福建柒牌集團(tuán)品牌管理中心2007年12月柒牌2008年度品牌計(jì)劃品牌管理中心2007.12第一頁，共八十八頁。柒牌07品牌工作總結(jié)及08年整體策略1柒牌08年度產(chǎn)品推廣規(guī)劃2柒牌2008年整合品牌傳播策略3柒牌2008年品牌傳播媒體組合策略4全案總目錄第二頁，共八十八頁。第一部分柒牌07品牌工作總結(jié)及08年品牌策略第三頁，共八十八頁。07年度品牌管理工作總結(jié)2007年度品牌策略及推廣完成情況取得的成績存在的不足08年度品牌策略柒牌品牌SWOT分析男裝品牌成功塑造因素08年工作目標(biāo)和愿景08年度品牌管理重點(diǎn)工作08年度主題釋義08年度主題表現(xiàn)策略策略策略規(guī)劃目錄第四頁，共八十八頁。1、2007年度品牌策略及推廣完成情況一、2007年品牌管理工作總結(jié)為了提升了柒牌知名度，搭建起了體育營銷平臺(tái)，借助賽事進(jìn)行了公關(guān)宣傳和推廣。先后與國家游泳隊(duì)、國家體操隊(duì)、農(nóng)運(yùn)會(huì)、CBA簽訂協(xié)議并進(jìn)行推廣合作。根據(jù)產(chǎn)品上市階段以及品牌傳播需要，拍攝了四支廣告，其中產(chǎn)品廣告2支，品牌廣告2支。為了積極促進(jìn)真愛系列產(chǎn)品的銷售，開展了真愛系列產(chǎn)品的推廣活動(dòng)。為了有效地傳播企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、產(chǎn)品、管理、生產(chǎn)、銷售等方面的良好形象，通過開展公關(guān)活動(dòng)，在各類媒體播發(fā)文章、影視新聞、采訪等共計(jì)篇（次）為了及時(shí)宣傳企業(yè)業(yè)績，提升品牌美譽(yù)度，在11月份召開了下半年度記者見面會(huì)；向新聞媒體界披露了柒牌的發(fā)展情況，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)進(jìn)行了宣傳。廣告投放全國總量為次，投放總費(fèi)用元。

其中中央一套次，投放費(fèi)用元；中央三套次，投放費(fèi)用元；中央五套次，投放費(fèi)用元；中央九套次，投放費(fèi)用元；湖南衛(wèi)視次，投放費(fèi)用元；與經(jīng)銷商合作投放次費(fèi)用元；平面廣告費(fèi)用元；其它廣告形式制作次費(fèi)用元；

第五頁，共八十八頁。(1)、在公司領(lǐng)導(dǎo)的高度重視下，終端形象獲得持續(xù)提升。2、取得的成績第六頁，共八十八頁。（2）、聘請(qǐng)黃磊做形象代言人，成功地詮釋了柒牌時(shí)尚、年輕的品牌內(nèi)涵。黃磊與李連杰一起形成了黃金組合。第七頁，共八十八頁。（3）、搭建起了體育營銷平臺(tái)，以體育賽事為入口，先后與國家游泳隊(duì)、體操隊(duì)、農(nóng)運(yùn)會(huì)、CBA進(jìn)行合作，提升了柒牌的知名度。第八頁，共八十八頁。（4）、利用時(shí)機(jī)，抓住傳播點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行推廣和傳播，利用新品發(fā)布會(huì)、記者見面會(huì)等取得了應(yīng)有的效果第九頁，共八十八頁。(5)、品牌建設(shè)取得成績：品牌價(jià)值進(jìn)一步提升，達(dá)到57.95億元，高居全國500強(qiáng)名單第112名，位居全國紡織服裝行業(yè)品牌前列。2007年柒牌還被評(píng)為“2007中國十大品牌文化”企業(yè)稱號(hào)。第十頁，共八十八頁。3、存在的問題（1）、品牌宣傳工作缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性

a、品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)性工作，品牌宣傳工作不僅僅要針對(duì)消費(fèi)者開展，還應(yīng)對(duì)股東、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、員工等利益攸關(guān)者同步進(jìn)行。

