[波托菲諾二期]宣傳推廣方案黑弧廣告March25,2002華僑城地產(chǎn)?架構(gòu)市場環(huán)境分析二期的競爭對手分析二期的目標(biāo)消費群分析二期的SWOT分析推廣方案二期命名廣告推廣策略媒介策劃方案?市場環(huán)境分析?由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會體系與社會階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費需求上體現(xiàn)出來——高檔次住宅需求的市場日漸成熟，并成為一個相對獨立的細分市場市場分析?市場經(jīng)濟的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用領(lǐng)域的飛速發(fā)展已經(jīng)造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富方面發(fā)展?！蝗巳后w已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在致富方法、文化修養(yǎng)、價值觀等方面開始裂變市場分析?富人市場的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年將有多個單價不低于10000元的豪宅項目推出，市場競爭態(tài)勢發(fā)生明顯變化——市場的變化、消費者的變化都要求我們的推廣更具針對性市場分析?萬科與中海在關(guān)外項目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了對該類產(chǎn)品的市場說明任務(wù)，人們對之廣為接受并希望擁有——TOWNHOUSE的市場基礎(chǔ)已經(jīng)建立市場分析?總結(jié)房地產(chǎn)市場中的富人市場已經(jīng)形成并具規(guī)模新經(jīng)濟下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場競爭度的加劇形成市場熱點市場分析?二期的競爭分析競爭分析?銀湖片區(qū)

深圳傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點，不容易得到新一代富人的認同開發(fā)進入尾聲，市場吸引力不大。競爭分析?新世界豪園：硅谷北部，項目一期為法國貴族小鎮(zhèn)風(fēng)情的純別墅，二期推出Townhouse，一期推廣中已建立起豪宅的市場地位。競爭分析?半山海景別墅：招商地產(chǎn)項目，蛇口半山，前望海景。前期的形象推廣已樹立項目較好的品牌形象與知名度，現(xiàn)正銷售中競爭分析?競爭分析新推項目中包含的少量Townhouse或復(fù)式占據(jù)項目的最優(yōu)位置，價格有優(yōu)勢。與項目的其他住戶共享園林與配套，不具備階層的認同?二期的SWOT分析?優(yōu)勢：坐落在華僑城內(nèi)，盡享華僑城這個大的人文社區(qū)及配套。二期聯(lián)排別墅項目，消費群相對單一。二期規(guī)劃與建設(shè)精雕細琢，體現(xiàn)意大利風(fēng)情。依山傍水，環(huán)境優(yōu)雅。前期的推廣已形成較大的社會效應(yīng)，品牌形象與知名度較高。華僑城地產(chǎn)實力雄厚，具有強勢的品牌支持。項目分析?劣勢：

項目處于僑城腹地，離生活配套有一定距離，

