、產(chǎn)品、市場方面：現(xiàn)在B區(qū)剩余產(chǎn)品面積較大（均為600平米以上），導(dǎo)致總價高——每棟價格在900萬—1300萬之間，而這部分市場需求在別墅市場接近金字塔尖，市場需求量相對3-500萬客群較少。我們在哪里？

二、項目推廣策略：按今年優(yōu)山美地推廣策略和執(zhí)行重心，今年主推是C區(qū)——“新中式別墅”；因而相應(yīng)資源配比、投入力量主要體現(xiàn)在中式別墅。我們在哪里？具體體現(xiàn)：一、現(xiàn)場：A、動線引導(dǎo)、指示牌、精神堡壘等；B、售樓處的位置安排，引客流線服務(wù)；C、實樓樣板間銷售氛圍營造；D、樣板間服務(wù)員的面貌和服務(wù)細(xì)節(jié)；其中部分我們在上次針對B10\B11的報告中已提過完善建議，導(dǎo)引系統(tǒng)已完善。我們在哪里？具體體現(xiàn)：二、線下傳播：A、針對湖心區(qū)大戶型的銷售工具匱乏（如：有針對性的價值讀本等），目前在雙方努力下已開始實施；B、有效客戶相關(guān)資料缺乏，針對性的公關(guān)、促銷活動執(zhí)行不夠。我們在哪里？

具體體現(xiàn)：三、線上傳播：廣告投入力量；經(jīng)前次針對大戶型策略報告后，我們已清晰地推出“中央別墅樓王區(qū)主席別墅”概念。并在戶外路牌：東三環(huán)路牌、京順路牌執(zhí)行。雜志廣告：《中國之翼》《陸虎》等執(zhí)行。戶外路牌東三環(huán)路牌效果整體廣展示道牌啄置于平A區(qū)平面岡雜志勁稿平面鹽雜志癢稿解決方怒案通過項鉛目周邊怠市場、賴客群特鈴點及產(chǎn)矩品特點銅的梳理厭，針對恢性制定魔我們的喚策略：堅持魔：“中傳央別墅梯樓王區(qū)聽”推廣定位在線下銷捎售工具上梁主打“主席柏別墅”概念怎么說癥：—樓王權(quán)區(qū)的內(nèi)涵一、項舌目所在復(fù)區(qū)位的陰價值差詠異：1、中店央別墅督區(qū)不可緩再生的緊稀缺土鮮地資源漠上。2、離煌市中心臨最近的倍涉外成蜻熟別墅嘩區(qū)——畫周邊的蕉濃郁的人文氛圍肌和國際化然氛圍上。3、規(guī)鏡模最大扣、產(chǎn)品呼線最豐豬富的別顯墅區(qū)。4、交增通便捷鎮(zhèn)的高純翁度富人艱居住區(qū)凝。5、一稍個隱性慨價值：咸風(fēng)水。6、與睡順義國待際學(xué)校死僅一墻抽之隔。怎么說日：—勢樓王區(qū)躺的內(nèi)涵二、樓而王區(qū)產(chǎn)皮品的價序值差異勾：1、湖心副區(qū)地標(biāo)底豪宅造——列樓王區(qū)2、高純扁度財富含頂層卵——泄樓王區(qū)怎么說稻：階段避主題第一階駐段：9鞋月宣傳主題壟：優(yōu)山美龍地樓王區(qū)敢——中央蓬別墅樣板倡群主席扁別墅傳播要杯點：略1、最陡成熟完您善的涉誰外高純?nèi)喽葎e墅遍圈；2、在緊中央別柿墅區(qū)的悼核心區(qū)窗位；3、中凳央別墅拒區(qū)最高雪檔親水假別墅。怎么說：跨階段主題第二階早段：1撒0月宣傳主題濾：層峰人士箱的份量蘆——扇中央濃別墅樣板具群主席葉別墅傳播要其點：1利、高純校度富人熔居住區(qū)怠彰顯層期峰人士熊的份量疾；2、財父富人士蝦家族的瀉圖騰；3、土地韻的價值、關(guān)房子的價腎值——練層峰人效士的首選科價值。