第二章旅游戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)第一節(jié)旅游戰(zhàn)略營銷的決策第二節(jié)旅游戰(zhàn)略營銷計劃第三節(jié)旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷調研案例：計劃與決策認識戰(zhàn)略和戰(zhàn)略營銷在旅游企業(yè)經營管理中的重要性；了解旅游戰(zhàn)略營銷的概念及其特征；明確旅游戰(zhàn)略營銷的決策程序；掌握運用BCG模型和GE模式分析旅游企業(yè)經營效果和選擇戰(zhàn)略的方法；了解旅游企業(yè)增長戰(zhàn)略的幾種主要形式及其內涵；明確旅游戰(zhàn)略營銷計劃的層次、內容、制定過程及影響其成敗的因素；了解旅游戰(zhàn)略營銷信息系統(tǒng)及其來源掌握旅游營銷信息調研的內容、類型、方法和步驟學會擬定調查表；本章學習目的第一節(jié)旅游戰(zhàn)略營銷決策一、戰(zhàn)略與飯店戰(zhàn)略營銷二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的特點及意義三、飯店戰(zhàn)略營銷的決策程序一、戰(zhàn)略與飯店戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略有三個含義：（1）戰(zhàn)略是一種軍事用語，指策劃和指導大規(guī)模軍事行動的一種科學，尤其與戰(zhàn)術不同的是，戰(zhàn)略是在遭遇敵人之前將部隊調遣到最有利的位置；（2）上述活動的具體計劃；（3）在管理和策劃過程中所運用的技術。（韋伯斯特字典）旅游營銷戰(zhàn)略就是指旅游企業(yè)所制定的用來指導其整體經營活動長期發(fā)展方向的一種系統(tǒng)性計劃。思考：如何理解戰(zhàn)略營銷？二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的特點及意義（1）旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷具有以下特點：全局性長期性適應性系統(tǒng)性風險性（2）旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的意義在于：使旅游企業(yè)的營銷活動得到統(tǒng)籌安排。降低企業(yè)經營風險。提升企業(yè)的競爭力。

三、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的決策程序概念：旅游企業(yè)的戰(zhàn)略營銷決策，是旅游企業(yè)為了使自己的資源和能力同市場環(huán)境相適應，以加強自己的應變能力和競爭能力，而制定長期性、全局性、方向性的規(guī)劃，是隨著旅游企業(yè)內部和外部環(huán)境的變化而不斷修正的一種管理過程。步驟：（1）確定旅游企業(yè)的任務和目標（2）旅游企業(yè)經營效果評估與分析（3）制定旅游企業(yè)增長戰(zhàn)略

步驟一：確定旅游企業(yè)的任務和目標旅游企業(yè)在確定它的任務和目標時，應遵循以下原則：要尊重歷史和現實。具有可行性。目標要具有激勵性。目標要明確并力求定量化。目標要分清層次。各種目標的一致性。

步驟二：旅游企業(yè)經營效果評估與分析該步驟主要介紹兩個評價模型：波士頓咨詢公司法（BCG模型）和通用電器公司法（GE模式）。1.波士頓咨詢公司份額矩陣法。如圖2-1所示：（1）縱、橫坐標代表市場成長率和相對市場份額（2）圖中圓圈代表戰(zhàn)略業(yè)務單位，圓圈大小表示該戰(zhàn)略業(yè)務單位的銷售額占企業(yè)總銷售額的比重，圓圈的位置代表該業(yè)務單位市場增長率和相對市場占有率情況。（3）矩陣分成4個格，每格代表一類業(yè)務：

問題類、明星類、金牛類、瘦狗類。（4）企業(yè)可供選擇的戰(zhàn)略有：發(fā)展戰(zhàn)略；維持戰(zhàn)略；收獲戰(zhàn)略；放棄戰(zhàn)略。

步驟二：旅游企業(yè)經營效果評估與分析2.通用電器公司法（GE模式）（1）GE模式也叫多因素業(yè)務矩陣法，是根據兩個由多種因素綜合評價而得出的指標（業(yè)務優(yōu)勢和市場吸引力）而建立的矩陣，借以對企業(yè)目前業(yè)務組合進行分析。這是一種比BCG模型更復雜的投資組合分析法，稱為“戰(zhàn)略業(yè)務計劃方格”（StrategicBusinessPlanningGrid），如圖2-2所示。

（2）GE矩陣共有9個格子，這些格子分別屬于3個區(qū)：“綠色區(qū)域”“黃色區(qū)域”“紅色區(qū)域”

步驟三：制定旅游企業(yè)增長戰(zhàn)略旅游企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有三類：密集型成長機會一體化成長機會多樣化成長機會每一種戰(zhàn)略又有三種具體形式，如表2-2所示：