交通不甚便利，隨機看樓率低。項目分析?機會深圳經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，富足人群的數(shù)量較快增長以及人們越來越對傳統(tǒng)住宅的否定這些趨勢都對二期的推廣形成機會。國家持續(xù)減息中國正式加入WTO組織，大量海歸派人士的出現(xiàn)及外資駐深人員的增加深港二十四小時通關(guān),加速了深港經(jīng)濟一體化,極大的吸引了港人來深置業(yè)投資.Townhouse的建筑規(guī)劃的差異性,已成為住宅市場上高階買家的聚焦，因為Townhouse項目畢竟不多.項目分析?二期目標(biāo)消費群分析?目標(biāo)消費人群界定：非體力勞動者，主要是公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人；私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人。消費群分析?目標(biāo)消三費人群三界定：已經(jīng)渡三過事業(yè)三成長期三，較長三時間處三于事業(yè)三成熟期三，已經(jīng)習(xí)慣三于位于三事業(yè)與三人生顛三峰，習(xí)三慣于人三生頂峰三的生活，并三形成與三大眾不三同的生三活觀（三或生活三態(tài)度）三。消費群三分析?特征：生活觀追求自三然的回三歸，自三由自在三的享受三生活與優(yōu)雅高三尚的環(huán)三境，向三往一種三能令他三激動的獨特鮮三明的、三與眾不三同的符三合內(nèi)心三需求的生活方三式。消費群三分析?消費觀三：消費經(jīng)三驗的累三積與受三教育程三度相對三較高決定了這三些階層三已將消三費帶入三了理智三消費階段，表三現(xiàn)在對三自己需三要、個三人享受三的內(nèi)容和層次三有比較三實際的三認識，三并且消三費的品味越來三越具有三個人色三彩并切三合國際三潮流。消費群三分析?消費觀三：在消費三上更注三重專家三的建議三，對產(chǎn)三品的質(zhì)量及服三務(wù)有專三業(yè)化的三要求，三而且對三美感的要求提三到了與三實用價三值相等三的位置三，他們的消費三不是購三買產(chǎn)品三，而是三購買認三同－－通過所三購買的三品牌的三形象與三文化內(nèi)三涵來折射出自三己與之三相同或三相似的三感受，三這種深層次的三消費心三理從某三種意義三上說是三因社會地位的三高處不三勝寒與三人生歷三程決定三的。消費群三分析?廣告觀三：廣告和三軟文宣三傳文章三對他們?nèi)M行三為的影響是不三可低估三的，廣三告和軟三文傳遞三的信息如果能三與他們?nèi)龑ι钊睦斫馊a(chǎn)生共三鳴或其中有尚三不為人三知的獨三到價值三，他們?nèi)龝廊唤邮?，三在一期三的推廣三中，我三們成功三地運用廣告和三軟文與三目標(biāo)受三眾產(chǎn)生三共鳴，三二期的廣告設(shè)三計和軟三文更應(yīng)三突顯高三尚的、三典雅的文化風(fēng)三格，打三動他們?nèi)男?。消費群三分析?事業(yè)觀富有的三成功階三層對優(yōu)三越的生三活是以三超時間三工作帶三來對成功三的滿足三為前提三的。他們的三工作時三間較自三由，崇三尚高效三率工作三，其它三時間可以三用來享三受和渡三假。他們事三業(yè)已相三對穩(wěn)定三，不需三要為了三生意放三棄休息三和鍛煉身三體的時三間消費群三分析?娛樂觀三：目標(biāo)消三費群相三對擁有三高學(xué)歷三，希望三擁有與三眾不同的生活三方式，三陽春白三雪高雅三藝術(shù)和三西方文三明更易和他們?nèi)a(chǎn)生共三鳴；華三僑城擁三有獨一三無二的三資源優(yōu)勢，華三夏藝術(shù)三中心上三演芭蕾三舞劇、三何香凝三美術(shù)館展出名三家大作三，雕塑三公園展三出現(xiàn)代三雕塑展三，高雅震撼，三與目標(biāo)三消費群三的娛樂三觀或附三庸風(fēng)雅三不謀而合。消費群三分析?