怎么說：公關(guān)活廁動：圍繞主親席別墅州的親水遍生態(tài)的傷個性特垃點，建頃議做《己巔峰對籍話》論壇活器動，通凳過對比應(yīng)，價值敵梳理，澤炒熱我葬們的特腐質(zhì)；核心主題準(zhǔn)：優(yōu)山定美地是中減央別墅區(qū)貨最高檔的扛親水別墅概；活動要點播：與京昌板從塊對話,疊互通項樂目優(yōu)勢特內(nèi)點，突出墓我們的區(qū)液域價值、播交通價值；區(qū)域內(nèi)瞞板塊對奇話，溝起通項目飯?zhí)刭|(zhì)，漂突出優(yōu)盜山美地待是區(qū)域內(nèi)獨享水穿域最大化憐的主席別沾墅——主化席別墅盡伙享萬米中浪心湖水。怎么說——工作琴計劃B、C耳區(qū)的綜毯合推廣傲配合原阻則：中西合璧疏，整體展硬現(xiàn)，側(cè)重膝C區(qū)，點咸擊B區(qū)；怎么說——工作主計劃傳播的行“面”寺：布澤點撒網(wǎng)爆——健戶外際路牌、殖網(wǎng)站、揭廣播、喘軟文；以展示目訓(xùn)前主流產(chǎn)開品C區(qū)為別主，分出責(zé)部分資源肅推廣B區(qū)貢；如廣播侍可在推惱廣檔期遣中每天婚的不同左時段輪閱流穿插許；戶外潔在機(jī)場動和東三嘗環(huán)展示團(tuán)B區(qū)樓亮王；怎么說——工作般計劃傳播的縣“點”斯：定云點直擊閱——頌活動陪、定向峰雜志、泰DM；定點直跟擊展示紐奉B區(qū)樓兇王，利聲用高端油窄眾傳毀播和活貪動的方岡式定向涌溝通；怎么說——工賄作計劃傳播的“倘線”：滾銷售工具堪（樓書等現(xiàn)）、現(xiàn)場翁、樣板間斧配合；九月十月八月圍繞主馬題：主麻席別墅會為中央前別墅區(qū)嬌最高檔娘親水別悉墅；將新網(wǎng)械站上線繼續(xù)在自高端雜彼志上傳法播主席我別墅的嫌湖心特博色；從九月養(yǎng)初開始逮，利用越廣播、易軟文為落樓王造焰勢，軟伸文配合針論壇活岡動；樣板間營完善服綱務(wù)細(xì)節(jié)嚼；戶外路舟牌機(jī)場肯路、東鍬三環(huán)執(zhí)蹦行樓王油區(qū)乘廣告；繼續(xù)鞏紹固各點鉗上的傳摩播，內(nèi)闖容更進(jìn)盟一步，遣圍繞層巷峰人士糾的價值示選擇而邪展開，鞋通過客秀群來張制顯項目息高端價謊值；通染過雜志收、廣播閣載體進(jìn)授行價值故傳播；采取針泥對性一旗對一客繪戶活動噸。中秋節(jié)泰老客戶則代新客警戶聯(lián)誼惱動9，1跳6媒體建越議基于樓磁王區(qū)產(chǎn)枕品面對陣人群極艙為高端陜，其媒崗體傳播水形式必禍須更有法針對性資的投入亦，媒組熟合形式染也將有臭相應(yīng)調(diào)拴整。媒體組合針對性噴媒體選荒擇如：高檔俱樂粥部針對內(nèi)謝部會員的啟媒體投放晴《長安俱冷樂部會刊申》、《觀挑瀾湖高爾蛇夫球會會遷刊》、《陰國航VI櫻P會員會句刊》、《京城俱匙樂部》、渾《20山05F1凡中國站特集刊》針對外文躲媒體雜志或報紙圖文君結(jié)合的媒巴體組合《南華早報》、《華爾益街日報誰》、《北京風(fēng)Tat虹ler僵》網(wǎng)絡(luò)媒體揭主題論壇帖形式《新浪投》、虹《搜擦房的別券墅頻道刃》、耍《中受華別墅巷網(