b、消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行柒牌在品牌宣傳工作方面不僅要對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳，同時(shí)要加強(qiáng)以企業(yè)形象、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象為核心的企業(yè)層面宣傳、以目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性特征為核心的品牌風(fēng)格宣傳。第十一頁，共八十八頁。(2)、品牌推廣傳播體系有待改善。傳播缺乏整體的計(jì)劃性，我們只關(guān)注廣告投放的量和媒介選擇技巧，缺乏有效的媒介組合管理以及對(duì)廣告投放后的有效監(jiān)管和評(píng)估。缺乏系統(tǒng)性思維。例如：未能根據(jù)全國各地區(qū)氣候的差異對(duì)產(chǎn)品上市廣告做適當(dāng)調(diào)控。品牌傳播缺乏整合性，未能形成空中、平面廣告和促銷同步進(jìn)行。品牌傳播口號(hào)缺乏連貫性，使消費(fèi)者對(duì)柒牌品牌個(gè)性認(rèn)識(shí)模糊。第十二頁，共八十八頁。(3)、終端店面形象參差不齊，缺乏科學(xué)管理體系終端形象未能制定明確驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，以致市場人員無法按標(biāo)準(zhǔn)對(duì)終端建設(shè)進(jìn)行驗(yàn)收，無法給予經(jīng)銷商更多的指導(dǎo)意見。部分地區(qū)終端店面形象的升級(jí)缺乏推廣力度，更新?lián)Q代計(jì)劃性差。關(guān)于營造生動(dòng)化終端形象，由于執(zhí)行不力，使柒牌的生動(dòng)化終端理念難以傳達(dá)。第十三頁，共八十八頁。1、柒牌SWOT分析（品牌）品牌知名度較高消費(fèi)者評(píng)價(jià)柒牌比較有品位經(jīng)銷商忠誠度較高終端店鋪數(shù)量較多中華立領(lǐng)是立領(lǐng)男裝中的領(lǐng)導(dǎo)品牌1、產(chǎn)品個(gè)性弱，品牌文化塑造不成功2、產(chǎn)品廣告創(chuàng)意差，不能完美傳遞產(chǎn)品內(nèi)涵3、品牌推廣主題延續(xù)性弱，不連貫中國人口眾多，經(jīng)濟(jì)高速增長08奧運(yùn)在中國舉行男性價(jià)值觀多元化后，個(gè)性品位突顯，該群體有成長空間1.男裝市場競爭激烈，品牌眾多2.一級(jí)市場境外男裝表現(xiàn)強(qiáng)勁，柒牌的核心市場群體也是國內(nèi)男裝爭奪的焦點(diǎn)3、行業(yè)整體利潤下滑柒牌SWOT分析T(威脅)O（機(jī)會(huì)）S（優(yōu)勢）W（劣勢）二、2008年度品牌策略第十四頁，共八十八頁。2、男裝品牌成功塑造因素堅(jiān)持品牌核心主張,并不斷傳播，進(jìn)行密集、精準(zhǔn)的廣告投放持續(xù)不斷地研發(fā)概念產(chǎn)品,并大力進(jìn)行推廣，努力形成新品類在傳播中與名人合作，以名人形象演繹品牌形象善于進(jìn)行借勢營銷,比如借助體育、文藝等的影響進(jìn)行推廣獨(dú)到成功的渠道策略第十五頁，共八十八頁。以喜慶中華為主題通過體育營銷和娛樂營銷向消費(fèi)者傳遞柒牌男人生活方式主張塑造柒牌與其它品牌的差異化提升柒牌的知名度和美譽(yù)度打造消費(fèi)者的忠誠度3、08年工作目標(biāo)和愿景第十六頁，共八十八頁。4、08年度品牌管理重點(diǎn)工作

做好體育營銷，通過與CBA、國家體操隊(duì)的合作推廣柒牌品牌，并抓住奧運(yùn)契機(jī)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，傳播柒牌品牌主張。根據(jù)品牌運(yùn)作需要做好產(chǎn)品規(guī)劃。根據(jù)年度主題，結(jié)合體育營銷，設(shè)計(jì)可以傳遞柒牌男人生活概念的產(chǎn)品，并做好上市階段的規(guī)劃、產(chǎn)品推廣工作。建立品牌推廣管理體系。根據(jù)公司品牌推廣工作現(xiàn)狀，制定相應(yīng)制度，規(guī)范流程，做到品牌推廣工作的科學(xué)規(guī)范。

第十七頁，共八十八頁。三、08年度主題釋義概念1：喜慶中華喜慶中華喜慶中華中國的盛事、民族的大事、家庭的盛事、節(jié)日、結(jié)婚、戀愛、生子、交友、聚會(huì)、表達(dá)喜悅的心情節(jié)日、婚慶、慶祝、祝賀、欣喜、盛事、喜悅、心情人生八喜:久旱逢甘霖、他鄉(xiāng)遇故知、洞房花燭夜、金榜題名時(shí)、加官又晉爵、財(cái)源滾滾至、家和體魄健、盡享天倫日華夏民族、中國的、中國文化、中華圈現(xiàn)象、中華元素、中國哲學(xué)和為貴、中國哲學(xué)天人合一、中國哲學(xué)道法自然、和諧精神、中國哲學(xué)易符號(hào)第十八頁，共八十八頁。喜慶中華與推廣的對(duì)接推廣關(guān)鍵詞:民族奧運(yùn)農(nóng)運(yùn)十一五一中秋春節(jié)情人節(jié)七夕節(jié)端午集體婚禮婚慶第十九頁，共八十八頁。年度傳播主題：中國之喜奧運(yùn)到來普天同慶奧運(yùn)成功中國精神中華立領(lǐng)立領(lǐng)華衣民族時(shí)尚喜慶中華第二十頁，共八十八頁。概念2：男人生活方式男人氣質(zhì)生活表現(xiàn)陽剛\豪邁牛仔\(zhòng)香煙\扎啤\獵槍自信\成功汽車\登喜路\香水\沙龍責(zé)任\勇敢中華立領(lǐng)\搏斗\爬山品位\高雅高爾夫球\浪琴\紅酒時(shí)尚\(zhòng)創(chuàng)新蘋果\歐米茄\前衛(wèi)服飾\行為藝術(shù)運(yùn)動(dòng)\健康體育節(jié)目\體育雜志\耐克\健身冒險(xiǎn)\激情登山運(yùn)動(dòng)\探險(xiǎn)\登山服\賽車穩(wěn)重\冷靜西服\寫字樓工作\中華立領(lǐng)關(guān)愛\幸福義工\捐款\結(jié)婚\照顧老人第二十一頁，共八十八頁。男人生活VS