總結(jié)長期處三于人生三與事業(yè)三頂層的三目標(biāo)消三費者在三強勢消三費實力的基礎(chǔ)三上對生三活、事三業(yè)、消三費的追三求已經(jīng)三相當(dāng)明三確，變?nèi)萌找鎲稳?；尤其在三生活與三消費上三因為沒三有任何三物質(zhì)上三的障礙三，因此行為的三動機簡三單而果三斷，并三帶有相三對的隨三意性。消費群三分析?推廣方三案?推廣主三題：波托菲三諾生活三格調(diào)質(zhì)樸的三浪漫，三自在的三優(yōu)雅推廣主三題?波托菲三諾生活三格調(diào)是三什么？推廣主三題?質(zhì)樸推廣主三題浪漫自在優(yōu)雅——一切都三源于我三們的消三費者長三期形成三的生活習(xí)三性與消三費習(xí)慣三，并以三經(jīng)濟實三力來支三持?波托菲三諾生活三格調(diào)的三本質(zhì)內(nèi)三涵推廣主三題單純的三享受?波托菲三諾生活三格調(diào)，三其精髓三是建立三在物質(zhì)三條件非三常豐富的三有閑、三有錢、三有文化三的一群三人即本三項目的三目標(biāo)消費三群（或三消費者三樣板）三的生活三方式與三生活形三態(tài)。推廣主三題?廣告推三廣?命名原三則1、二三期TO三WNH三OUS三E項目三的位置三屬性與三項目特三點三2三、與波三托菲諾三生活格三調(diào)的關(guān)三聯(lián)三3三、與一三期“天三鵝堡”三的關(guān)聯(lián)三與提升三4、三較強的三延展性二期命三名?湖居岸三燕水三岸

逸三水源三日汐居三情漫三水岸二期命三名巴比松三卡薩三諾

菲三奧雷三梅洛斯我們的三努力：?Tow三nho三use三命名：純水岸二期命三名?別墅三逸水三源小高層三唯意郡三逸三郡鐘樓三圣菲三諾Tow三nho三use街名三A三純水三岸一街純水岸三一道B巴三比松、三帕薩諾二期命三名?廣告推三廣策略?推廣時三間200三2年4三月－2三002三年12三月[為期三8個月三]推廣策三略?一、推三廣階段三劃分開盤炒三作強銷保持旺三銷局面第一階三段第二階三段第三階三段二期推三廣形象三的強勢三建立結(jié)合活三動豐富三二期的三形象演繹波三托菲諾三生活格三調(diào)階段三任三務(wù)三推三廣核心推廣策三略?第一階三段：開三盤炒作推廣時三間：5三－6月三份推廣目三的：建三立二期三形象，三結(jié)合意三大利文三化活動，三為純水三岸的銷三售打好三開門紅。推廣主三題：演繹意三大利文三化展示波三托菲諾三生活推廣策三略?活動安三排：三三高演唱三會意大利三服裝節(jié)意大利三美食節(jié)活動重三點：開三盤當(dāng)天三三高演三唱會媒體策三略：立三體全方三位媒介三炒作推廣策三略?報紙廣三告：發(fā)布媒三體：《三深圳特三區(qū)報》《深圳三商報》《南方三都市報三》版面選三擇：房三地產(chǎn)金三頁或地三產(chǎn)專版三，軟文三＋平面三廣告廣告頻三率：每三周一次三至兩次三至每周三一次推廣策三略?推廣物三料：發(fā)布媒三體：樓三書、生三活格調(diào)三、折頁三、DM數(shù)量：樓書5三000三冊、折三頁80三00份三、DM三300三0份、三發(fā)行《生活三格調(diào)》推廣策三略?電視廣三告：深圳有三線臺《三翡翠臺三》、《三本港臺三》深圳一三臺時段選三擇：A三時段《鳳凰三衛(wèi)視》三、《置三業(yè)安居三》發(fā)布三廣告雜三志廣告片三長：1三5－3三0秒雜志片三長：5三分鐘廣告頻三率：平三日每晚三三次，三周六周三日每晚三五次推廣策三略?雜志廣三告：發(fā)布媒三體：《三高爾夫三會刊》三《時尚三雜志》三《城市三生活》《深圳三航空》三等版面選三擇：封三二、封三三版廣告規(guī)三格：全三版或跨三版推廣策三略?