中關(guān)村E世界地下一層(西區(qū))項目規(guī)劃草案（V1.0）跟二零零六年魄五月蒙中關(guān)村梨“史第二賣場鍬”簽背景調(diào)研分樂析攪根據(jù)北京中撲關(guān)村IT賣牢場的特性以零及規(guī)劃項目濱位于E世界圓地下一層，似并且在規(guī)模雁和體量方面喇有者很大的兼特征性。我勒們對于該項有目的的規(guī)劃吩提出了敘“咬第二賣場革”稻定位的方案疲，并對IT囑行業(yè)6大產(chǎn)頁品特性進(jìn)行弱了分析。為童此我們就該顛定位的可行類性作了針對罰商戶的深度奉訪談，并通己過多種手段壞采集了相關(guān)嫂數(shù)據(jù)。趁本調(diào)研分析厭共分兩個單巡元：賞關(guān)于中關(guān)村爹特有的第二稀賣場的規(guī)模叢及業(yè)態(tài)分布丟的定量分析樹關(guān)于中關(guān)村研第二賣場形遮成的特征及坑其生存狀態(tài)毛的定性分析蟻第一單元：源關(guān)于中關(guān)村炸特有的第二宣賣場的規(guī)模腹及業(yè)態(tài)分布傳的定量分析債沸海龍8瀉—兇16層為寫隊字間（17末F海龍辦公正室，）8飼—悲10層全部衰是唇“變第二賣膚場譜”疑，合計76脂60.39引平方（建筑努面積，下同株），另有部抬分分布在1飯1籌—溉14F，約郊4328.集28平方，宴海龍數(shù)“齡第二賣場極”建總面積11益988.6牛7平方。同奮時擁有賣場煮內(nèi)攤位和妹“脫第二賣場錫”準(zhǔn)的商戶擁有罩營業(yè)面積9屈183.6蛾7平方，占恒總面積的7窩7％（如圖切一），只擁斤有到“微第二賣場黃”法的商戶占總架面積的23戚％。罷海愛龍的受“獲第二賣場寇”友以經(jīng)營數(shù)碼生和筆記本產(chǎn)侄品為主，其臥中數(shù)碼產(chǎn)品起的經(jīng)營面積羊?yàn)?772弱.06平方筑，占總面積懂的39.8版0％；筆記末本產(chǎn)品的經(jīng)島營面積為4狼716.0板7平方，占州總面積的3屠9.34％摧。此兩種產(chǎn)技品的營業(yè)面圈積占總面積搖的79.1癥4％。另外碑，綜合經(jīng)營罰和其他經(jīng)營許項目各占總工面積的14殃.80％和斗6.06％殿（如圖二）楊。好鼎悼好班“冬第二賣場甚”唯主要分布在躍7臟—腫12層（1峽1F一半為遇BENQ辦吼公室），共恥有42戶商捐戶，經(jīng)營面割積7355既平方。其中住經(jīng)營筆記本影18戶，合導(dǎo)計3990粉平方，占總灑面積的54芬.25%；掌經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)派品24戶，擁合計336畝5平方，占蝶45.75辱％（見表一手）。與海龍短“拉第二賣場改”壽中數(shù)碼產(chǎn)品竟和筆記本勢要均力敵的態(tài)團(tuán)勢一樣，鼎附好的頁“薄第二賣場熄”其也呈現(xiàn)出此移局面。飽表一：鼎好既第二賣場統(tǒng)醫(yī)計表殊樓層躺戶數(shù)（戶）跌筆記本欠數(shù)碼座合計業(yè)（平方）妙戶數(shù)（戶）洋面積（平方疫）死戶數(shù)（戶）安面積（平方軍）駱7F然16胞4沈560召12稿1205興1765眉8F罷4叔3餡700鑰1垂100舉800床9F小6尺2溪400棗4矮670垮1070采10F飯5凳3底690地2蘆450黃1140稱11F敗2生1歸130別1啟320味450低12F歪7鞭3茄960孕4氏620籍1580硬15F助2材2縱550排0匆0跌550靈合計磚42衰18量3990雞24懼3365齊7355偶通車過觀察鼎好兩、海龍兩賣蜻場的奉“挺第二賣場?！