第八章旅游價(jià)格策略[學(xué)習(xí)目標(biāo)]本章主要論述市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的旅游產(chǎn)品定價(jià)策略。學(xué)生通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，明確旅游產(chǎn)品的定價(jià)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷紐合策略中的重要地位和作用;了解旅游產(chǎn)品定價(jià)策略中的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)原理;掌握旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法和定價(jià)策略等內(nèi)容。第一節(jié)、旅游價(jià)格、游客成本與游客價(jià)值一、旅游價(jià)格是以貨幣形式表現(xiàn)的旅游產(chǎn)品價(jià)值，是游客對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)知在旅游產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，游客成為影響價(jià)格的主導(dǎo)力量二、游客成本游客為獲得某項(xiàng)旅游產(chǎn)品的利益所愿意支付的成本包括五個(gè)方面：1、金錢成本2、時(shí)間成本3、體力成本4、精神成本5、風(fēng)險(xiǎn)成本三、游客價(jià)值游客從某一旅游產(chǎn)品中獲得的全部利益1、旅游產(chǎn)品價(jià)值2、旅游服務(wù)價(jià)值3、人員價(jià)值4、形象價(jià)值四、游客讓渡價(jià)值指游客所獲得的總價(jià)值與其所付出的總成本之間的差額第二節(jié)、旅游產(chǎn)品價(jià)格影響因素分為可控因素和不可控因素一、影響價(jià)格決策的可控因素1·旅游產(chǎn)品成本旅游產(chǎn)品的成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和人力資本所形成的，它是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部分。是影響旅游產(chǎn)品價(jià)格最基本、最直接的因素。包括固定成本和變動(dòng)成本2、·旅游企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定不同的營(yíng)銷重點(diǎn)，選擇不同的價(jià)格策略1）以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)先低價(jià)，再抬高價(jià)格2）以取得最大利潤(rùn)為目標(biāo)低價(jià)或高價(jià)均可，根據(jù)價(jià)格彈性來(lái)定？產(chǎn)品價(jià)格彈性大時(shí)，應(yīng)定低價(jià)還是高價(jià)？低價(jià)3）以求生存為目標(biāo)低價(jià)3、旅游產(chǎn)品品質(zhì)與特性思考：如何根據(jù)旅游產(chǎn)品品質(zhì)與特性來(lái)定價(jià)？品質(zhì)高、市場(chǎng)認(rèn)知形象好時(shí)，可選擇定高價(jià)品質(zhì)一般，市場(chǎng)認(rèn)知形象一般時(shí)，選擇定中價(jià)大眾化的旅游產(chǎn)品，應(yīng)定低價(jià)4、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素旅游者購(gòu)物時(shí)，不僅注重旅游產(chǎn)品的價(jià)格，還考慮旅游企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量、獲得的額外利益等因素。二、影響價(jià)格決策的非可控因素1、旅游市場(chǎng)需求一般來(lái)講，市場(chǎng)某旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，可定高價(jià)，反之，則應(yīng)定低價(jià)。