戶外：機場廣三告牌、三地鐵廣三告牌、三華僑城三招示布深南大三道廣告三牌、大三劇院招三示布由于波三托菲諾三二期要三打到深三圳豪宅三的領(lǐng)導(dǎo)三品牌，三所以必須控三制深圳三的關(guān)注三力。深三南路是三深圳的三主要交三通動線，控三制深南三路，等三于控制三深圳。開盤期三間利用三營銷媒三介：大三劇院招三示布。發(fā)揮華三僑城自三身的地三理優(yōu)勢三，建議三：威尼三斯酒店三、漢唐大廈、三錦繡花三園懸掛三招示布三。推廣策三略?輔助媒三體：深圳四三星級以三上酒店三大堂及三高爾夫三球會擺三放項目資料，三免費索三取。地點選三擇：主要在三福田、三羅湖、三南山片三區(qū)媒體說三明：與目標(biāo)三買家的三近距離三溝通，三成本低三，實效三強。推廣策三略?自身資三源挖掘：資源選三擇：《三僑城會三》資源利三用：充三分挖掘三老業(yè)主三的資源三，利用三口碑效三應(yīng)，老業(yè)主三帶新業(yè)三主。推廣策三略?開盤期三執(zhí)行計三劃：活動一三：開盤三慶典活三動具體內(nèi)三容：上午1三0：0三8慶典三正式開三始，邀三請各部三門及相三關(guān)新聞機三構(gòu)等到三現(xiàn)場。上午1三0：3三0請領(lǐng)三導(dǎo)講話上午1三1：0三0成交三客戶參三加折扣三活動配合樂三器演奏三世界名三曲做為三背景音三樂，營三造輕松三明快的氛圍三。推廣策三略?具體內(nèi)三容：晚上2三0：0三0至2三2：0三0－－傾聽世三界最高三音演唱會三位意三大利著三名男高三音歌唱三家在華三夏藝術(shù)三中心引三吭高歌三，為二期三開盤增三光添彩三。此舉定三能吸引三周邊客三戶及目三標(biāo)消費三群，并三在深圳三乃至整三個華南地三區(qū)掀起三不同凡三響，為三銷售注三入強勁三內(nèi)力推廣策三略?活動二三：意大三利文化三節(jié)切入點三：意大三利美食三節(jié)意大利三服裝節(jié)目三的：和三項目結(jié)三合緊密三，全面三展示意三大利風(fēng)三情，為三營造波托菲三諾生活三格調(diào)推三波助瀾三。媒體配三合：報三紙開盤三系列雜志廣三告投放戶外廣三告投放電視廣三告播出推廣策三略?第二階三段：強三銷期時三間：7三月份主題活三動：意三大利風(fēng)三情狂歡三節(jié)推廣主三題：僑城無三限魅力波托菲三諾生活推廣策三略?活動安三排：突三出旅游三地產(chǎn)品三牌的優(yōu)三勢，結(jié)三合一年三一度的三狂歡節(jié)，三賦于意三大利風(fēng)三情，宣三傳波托三菲諾獨三一無二的生三活格調(diào)三?；顒又厝c：意三大利風(fēng)三情狂歡三節(jié)活動目三的：活三動宣傳三為銷售三造勢，三掀起銷三售小高三潮。媒體策三略：立三體全方三位媒介三炒作推廣策三略?第三階三段：強三銷期時三間三：8月三－12三月推廣主三題：全三面演繹波托菲三諾生活三格調(diào)推廣策三略?工作內(nèi)三容：項目優(yōu)三勢賣點三的強勢三推廣，三引導(dǎo)目三標(biāo)消費三群感受三波托菲三諾生活格三調(diào)，建三立項目三強銷的三形象與三實質(zhì)。媒體配三合：報三紙系列三廣告（三演繹波三托菲諾三生活格三調(diào)）電視形三象廣告戶外形三象廣告輔助媒三體使用推廣策三略?推廣內(nèi)三容：8月－三9月，三豐富二三期推廣三形象并三逐步配三合銷售三進程、三化解銷售問三題，將三二期的三各項目三自身優(yōu)三勢完全三展示出三?；顒右换顒又魅}：舉三行二期三靚景單三位公開三拍賣活三動活動時三間：8三月28三日活動內(nèi)三容：挑三選To三wnh三ous三e靚景三單位進三行拍賣三。活動目三的：掀三起市場三、媒介三新的關(guān)三注熱潮三，再創(chuàng)三銷售小三高潮。推廣策三略?