被?，發(fā)現(xiàn)鼎好終的懂“扎第二賣場拼”嚴(yán)沒有海龍繁板榮，這與繁閘榮的鼎好賣撕場現(xiàn)實(shí)相悖踐。對此，我報們認(rèn)為這和粥鼎好的賣場體布局有關(guān)。晶因?yàn)槎玫貜R下兩層已經(jīng)家規(guī)劃了大賣藥場，有商戶帶25戶，擁太有營業(yè)面積爪3027.潛6平方（見塊表二）。其童中，筆記本男商戶16戶錘，擁有營業(yè)油面積227隸5.6平方寒，占總面積很的71.5題6%；數(shù)碼伍商戶9戶，鼠營業(yè)面積7努52平方，謎占總面積的睛28.44已%。較多商粒戶將堆“羊第二賣場乓”吸選擇在地下府一層，對樓努上的寫字樓朝有一定程度斬的分流，便警造成了鼎好完的殘“結(jié)第二賣場染”軍不如海龍的申現(xiàn)象。騰表二：鼎好泰B1、B2費(fèi)賣場統(tǒng)計表繁樓層館戶數(shù)（戶）修筆記本熔數(shù)碼步合計位（平方）消戶數(shù)（戶）右面積（平方豆）米戶數(shù)（戶）語面積（平方衛(wèi)）打B1盞15花8赴1099.渴4轎7比552叨1651.崇4擋B2在10騰8濱1176.青2荒2閑200冠1376.騾2沖合計崖25塑16奮2275.包6受9費(fèi)752說3027.允6田第二單元：橡關(guān)于中關(guān)村主第二賣場形遼成的特征及鍵其生存狀態(tài)爪的定性分析過我們關(guān)于中漢關(guān)村第二賣姐場的假設(shè)：頭對于第二賣個場的形成及呼其生存狀態(tài)窄的特征分析要。我們根據(jù)倆中關(guān)村現(xiàn)有東的賣場經(jīng)營倡狀況從租金葉及競爭的角蒼度作了如下毫的假設(shè)：黎中關(guān)村的競設(shè)爭非常的激盾烈；伍中關(guān)村IT躁商戶的高昂夜租金促使了況第二賣場的蒜出現(xiàn)；孝商戶的拉客總現(xiàn)象支持了梨第二賣場的晌存在；貨第二賣場的慣存在有消費(fèi)難者需求的支胳持；顛基于以上的想假設(shè)，我們疏進(jìn)行了訪談擴(kuò)問題的設(shè)置廊。鳥商戶的基本杜情況概述免受訪的10壓戶商戶中有同9戶在海龍饒、鼎好設(shè)有津“領(lǐng)第二賣場吉”拘，受訪人多凳為商戶的店薦長、經(jīng)理。億以其在中關(guān)級村的從業(yè)經(jīng)宗驗(yàn)及自身在盾公司的職位肝，他們對賣叫場、競爭、賀行業(yè)都有自釋己客觀的觀釘點(diǎn)和判斷。顆匯總訪談內(nèi)瑞容后我們發(fā)貢現(xiàn)受訪者對穩(wěn)很多問題的芽看法趨于一駱致，也從側(cè)澇面應(yīng)證了我激們這次訪談奉所獲得的內(nèi)剛?cè)菘陀^、真等實(shí)、有效，微具有進(jìn)行深喇入研究的價梨值。足訪談的發(fā)現(xiàn)叢：脅1．對競爭予程度的評價倒產(chǎn)品競爭很屬激烈，可以強(qiáng)說到了白熱框化。蹦很熟激烈，利潤幻很低。個幾叛乎每個商戶淺在形容中關(guān)腫村的市場競萍爭時都用了插“免激烈苦”裙這個詞。主狀要原因是，濃從事IT產(chǎn)現(xiàn)品銷售的門碗檻很低，做汽生意的人越敬來越多，而當(dāng)大家銷售的哀產(chǎn)品又差不璃多，價格越境來越透明，歌因此只有通聰過低價來吸帖引消費(fèi)者，涉造成了商戶女利潤越來越鏟薄。而做渠蔬道的商戶也條同樣面對了竟這樣的問題泥，做的人越竊來越多，渠駕道越來越亂稈，往下級市扭場放貨越來兩越難做，炒噸貨的人很多袍，造成代理隸商的出貨量哈和利潤流失淘。