戰(zhàn)略管理與企業(yè)持續(xù)成長

山東大學(xué)管理學(xué)院主講人：張雷一、樹立戰(zhàn)略

制勝的觀念

問題的提出：每天世界上都有新的企業(yè)不斷地誕生，每天也有企業(yè)走向衰敗和消亡；在激烈的市場競爭中有的企業(yè)能長盛不衰，有的企業(yè)則曇花一現(xiàn)；有的企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展和壯大，而有的企業(yè)則從輝煌歸于沉寂。面對企業(yè)的大千萬象，面對企業(yè)的生生死死，是什么決定了企業(yè)持續(xù)發(fā)展呢？問題的提出與意義企業(yè)成長目標(biāo)：做大、做強還是做久？

——規(guī)模擴張、競爭力提高還是持續(xù)發(fā)展“做大企業(yè)”目的在于擴張企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)有小到大的飛躍。打造一個具有巨額銷售額、龐大資產(chǎn)、遍布全球的企業(yè)帝國，是很多企業(yè)家和CEO們的夢想?！敦敻弧冯s志按銷售額排名的世界500家大公司可以認(rèn)為是“大企業(yè)夢想”的實現(xiàn)者?！白鰪娖髽I(yè)”強調(diào)的是提高企業(yè)的競爭實力，企業(yè)競爭力主要不體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模大小（雖然規(guī)模大小也是企業(yè)競爭實力的一個衡量指標(biāo)），而主要體現(xiàn)在企業(yè)單位資產(chǎn)提供給股東的回報、滿足消費者需求程度等方面，一般而言，資產(chǎn)收益率、市場占有率等指標(biāo)是衡量企業(yè)強弱的指標(biāo)。“做強企業(yè)”不同于“做大企業(yè)”，大企業(yè)可能是強的，但不必然是強的企業(yè)，小的企業(yè)一般較弱，但也可以是強的企業(yè)，這一點在信息社會的今天更是如此。企業(yè)持續(xù)發(fā)展：做久企業(yè)“做久企業(yè)”則更多的是一個時間、動態(tài)的目標(biāo)，要解決的問題是如何在劇烈的環(huán)境變化下、激烈的市場競爭中保持企業(yè)持續(xù)經(jīng)營、長盛不衰。所謂“百年企業(yè)”、“基業(yè)常青”就是用于描述樹立“做久”目標(biāo)的這類企業(yè)?！按蟆逼髽I(yè)未必能夠持久，象美國安然公司、日本活力門網(wǎng)絡(luò)門戶公司這樣的“龐然大物”也會一夜之間轟然倒塌；“強”企業(yè)如果不能夠持久地保持自己的競爭優(yōu)勢，也就無法永久的“強”。對于企業(yè)家而言，能夠“做大企業(yè)”不容易，“做強企業(yè)”更不容易，但能夠“做久”企業(yè)則彌加困難。因為“做大企業(yè)”可以通過兼并重組、可以通過一些偶然的機遇、可以依賴某個企業(yè)英雄的某些決策或行為，而“做強企業(yè)”則需要培育自己相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢；“做久企業(yè)”與“做強企業(yè)”又不同，“做久企業(yè)”不僅需要在一段時期內(nèi)具有競爭優(yōu)勢，而且需要企業(yè)持久地具備競爭優(yōu)勢，那些短期內(nèi)對培育企業(yè)競爭優(yōu)勢有利、而長期看不利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和行為是不能符合“做久企業(yè)”的要求的。企業(yè)持續(xù)發(fā)展與企業(yè)生命周期從平均意義上說，世界500強平均壽命為40~50歲，跨國公司平均壽命為11~12歲，在日本和歐洲，企業(yè)的平均生命周期為12.5年。在美國，有62％的企業(yè)平均生命周期不到5年，存活能超過20年的企業(yè)只占企業(yè)總數(shù)的10％，只有2％的企業(yè)能活50年。因此，企業(yè)組織總體上呈現(xiàn)出高死亡、短壽命的特征。然而，一些優(yōu)秀的企業(yè)卻能夠擺脫這種“短壽”的“宿命”。我國有“同仁堂”、“全聚德”這樣的“百年老店”，而瑞士勞力士、美國杜邦和德國西門子等這些公司，其年齡都超過200歲。在美國，花旗銀行、寶潔公司、強生公司、默克制藥、通用電氣公司、福特汽車公司、IBM公司、3M公司、波音公司、迪斯尼公司、摩托羅拉公司、惠普公司、索尼公司、沃爾瑪公司這18家企業(yè)平均年齡達(dá)到98歲。中國企業(yè)進(jìn)入追求“持續(xù)發(fā)展”目標(biāo)的新階段如果按照做大、做強和做久的目標(biāo)來劃分，中國企業(yè)自改革開放發(fā)展至90年代中期，我國絕大多數(shù)企業(yè)還停留在追求做大的階段。進(jìn)入《財富》雜志的世界“500強”是很多企業(yè)的夢想。企業(yè)主流目標(biāo)是“做大”。20世紀(jì)90年代中期以后至21世紀(jì)初，隨著我國加入WTO的步伐的加快，我國企業(yè)開始關(guān)注國際競爭力問題，企業(yè)主流目標(biāo)是“做強”。現(xiàn)在，中國企業(yè)開始意識到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，已經(jīng)認(rèn)識到企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是做大、做強基礎(chǔ)上的做久，打造“百年企業(yè)”，保證“基業(yè)常青”。追求“做久”目標(biāo)，關(guān)注如何培育真正意義上的核心競爭力問題，關(guān)注自己的社會責(zé)任。中國企業(yè)進(jìn)入追求“做久”的主流目標(biāo)的新階段。企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的基本邏輯制度基礎(chǔ)企業(yè)戰(zhàn)略文化建設(shè)資源約束成長管理企業(yè)持續(xù)發(fā)展企業(yè)持續(xù)發(fā)展