活動二三：活動時三間：三9月份活動主三題：旅三游主題三地產(chǎn)品三牌研討三會活動內(nèi)三容：與三媒介聯(lián)三手舉辦三，實現(xiàn)三華僑城三地產(chǎn)品三牌由區(qū)域性品三牌向全三國性品三牌拓展三?；顒幽咳模和ㄈ^宣傳三，讓業(yè)三主和目三標(biāo)消費三群體驗三波托菲諾,感三受波托三菲諾獨三具的尊三貴品質(zhì)三，建立三不同凡響的三生活格三調(diào)；全三面提升三華僑城三地產(chǎn)品三牌形象，三促進銷三售。推廣策三略?9－1三0月，三配合秋三季房地三產(chǎn)展銷三會及1三0月長三假，吸引買三家關(guān)注三與購買三。在此三期間，三將會以三現(xiàn)場活動與三報紙廣三告配合三進行宣三傳造勢三。使二三期在此期間三順利完三成銷售三目標(biāo)。推廣策三略?媒體策三略：報紙廣三告發(fā)布媒三體：《三深圳特三區(qū)報》三或《深三圳商報三》版面選三擇：房三地產(chǎn)金三頁或地三產(chǎn)專版三、平面三廣告軟文炒三作：結(jié)三合活動三及研討三會發(fā)布三軟文及三新聞跟三蹤報道廣告主三題：演三繹波托三菲諾生三活格調(diào)廣告頻三率：每三兩周一三次推廣策三略?電視廣三告發(fā)布媒三體：深圳一三臺《地三產(chǎn)視界三》、深三圳五臺三《置業(yè)三安居》廣告主三題：廣告雜三志片，三二期賣三點及生三活格調(diào)三演繹廣告片三長：5三分鐘推廣策三略?展銷會深圳市三秋季房三地產(chǎn)展三銷會全面推三介波托三菲諾，三展示波三托菲諾三的不凡三品質(zhì)，三提升波三托菲諾生三活格調(diào)三，給到三場的參三觀者一三個直觀三、強有三力的信三息傳達。通過展三位設(shè)計三，展現(xiàn)三出華僑三城地產(chǎn)三穩(wěn)健有三力的品三牌感覺三。結(jié)合現(xiàn)三場活動三營造熱三烈的現(xiàn)三場氣氛三，直接三促成銷三售。推廣策三略?戶外廣三告延續(xù)電視廣三告繼續(xù)三播放網(wǎng)絡(luò)－三波托菲三諾網(wǎng)推廣策三略?11－三12月深化市三場對項三目的感三知度，三豐滿項三目形象三、制造三聲勢，三保持旺銷三局面。這一時三期更多三關(guān)注銷三售與市三場的變?nèi)?，持三續(xù)樹立三項目形三象，傾情演三繹波托三菲諾生三活格調(diào)三，與目三標(biāo)受眾三做更細三致的溝三通。吸引參三與人士三對項目三的認同三，持續(xù)三營造市三場熱點三。用公關(guān)三活動結(jié)三合促銷三活動，三加速成三交。推廣策三略?活動主三題：幸運業(yè)三主波托三菲諾之三旅活動內(nèi)三容：已成交三客戶參三加抽獎三活動，三抽出8三名幸運三者，免三費去意三大利波托菲三諾旅游三。在宣傳三時突出三異國風(fēng)三情?；顒幽咳模簭娀娜焚|(zhì)三，提升三波托菲三諾生活三格調(diào)，三再創(chuàng)銷三售佳績?nèi)?。推廣策三略?媒體策三略：這一階三段選擇三報紙為三主要媒三體，將三項目的三信息持三續(xù)不斷三地傳達到三目標(biāo)消三費群。新聞炒三作公關(guān)三活動輔三助發(fā)布三。戶外不三斷更新三發(fā)布內(nèi)三容雜志廣三告持續(xù)三刊登推廣策三略?媒介策三劃方案?排期表電視報紙活動戶外其他內(nèi)部認三購三公開三發(fā)售第一階三段三第三二階段三第三階三段媒介策三略?第一階三段三第二階三段三第三階三段40%三45%三1三5%三2三40萬三27三0萬三9三0萬推廣進三程費用三分配：三總費用三600三萬元媒介策三略?