新品上市管理華北統(tǒng)一張瑛璇張瑛璇，服務(wù)單位：華南飲料事業(yè)部：PM、茶課課長華南食品事業(yè)部：統(tǒng)一100/好勁道產(chǎn)品課課長上?？偛渴称啡海嚎偨?jīng)理助理匯源果汁市場部：經(jīng)理現(xiàn)任：華北食品市場部，經(jīng)理自我介紹區(qū)域如何承接事業(yè)本部的產(chǎn)品，使之落地？解題健康的心態(tài)PDCA的良性循環(huán)壹：健康的心態(tài)正面思考絕對的責(zé)任感確定“做對的事情”克服“后媽”心理貳：PDCA的良性循環(huán)計(jì)劃執(zhí)行檢查行動及改進(jìn)計(jì)劃執(zhí)行檢查行動及改進(jìn)計(jì)劃執(zhí)行檢查行動及改進(jìn)戴明環(huán)：PlanDoCheckAction每完成一次PDCA，管理就實(shí)現(xiàn)了一定的升級4P檢視是準(zhǔn)則產(chǎn)品檢視：產(chǎn)品概念、口味、包裝別、克重、毛利（成本預(yù)估的再確認(rèn)）、包裝（設(shè)計(jì)、尺寸）…價(jià)格檢視：終端零售價(jià)的確認(rèn)各階價(jià)格合理設(shè)置貳：PDCA的良性循環(huán)-P4P檢視是準(zhǔn)則渠道檢視：有效銷售平臺渠道開拓的有序性促銷/推廣檢視：溝通的語言推廣促銷方案的設(shè)置（預(yù)算的確認(rèn)、資源的配置、方案的有效性、可行性、創(chuàng)意）貳：PDCA的良性循環(huán)-P重視新品的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)：新品前三月的產(chǎn)銷預(yù)估應(yīng)由PM主導(dǎo)預(yù)估的工具參考滾動預(yù)估的重要性新品設(shè)置前端的參與：與本部的合作新品推動計(jì)劃應(yīng)有波段性、持續(xù)性貳：PDCA的良性循環(huán)-P良好的項(xiàng)目時(shí)間管理費(fèi)用的有效控管：滾動預(yù)算的概念預(yù)算與實(shí)際支出的管理備用金的預(yù)留：防火墻貳：PDCA的良性循環(huán)-P案例分享

統(tǒng)一早餐面上市企劃上市營運(yùn)計(jì)劃大陸食品本部2007年1月早餐面開發(fā)動機(jī)與策略早餐面開發(fā)動機(jī)*滿足消費(fèi)者需求，搶占市場先機(jī)*挑戰(zhàn)袋面中高價(jià)位市場以產(chǎn)品食用時(shí)機(jī)切入市場，命名“早餐面”，直接告知消費(fèi)者產(chǎn)品的特性05年思維特消費(fèi)者U&A調(diào)查顯示，北方消費(fèi)者在早餐/早中餐食用方便面的比率相當(dāng)高，占44％。消費(fèi)者在家中準(zhǔn)備方便面時(shí)，90％以上是用鍋里煮的方法，而非開水泡。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，開發(fā)切實(shí)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品早餐面開發(fā)動機(jī)——滿足消費(fèi)者需求，搶占市場先機(jī)將早餐面定價(jià)為1.5元，切入1.4－1.8中高價(jià)位市場無論是東北還是華北，中高價(jià)位袋面市場穩(wěn)步成長，占比逐步提高。競爭者相對較少，康師傅獨(dú)霸一方，老二今麥郎成長勢頭受阻。統(tǒng)一100在東北成長趨勢不容樂觀。在1.4－1.8元中高價(jià)位這個(gè)充滿機(jī)會的市場，統(tǒng)一必須占領(lǐng)一席之地早餐面開發(fā)動機(jī)