喜慶中華陽剛\豪邁自信\成功責(zé)任\勇敢品位\高雅時(shí)尚\(zhòng)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)\健康冒險(xiǎn)\激情穩(wěn)重\冷靜關(guān)愛\幸福男人生活喜慶中華

中國的盛事民族的大事家庭的盛事節(jié)日結(jié)婚戀愛生子交友聚會(huì)表達(dá)喜悅的心情第二十二頁，共八十八頁。四、08年度主題表現(xiàn)策略一個(gè)主題兩種手段三項(xiàng)工作四個(gè)突破喜慶中華體育營銷娛樂營銷產(chǎn)品組合渠道運(yùn)作傳播推廣在傳播柒牌男人生活概念上有突破；在與其它男裝品牌差異化上有突破；在提升知名度和美譽(yù)度上有破；在打造忠誠度上有突破。第二十三頁，共八十八頁。策略具體規(guī)劃圖中國的盛事、民族的大事、家庭的盛事、節(jié)日、結(jié)婚、戀愛、生子、交友、聚會(huì)、表達(dá)喜悅的心情喜慶中華體育、娛樂產(chǎn)品、終端、傳播四個(gè)進(jìn)展中國紅、中華元素、中華精神、喜悅、和、富、貴、健康、美滿、婚慶、幸福、財(cái)、官、人生知己體育營銷（主）娛樂營銷（輔）體育營銷（主）娛樂營銷（輔）資源：CBA、奧運(yùn)會(huì)、農(nóng)運(yùn)會(huì)、歐洲杯、歡樂中國行、服裝設(shè)計(jì)大賽、邀請(qǐng)代言人參與娛樂類活動(dòng)時(shí)間：十一、五一、中秋春節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、端午、奧運(yùn)前后、賽事或文藝活動(dòng)前后?？谔?hào)：柒牌男裝，成功男人的選擇；穿柒牌男裝，做幸福男人；柒牌男裝，我愛，所以我選擇。分主題：第一階段吉祥中國年；第二階段：自信中國人；第三階段：奧運(yùn)中國情。第四階段：幸福中國結(jié)喜慶中華產(chǎn)品：三個(gè)款式：運(yùn)動(dòng)休閑、生活休閑、正裝四個(gè)系列：悅動(dòng)魅力、吉祥絢色、八吉祥圖、摯愛人生

主題手段工作概念產(chǎn)品提升知名度和美譽(yù)度打造忠誠度品牌產(chǎn)異化柒牌男人生活方式目標(biāo)第二十四頁，共八十八頁。

奧運(yùn)推廣策略要點(diǎn)奧運(yùn)喜慶中華柒牌男人生活概念廣告\促銷\主題活動(dòng)\公關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者戰(zhàn)術(shù)對(duì)接：一方面推廣概念\一方面推廣產(chǎn)品\一方面做好促銷\一方面做好主題活動(dòng)