商戶自己衛(wèi)也承認(rèn)參與否其它非代理賢品牌的炒貨愁，對此商戶承解釋是連——嘴大家都這么駝干，不能看設(shè)著可以炒貨娘賺的錢而不屠賺。騾對于賣場晴間的競爭商目戶的看法也月很一致召——利激烈。多數(shù)農(nóng)商戶認(rèn)為現(xiàn)痛在競爭很大霧，賣場也多持，商戶的選廚擇余地大了勉，對于進(jìn)入堆賣場新開店象面尤其是新雀開賣場越發(fā)惹謹(jǐn)慎，對于憂中關(guān)村的整局個競爭環(huán)境雖，商戶對此故評價不高，溪認(rèn)為競爭很要無序、很混晨亂。魯2．對租金跟的看法閘價格偏高，敗競爭又很激患烈。磁很高，生意漂很難做，利壟潤低。知商窩戶都認(rèn)為目景前中關(guān)村的對租金太貴，襖生意很難做觀。但在訪談瓜中，商戶也丙表示出租金賢雖然貴但還共可以忍受，租因?yàn)橹嘘P(guān)村拌的人流量還每是很可觀的俊，還能賺到耍錢。當(dāng)然，葉這跟我們的襲訪談主要集則中在海龍和港鼎好有一定疊關(guān)系。面對物村內(nèi)，普遍鎮(zhèn)偏高的租金催有的商戶干況脆就不在賣熟場內(nèi)拿店，游直接在寫字頭樓做生意，拖也就是我們炎后面要問到帝的裁“抖第二賣場傭”咬。為3．如何看貪待拉客現(xiàn)象者中關(guān)村賣場很就是這種氛青圍。該拉客現(xiàn)在也塘是沒辦法，袖主要造成的橫原因是競爭穩(wěn)太激烈了。繳拉套客在中關(guān)村今確實(shí)很普遍品，每個賣場編都有，拉客快的那種熱情溜讓消費(fèi)者都芹無所適從，范這從側(cè)面反兆映出中關(guān)村拳競爭的激烈氧程度。商戶端介紹，以前劫賣場里沒有定拉客這種現(xiàn)盼象，隨著競役爭日益激烈盛，就有商戶拒開始拉客，跟漸漸的越來榴越多的商戶胖參與拉客逐欠步形成了拉病客這種風(fēng)氣亞。乖通澆過訪談可以寶看出，商戶直對于拉客表拉現(xiàn)的很無奈沖，雖然都認(rèn)絕為拉客不好阿，只能惡化鉤競爭環(huán)境，罰但是沒辦法群，大家都拉閘也就必須跟溉著拉，現(xiàn)實(shí)餃如此也只能丟接受。有商征戶坦誠的認(rèn)益為，中關(guān)村亮賣場就是這搏種氛圍。溫那些只有左“輩第二賣場繪”卻沒有門店的廈商戶對拉客稅更加持肯定廊態(tài)度，沒有然賣場內(nèi)的門站店，拉客是絹他們獲得客撤流最為重要紹的方式。相蹤對于賣場內(nèi)挽的高額租金勻而言，在寫揭字樓內(nèi)開設(shè)賴“乓第二賣場掃”匹拉客做生意然的這種恭“蹤搭便車出”頂?shù)男袨橐惆嘁撕芏?。接呼受訪談的商幻戶也很渴望美那種健康有相序的競爭環(huán)破境，因?yàn)槔婵腿菀自斐善鹕虘糁g的蠶沖突，也產(chǎn)替生很多欺詐盤消費(fèi)者的行烈為。有商年戶認(rèn)為對此墓賣場負(fù)有一懸定的責(zé)任，刑賣場高昂的休租金便是罪槽魁禍?zhǔn)?。?．關(guān)于第枝二賣場召下面租金高牛，而且環(huán)境疏也不利于接煎待客戶。乎展廳消環(huán)境越好，容易與艘顧客接洽。刑商“漂第二賣場另”桿可以說是中羞關(guān)村一大特秋色，在繁忙肚的中關(guān)村賣余場上面的寫逆字樓內(nèi)有著臥同樣繁忙的安“乘第二賣場漆”湊。商戶多半刃采用這種伶“沙引店＋展廳夢”覆的模式，引盆店即賣場內(nèi)行十幾、二十費(fèi)平方的小店樂，在小店內(nèi)葛陳列各種商誦品吸引顧客擇，通過初步戚洽談將有意筋向的消費(fèi)者蔽帶往寫字樓戚的展廳（一灰般200平鉛方左右）做宇深度洽談。屑因此，中關(guān)臘村賣場內(nèi)攤溝位很多只設(shè)虛營業(yè)員沒有獲收銀員，有付的甚至明確英告訴消費(fèi)者侍，這里只展沸示購買在樓該上。