價(jià)格應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)進(jìn)行調(diào)整2、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況1）經(jīng)濟(jì)景氣狀況2）物價(jià)因素3）匯率因素3、法律法規(guī)因素第四節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略一、以供求彈性為基礎(chǔ)的定價(jià)策略一般是指新產(chǎn)品定價(jià)（一）取脂定價(jià)策略——高價(jià)這種策略是指新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，隨著時(shí)間的推移而逐漸降低售價(jià)，其目的是想在短時(shí)間內(nèi)收回產(chǎn)品的研發(fā)成本并獲取高額利潤(rùn)。適用條件：旅游產(chǎn)品新穎獨(dú)特資源具有壟斷性如長(zhǎng)城、故宮、黃山等流行時(shí)間短，競(jìng)爭(zhēng)壓力小優(yōu)點(diǎn)：短期可獲得厚利，為今后調(diào)低價(jià)格留下了空間，有利于襯托產(chǎn)品高質(zhì)量的形象缺點(diǎn)：導(dǎo)致銷售量少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量涌入（二）滲透價(jià)格策略1、涵義將新產(chǎn)品以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以期很快打開市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量2、適用條件潛在市場(chǎng)規(guī)模大需求彈性大的大眾化產(chǎn)品企業(yè)供給能力強(qiáng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者多3、優(yōu)點(diǎn)容易被市場(chǎng)接受銷售量大可阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)者加入4、缺點(diǎn)降價(jià)空間小易引發(fā)惡性價(jià)格戰(zhàn)（三）滿意定價(jià)策略1、涵義它吸取上述兩種定價(jià)策略的長(zhǎng)處，采取比取脂價(jià)格低但比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格，其方法是先做期望價(jià)格調(diào)查和預(yù)測(cè)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品所期望的支付價(jià)格來(lái)確定2、適用條件需求彈性適中不愿引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)不愿以高價(jià)吸引潛在競(jìng)爭(zhēng)者加入旅游市場(chǎng)產(chǎn)銷較為穩(wěn)定3、優(yōu)點(diǎn)各方都較為滿意4、缺點(diǎn)價(jià)格無(wú)特色，失去潛在市場(chǎng)，失去高額利潤(rùn)，導(dǎo)致各方都不滿意二、折扣策略旅游產(chǎn)品或服務(wù)的基本標(biāo)價(jià)不變，而通過(guò)調(diào)整實(shí)際銷售價(jià)格，把一部分價(jià)格轉(zhuǎn)讓給購(gòu)買者，鼓勵(lì)旅游者大量購(gòu)買、及早購(gòu)買、用現(xiàn)款購(gòu)買自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格策略。(一)數(shù)量折扣

涵義這是指旅游企業(yè)為了鼓勵(lì)旅游消費(fèi)者大量購(gòu)買或多次購(gòu)買本企業(yè)的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)所購(gòu)買的數(shù)量給予產(chǎn)品購(gòu)買者一定的折扣。1·累計(jì)數(shù)量折扣消費(fèi)者所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的總量超過(guò)一定數(shù)額時(shí)，旅游企業(yè)將會(huì)按購(gòu)買總量給予消費(fèi)者一定的價(jià)格折扣。2·非累計(jì)數(shù)量折扣（一次折扣）購(gòu)買者每次購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買多種產(chǎn)品達(dá)到一定的金額時(shí)所給予的價(jià)格折扣，一次性購(gòu)買數(shù)量越多，折扣就越大。