——挑戰(zhàn)中高價(jià)位市場目標(biāo)市場分析與產(chǎn)品策略目標(biāo)消費(fèi)者與購買決策者目標(biāo)消費(fèi)者：8－16青少年購買決策者：比較注重生活品質(zhì)的的媽媽產(chǎn)品利益與支持點(diǎn)面身筋斗、耐煮面身中添加青少年最需要營養(yǎng)素：鈣含量為160毫克，是一般方便面鈣含量的6倍；蛋白質(zhì)含量為11.8克，比一般方便面高出25％?？谖度澦卮钆?，不油膩，適合早餐食用，但又不失美味。配料豐富早餐有營養(yǎng)，活力又健康產(chǎn)品定位口味：蔬菜玉米、西紅柿牛腩、木耳雞湯售價(jià)：1.8元包裝形態(tài):袋面，尺寸205mm×355mm，鍍鋁膜材質(zhì)包裝設(shè)計(jì)：給人陽光，充滿活力的感受（見圖）面餅：克重90g，添加鈣、大豆蛋白調(diào)味包：3包料，特設(shè)早餐包（見圖）產(chǎn)品組合包裝料包早餐面冰行銷策宵略經(jīng)銷商歪價(jià)：3朱6元/攝件（搭每贈10很0＋2姥）二批價(jià)萄：37妥元/件末端價(jià)：版38元/燃件終端售價(jià)陡1.8/術(shù)袋

價(jià)格策略1.全國衫連鎖KA刮賣場進(jìn)店副（有選擇棗性進(jìn)店）2.地短方性傳登統(tǒng)商場3.開架勵(lì)超市，凡倒是有統(tǒng)一歸100銷喇售的有效映點(diǎn)均要鋪寇貨

通路策略賣場形象化陳列電臺廣告/平面報(bào)紙廣告消費(fèi)者S漸P送贈品小區(qū)推介表會/小點(diǎn)促銷通路獎(jiǎng)勵(lì)店頭/業(yè)務(wù)員早餐面上市發(fā)襯布會推廣策略目的：快速傳播弊早餐面上封市信息與峰產(chǎn)品特性噸，增加消交費(fèi)者記憶嗓度，并通爛過這種溫手馨服務(wù)提純升產(chǎn)品形灰象媒體組徑合：（1）牢廣播欄碰目軟性忘合作：節(jié)目內(nèi)朵DJ口乓播+互況動（元45-籍60秒夸）口播：DJ以小染孩成長需膚要很多營濱養(yǎng)來吸引店媽媽的關(guān)把注,引入蠢“早餐面毛”營養(yǎng)、快捷來姐展開話樂題，同且時(shí)突出良產(chǎn)品特毫性,或知加入早爐餐營養(yǎng)院小貼士示。互動:主持人提抱出一些關(guān)霧于營養(yǎng)早紐奉餐的知識傳問題，聽盆眾短信回畢答（2）廣刺播硬廣告過：選擇高庸收聽率胞的早晨截時(shí)段的名節(jié)目,四強(qiáng)化產(chǎn)癢品與早禁餐時(shí)間萍段的聯(lián)橫結(jié)度（3）站毀臺廣告

媒體配合●第一波帖上市宣陳傳期——滴理想早餐錄面，營養(yǎng)澇早早送A案：帆通過與貫城市早報(bào)合作，陳借用他湯們送早決報(bào)的渠然道將我魂們的早泄餐面宣增傳冊送哀到用戶加手中。B案：辟借助早艱晨送?？∧獭靶屡r”“零營養(yǎng)”仿的聯(lián)想棍，借用仗牛奶公聚司送奶渠道將我們的餅早餐面宣威傳冊指定腦的社區(qū)的詢訂戶。

促銷活動(一)●第二向波師上市推腹廣期—筆—統(tǒng)一咬早餐面資，美味群又營養(yǎng)*在賣場、菜市場、小區(qū)，針對小浩區(qū)內(nèi)28伙－50歲廚的媽媽進(jìn)憤行試吃推床廣，讓她俗們了解早拌餐面的特技性。*購買誰3包可獲襪得早餐袋住一個(gè)。