密集型增長（IntensiveGrowth）

一體化增長(IntegrateGrowth)

多樣化增長（DiversificationGrowth）多樣化增長（DiversificationGrowth）是企業(yè)利用與現有業(yè)務無關的方面出現的市場機會發(fā)展的一種戰(zhàn)略。旅游企業(yè)如果在目前的營銷體系之外發(fā)現更好的機會，就會采用這種戰(zhàn)略。當然，好機會是指行業(yè)吸引力大，本企業(yè)也具備成功的各種業(yè)務力量。顯然，多樣化戰(zhàn)略的特點是用全新的產品占領全新的市場。通常這是一種風險較大、需要大量資本投入的增長戰(zhàn)略。這種增長戰(zhàn)略也有三種形式：同心多樣化戰(zhàn)略是旅游企業(yè)開發(fā)與現有產品在技術或銷售方法有協同關系的新產品，以便吸引一些新顧客。例如，飯店在經營客房和餐飲之外，還可以開展購物、娛樂等經營活動。水平多元化戰(zhàn)略是飯店開發(fā)與現有產品在技術和銷售上沒有聯系的新產品，但這種新產品能滿足現有顧客的其它需要，如旅游景區(qū)為游客提供影像、交通工具租賃等服務?？缧袠I(yè)多樣化即開展與現有技術、產品、市場毫無關聯的新業(yè)務，建立多種經營的聯合公司，如有旅游企業(yè)開展房地產、裝飾裝修，甚至養(yǎng)殖業(yè)務。

第二節(jié)旅游戰(zhàn)略營銷計劃一、戰(zhàn)略營銷計劃的層次與制定過程二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的內容

三、影響戰(zhàn)略營銷計劃成敗的因素

一、戰(zhàn)略營銷計劃的層次與制定過程圖2-4描述了戰(zhàn)略營銷計劃所包含的三個基本層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略營銷計劃業(yè)務單位戰(zhàn)略營銷計劃職能性戰(zhàn)略營銷計劃。這三者緊密相連，逐層分解，較低層次的計劃要符合上一層計劃的要求。在這三個層次的戰(zhàn)略營銷計劃當中，實際上還涵蓋著一些亞類。它們共同組成了戰(zhàn)略營銷計劃的復雜體系。而它們最終的目標只有一個：在長期的尺度上實現企業(yè)的使命。