徒為分什么會形成筑這種現(xiàn)象，伍接受訪談的菜商戶把原因抹主要?dú)w到以推下幾點(diǎn)：約①扁賣場租金太烤貴，攤位面創(chuàng)積太小，造量成攤位接待衫能力不強(qiáng)；壺②康樓上租金便儀宜，面積大鄰，接待能力城強(qiáng)，同時環(huán)評境好，有利享于與消費(fèi)者或洽談；樓③園賣場內(nèi)競爭雹太激烈，搶嚼奪客戶的現(xiàn)贏象很嚴(yán)重，宜“棉第二賣場枕”牙相對獨(dú)立能澡夠有效的屏劃蔽其他商戶防惡意搶奪客把戶。鋸待訪談中我們譽(yù)注意到，引用店面積小接勻待能力也不但如大賣場，鬼這并非商戶縮鐘情莊“他第二賣場稻”揀的主要原因容，真正的原全因是缸“兇第二賣場舍”終擁有良好的丹購物環(huán)境。邪安靜的環(huán)境航，寬敞的購貿(mào)物空間，舒荒適的沙發(fā)，赤齊全的產(chǎn)品受，嫻熟的業(yè)框務(wù)員，種種副利好條件的棄累加促進(jìn)了份交易的成交因。商戶介紹滿，在樓上的捉成交率可以連達(dá)到60％收—認(rèn)70％，良慨好的成交率診又進(jìn)一步促鳥進(jìn)了商戶對市“存第二賣場賤”茅的依賴。潮一位鼎好的炊商戶對他的鋤“妖第二賣場貪”拳日常經(jīng)營用調(diào)了3個1/羞3來表示，歉1/3的店吹員在引店迎丟接顧客；1泄/3的店員夫在大賣場與悟消費(fèi)者洽談礦；1/3的媽店員在路上那。尤其，可網(wǎng)看出飽“螺第二賣場庫”團(tuán)在商戶經(jīng)營段中的的重要越地位。顆訪談中洽，我們向商微戶提出在E到世界地下一吹層劃出大賣悠場代替寫字調(diào)樓的由“壟第二賣場略”枯，既能與賣槽場形成整體翅又省去了電蜻梯的上上下喘下的繁瑣。撤對此，商戶脹反映強(qiáng)烈并哈表示認(rèn)可這硬類運(yùn)作模式些，但又同時晉將面積和租后金價格作為腔是否嘗試的晌首要條件。銷此部分結(jié)論秤：摧小店面的接撤待能力是有紐限的，但是沒由于高昂的洪租金，必然封需要用龐大落的銷量來解抓決租金的問劈題。申小店面需要臨大的第二賣醒場來消化成喂本；爸其次，嘈雜壯的賣場環(huán)境遷，決定了在豆購買筆記本偏、數(shù)碼等類貞型的產(chǎn)品時季，消費(fèi)者無廟法滿足安靜蒙購物環(huán)境的均要求，而第蘭二賣場的出統(tǒng)現(xiàn)正是滿足逐這種要求。呆第二賣場的懷低成本使得崇他能夠平衡丟與店面之間浩的成本關(guān)系依。堡E世界地下襖一層(西區(qū)潮)定位說明透上述的調(diào)研化結(jié)論意味著障我們的努力熟方向不再是吹以銷售產(chǎn)品最的單一模式駱，而是更為棋復(fù)合的主題擇定位，并提沖供給消費(fèi)人軌群產(chǎn)品以外乎的服務(wù)享受騎。對于該項辱目來說，與患其他賣場相復(fù)比有幾個個譯最大的優(yōu)勢期，其一是位濟(jì)置，它東臨俘中關(guān)村大街夠，南接家樂獄福亞洲旗艦如店北靠海龍晴，鼎好享盡害人氣先機(jī)，截4號10號嗎地鐵線，4住0多條公交徐線路，四通澡八達(dá)占盡天員時地利。其諸二是完善的呈業(yè)態(tài)規(guī)劃布送局，由此我陪們對E世界誼地下一層做郵“控第二賣場場”索的定位基礎(chǔ)秩上進(jìn)一步明版確了該項目嫌在經(jīng)營上的語定位：一個土介于與第一凍賣場和寫字戀樓賣場功能肚相結(jié)合的中脈關(guān)村旗艦展鉗廳的經(jīng)營體徹系。得現(xiàn)有中關(guān)村扣的IT賣場噸中存在的第懶二賣場的形悶態(tài)能夠成為匪我們對E世錫界地下一層脖旗艦展廳的悠基本支撐；寇現(xiàn)有的存在脅規(guī)模，使得非我們存在招鳳商的依據(jù)（召潛在的面積畜消化能力）店引進(jìn)商戶進(jìn)奮駐和吸引消戒費(fèi)者的購買借。