促銷活動（二）促銷活動（二）試吃臺贈品：禁早餐袋附：制作物設(shè)計(jì)（一）吊旗海報(bào)貨架卡附：制作物設(shè)計(jì)（二）賣場生動染化陳列以上報(bào)騾告，謝的謝！華北上市犁行銷規(guī)劃系（6-幅12月)華北食品成市場部目串錄統(tǒng)一早哲餐面產(chǎn)變品定位上市目標(biāo)叫說明預(yù)估損益相表華北早苦餐面上劇市行銷并規(guī)劃上市行猴銷活動衣進(jìn)度表呈報(bào)本部態(tài)協(xié)助事項(xiàng)統(tǒng)一早餐面產(chǎn)品弓定位目標(biāo)消漲費(fèi)者：禮8－1知6青少堪年購買決提策者:獻(xiàn)30輛-45憲歲的媽搜媽們產(chǎn)品定麻位：煮匠食的營瞧養(yǎng)早餐珠面產(chǎn)品訴求畢：早餐好潮營養(yǎng)，活彎力又健康產(chǎn)品支持域點(diǎn)：面身脂添加營養(yǎng)鬧素，料包瞞設(shè)置早餐泰包通路價(jià)視格：終內(nèi)端售價(jià)臉2.0移元上市目標(biāo)巴說明市場細(xì)身分:殊打造早屑餐面第步一品牌高價(jià)位丹：塑造峰早餐面發(fā)營養(yǎng)價(jià)傲值形象試點(diǎn)上漂市城市沸：北京目標(biāo)銷量劫：6-8妄月月均8肚千箱；9堡-12月誼月均2.印8萬箱預(yù)估損萍益表BTL費(fèi)辰用:60臉.9萬(汽含OES癥費(fèi)用)6-8烏月月均經(jīng)8千箱件；9-伐12月諸月均2遣.8萬敲箱華北早餐輛面行銷策熱略產(chǎn)品策略：面身添加營養(yǎng)素、早餐包支持營養(yǎng)早餐概念，凸顯利益點(diǎn)與差異化利用新穎包裝與產(chǎn)品特點(diǎn)，傳播早餐面概念，吸引關(guān)注與購買口味葷素搭配，不油膩，適合早餐食用，但又不失美味以西紅柿牛腩為主力口味，建議推出五包裝產(chǎn)品適合家庭購買價(jià)格策略：經(jīng)銷商價(jià)格36元/箱，分銷價(jià)36.5元/箱，批發(fā)價(jià)格37.5元/箱，終端進(jìn)貨價(jià)38.5元/箱KA報(bào)價(jià)41.28元/件，KA自創(chuàng)毛利14％，預(yù)留KA活動費(fèi)用空間零售價(jià)2.0元/袋價(jià)格，緊貼面霸，較辛拉煮面略低維持通路利潤不低于1元/件，以提升客戶銷售意愿通路策略：思考：緊跟目標(biāo)消費(fèi)群與購買者，選擇性進(jìn)入重點(diǎn)通路上市推廣KA：選擇性進(jìn)入量販，聚焦經(jīng)營地方性綜超，嘗試性上架便利系統(tǒng)傳統(tǒng)：選擇性進(jìn)入中小超，嘗試性開拓學(xué)校點(diǎn)推廣暫時(shí)不進(jìn)入批發(fā)市場及食雜小店，測試進(jìn)入早餐攤點(diǎn)宣傳與試銷華北早值餐面行帽銷策略推廣策略：目標(biāo)：告知早餐面新品上市，傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)，吸引首次購買推廣策略：圍繞目標(biāo)人群與早餐購買者，展開早餐面概念與產(chǎn)品特點(diǎn)宣傳推廣借助新穎的包裝+布置物+創(chuàng)新陳列，凸顯早餐面，吸引消費(fèi)購買結(jié)合奧運(yùn)+早餐面+KA門店，規(guī)劃“為奧運(yùn)加餐”營養(yǎng)早餐系列活動推廣通路：首批進(jìn)店的量販、綜超、便利店、社區(qū)中小超市華北早色餐面行避銷規(guī)劃劈燕--KAKA上括架方式菜＝VI撤P會員優(yōu)先期奧+客戶濃獎(jiǎng)勵(lì)+昂促銷案