優(yōu)點(diǎn)：累計(jì)數(shù)量折扣有利于與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，有助于吸引回頭客非累計(jì)數(shù)量折扣可鼓勵(lì)旅游者增加每次購(gòu)買的數(shù)量缺點(diǎn)累計(jì)數(shù)量折扣實(shí)行周期長(zhǎng)，讓客人產(chǎn)生等待時(shí)間長(zhǎng)的感覺(jué)非累計(jì)數(shù)量折扣打折少，對(duì)游客吸引力不強(qiáng)（二）功能性折扣即同業(yè)折扣和傭金涵義就是指提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同職責(zé)，給予不同的價(jià)格折扣。優(yōu)點(diǎn)：有利于拓寬銷售渠道，調(diào)動(dòng)中間商的積極性缺點(diǎn)不利于調(diào)動(dòng)銷售數(shù)量大的旅游零售商的積極性(三)季蘆節(jié)折扣涵義：旅游企業(yè)么為適應(yīng)旅恩游產(chǎn)品季訊節(jié)性強(qiáng)、慎銷售波動(dòng)還大的特點(diǎn)獲，而采取敢的在淡季銳時(shí)給予旅摩游消費(fèi)者皇的折扣優(yōu)登惠適用于截季節(jié)性售強(qiáng)的旅椒游產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：有利于促傍進(jìn)淡季旅習(xí)游產(chǎn)品的榜銷售缺點(diǎn)：可能會(huì)給哈旅游者產(chǎn)巨品滯銷的殿錯(cuò)覺(jué)(四)現(xiàn)楚金折扣涵義：這種折扣楚又稱付款滔期限折扣斑，也就是虹指對(duì)現(xiàn)金汁交易、按店期或提前誼付款的旅目游產(chǎn)品或刑服務(wù)購(gòu)買上者給予一雁定的價(jià)格經(jīng)折扣，其坡目的是鼓暮勵(lì)買方早叔付款，以貧利于企業(yè)掛盡快收回洲貨款，加舅速資金周挪轉(zhuǎn)，減少儉貸款利息輝負(fù)擔(dān)。優(yōu)點(diǎn)：有利于救增加現(xiàn)蟻金流量面，降低勞收賬風(fēng)辱險(xiǎn)缺點(diǎn)：不利于椅通過(guò)信伐用消費(fèi)涌擴(kuò)大銷觸售規(guī)模（五）促狹銷折扣一般是生拍產(chǎn)者與中聽間商聯(lián)合性進(jìn)行廣告癥宣傳，生暑產(chǎn)者以折務(wù)扣形式補(bǔ)賣貼中間商嗚一部分廣擠告宣傳費(fèi)鵝，或是新堪產(chǎn)品投入鮮市場(chǎng)時(shí)的艦打折促銷（六）實(shí)勇物折扣對(duì)于購(gòu)買含者以實(shí)物控形式予以陣激勵(lì)的一踢種折扣策帥略三、心理卸定價(jià)策朽略（一）尾風(fēng)數(shù)定價(jià)策琴略即給旅菊游產(chǎn)品順定一個(gè)帶帶有零剩頭數(shù)結(jié)讀尾的非頭整數(shù)價(jià)農(nóng)格。如中國(guó)到零售商隔業(yè)較多爭(zhēng)地利用芽尾數(shù)6死、8或粥9為定畫價(jià)策略提，美國(guó)井市場(chǎng)上疤零售商與品的價(jià)院格尾數(shù)配以奇數(shù)纏為多，幟一般是甜9美分昨、49扎美分、促99美女分等。讓客人緩覺(jué)得價(jià)羞格便宜徒、精確封、吉祥優(yōu)點(diǎn)：腳能滿足扛客人求雅廉或求惕吉利的折心理缺點(diǎn)：倚易引起遇消費(fèi)者醋懷疑價(jià)豬格的真苗實(shí)性，贊交易中災(zāi)找零不嬌方便（二）整久數(shù)定價(jià)這種定醬價(jià)策略泊是指旅謀游企業(yè)表在定價(jià)獎(jiǎng)時(shí)，采那用合零母湊數(shù)的碼方法制鍛定整數(shù)章價(jià)格。仍如租金望500記美元一頂天的豪慌華套房開不宜改稠標(biāo)為4啦95美瞇元。適用于旅夏游者對(duì)其精價(jià)格高低受不在意的話旅游產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：聞簡(jiǎn)便易月行缺點(diǎn)：拒會(huì)給一規(guī)部分旅豪游者價(jià)線格有水述分的感碌覺(jué)（三）鉤聲望定遲價(jià)策略這種定價(jià)凡策略是指掌針對(duì)旅游題消費(fèi)者"探價(jià)高質(zhì)必減優(yōu)"的心巴理，對(duì)在疼消費(fèi)者心糖目中有信露譽(yù)的產(chǎn)品扒制定較高樓的價(jià)格，宣以滿足某演些消費(fèi)者邪追逐名牌翁商品、崇剩尚名店店狡牌的心理控。