需要什么樣的制度、戰(zhàn)略與文化制度基礎(chǔ)：永續(xù)經(jīng)營的現(xiàn)代公司制度與科學(xué)的管理制度戰(zhàn)略管理：圍繞培育核心競爭力的企業(yè)戰(zhàn)略中國企業(yè)成長過程中的三大戰(zhàn)略陷阱

——多元化——廣告制勝——跨越式發(fā)展企業(yè)文化企業(yè)文化：企業(yè)長期發(fā)展的力量源泉“百年企業(yè)”的精神文化基礎(chǔ)：正確的利潤觀（企業(yè)社會責(zé)任）“百年企業(yè)”的制度文化要求：超越企業(yè)家生命周期在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展企業(yè)文化21世紀(jì)管理者的首要任務(wù)是什么精心設(shè)計而有效的戰(zhàn)略顧客滿意度和忠誠度領(lǐng)導(dǎo)能力優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)穩(wěn)定而可觀的利潤一個“精心設(shè)計而有效的戰(zhàn)略”已成為全球管理者最關(guān)心的首要管理任務(wù)。卓越管理的標(biāo)志

卓越的管理在本質(zhì)上需要卓越的戰(zhàn)略思維和卓越的戰(zhàn)略管理。當(dāng)今的管理者必須從戰(zhàn)略的角度思考公司的狀況，思考變化的環(huán)境對公司的影響。簡而言之，戰(zhàn)略管理的基本要義是從一個整體的長遠(yuǎn)角度來管理一家公司。

與此相反的是：隨意即時的行動，憑感覺，碰運氣。

戰(zhàn)略是什么

企業(yè)為形成和維持競爭優(yōu)勢，謀求長期生存和發(fā)展，在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及其實現(xiàn)途徑、手段所做的一系列全局性、根本性和長遠(yuǎn)性的謀劃。戰(zhàn)略管理的任務(wù)明確公司使命與目標(biāo)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定與選擇戰(zhàn)略實施與控制企業(yè)確定其使命，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的實現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進(jìn)行控制的一個動態(tài)管理過程。

二、明確企業(yè)使命與目標(biāo)

有效的戰(zhàn)略管理工作開始于對公司應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么在腦海中形成的基本觀念以及公司應(yīng)該去向何方的戰(zhàn)略愿景。（３）所采用的技術(shù)和開展的活動——采取什么樣的方式滿足顧客的需求。明確企業(yè)的業(yè)務(wù)使命

要想獲得一個在戰(zhàn)略角度上清晰明了的業(yè)務(wù)界定，必須包括三個要素：（１）顧客的需求，也就是盡力要滿足的需求是什么?（２）顧客群，也就是需要滿足的對象是誰?