概念先行\(zhòng)活動(dòng)與產(chǎn)品\促銷并行第二十五頁，共八十八頁。柒牌08年度產(chǎn)品推廣規(guī)劃第二部分第二十六頁，共八十八頁。產(chǎn)品管理工作的改進(jìn)與提高產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品推廣改進(jìn)與提高挖掘的改進(jìn)與提高的改進(jìn)與提高第二十七頁，共八十八頁。擴(kuò)增中華立領(lǐng)產(chǎn)品線長度增加中華立領(lǐng)系列的產(chǎn)品線西服茄克T恤襯衫正裝立領(lǐng)系列運(yùn)動(dòng)立領(lǐng)系列休閑立領(lǐng)系列……產(chǎn)品線擴(kuò)展改進(jìn)與提高我們要不斷完善中華立領(lǐng)的品類結(jié)構(gòu)，制定科學(xué)合理的品類定價(jià)策略同時(shí)，結(jié)合社會(huì)環(huán)境、市場和消費(fèi)者需求的變化，找到立領(lǐng)細(xì)分市場的切入點(diǎn)適時(shí)擴(kuò)展產(chǎn)品線的長度，加深產(chǎn)品線深度，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的系列化中華立領(lǐng)第二十八頁，共八十八頁。產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘的改進(jìn)與提高柒牌男裝產(chǎn)品記憶絲、金屬絲？香味？納米？……出彩出色？……立領(lǐng)？有茸毛的立領(lǐng)？保暖有色彩的立領(lǐng)？時(shí)尚………………一代立領(lǐng)？二代立領(lǐng)？產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)目標(biāo)人群品牌認(rèn)知、品牌認(rèn)可、品牌消費(fèi)、品牌忠誠消費(fèi)欲望結(jié)合產(chǎn)品，我們需要不斷地挖掘新的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。面料色彩款式第二十九頁，共八十八頁。產(chǎn)品推廣的改進(jìn)與提高加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)柒牌中華立領(lǐng)、犀牛褶、香味西服等產(chǎn)品的功能性認(rèn)知，功能型廣告相比情感型廣告能更加有效地提升服裝品質(zhì)、專業(yè)的形象。將品牌文化傳播與產(chǎn)品功能傳播對(duì)接，能使消費(fèi)者通過產(chǎn)品認(rèn)知接受我們所傳達(dá)的品牌理念，建立起品牌忠誠度。加強(qiáng)開發(fā)設(shè)計(jì)主題與品牌推廣主題的關(guān)聯(lián)度，使產(chǎn)品和品牌隨時(shí)都保持一種和諧的狀態(tài)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知始終一致。第三十頁，共八十八頁。喜慶中華品牌概念產(chǎn)品主題反應(yīng)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，賦予產(chǎn)品生命力產(chǎn)品的特質(zhì)助于消費(fèi)者對(duì)品牌的理解在色彩上運(yùn)用能表達(dá)中國文化內(nèi)涵的中國紅、琉璃黃等結(jié)合08奧運(yùn)環(huán)境以運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的產(chǎn)品構(gòu)成柒彩運(yùn)動(dòng)色在服裝中體現(xiàn)民族符號(hào)圖案能表達(dá)吉祥喜慶之意以中華立領(lǐng)為主打的產(chǎn)品系列婚慶市場喜慶節(jié)日裝色彩：暖色系的運(yùn)用、中國紅、配色中突出中國文化的內(nèi)涵表達(dá)及其運(yùn)動(dòng)色彩的運(yùn)用圖案：象征吉祥、代表福氣的民族符號(hào)造型：中華立領(lǐng)民族、時(shí)尚感強(qiáng)烈的造型精神具化載體傳播時(shí)間促銷事件公關(guān)活動(dòng)廣告投放2008產(chǎn)品組合規(guī)劃流程圖摯愛人生八吉祥圖吉祥絢色悅動(dòng)魅力第三十一頁，共八十八頁。8月9月4月5月6月2008年產(chǎn)品推廣階段總表吉祥中國年自信中國人奧運(yùn)中國情喜慶秋冬主題產(chǎn)品主推力度7月1月2月3月10月11月12月悅動(dòng)魅力八吉祥圖吉祥絢色摯愛人生悅動(dòng)魅力八吉祥圖吉祥絢色摯愛人生悅動(dòng)魅力八吉祥圖吉祥絢色摯愛人生悅動(dòng)魅力八吉祥圖吉祥絢色摯愛人生以吉祥絢色產(chǎn)品系列做為終端主推產(chǎn)品在櫥窗陳列、道具上烘托出產(chǎn)品喜慶之意宣傳物料傳達(dá)喜慶氣氛以八吉祥圖產(chǎn)品系列做為終端主推產(chǎn)品終端陳列以弘揚(yáng)民族服飾文化，民族精神為主題宣傳物料傳達(dá)民族文化以悅動(dòng)魅力產(chǎn)品系列做為終端主推產(chǎn)品奧運(yùn)期間主推運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格產(chǎn)品（夏季產(chǎn)品）宣傳物料傳達(dá)民族精神與年輕時(shí)尚以八吉祥圖秋冬產(chǎn)品系列做為奧運(yùn)過后的主推產(chǎn)品終端陳列以奧運(yùn)過后舉國同慶，民族自豪感的傳達(dá)為主宣傳物料傳達(dá)民族情結(jié)、自信自豪的精神第三十二頁，共八十八頁。第三部分 * FootnoteSource: Source柒牌2008年整合品牌傳播策略2008SEVENBRAND’SINTEGRATEDBRANDCOMMUNICATIONS

第三十三頁，共八十八頁。2008年品牌整合推廣計(jì)劃目錄傳播策略核心傳播策略年度傳播主題年度傳播脈絡(luò)傳播結(jié)合點(diǎn)創(chuàng)意策略廣告策略公關(guān)策略促銷策略第三十四頁，共八十八頁。整合品牌傳播策略之一傳播策略第三十五頁，共八十八頁。核心傳播策略經(jīng)營手段和整合傳播緊密結(jié)合，以傳達(dá)柒牌民族的、時(shí)尚的品牌形象為重點(diǎn)，全方位塑造、提升柒牌品牌形象。廣告貫穿、公關(guān)造勢、促銷落地第三十六頁，共八十八頁。年度傳播主題中國之喜奧運(yùn)到來普天同慶奧運(yùn)成功中國精神中華立領(lǐng)立領(lǐng)華衣民族時(shí)尚喜慶中華第三十七頁，共八十八頁。吉祥中國年自信中國人喜慶中華AB幸福中國結(jié)D奧運(yùn)中國情C第三十八頁，共八十八頁。品牌年度傳播方向喜慶中華產(chǎn)品線體育線娛樂線（重點(diǎn)傳播）第三十九頁，共八十八頁。品牌年度傳播脈絡(luò)圖奧運(yùn)會(huì)CBA體操隊(duì)農(nóng)運(yùn)會(huì)夢想激情自信參與歡樂中國行北京時(shí)裝周代言人活動(dòng)快樂時(shí)尚勵(lì)志悅動(dòng)魅力吉祥絢色八吉祥圖摯愛人生運(yùn)動(dòng)民族時(shí)尚真愛體育娛樂/時(shí)尚男人的運(yùn)動(dòng)精神男人的時(shí)尚精神產(chǎn)品氣質(zhì)柒牌男人的生活方式產(chǎn)品第四十頁，共八十八頁。柒牌男人的時(shí)尚生活方式時(shí)尚、優(yōu)雅、自信男人的運(yùn)動(dòng)精神激情、快樂、自信體育男人娛樂男人的時(shí)尚精神時(shí)尚、放松、快樂產(chǎn)品產(chǎn)品氣質(zhì)優(yōu)秀、優(yōu)雅、優(yōu)質(zhì)時(shí)尚自信優(yōu)雅第四十一頁，共八十八頁。品牌傳播平臺(tái)基礎(chǔ)平臺(tái)成長平臺(tái)提升平臺(tái)飛躍平臺(tái)公關(guān)TV廣告網(wǎng)絡(luò)廣告、平面媒體廣告終端POP、戶外廣告第四十二頁，共八十八頁。整合品牌傳播策略之二創(chuàng)意策略第四十三頁，共八十八頁。整合傳播策略