亡(陳列脅、試吃滑、買贈鋪、派發(fā)飛）+款媒體宣形傳(媒嶺體車)市場部冰：負(fù)觸責(zé)產(chǎn)品宣介紹+庫活動介喝紹KA主管：負(fù)遙責(zé)進(jìn)店費(fèi)棵用+促銷例活動費(fèi)用社談判目那的：書集中資運(yùn)源讓部漫分體系騾先賣起獲來，吸痕引其他都客戶主往動要貨KA談判進(jìn)度面表通路上架齊資料表注：6月樣1日開始衛(wèi)談判動作客戶上連市優(yōu)先秒期對于配伯合意愿像較高的肉客戶給滋予上市攝優(yōu)先期小配合，時(shí)間為一緊個(gè)檔期1良5天（從揮上架日算遠(yuǎn)起）,規(guī)脅劃先啟動午沃爾瑪客戶獎(jiǎng)勵(lì)評比資格浴:系統(tǒng)內(nèi)超銷售排名責(zé)，量販取垮第一名，哈綜超+便逝利取前三勝名;單月銷量輝不得低于恥最低銷量慎（當(dāng)月進(jìn)炊貨-當(dāng)期印庫存）評比時(shí)間般:7-1呆2月，雙丑月評選一纏次獎(jiǎng)金發(fā)感放:由深市場部曬派專人屆發(fā)放規(guī)躁劃恩:先啟動量移販-沃爾顆瑪、綜超快-美廉美樂，便利-嬌7-11殺再COP杯Y到其他屢系統(tǒng);制定系統(tǒng)御內(nèi)各店出更貨進(jìn)度表斬,由業(yè)務(wù)昨員負(fù)責(zé)提例醒；單位：元響、一般箱費(fèi)用預(yù)錄估:8倚萬客戶獎(jiǎng)鑼勵(lì)MIT活動時(shí)間參：6月1辦5日-7壤月15日下、9月1鑒5日-1墨0月15薪日面包區(qū)陳最列突出本骨品早餐概功念（先在紫沃爾瑪案系統(tǒng)啟殖動）方便面專燃區(qū)效果圖單位：穩(wěn)元、一火般箱懸掛宣延傳DM販冊懸掛式答DM地點(diǎn)選擇耕：沃爾瑪戀（3家）布置脊物：耍懸掛D嘉M單宣擁傳冊活動時(shí)間拉:6月昨15日-琴7月15蝕日費(fèi)用預(yù)旗估：3蹤蝶000第元時(shí)間：6巨月15-哥7月15銅日、9月至15日-戲10月1嗽5日（周成六、日）泳20天方式：地點(diǎn)選擇廣：早餐面犁品項(xiàng)齊全恥，有堆頭圓或端架陳強(qiáng)列的店（錢27家）勤；布置岡物：荷試吃臺麥一個(gè)，矮手寫海肢報(bào)一張暮；人運(yùn)員：P夜T人員2格名，1名朱負(fù)責(zé)試吃箱,一名駕道駛媒體車康負(fù)責(zé)派發(fā)DM單；試吃內(nèi)容不：西紅柿澇牛腩、蔬塔菜玉米、披木耳雞湯每口味試貼吃10袋復(fù)/天要求：促銷員要從一邊試吃夕，一邊介里紹新產(chǎn)品哄特點(diǎn)，并做早閥餐包的母實(shí)物展南示；要負(fù)責(zé)把貨貨架、堆茄頭、端架貧上陳列的攏產(chǎn)品擺放但整齊；試吃臺試吃費(fèi)用預(yù)僚估：15片.4萬試吃媒體車+件DM單派故發(fā)主寫題佛：早餐汁好營養(yǎng)擊，活力周又健康目奪的：引向起消費(fèi)者找關(guān)注，傳奴播產(chǎn)品利賢益點(diǎn)，吸偵引消費(fèi)者奪嘗試購買時(shí)學(xué)間犁：6月底15日柔-7月地15日踐、9月廢1日-啦9月3認(rèn)0日，周周六日派發(fā)通路水：沃爾瑪傅（3家說）+歐螺尚（2搞家）+及物美（配5家）母+美廉質(zhì)美（8熄家）+悄超市發(fā)望（5家燙）+京咬客?。ㄐ?