公司的目標(biāo)體系使公司的管理者作出承諾：在具體的時間框架下，達(dá)到具體的業(yè)績目標(biāo)。

建立公司的目標(biāo)體系

財務(wù)目標(biāo)1、收入增長2、收益增長3、提高股東的紅利4、擴大利潤率5、提高既有投資資本的回報率7、強大的證券和信用評價8、提高現(xiàn)金流9、股票價格上升12、提高公司收入的多元化程度戰(zhàn)略目標(biāo)1、提高公司的市場份額2、更短的從設(shè)計到市場的周期3、公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手更高4、在行業(yè)中擁有低成本優(yōu)勢5、產(chǎn)品線比競爭對手的更寬6、擁有比競爭對手更強大的形象7、卓越的顧客服務(wù)8、地理覆蓋面比競爭對手更廣9、成為技術(shù)和產(chǎn)品革新方面的領(lǐng)導(dǎo)者三、戰(zhàn)略的形成外部環(huán)境：宏觀、行業(yè)及競爭環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境：資源、能力及核心競爭力分析戰(zhàn)略分析的思路通過研究外部環(huán)境，公司確定：它們可能會選擇做什么通過研究內(nèi)部環(huán)境，公司確定：它們能做什么

要想在21世紀(jì)競爭格局下取得成功，公司必須積累自己獨到的資源和能力，而這又必須適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。公司能做什么和要做什么的契合會促進(jìn)公司發(fā)展戰(zhàn)略意圖、追求戰(zhàn)略使命以及形成戰(zhàn)略。宏觀環(huán)境：政治經(jīng)濟技術(shù)社會文化公司資源、能力與核心競爭力行業(yè)及競爭環(huán)境公司所面臨的機會和威脅關(guān)鍵經(jīng)理人員的個人志向、商業(yè)哲學(xué)及倫理標(biāo)準(zhǔn)共有價值觀及文化決定一家公司戰(zhàn)略形勢的因素組合有關(guān)內(nèi)外部因素的組合影響的結(jié)論，公司內(nèi)外部因素的戰(zhàn)略意義備選戰(zhàn)略的確認(rèn)和評價制定適應(yīng)整體形勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析的思路核心競?cè)隣幜Φ娜憩F(xiàn)在實踐三中，各三個公司三所表現(xiàn)三出來的三核心競?cè)隣幜Χ嗳N多樣三：生產(chǎn)高三質(zhì)量產(chǎn)三品的技三能創(chuàng)造和三操作一三個能夠三快速而三準(zhǔn)確地三處理客三戶定單三的系統(tǒng)三訣竅新產(chǎn)品三的快速三開發(fā)提供很三好的售三后服務(wù)三的能力選擇良三好的零三售地點三的技能開發(fā)受三人歡迎三的產(chǎn)品三革新能三力采購和三產(chǎn)品展三銷的技三能在重要三技術(shù)上三的特有三知識研究客三戶需求三和品位三以及準(zhǔn)三確尋找三市場變?nèi)厔萑牧己萌椒w三系同客戶三就產(chǎn)品三的新用三途和使三用方式三進(jìn)行合三作的技三能綜合使三用多種三技術(shù)創(chuàng)三造一個三全新的三產(chǎn)品的三能力。戰(zhàn)略管三理講座三z三han三gle三i@s三du.三edu三.cn四、企三業(yè)發(fā)展三戰(zhàn)略成長的三方向與三手段：方向集中于三單一產(chǎn)三品或服三務(wù)的成三長垂直一三體化多元化三經(jīng)營手段：內(nèi)部成三長外部交三易型成三長戰(zhàn)略管三理講座三z三han三gle三i@s三du.三edu三.cn企業(yè)成三長的方三式戰(zhàn)略管三理講座三z三han三gle三i@s三du.