將公關(guān)提高到戰(zhàn)略高度，全年廣告貫穿、按季節(jié)分階段公關(guān)造勢、圍繞產(chǎn)品進(jìn)行終端促銷推廣，品牌塑造與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合。廣告公關(guān)促銷傳播手段提升品牌認(rèn)知度提升產(chǎn)品銷售度提升品牌美譽(yù)度第四十四頁，共八十八頁。在全國性電視媒體進(jìn)行全年投放穿插投放產(chǎn)品廣告和品牌形象廣告廣告策略兩次訂貨會(huì)期間穿插企業(yè)形象專題片奧運(yùn)會(huì)期間加大廣告播出頻次平面廣告平面廣告覆蓋全國和區(qū)域媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告配合新品上市及公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行發(fā)布選定一家門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作建立柒牌專區(qū)，并在首頁進(jìn)行廣告鏈接電視廣告第四十五頁，共八十八頁。緊抓熱點(diǎn)事件借勢奧運(yùn)傳播男人生活方式公關(guān)策略配合柒牌2008年“喜慶中華”的年度主題，抓住重大節(jié)日、重大事件（尤其是奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯）等消費(fèi)者情感聚焦的時(shí)刻，引導(dǎo)消費(fèi)者情感焦點(diǎn)的關(guān)注，以塑造柒牌民族、時(shí)尚的品牌形象為重點(diǎn)，以體育營銷為傳播主線，全方位塑造和提升品牌形象。借助全球矚目的北京奧運(yùn)會(huì)之勢，激發(fā)中國人的民族情結(jié)，將中華立領(lǐng)塑造成為中國民族服飾的代表形象，從而長久樹立消費(fèi)者對(duì)柒牌品牌的信賴，讓柒牌成為民族時(shí)尚品牌的代言者。柒牌與奧運(yùn)會(huì)等體育賽事的最佳結(jié)合點(diǎn)是男人的生活方式。體育是男人的生活方式，柒牌打造男人的生活品質(zhì)。第四十六頁，共八十八頁。2008年品牌公關(guān)傳播規(guī)劃喜慶中華吉祥中國年自信中國人奧運(yùn)中國情幸福中國結(jié)第四十七頁，共八十八頁。8月9月4月5月6月2008年品牌推廣階段總表終端吉祥中國年自信中國人奧運(yùn)中國情幸福中國結(jié)主題事件春節(jié)促銷活動(dòng)春夏新品暨奧運(yùn)會(huì)POP奧運(yùn)期間大型促銷活動(dòng)黃金周促銷秋冬季主形象畫面7月1月2月3月10月11月12月圣誕節(jié)及元旦促銷五月促銷活動(dòng)平面電視網(wǎng)絡(luò)春節(jié)暨全明星POP07秋冬篇春夏新品篇奧運(yùn)篇秋冬新品篇09競賽篇春節(jié)暨全明星春夏新品奧運(yùn)秋冬新品09CBA奧運(yùn)主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)09CBA喜慶中華主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)歡樂中國行CBA全明星春節(jié)CBA總決賽北京時(shí)裝周春季訂貨會(huì)五一勞動(dòng)節(jié)歐洲杯奧運(yùn)會(huì)秋季訂貨會(huì)十一黃金周CBA常規(guī)賽農(nóng)運(yùn)會(huì)圣誕節(jié)及元旦第四十八頁，共八十八頁。8月9月4月5月6月2008年推廣工作推進(jìn)表終端吉祥中國年自信中國人奧運(yùn)中國情幸福中國結(jié)主題電視廣告片春夏新品暨奧運(yùn)會(huì)POP秋冬季暨CBAPOP7月1月2月3月10月11月12月春節(jié)暨全明星POP春夏新品篇奧運(yùn)篇秋冬新品篇春夏產(chǎn)品篇投放秋冬新品篇CBA競賽篇平面廣告春夏篇拍攝07秋冬篇投放奧運(yùn)篇投放奧運(yùn)篇拍攝秋冬產(chǎn)品篇投放秋冬產(chǎn)品篇拍攝競賽篇投放競賽篇拍攝春節(jié)暨全明星投放拍攝春夏新品平面投放春夏新品拍攝奧運(yùn)主題平面投放奧運(yùn)主題平面拍攝秋冬新品平面投放秋冬新品平面拍攝09CBA投放09CBA拍攝第四十九頁，共八十八頁。吉祥中國年主要事件階段主題新聞公關(guān)傳播主題公關(guān)媒體廣告發(fā)布1月份2月份3月份吉祥中國年濃濃柒牌情CBA全明星賽歡樂中國行時(shí)尚全明星體驗(yàn)立領(lǐng)時(shí)尚體育紙媒時(shí)尚媒體網(wǎng)絡(luò)媒體省內(nèi)紙媒網(wǎng)絡(luò)媒體CCTV春節(jié)CBA總決賽CBA決戰(zhàn)巔峰柒牌立領(lǐng)時(shí)尚體育紙媒大眾紙媒網(wǎng)絡(luò)媒體大眾紙媒時(shí)尚媒體北京時(shí)裝周情人節(jié)球星明星相輝映柒牌時(shí)尚耀京華體育紙媒大眾紙媒網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)媒體平面TV網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚中國風(fēng)歡樂中國行CCTV平面第五十頁，共八十八頁。自信中國人主要事件階段主題傳播主題媒體組合4月份5月份6月份春季訂貨會(huì)五一勞動(dòng)節(jié)柒牌召開08秋冬新品訂貨會(huì)行業(yè)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體穿中華立領(lǐng)看歐陸風(fēng)云體育紙媒大眾紙媒網(wǎng)絡(luò)媒體大眾紙媒歐洲杯新聞公關(guān)廣告發(fā)布平面平面TV網(wǎng)絡(luò)自信中國自信生活第五十一頁，共八十八頁。