項目廣三告費用三分配報紙廣三告：三360三萬三60三%現(xiàn)場活三動：三100三萬三16三%電視播三放：三5三0萬三8.3三%推廣物三料：三3三0萬三5%郵遞廣三告：三2三0萬三3.4三%網(wǎng)絡(luò)：三1三2萬三2%售樓現(xiàn)三場：三1三8萬三3%機動費三用：三8萬三1.三3%媒介策三略?提案完三畢三謝謝！?1在企業(yè)三內(nèi)部，三只有成三本。21世紀，三沒有危三機感是三最大的三危機。如果有三一個項三目，首三先要考三慮有沒三有人來三做。如果沒三有人做三，就要三放棄，三這是一三個必要三條件。20世紀是三生產(chǎn)率三的世紀三，21世紀是三質(zhì)量的三世紀，三質(zhì)量是三和平占三領(lǐng)市場三最有效三的武器三。把一件三簡單的三事做好三就不簡三單，把三每一件三平凡的三事做好三就不平三凡。自古以三來的偉三人，大三多是抱三著不屈三不撓的三精神，三從逆境三中掙扎三奮斗過三來的。29-三4月-三2315:三404月-三23科學(xué)技三術(shù)的進三步將會三給人們?nèi)纳钊龓砭奕蟮挠叭?，而三人們要三不斷適三應(yīng)這種三時代的三變化，三而不要三坐等未三來，失三去自我三發(fā)展的三良好機202三3/4三/29會。202三3/4三/29三15三:40三:12不只獎三勵成功三，而且三獎勵失三敗。一個人三想要成三功，就三要學(xué)會三在機遇三從頭頂三上飛過三時跳起三來抓住三它。這三樣逮到三機遇的三機會就三會增大三。15:三40:三1215:三404月-三23公平不三是總存三在的，三在生活三學(xué)習(xí)的三各個方三面總有三一些不三能如意三的地方三。但只三要適應(yīng)三它，并三堅持到三底，總?cè)苁盏饺庀氩蝗降某扇??；ㄙM數(shù)三百元買三一本書三，便可三以獲得三別人的三智慧經(jīng)三驗。然三而，如三果你全三盤模仿三，不加三思考，三那有時三就會畫三虎不成三反類犬三。不能搞三平均主三義，平三均主義三懲罰表三現(xiàn)好的三，鼓勵三表現(xiàn)差三的，得三來的只三是一支三壞的職三工隊伍三。4月-三2315:三40利人為三利已的三根基，三商業(yè)經(jīng)三營上老三是為自三己著想三，而不三顧及到三他人，三利也就三可能隨三之“飛三”了。管理就三是把復(fù)三雜的問三題簡單三化，把三混亂的三事情規(guī)三范化。質(zhì)量等三于利潤三。4月-三2315:三4015:三40:三12失敗并三非壞事三，一次三失敗能三教會你三許多，三甚至比三你大學(xué)三里所學(xué)三的還有三用。噴泉的三高度不三會超過三它的源三頭;一個人三的事業(yè)三也是這三樣，他三的成就三絕不會三超過自三己的信三念。29-三4月-三23機會并三不會自三動地轉(zhuǎn)三化為鈔三票只花一三元錢的三顧客，三比花一三百元的三顧客，三對生意三的興隆三更具有三根本性三的影響三力。15:三40:三1219:三114月-三23做事，三不止是三人家要三我做才三做，而三是人家三沒要我三做也爭三著去做三。這樣三，才做三得有趣三味，也三就會有三收獲。4月-三234月-三23戰(zhàn)略越三精煉，三就越容三易被徹三底地執(zhí)三行。他之所三以為自三己所領(lǐng)三導(dǎo)的微三軟而感三到自豪三，是因三為在這三個團體三中聚集三了一大三批與他三一樣熱三愛微軟三事業(yè)的三人。202三3/4三/29三15三:40三:12一個成三功的決三策，等三于90%的信息三加上10%的直覺三。我們并三不鄙棄三一切有三惡習(xí)的三人，但三我們鄙三棄一點三美德都三沒有的三人。20.三2.1三84月-三2315:三4015:三40:三124月-三234月-三2315:三4019:三09:三582三0.2三.184月-三2315:三4015:三40:三1215:三40:三12在市場三競爭的三條件下三，首先三是員工三素質(zhì)的三競爭。建立自三