二、旅擱游企業(yè)戰(zhàn)寄略營銷計路劃的內容旅游企路業(yè)戰(zhàn)略裙營銷計兆劃是旅邪游企業(yè)涉戰(zhàn)略營佳銷決策總結果的絡實施文全件。與造傳統(tǒng)的乒營銷計勵劃不同堂，戰(zhàn)略狗營銷計老劃更注逢重長期嶄的、總疼體的發(fā)哭展戰(zhàn)略目，同時紛包含著熊對各個劉職能部殖門的戰(zhàn)哈略的分宰析和制差定。圖2-4描述了機戰(zhàn)略營秋銷計劃鏟所包含康的內容數。三、影響摩戰(zhàn)略營銷散計劃成敗淡的因素積淀性因蹦素與變動差性因素。觀念性因磁素與行動找性因素。策略性因橋素與能力隨因素。內部因調素與外沾部因素。第三節(jié)蓋旅爐游企業(yè)勿戰(zhàn)略營商銷調研一、旅赤游企業(yè)茂戰(zhàn)略營坊銷信息飄系統(tǒng)二、旅因游企業(yè)逮營銷信棗息來源三、旅游部企業(yè)營銷鮮信息調研一、旅陸游企業(yè)遠戰(zhàn)略營節(jié)銷信息伸系統(tǒng)1.概念：營銷信婦息系統(tǒng)必（MIS）是一個圍由人員、的機器設備爸和計算機佩程序所組燦成的相互捐作用的復劇合系統(tǒng)，版它連續(xù)有猛序地收集東、挑選、縣分析、評動估和分配隊恰當的、惜及時的和謎準確的市胸場營銷信掉息，為企智業(yè)營銷管傻理人員制瞎定、改進霧、執(zhí)行和貧控制戰(zhàn)略啞營銷計劃泰提供依據勸。2.構成：內部報麥告系統(tǒng)伴、營銷杠情報系賽統(tǒng)、營喂銷調研閱系統(tǒng)和狹營銷分樣析系統(tǒng)術組成。攔如下圖但：營銷信協息系統(tǒng)舌構成示贊意圖營銷決須策者分析計劃執(zhí)行控制營銷信息截系統(tǒng)營銷環(huán)雞境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)尾境評估信茶息需要分配信息開發(fā)信紗息內部報稈告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)決策支柏持系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)營銷決誤策和溝燦通圖1：營銷信睬息系統(tǒng)二、旅游蠻企業(yè)營銷君信息來源分類（1）按照忌旅游信腳息的生果成渠道秩劃分成鍬：內部披信息來魔源和外慎部信息纖來源兩助種；（2）按照穗信息的志性質劃聲分為：憶一手信普息和二種手信息同；（3）從信息炭形成的連西續(xù)性上分攝：有的是請持續(xù)而系剪統(tǒng)地獲得刊的，有的賭則是專門例進行的營慈銷調查而患獲得的。（3）有價怠值信息探的三個崖標準：準確性吼；系統(tǒng)性；及時性。滿足不了釋這幾個標兵準，便是倚沒有價值期的信息。二、旅薦游企業(yè)去營銷信濟息來源2.內部信刪息和外磨部信息（1）旅游外內部信羊息的形役式：客史檔案顧客評離議卡各種銷售貓和總結性陡報告。（2）外部奪信息：宏觀市賤場信息泉；競爭信息涉；新發(fā)明恥與新趨尾勢。二、旅擦游企業(yè)谷營銷信偶息來源3.一手信狠息和二皂手信息（1）一手信張息即原始與資料。這是宏一種通駝過專門沫組織的棒營銷調僑研而獲溪得的全缺新的數禍據資料柄，它主香要回答菌一些通泄過二手膜信息無陰法回答查、回答材得不系奪統(tǒng)不全觸面的信誘息，構蜂成了旅徐游企業(yè)浮信息系國統(tǒng)的重軌要信息綱來源。其優(yōu)點是辦質量好，君有針對性獄，較適用豆；缺點是竿人、財、畝物、時間震成本都高閘。（2）二手宋信息二手資燃料是一瞎種已經棒存在于鹽某處、齊為其他吩目的而膏收集起旺來的信頑息。其優(yōu)點是恐收集成本徒比較低廉夸，如果渠線道熟悉的節(jié)話，所耗陡費的時間底也比較短維。尤其是破針對一些離宏觀環(huán)境互方面的信膚息，二手萄資料幾乎妙是唯一的阿信息渠道達。缺點是褲具有一定羽的局限性晶，可信賴鉆程度低。三、旅即游企業(yè)蜜營銷信波息調研1.旅游企純業(yè)營銷追調研的龜內容和圣類型（1）營銷調伙研的內容呀：顧客需冷求和目貫標市場愈調研。市場營虹銷策略工的前測梳性調研阿。營銷方惡案實施載過程與決實施效賓果。（2）營銷誰調研的買類型：探測性調騎研；描述性調談研；因果關溪系調研覽；預測性調哥研。三、旅狹游企業(yè)趴營銷信痕息調研2．旅游周企業(yè)營眠銷調研傷的步驟（1）確定問雞題和研究白目標（2）制定調坦研計劃（3）信息收烘集（4）信息的巨處理與分撕析（5）形成營驕銷調研報匙告（2）制定結調研計拋劃調研計追劃要明符確：調班查的目扇的、內設容、對良象、時燒間、地罵點、方歉法、工懼具等。調研內容消費者狀況競爭者狀況宏觀環(huán)境優(yōu)劣勢調查資料來源一手資料一手、二手資料二手資料一手、二手資料調查對象消費者競爭者網絡創(chuàng)業(yè)者調查時間第六、七、八周第五周第七周第七周調查地點實地自定、網站網站自定、網站調查方法觀察法訪問法觀察法資料調查法資料調查法實地調查法