奧運(yùn)中國情主要事件階段主題公關(guān)推廣傳播主題媒體組合喜慶中華情系2008體育紙媒大眾紙媒網(wǎng)絡(luò)媒體奧運(yùn)會(huì)電視媒體秋季訂貨會(huì)廣告發(fā)布平面TV網(wǎng)絡(luò)平面喜慶中華情系20088月份9月份7月份第五十二頁，共八十八頁。幸福中國結(jié)主要事件階段主題公關(guān)推廣傳播主題媒體組合11月份12月份經(jīng)典時(shí)尚至尊榮耀體育紙媒大眾紙媒網(wǎng)絡(luò)媒體CBA10月份圣誕節(jié)及元旦廣告發(fā)布平面TV網(wǎng)絡(luò)平面幸福時(shí)刻中華情結(jié)十一黃金周平面農(nóng)運(yùn)會(huì)電視媒體體育紙媒大眾紙媒網(wǎng)絡(luò)媒體電視媒體網(wǎng)絡(luò)豐收農(nóng)運(yùn)會(huì)柒牌中國結(jié)第五十三頁，共八十八頁。主要公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)樹文化線企業(yè)線體育線秋季訂貨會(huì)春季訂貨會(huì)北京時(shí)裝周北京時(shí)裝周農(nóng)運(yùn)會(huì)奧運(yùn)會(huì)歐洲杯CBA第五十四頁，共八十八頁。體育營銷CBA其他年度重點(diǎn)活動(dòng)第五十五頁，共八十八頁。體育線第五十六頁，共八十八頁。1.132.132.27全明星賽總決賽10月底2009年常規(guī)賽07-08賽季08-09賽季常規(guī)賽2007.10.271.4CBA項(xiàng)目資源及活動(dòng)規(guī)劃傳播主題傳播資源媒體組合群雄爭霸立領(lǐng)中華時(shí)尚全明星體驗(yàn)立領(lǐng)時(shí)尚CBA決戰(zhàn)巔峰柒牌立領(lǐng)時(shí)尚經(jīng)典時(shí)尚至尊榮耀活動(dòng)規(guī)劃攜手合作中場活動(dòng)官員著裝教練著裝主持人著裝全明星著裝官員著裝教練著裝中場活動(dòng)教練著裝官員著裝全明星形象中場活動(dòng)中場活動(dòng)官員著裝教練著裝主持人著裝中場活動(dòng)官員換裝教練換裝主持人換裝已完成全明星拍攝全明星換裝中場活動(dòng)全明星POP中場活動(dòng)中場活動(dòng)官員換裝教練換裝主持人換裝CCTV及地方電視臺(tái)全國及區(qū)域大眾紙媒體育、服裝等專業(yè)紙媒網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)尚評(píng)選第五十七頁，共八十八頁。終端展現(xiàn)活動(dòng)開發(fā)空中宣傳平面推廣柒牌CBA在CBA中發(fā)掘時(shí)尚，包裝時(shí)尚，傳播時(shí)尚全明星中華立領(lǐng)形象+李連杰形象在產(chǎn)品線豐富的前提下，在較大的終端店開設(shè)的CBA產(chǎn)品專區(qū)或?qū)９?、現(xiàn)有TV廣告：加聯(lián)合LOGO標(biāo)版2、新拍TV廣告：藝術(shù)化的處理男裝與籃球的關(guān)系，傳播柒牌男裝帶給了籃球運(yùn)動(dòng)更多的時(shí)尚(建議)CBA項(xiàng)目傳播創(chuàng)意表現(xiàn)第五十八頁，共八十八頁。2003CBA項(xiàng)目活動(dòng)創(chuàng)意全明星形象推廣全明星形象拍攝CBA球員帥氣榜CBA時(shí)尚先生全明星面對(duì)面球星正裝秀全明星線時(shí)尚先生線終端POP平面宣傳終端見面會(huì)網(wǎng)絡(luò)訪談會(huì)第五十九頁，共八十八頁。CBA全明星賽傳播主題活動(dòng)時(shí)間時(shí)尚全明星體驗(yàn)立領(lǐng)時(shí)尚公關(guān)活動(dòng)在全明星賽期間，為全明星球員拍攝中華立領(lǐng)著裝照片2008年1月11日——1月13日傳播時(shí)間2008年1月4日——1月21日活動(dòng)目的全明星拍攝形象終端應(yīng)用打造明星品牌傳播載體電視媒體+大眾媒體+體育媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體活動(dòng)地點(diǎn)四川成都傳播階段預(yù)熱階段（1.4-1.9）執(zhí)行階段（1.11-1.13）延續(xù)階段（1.14-1.21）第六十頁，共八十八頁。CBA總決賽傳播主題活動(dòng)時(shí)間CBA決戰(zhàn)巔峰柒牌立領(lǐng)時(shí)尚2008年2月16日——2月27日傳播時(shí)間2008年2月9日——3月9日傳播載體電視媒體+大眾媒體+體育媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體傳播階段傳播策略CBA總冠軍時(shí)尚總冠軍時(shí)尚柒牌預(yù)熱階段（2.9-2.15）執(zhí)行階段（2.16-2.27）延續(xù)階段（2.28-3.9）第六十一頁，共八十八頁。奧運(yùn)會(huì)傳播主題活動(dòng)時(shí)間喜慶中華情系20082008年8月8日——8月24日傳播時(shí)間2008年7月18日——9月8日傳播載體電視媒體+大眾媒體+體育媒體+服裝專業(yè)媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體傳播階段傳播策略廣告轟炸公關(guān)炒作促銷配合預(yù)熱階段（7.18-7.28）奧運(yùn)階段（8.8-8.24）延續(xù)階段（8.28-9.8）第六十二頁，共八十八頁。