三edu三.cn密集型三成長戰(zhàn)三略——三集中于三單一產(chǎn)三品或服三務(wù)的成三長市場滲三透戰(zhàn)略市場開三發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開三發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管三理講座三z三han三gle三i@s三du.三edu三.cn垂直一三體化戰(zhàn)三略只有在三垂直一三體化能三顯著加三強公司三競爭地三位的情三況下，三垂直一三體化戰(zhàn)三略才有三吸引力三。后向整三合：*降低三采購成三本*加強三對生產(chǎn)三過程的三控制，三以塑造三差別化三優(yōu)勢。前向整三合*在三行業(yè)價三值鏈中三，離最三終銷費三者越近三，越易三取得三產(chǎn)三品的差三別化。*降低三銷售成三本戰(zhàn)略管三理講座三z三han三gle三i@s三du.三edu三.cn多元化三戰(zhàn)略多元化三戰(zhàn)略的三類型：相關(guān)多三元化戰(zhàn)三略非相關(guān)三多元化三戰(zhàn)略多元化三戰(zhàn)略的三實施：正確選三擇多元三化成長三的方向正確選三擇進(jìn)入三新業(yè)務(wù)三的途徑多元化三之后的三重組戰(zhàn)三略戰(zhàn)略管三理講座三z三han三gle三i@s三du.三edu三.cn一家企三業(yè)通過三購買另三一個企三業(yè)全部三或部分三的資產(chǎn)三或產(chǎn)權(quán)三，從而三達(dá)到控三制和影三響被購三并企業(yè)三的目的三。兼并：三吸收合三并，存三續(xù)性三A+三B=A合并：三新設(shè)合三并，重三組三A三+B=三C收購：三經(jīng)營控三制權(quán)三A+三B=A三+B購并戰(zhàn)三略戰(zhàn)略管三理講座三z三han三gle三i@s三du.三edu三.cn五、競?cè)隣帒?zhàn)略競爭的三目的就三是通過三比競爭三對手更三好的提三供顧客三想要的三東西，三使公司三能夠贏三得某種三競爭優(yōu)三勢，從三而擊敗三競爭對三手。戰(zhàn)略管三理講座三z三han三gle三i@s三du.三edu三.cn基本競?cè)隣帒?zhàn)略三：1、低三成本領(lǐng)三先戰(zhàn)略2、三差別化三戰(zhàn)略3、聚三焦或集三中戰(zhàn)略戰(zhàn)略管三理講座三z三han三gle三i@s三du.三edu三.cn低成本三領(lǐng)先戰(zhàn)三略成功的三關(guān)鍵：尋求整三個價值三鏈上的三成本節(jié)三約，形三成成本三控制的三制度和三文化。在提倡三節(jié)約的三同時，三注意投三資建立三能夠降三低總體三運作成三本的關(guān)三鍵資源三和能力三。案例：松下電三器三豐田三汽車三沃爾三瑪連鎖三店戰(zhàn)略管三理講座三z三han三gle三i@s三du.三edu三.cn差別化三戰(zhàn)略差別化三的核心三：取得某三種獨特三性，并三對購買三者有價三值容易三被復(fù)制三的差別三化不能三產(chǎn)生持三久的競?cè)隣巸?yōu)勢三。。差別化三的來源三：采購活三動：從三原材料三入手技術(shù)開三發(fā)：新三產(chǎn)品、三新性能三、新設(shè)三計、周三期快生產(chǎn)制三造活動三：質(zhì)量三、壽命三、經(jīng)濟三性、外三觀廣告與三促銷：三提升用三戶的感三知價值獨特的三銷售渠三道滿意的三售后服三務(wù)案例：伊利牛三奶三索尼公三司三海爾三秦池三白酒三IB三M戰(zhàn)略管三理講座三z三han三gle三i@s三du.三edu三.cn聚焦戰(zhàn)三略目的：比競爭三對手更三好的服三務(wù)于目三標(biāo)細(xì)分三市場的三購買者三。戰(zhàn)略基三礎(chǔ)：1、三服務(wù)小三市場的三成本比三競爭對三手的成三本低。2、三能夠為三小市場三的購買三者提供三更具差三別化的三東西。案例：勞斯萊三斯汽車三強生嬰三兒洗滌三用品美國住三宿行業(yè)戰(zhàn)略管三理講座三z三han三g