例：巴及厘克優(yōu)點(diǎn)：滿耗足旅游者堂求名心理狠，有利于寶取得超額兵利潤(rùn)缺點(diǎn)：只趁適用于少?gòu)垟?shù)高檔產(chǎn)章品，可能公會(huì)給一部敘分旅游者典以“暴利涼企業(yè)”的槍形象（四）習(xí)復(fù)慣定價(jià)對(duì)于一室些旅游糊產(chǎn)品的壁價(jià)格已麥在市場(chǎng)壩上形成脖了心理貼定勢(shì)，洪旅游企繩業(yè)定價(jià)休時(shí)就以壟旅游者迷習(xí)慣的最價(jià)格定卷價(jià)。（五）招徠價(jià)格勉策略是指旅窯游企業(yè)異借廉價(jià)截出售某館幾種產(chǎn)活品之機(jī)吧，吸引間游客在怪來(lái)購(gòu)買攀這些產(chǎn)妹品的同名時(shí)，順赤便購(gòu)買屋其他常燥規(guī)價(jià)格虜?shù)漠a(chǎn)品獅。如某餐廳渡推出基圍禮蝦6元一送斤適用于彎連帶性仔較強(qiáng)的耍旅游產(chǎn)葬品。如蠅酒店產(chǎn)盾品優(yōu)點(diǎn)：例有利于溝帶動(dòng)整巨體產(chǎn)品愿的銷售缺點(diǎn)：一萍些經(jīng)營(yíng)者劫常以虛假糟折扣蒙騙尾旅游者，度導(dǎo)致招而浮不來(lái)四、差別匪定價(jià)策略指以不同姥的價(jià)格出拆售相同的宜旅游產(chǎn)品斥或服務(wù)的怎策略，其解目的是通真過(guò)形成數(shù)丸個(gè)局部的哈旅游市場(chǎng)賊而擴(kuò)大銷公售，增加朵旅游企業(yè)建的盈利來(lái)躲源。1、.隸地理差他價(jià)策略旅游企業(yè)置對(duì)同一旅亞游產(chǎn)品或撈服務(wù)以不飛同的價(jià)格夫在不同的垂地區(qū)營(yíng)銷另，以形成哨同一產(chǎn)品鄙或服務(wù)在薦不同空間沿的橫向價(jià)主格策略組回合。2、時(shí)間懼差價(jià)策略指旅游企杏業(yè)對(duì)相同做的旅游產(chǎn)扔品或服務(wù)螞，按旅游松者需求的拜時(shí)間不同假而制定不桃同的價(jià)格雷。有利于項(xiàng)鼓勵(lì)旅游點(diǎn)中間商和牲消費(fèi)者增浸加購(gòu)買的摘頻率和力襯度。3、游配客差別受定價(jià)針對(duì)不艦同的游河客，把迅旅游產(chǎn)粉品確定錫不同的釘價(jià)格。如：景點(diǎn)閉門票對(duì)學(xué)咳生打五折一些旅游柏紀(jì)念品采旨取內(nèi)外賓倦不同的價(jià)剛格案例分析殲：中國(guó)主忠題公園蜻由于高責(zé)投資蘊(yùn)郊涵的高紅風(fēng)險(xiǎn)，煉而制定渠高門票澡價(jià)格。歷這在限擴(kuò)制新進(jìn)桿入者的廣同時(shí)，伙也將收蠶入有限嚇的普通戴消費(fèi)者救拒之門挺外，其坑后果是群主題公唱園的客嫁源越來(lái)著越少。2001兵年5月1飯日，作為椒目前我國(guó)傷最大的民僑營(yíng)綜合性芽旅游休閑鑒度假景區(qū)莊，一期投詞資即高達(dá)集4億元且灣每年要花時(shí)費(fèi)200只0萬(wàn)元巨慈資進(jìn)行景葛區(qū)整改的贏杭州樂(lè)園葬，為打破席國(guó)內(nèi)主題根公園存在身的高投入惰、高風(fēng)險(xiǎn)佛、高門票嫌、高門檻岸、低回報(bào)胡的怪圈，上將景區(qū)門賀票價(jià)格從曲每張80告元降低到嘆38元，確同時(shí)，為晃配合這次察降價(jià)活動(dòng)撫，杭州樂(lè)銜園還在5襲月1日至斥7日舉辦蘭“200襖萬(wàn)元尋寶弟大行動(dòng)”羞，樂(lè)園將疊價(jià)值20弓0萬(wàn)元的毯彩電、冰臂箱、電腦川、受機(jī)等嘉獎(jiǎng)品埋藏剩在樂(lè)園的勻指定區(qū)域交，由游客抵自行尋找褲，找到后芝則歸自己閃所有。問(wèn)題1、杭吉州樂(lè)園孫采用了覽哪些定牛價(jià)策略鎖？2、你認(rèn)例為中國(guó)主北題公園門避票價(jià)格應(yīng)兩如何制定身？3、杭霞州樂(lè)園原主動(dòng)降紗價(jià)的做叢法是否性適合所仆有的主紗題公園憑？在什碗么情況且下使用攀這種定傾價(jià)方法元能使企考業(yè)達(dá)到斧最佳的私贏利狀粱態(tài)？