奧運(yùn)會(huì)事件資源及活動(dòng)規(guī)劃困思機(jī)會(huì)點(diǎn)切入點(diǎn)柒牌作為非奧運(yùn)會(huì)贊助商，在奧運(yùn)營銷資源方面受到很多限制，不能使用奧運(yùn)會(huì)名稱和標(biāo)識(shí)．１、柒牌是國家體操隊(duì)的贊助商。２、柒牌是ＣＢＡ贊助商，并擁有全明星的集體形象使用權(quán)。１、柒牌為金牌團(tuán)隊(duì)提供正裝。２、柒牌與奧運(yùn)會(huì)（體育）具有同樣生活方式內(nèi)涵。創(chuàng)意點(diǎn)從體育中提煉時(shí)尚，從奧運(yùn)中提煉生活品味。充分挖掘奧運(yùn)賽場上的時(shí)尚和生活元素，“心動(dòng)英雄”，英雄的氣質(zhì)讓人心動(dòng)；“賽場內(nèi)外的男主角”，不僅是場上的運(yùn)動(dòng)員，場邊的觀眾也是男主角，用ＤＶ紀(jì)錄點(diǎn)點(diǎn)滴滴時(shí)尚生活。策略點(diǎn)公關(guān)傳播緊追奧運(yùn)賽場動(dòng)態(tài)公關(guān)活動(dòng)圍繞奧運(yùn)中的時(shí)尚終端促銷主抓店面布置、讓利銷售和活動(dòng)終端配合第六十三頁，共八十八頁。中國代表團(tuán)成績好于上屆金牌第一奧運(yùn)會(huì)事件資源及活動(dòng)規(guī)劃公關(guān)傳播點(diǎn)活動(dòng)支撐終端促銷奧運(yùn)前奧運(yùn)中奧運(yùn)后體壇上演中華盛世民族魅力席卷世界中華健兒邁向更高輝煌自信打造民族驕傲男人不怕失敗金牌競猜“心動(dòng)英雄”最喜愛的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)員“賽場內(nèi)外的男主角”賽場時(shí)尚ＤＶ大賽主題促銷“金牌競猜”終端參與心動(dòng)英雄”終端參與時(shí)尚ＤＶ大賽參賽作品終端展示“英雄盤點(diǎn)”時(shí)尚奧斯卡（前面活動(dòng)的集中頒獎(jiǎng)儀式）成績不如上屆第六十四頁，共八十八頁。自信就是超越對(duì)手和超越自己的勇氣北京柒牌與奧運(yùn)都會(huì)帶給民族以自信和自豪中國軍團(tuán)獲得金牌總數(shù)第一中國軍團(tuán)活動(dòng)金牌總數(shù)第二中國，第一！超越自己，超越對(duì)手重點(diǎn)媒體集中炒作和宣傳舉例主場作戰(zhàn)的中國軍團(tuán)能否超越上屆將是人們關(guān)注的焦點(diǎn)自信奧運(yùn)會(huì)柒牌第六十五頁，共八十八頁。報(bào)紙及電視廣告的準(zhǔn)備終端賣場滾動(dòng)播出電視媒體滾動(dòng)播出舉例金牌總數(shù)第一版：以祝賀、喜慶為主，直接借勢，展示柒牌的民族和時(shí)尚形象。金牌總數(shù)第二版：以祝賀、喜慶為主，直接借勢，展示柒牌的民族和時(shí)尚形象。金牌總數(shù)未突破：以勵(lì)志、鼓勵(lì)為主，激發(fā)民族自信，展示柒牌的民族品牌氣質(zhì)。柒牌民族自信主題報(bào)紙廣告柒牌民族自信主題廣告片第六十六頁，共八十八頁。農(nóng)運(yùn)會(huì)傳播主題活動(dòng)時(shí)間豐收農(nóng)運(yùn)會(huì)柒牌中國結(jié)2008年10月26日——11月1日傳播時(shí)間2008年10月19日——11月8日傳播載體電視媒體+大眾媒體+體育媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體傳播階段預(yù)熱階段（10.19-10.24）農(nóng)運(yùn)階段（10.26-11.1）延續(xù)階段（11.2-11.8）第六十七頁，共八十八頁。文化線第六十八頁，共八十八頁。歡樂中國行傳播主題活動(dòng)時(shí)間時(shí)尚中國風(fēng)歡樂中國行2008年1月11日傳播時(shí)間2008年1月4日——1月18日傳播載體電視媒體+大眾媒體+娛樂媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體傳播階段預(yù)熱階段（1.4-1.10）活動(dòng)階段（1.11）延續(xù)階段（1.12-1.18）第六十九頁，共八十八頁。北京時(shí)裝周傳播主題活動(dòng)時(shí)間球星明星相輝映柒牌時(shí)尚耀京華2008年4月傳播時(shí)間活動(dòng)前一周——活動(dòng)后一周傳播載體大眾媒體+娛樂媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體傳播階段預(yù)熱階段活動(dòng)階段延續(xù)階段活動(dòng)形式邀請(qǐng)CBA球星和黃磊參加時(shí)裝T臺(tái)秀第七十頁，共八十八頁。企業(yè)線第七十一頁，共八十八頁。春季訂貨會(huì)秋季訂貨會(huì)活動(dòng)時(shí)間傳播載體傳播主題傳播時(shí)間2008年４月2008年９月活動(dòng)前一周——活動(dòng)后一周活動(dòng)前一周——活動(dòng)后一周省內(nèi)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體省內(nèi)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體未定