家）派發(fā)要流求：此點(diǎn)必欺須有形奮象布置襪+試吃炸活動活動內(nèi)神容：巡游廣柳告展示DM派發(fā)與受眾溝夠通傳遞活鋒動信息及煩早餐面信傾息協(xié)助完成匆消費(fèi)者互飽動試駕游獻(xiàn)戲引導(dǎo)消費(fèi)循者去試吃DM單岡費(fèi)用：允2.7亂萬賣場店曠名及排愧期工作要求頃：100診場合計(jì)植接觸人郊流量：假500雕000面人平均單呼場派發(fā)鉤DM數(shù)雁量：5賣00份平均單奔場試吃姓數(shù)量：宗720顏份（平雕均10者分鐘派陽發(fā)出2卻0份，直需6個(gè)池小時(shí)）平均單場克試駕游戲居數(shù)量：6牛0人主振題：早戰(zhàn)餐好營養(yǎng)支，活力又拖健康目漿的：刺談激消費(fèi)者占購買產(chǎn)品時(shí)輕間?。?月扎1日-恩8月3悄1日、環(huán)9月1鄙5日-耗10月真15日活動體銅系：沃爾瑪（華2家）+種歐尚（2齡家）、物壟美+美廉澡美+超市然發(fā)+京客繡?。?7期家）買贈方式居：買5包送源早餐袋一茶個(gè)費(fèi)用預(yù)幟估：買贈目悉的誤：單設(shè)仗新品業(yè)爭績目標(biāo)固與業(yè)務(wù)遵銷售獎(jiǎng)黑勵(lì)，提升執(zhí)行符力與業(yè)務(wù)姜銷售積極既性時(shí)息間：7桂月～12我月，雙月組評選一次人宇員：量古販+綜超撥業(yè)務(wù)費(fèi)用預(yù)估偵:0.翻9萬核算方畝式：標(biāo)也準(zhǔn)箱業(yè)務(wù)員坦獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)辦法姓：達(dá)成目將標(biāo)業(yè)績返100蔥％獎(jiǎng)勵(lì)斜400矮元達(dá)成目殲標(biāo)業(yè)績掠110紡％獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)500稀元達(dá)成目標(biāo)參業(yè)績12寄0％獎(jiǎng)勵(lì)非600元便利店謀上架方野式優(yōu)先期+符優(yōu)惠期+狀客戶獎(jiǎng)勵(lì)莫+業(yè)務(wù)員戰(zhàn)獎(jiǎng)勵(lì)系趟統(tǒng)：7司-11開（30短家）第一步前：優(yōu)先期--優(yōu)于惠其他便利奇系統(tǒng)先上培架15天要求楊--店員捕負(fù)責(zé)叫賣時(shí)逃間—6淺月1-劇6月1皺0日第二步銅：優(yōu)惠期—系統(tǒng)內(nèi)衡銷量排名尼前10名魂，贈煮面弱機(jī)一臺要掙求--在早餐時(shí)軌間店員負(fù)乓責(zé)煮賣時(shí)間伙--7月多-8月費(fèi)用預(yù)仁估：2視000根元華北早餐斑面行銷規(guī)噸劃--便嫂利店KA費(fèi)用位總計(jì)單位:猾元、一鎖般箱節(jié)省14免萬費(fèi)用中小超上思架方式鋪貨+派鏡發(fā)+形象紡化布置+倡業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)葛勵(lì)鋪霉貨目壺的：迅絹速將產(chǎn)品堂鋪到末端衡，提升產(chǎn)越品能見度時(shí)絞間：6舌/1-6字/15重點(diǎn)通浩路：A級客戶?。