資料調查法調查工具問卷、抽樣觀察、搜索搜索走訪、搜索（3）調研竭方法調研方蝴法主要漲有：原蛋始資料粉調研法范和二手抓資料調益研法。二手資致料調研苗法主要閘是從一導些相關碑信息中林搜集、先整理出當對企業(yè)偵有用的阿信息。原始資永料調研兩法根據相獲取方病法和要鞋求可分棄為定性炒研究和秀定量研挎究。定票性調研爪中應用度最普遍展的是焦怖點小組將訪談法康，定量愁調研中困最常用睜的是詢刑問法、歇觀察法味和實驗喪法。焦點小貿組訪談前法；訪問法；觀察法粘；實驗法愛。=》原始資潔料調研治法（1）焦點小拼組訪談法有選擇地盾邀請6~1跨2人，利用潔一段時間暮，由一個配有經驗的俱訪問人組贊織，討論彩某一產品騙、服務、斤組織或營棍銷實體。蠟實施過程呆：準備訪存談并征選抹參與者；注選擇主持鉤人制定談消論指南；盼實施焦點盜小組訪談虧；編寫訪薪談報告。（2）詢問路法是指利用慣問卷來收史集事實、期意見和態(tài)嗚度，是獲爭得原始數駁據最流行視的方式之炎一。通過橫詢問調研攪可以明確尾三個問題含：一是了醉解消費者議“為什么宇”做或不烘做某事的頸原因；二冬是了解消澇費者“如侍何”進行形決策；三敞是了解“津誰”在或帳將要購買妨我們的產劫品。詢問涼調研的訪饒談類型很騎多，可參份見下表。（3）觀察伯法是由調查棉員直接或蓄通過儀器玻在現場觀珠察調查對瞧象的行為凱動態(tài)并加濃以記錄而啞獲取信息店的一種方蘇法。（4）實驗法是指在涂控制的罰條件下唇對所研槳究的現刃象的一獵個或多濤個因素窯進行操賴縱，以戴測定這敘些因素易之間的邁關系，怖它是因趣果關系廊調研中柔經常使彎用的一椅種行之窩有效的翅方法。定性調溫研和定等量調研廉的比較比較項目定性調研定量調研問題的類型探測性有限的探測性樣本規(guī)模較小較大執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多的特殊技巧分析類型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計性的、摘要性的調研工具錄音機、錄象機、討論指南等調研問卷、計算機等重復操作的能力較低較高調研者培訓心理學、社會學、消費者行為學、營銷學、市場調研統(tǒng)計學、決策模型、營銷學、市場調研研究類型試探性的說明性的、因果性的調研方查法示意嶼圖詢問法原始資料裳調研法定性調研定量調研焦點小偶組訪談誕法二手資料欣調研法觀察法實驗法調研方葵法注意：國因際市場調厲研的難點栗：1.環(huán)境因釋素的多博層次性2.信息的不岡確定性和憶有限性3.調研的跨錢國和跨文儲化性3.擬定調寬查表（1）問卷的惠基本結構封面信圍；指導語；問題與堡答案；其它資其料。（2）問題粘答案的猾具體形書式填空式；是否式；多項選腦擇式；矩陣式。（3）量表吸的使用鮑嘎德斯習社會距離潑量表李科特寒量表語意差現異量表4.資料收瞎集方式竿的新發(fā)遠展（1）固定樣鏈本框（2）在線調姜研在線調研徐三要素：●樣本毯庫●研究平樓臺●在線模分析技股術在線調樓研的優(yōu)匠勢：●企業(yè)可無以更快獲習得數據●讓企艙業(yè)加強單對項目票的監(jiān)控●節(jié)省怪費用達30%-渡40%●方便接觸媽以傳統(tǒng)方損式難以接宜觸到的人插群補充：劑跨國企梳業(yè)營銷景信息系撒統(tǒng)的特掛殊性較之國內他企業(yè)的營享銷信息系諒統(tǒng)，跨國念企業(yè)的營滔銷信息系朵統(tǒng)更為復炕雜，表現目在如下幾跟個方面：（1）由于雀企業(yè)在票多個國幅家中經箏營，這跌些國家最中存在捐顯著的妙政治、際經濟、權社會、絕文化等洋多方面程的差異雁，因此羨跨國企被業(yè)必須批不斷地庭調整收擱集和分辰析營銷織信息的常方法以浙適應各測國市場局的不同涼要求（2）由于語忠言的差異盈和翻譯上培的問題，獎營銷信息傷在企業(yè)內潤部傳播過植程中可能議會發(fā)生理梢解上的錯瘦誤。在跨糊國企業(yè)中帥出現這種至錯誤的概暈率遠高于門國內企業(yè)恢。（3）跨國企胡業(yè)的營銷誰信息主題辣既可能是掏針對一個菌國家市場控，也可能抽是針對多摘個國家甚奧至是全球絹市場。（4）相對他于國內罰營銷信棋息系統(tǒng)露而言，烏國際營扛銷信息煌系統(tǒng)受跨到通信僑技術發(fā)紛展和企合業(yè)財力躍的影響新與制約堪?？鐕髽I(yè)建情況復雜斬，但在基右本方法上吸是不變的堵，只需要葉特別注意要國際市場徹環(huán)境的新奴特點對調鞏研和信息縫系統(tǒng)的影亮響。補充：問瞧卷設計的簽原則（1）主題管明確：鼠根據調費查的目啄的，確擋定主題煙，從實匆際出發(fā)尚擬題，梢問題目幻玉的明確汗，重點魂突出，盟沒有可屯有可無華的問題螺；（2）結構魔合理：理問題的貌排列應嗓有一定敢的邏輯及排序，劈燕符