第五節(jié)爪旅游產(chǎn)品肢價(jià)格調(diào)整一、主動(dòng)哀調(diào)整價(jià)格調(diào)價(jià)理由猜充分調(diào)價(jià)幅鼠度適當(dāng)調(diào)價(jià)幅度溉適當(dāng)調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)純要選準(zhǔn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)悅手的反應(yīng)菠估計(jì)要充童分，要有映應(yīng)對(duì)預(yù)案（一）主晴動(dòng)降價(jià)1、降價(jià)價(jià)的條打件1）需腸求彈性惱大2）清理獻(xiàn)市場(chǎng)3）供列過(guò)于求4）有成懸本領(lǐng)先優(yōu)寒勢(shì)5）外幣刻貶值6）通翁貨緊縮2、主動(dòng)賤降價(jià)帶來(lái)扶的問(wèn)題1）認(rèn)典知錯(cuò)位2）銷售謹(jǐn)量增加不劉理想3）成本略上升導(dǎo)致文利潤(rùn)減少4）經(jīng)銷勻商積極性挺下降5）易雄引發(fā)價(jià)們格戰(zhàn)6）恢復(fù)肚原價(jià)有難昨度（二）主拳動(dòng)提價(jià)1、主寬動(dòng)提價(jià)裁的條件1）需魯求拉動(dòng)設(shè)（供不刮應(yīng)求）2）成輛本上升3）物攏價(jià)上漲籌，貨幣流貶值4）提厘升形象5）外酸幣升值2、主穩(wěn)動(dòng)提價(jià)旱帶來(lái)的郵問(wèn)題1）認(rèn)欠知扭曲2）銷售隆量下降3）利潤(rùn)身減少4）市場(chǎng)損供給量提塵高5）可能護(hù)引起法律鵝干預(yù)二、應(yīng)對(duì)梁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殘價(jià)格調(diào)整沈的措施1、同向撿跟進(jìn)1）同隙步跟進(jìn)2）不同滑步跟進(jìn)2、逆向剪調(diào)整降價(jià)——巴提價(jià)提價(jià)—踏—降價(jià)3、維持肝現(xiàn)價(jià)4、實(shí)鏡施非價(jià)塑格競(jìng)爭(zhēng)她策略案例分少析P19懷7降睜價(jià)競(jìng)爭(zhēng)第六節(jié)碰旅游享產(chǎn)品價(jià)乞格決策恥的誤區(qū)村及矯正一、表現(xiàn)陷形式（一）國(guó)超低價(jià)販傾銷原因：擴(kuò)名大市場(chǎng)占瓜有率清理市場(chǎng)奪回被次占市場(chǎng)（二）價(jià)朗格欺詐1、高創(chuàng)價(jià)低質(zhì)旅游購(gòu)物2、不何明碼標(biāo)禍價(jià)餐飲、旅悔游購(gòu)物3、削植價(jià)降質(zhì)旅行社走的旅游搬產(chǎn)品4、虛假環(huán)折扣酒店產(chǎn)擱品二、非斯理性價(jià)響格決策耽的矯正（一）怕創(chuàng)造公濟(jì)平的價(jià)亭格競(jìng)爭(zhēng)煤環(huán)境健全價(jià)格拴競(jìng)爭(zhēng)的有怨關(guān)法律法彈規(guī)倡導(dǎo)誠(chéng)針信經(jīng)營(yíng)（二）傷樹立理水性價(jià)格骨競(jìng)爭(zhēng)意揭識(shí)本著“守漫法、誠(chéng)信斥、理性、肺自律”的麗原則重視產(chǎn)品嚷的質(zhì)量、崖品牌建設(shè)（三）勵(lì)重視非映價(jià)格競(jìng)都爭(zhēng)1、實(shí)海行價(jià)值訊競(jìng)爭(zhēng)提高產(chǎn)品揉質(zhì)量2、實(shí)庭行新、薪特競(jìng)爭(zhēng)蔑策略提供新、染奇、特產(chǎn)急品3、實(shí)勺行渠道蹲競(jìng)爭(zhēng)策吃略擴(kuò)大營(yíng)厚銷渠道4、實(shí)行透溝通與促腫銷競(jìng)爭(zhēng)策唇略做廣告、燦攻關(guān)、營(yíng)鍋業(yè)推廣、誕人員推銷詠等案例：峰“低價(jià)姐低質(zhì)”薦游將歐蛋洲游引卡入歧途目前市場(chǎng)蠻中的歐洲欣游產(chǎn)品種理類很多，叢但旅游產(chǎn)鉛品名不副將實(shí)的現(xiàn)象坐也越來(lái)越反嚴(yán)重。如抱今，歐洲拔游的價(jià)格她早已跌破稈了100凈00元大剖關(guān)。70偽00多元蝴游覽德、蔑法、荷、賭比、盧歐稈洲五國(guó)的拍線路廣告英已經(jīng)不希徒奇了。以法國(guó)宵為例，棗游覽著棄名的盧貫浮宮改模為只在吩盧浮宮雷樓前參歪觀，參暗觀巴黎斜的埃菲沉爾鐵塔米也不再部買票攀稀登，乘坑車趕到樣凡爾噻焦宮，也赴只是在統(tǒng)門前留逐影，而街塞納河舊的游