未定

第七十二頁，共八十八頁。促銷策略終端促銷需要抓住重點(diǎn)事件和節(jié)日作為促銷節(jié)點(diǎn)在促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，以打折或買贈(zèng)等讓利方式進(jìn)行促銷本案所涉及促銷之規(guī)劃均為建議，具體應(yīng)由銷售管理中心和各代理商制定第七十三頁，共八十八頁。促銷策略喜慶中華吉祥中國年自信中國人奧運(yùn)中國情幸福中國結(jié)年度促銷主題季度促銷主題春夏秋冬促銷節(jié)點(diǎn)類型事件促銷節(jié)日促銷CBA奧運(yùn)會(huì)農(nóng)運(yùn)會(huì)歡樂中國行訂貨會(huì)歐洲杯春節(jié)端午節(jié)中秋節(jié)情人節(jié)五一十一圣誕節(jié)元旦促銷節(jié)點(diǎn)第七十四頁，共八十八頁。主形象POP1~3月4~8月9~12月

秋冬季平面形象春夏季暨奧運(yùn)會(huì)平面形象春節(jié)暨CBA平面形象春節(jié)喜慶全明星拜年代言人形象表現(xiàn)內(nèi)容春夏主題風(fēng)格奧運(yùn)元素代言人形象表現(xiàn)內(nèi)容秋冬主題風(fēng)格傳統(tǒng)民族符號(hào)代言人形象表現(xiàn)內(nèi)容第七十五頁，共八十八頁。年度促銷活動(dòng)規(guī)劃第七十六頁，共八十八頁。第四部分 * FootnoteSource: Source柒牌2008年度品牌傳播媒體組合策略第七十七頁，共八十八頁。媒體組合的目的：媒體組合的原則：梳理眾多的媒體資源，通過與各推廣項(xiàng)目之間的緊密結(jié)合，達(dá)到優(yōu)化組合、保證推廣效果的目的。配合年度的推廣項(xiàng)目，整合媒體資源對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，分批次、分層次對(duì)柒牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全方位覆蓋。第七十八頁，共八十八頁。大眾報(bào)紙媒體專業(yè)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體全國媒體區(qū)域媒體體育專業(yè)媒體服裝行業(yè)媒體覆蓋全國范圍覆蓋區(qū)域范圍柒牌體育營銷柒牌行業(yè)信息發(fā)布第四媒介，覆蓋全球，海量信息、交互傳播、超文本鏈接中央級(jí)報(bào)紙及發(fā)行范圍覆蓋全國的、具有全國影響力的報(bào)紙媒體各地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào)都市報(bào)晨報(bào)、快報(bào)、商報(bào)等雜志內(nèi)容翔實(shí)，圖文并茂，具體表現(xiàn)品牌時(shí)尚、精神層面中國體育報(bào)體壇周報(bào)足球報(bào)、籃球先鋒報(bào)等中國服飾報(bào)服裝時(shí)報(bào)服飾商情報(bào)等時(shí)尚\(zhòng)運(yùn)動(dòng)\生活\服飾\財(cái)經(jīng)等類雜志網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站；天涯、貓撲等BBS；服裝專業(yè)網(wǎng)站；個(gè)人博客媒體選擇原則采用獨(dú)立平臺(tái)，多個(gè)網(wǎng)站入口的形式第七十九頁，共八十八頁。關(guān)于電視與公關(guān)項(xiàng)目的排期和預(yù)算原則：1、充分考慮常年對(duì)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的支持。2、盡量保證重大品牌推廣項(xiàng)目的支持。3、盡量保證高覆蓋面，高投入產(chǎn)出比。電視廣告排期：建議以常年廣告排期+重點(diǎn)項(xiàng)目補(bǔ)單為主。原則：1、充分考慮每個(gè)重大項(xiàng)目的項(xiàng)目前期宣傳、項(xiàng)目中宣傳和后期作。2、充分考慮每個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)覆蓋人群的媒體針對(duì)性。3、進(jìn)一步完善柒牌集團(tuán)與全國各大媒介的良好關(guān)系。4、充分考慮與其它廣告的贈(zèng)送資源相結(jié)合，盡量保證高覆蓋面，高投入產(chǎn)出比。公關(guān)項(xiàng)目排期：建議以重大品牌推廣項(xiàng)目配套為主。以媒介新聞公關(guān)為主。第八十頁，共八十八頁。配合CBA全明星賽和總決賽以及歡樂中