wǎng)》媒體訴刷求形式雜志類以魔硬廣結(jié)合婆主題軟文報紙、許網(wǎng)格主狐要以產(chǎn)遲品區(qū)域擠內(nèi)終極盈品質(zhì)、守形象訴竄求為主B區(qū)樓色王區(qū)公瓜關(guān)活動膨策略通過重點淚大型活動估為主線進(jìn)笑行整體項裹目推廣整霉合所有目愧標(biāo)客戶群通過一殿對一下譽(yù)線傳播塌，針對逃性較強(qiáng)斯的鎖定賽AB類半客戶舉填辦一對庫一的主攻題性活戒動加強(qiáng)活未動過程破中的目攜標(biāo)客戶構(gòu)群的整茅理和積杯累，以嶼及與客撞戶間有硬目的性埋的互動通過顧飾有活動奸直接帶興動準(zhǔn)客哥戶人群章對項目纏的深度獅關(guān)注針對家些庭式一餐對一對液策略針對家庭杜體驗式活努動通過對前貧期到訪A亮B類客戶斑進(jìn)行有針秋對性家庭眠體驗試住朵，活動過志程中針對毀前期對客塞戶需求和盡喜好制定頁的活動主靈題此類活駁動要點誼在于前歸期銷售四人員對岔到訪目肉標(biāo)人群晴的細(xì)致貪全方了帖解和全襖方位資預(yù)料整合包分類工申作的整番體把控女和篩選例如：葬家庭生址活體驗繁，為其乖提供全碼方位免什費體驗離加深客他戶對生六活環(huán)境羨和配套思設(shè)施的權(quán)了解，殖為其在牌樣版間報內(nèi)提供顛免費家破庭晚餐盡、住宿市、會所鋸體驗等夾，為其犬出一套練體驗項呼目表備注：此掏活動中間跑環(huán)節(jié)需要桑開發(fā)商內(nèi)若部協(xié)調(diào)，緩此活動對刺最終成交截最起到非捧常重要的搶作用，此區(qū)類購房客載戶屬于理宅性消費群溝體，會通作過多方面纖了解項目淹特質(zhì)的，猾通過此類尸活動可使干更深刻的逮感受到項葡目特色針對朋扛友聚會剛式活動例如：斤朋友聚塑會體驗晨，為其懇免費提顏供朋友續(xù)聚會場瞇所，可晌有客戶沸自行邀忍請他們辰的朋友幫到B區(qū)哥大戶型蓮樣版間殿內(nèi)搞朋窮友聚會副，對方榆提供參下活動人何數(shù)，由反開發(fā)商費免費提載供活動拒現(xiàn)場、待活動所矩需餐飲股，并可丙對參加焰活動人雪員提供續(xù)相應(yīng)會弊所體驗賠優(yōu)惠政怕策，加鬼深客戶梯對生活去環(huán)境和虹配套設(shè)掉施的了蠅解，也有可擴(kuò)大薪和積累蛇目標(biāo)客錄戶群備注：反此活動佛中間環(huán)夕節(jié)需要都開發(fā)商延內(nèi)部協(xié)墳調(diào)，此亮活動對彈最終成壺交最起狹到非常蓋重要的沉作用，最此類購出房客戶旅屬于理語性消費浩群體，匯會通過蒜多方面層了解項重目特質(zhì)鎮(zhèn)的，通駁過此類淚活動可幣使更深近刻的感騾受到項念目特色趟，也可恰擴(kuò)大和緞積累目懼標(biāo)客戶驗群，同搶時銷售壞人員要職更好的碼把握好攏每一位帖目標(biāo)客限戶通過襪活動過漿程中去嫂交流深時入溝通奔馳、郊邁巴赫縫新車試鳳駕活動活動地點氧：C區(qū)會夠所時間：9電月17日巡壽（暫定）車型：透邁巴赫血57、貨62（拾4-6部輛）奔拖馳系從盆例（4編-6輛廊）人員邀請蜜：300仗人（活動威公司直接怪邀請）費用分配及：人員用顫餐、活動泰紀(jì)念品、攀節(jié)目安排活動過程耳中銷售人抄員對意向謝客戶進(jìn)行鳳貼身服務(wù)唉引導(dǎo)其參疤觀樣板間邁巴赫沾57S華款邁巴赫6社2款試駕車盟車型優(yōu)山美慕地中秋支節(jié)活動牲策劃方寨案活動目翼的:每逢佳節(jié)治倍思親，塘中秋佳節(jié)嫩是中國民管族的傳統(tǒng)斥節(jié)日，是氣舉家團(tuán)圓卻共敘親情訊的日子。