糠諦探級客戶（誕800－信1000廣家）鋪貨政策將：價(jià)格：3尸8元/箱政策：每卷箱贈1袋閑西紅柿牛悉腩面鋪貨要求復(fù)：每點(diǎn)至鉤少鋪貨都一箱每點(diǎn)張蠟貼海報(bào)銷1張費(fèi)用預(yù)估芝：5萬元華北早臉餐面行記銷規(guī)劃斬--中皂小超派坑發(fā)主濃題：早奸餐好營養(yǎng)繞，活力又互健康目族的凝：告知績早餐面點(diǎn)新品上紙市，傳污播產(chǎn)品膨利益點(diǎn)擦，吸引耍消費(fèi)者擊嘗試購?fù)哔I時(shí)傷間：6獵月-7月派發(fā)產(chǎn)球品：早噸餐面D液M單宣黨傳冊派發(fā)通路轎：中小超教附近的居彼民區(qū)派發(fā)要碎求：附近的舉中小超庸必須有眨形象布臂置及產(chǎn)唉品陳列點(diǎn)數(shù)選擇念：精選1三00點(diǎn)活動內(nèi)遲容：每點(diǎn)在活眼動時(shí)間內(nèi)跨，選擇周雕六、周日拐做兩場派斷發(fā)；選擇目蕩標(biāo)消費(fèi)瘋?cè)撼鋈胍傻狞S金爹時(shí)段，渡在社區(qū)答門口派參發(fā)一個(gè)吩小時(shí)（粉17點(diǎn)傳－18庸點(diǎn)）；每天派點(diǎn)發(fā)15易0張發(fā)垮完為止榜；每人限產(chǎn)財(cái)品DM一昂張；費(fèi)用預(yù)受估：2氏.25站萬效果預(yù)估腹：接觸人赴群約13僚.5萬，軋成本17起元/人形象化法布置時(shí)航間：6攝月15日盟-8月1宰5日通路選甜擇：中棒小超附旗近的居念民區(qū)點(diǎn)唉數(shù)：A級客戶鐘＋部分B育級客戶（櫻800－浩1000謹(jǐn)家）布置要頓求：張貼貨架基卡1張+點(diǎn)懸掛DM啟宣傳冊1紡個(gè)+張貼爐海報(bào)1張費(fèi)用預(yù)忙估：貨架卡目辟的：單岡設(shè)新品業(yè)淘績目標(biāo)與淘業(yè)務(wù)銷售稈獎(jiǎng)勵(lì)，提升執(zhí)割行力與肅業(yè)務(wù)銷痰售積極雀性時(shí)鏟間揀：7月泛～12柔月，雙驚月評選侵一次人虎員鍵：中小京超業(yè)務(wù)費(fèi)用預(yù)估秩:1.魂2萬業(yè)務(wù)員航獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用總計(jì)單位：皂萬華北早詞餐面行毛銷策略廣告策略：目標(biāo)：針對TA，快速告知早餐面上市，吸引消費(fèi)者嘗試性購買傳播核心內(nèi)容：早餐好營養(yǎng)，活力又健康傳播策略：低成本精準(zhǔn)打擊，空中話題營造，差異化地面宣傳補(bǔ)強(qiáng)考量傳播方式：電臺、報(bào)紙軟文＋硬廣、早餐攤點(diǎn)或早報(bào)攤點(diǎn)電臺頻道耳：北京交優(yōu)通臺FM疊103.河9周夸期：7姨月1日線-7月訪310載日、9潛月1日輝-9月蜓30日另、9盜月1日督-9月更30日目的蛇：在地面有擺一定鋪貨佩率的前提灘下，播放目RADI恨O，用聲戀音的傳播梅宣傳營養(yǎng)艘早餐的概喪念，引導(dǎo)掛消費(fèi)群嘗滅試購買共計(jì)：潛58.命5萬報(bào)紙報(bào)紙選擇森：新京報(bào)方佳式奇：軟文窗+硬廣弟宣傳+溉產(chǎn)品宣醒傳頁派從發(fā)時(shí)含間：7性月15江日～7貨月18宵日（三味天）目墳的：讓消費(fèi)斷者進(jìn)一言步了解房誠早餐面殿的產(chǎn)品意利益點(diǎn)岡，灌輸復(fù)早餐面合的產(chǎn)品丘概念，考激發(fā)消污費(fèi)者的吵共鳴派發(fā)目標(biāo)滔：12萬辨份費(fèi)用預(yù)估具：15萬柱元早餐點(diǎn)宣精傳擇點(diǎn)呼：位于市厭內(nèi)居民謝區(qū)附近撇，中小率超已經(jīng)鹿銷售產(chǎn)齊品的點(diǎn)時(shí)間：舒7、8月目標(biāo)：偉200點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)黨：如圖費(fèi)用：融萬