城在這樣一抖個特殊的憐日子希望榮此次活動噴能夠：調(diào)動直接河邀請的客顛戶群體，挨使其對能垮夠?qū)椖柯队猩疃润w伸驗，充分君的展現(xiàn)出偏項目生活庫真實寫照傅；有中國特便色的活動付加深其對寬項目的更覺深層的了保解，對其繼項目的濃飄厚興趣，耍從而最終鼻推動目標(biāo)馬人群的購宮買；對于新浙老業(yè)主鍵也對項老目品牌菊的忠誠姨度和美郵譽(yù)深層壤傳導(dǎo)?；顒油茝V千策略前期策略前期充分鑄的利用好鉗各種媒體屈資源及各鼻類數(shù)據(jù)庫使直投資源謝直接邀請乖區(qū)域內(nèi)目涌標(biāo)客戶群毅活動前后洋期通過媒斗體對活動束進(jìn)行全面抄深度報導(dǎo)提前有專洋人到發(fā)邀液請函活動主于題策略互動性活誰動：充分領(lǐng)調(diào)動大家嘉參與動靜結(jié)合固：動態(tài)表違演與靜態(tài)律文化結(jié)合中國特教色：中賠國民族奴文化的蠶完美展仔現(xiàn)備注：鼓活動營驅(qū)造中國息特色的輩文化氣負(fù)息，表俗現(xiàn)特色關(guān)生活形透態(tài)?；顒又卦｜c此次活掩動結(jié)合牌中國傳兇統(tǒng)節(jié)日染的臨近宰，深度祝的圍繞收中國文化為嘗活動背姿景，現(xiàn)鋪場還是炊以B區(qū)芝會所為丘中心散拳布B區(qū)類C區(qū)（備選河膜岸公園）活動主藍(lán)題月情——趟優(yōu)山美地繩中秋節(jié)國頃韻嘉年華圓月美莫夜——頓優(yōu)山美凳地神州豪美食集恩錦但愿人長北久，千里飼共嬋娟—齡—優(yōu)山美而地中秋美切食節(jié)共賞一媽輪月—污—優(yōu)山病美地中威秋獻(xiàn)情悉廟會活動現(xiàn)攝場安排在活動現(xiàn)苗場周邊樹心木上掛著司具有中秋拼特色的燈統(tǒng)籠，向人群猶告知此便次中秋飽的創(chuàng)意筆活動。祥有個性坦的燈籠瞎設(shè)計及慣老北京普特色小雖吃的安芹排也將羽吸引更哨多人參椅與到活耽動現(xiàn)場揪來，調(diào)走動現(xiàn)場頸氣氛?？商峁┐杞鹑瘉碣彆嘿I小吃參與者鬧可進(jìn)行妥猜燈迷培等游戲下，如參杰與活動民者幸運冊獲獎，秒工作人杏員將提卵供有優(yōu)艇山美地傻log酷o的標(biāo)皺志卡片異，以示刑證明該裹游人獲匹得參與撲游戲的療精美禮替品。活動內(nèi)潛容要求到蟲場人員林必須身贏穿唐裝愿，現(xiàn)場轎調(diào)置各宅種中國愈特色小批吃、掛渣各式中染國燈龍較、猜燈移謎贈送秤各種中換國特色足工藝品紹、賞月斬吃特色鼠月餅、戰(zhàn)特色小差吃等特徑色活動風(fēng)味小親吃活動現(xiàn)場軍安排現(xiàn)場共卵安排6湊個區(qū)域者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