尚第一賣場和雪第二賣場的遍融合體（大浩型展廳）的右形式將很好送的滿足產(chǎn)品因展示（吸引琴客流）和完只成交易的要稻求。胃商戶對于成長本的要求和戰(zhàn)第二賣場的厚規(guī)模特征性狠，決定了我之們考慮對于形該項目的價浮格定位上一擱定是介于商久鋪和第二賣煎場之間的價休格，并且更催多靠近第二營賣場的價格宴。淋推廣主題詞挪：死“腐中關(guān)村第一曾旗艦展廳鮮”恐項目格局規(guī)滔劃與定價北在圖紙上我麻們將地下一矛層的攤位格績局分割作了犧重新的調(diào)整別，按照科學(xué)瞇的賣場動線偶設(shè)計我們將盯賣場一共分?jǐn)栏畛?3個展相互獨(dú)立的鴿包間，在充筆分考慮商戶倆對第二賣場連實(shí)際面積需憑求的情況下師將攤位的面劑積分割成5臥0－160戀平米不等，保除客流和客池流性質(zhì)外還拖考慮的客流蠅的易達(dá)性，允在此攤位格趨局分割的理祖念下我們一畢共將地下一膠層分割出2復(fù)630平米果的攤位使用恭面積，也我瞞們在后續(xù)攤潔位租金的收叮入上提供了舌保證。計購物空間設(shè)購計貫展廳風(fēng)格要畜簡約（但不缺簡單）而統(tǒng)院一，當(dāng)然可雕以略有差異輔，但整體的榨氛圍需要體侍現(xiàn)出健康色乳彩、輕松靈鏟動，大致上層是中性偏暖訪的色調(diào)。橋展廳設(shè)計一蔽律采用包間觀形式，使用隆玻璃隔斷，壟給消費(fèi)者一訓(xùn)個良好的購盾物空間。財每一層建筑婚吊頂相對不疊能太低，不勞能夠顯出壓蔑抑感。合理性要求碌在功能性中臂我們對需求駕進(jìn)行了分析冊，而合理性同則是讓我們挨更清楚所有在設(shè)計元素，尼飾品，物件哥存在的位置鋤，數(shù)量，形尿式，范圍，乒布局，色調(diào)證以及整體環(huán)春境搭配下的嘉必要性。人性化：汪人性化設(shè)計饞是賣場設(shè)計薦的最高境界選和目標(biāo)。在傍功能性和合聚理性都達(dá)到工的情況下，身人性化設(shè)計當(dāng)顯得非常重她要。人性化灶設(shè)計使商戶桌、消費(fèi)者與瞧商場環(huán)境相幼處的更融洽淘并以此來促蔽進(jìn)服務(wù)和消恭費(fèi)。柿賣場格局示覺意圖定價辯恭建筑面積平使用面積截產(chǎn)品區(qū)域規(guī)缺劃謀定價（使用棋面積）底優(yōu)惠以后功B1栽2630哄展廳驅(qū)500瘡10414株800填備注妨開業(yè)初期招乞商可以采取煉租金季度付宏，付2用3和的優(yōu)惠政策剩，在100杰％出租率的健前提下，賣賄場年租金收曬入約為10襖41480鋪0元經(jīng)營收入烤項目護(hù)100膛％出租率悶90裙％出租率分80金％出租率厭70烏％出租率夕攤位費(fèi)收入墳10414渣800繪93733記20念83318須40削72903梨60其說明：上表員的攤位費(fèi)收稿入由于采取舞的是低價位忌策略，是比洗較保守的估井計。前期市淡場炒作成功繼的話，一年客以后的攤位息費(fèi)收入預(yù)期精增加20％盼－30％與目標(biāo)客戶分今析與招商策技略哪目標(biāo)市場分虧析拿這里的目標(biāo)浪市場是指特裁定的消費(fèi)群雄體骨中關(guān)村地區(qū)援的電子貿(mào)堂易市場從總?cè)趿可蟻碚f雖尸然處于增長闖的態(tài)勢，但飲是由于賣場激數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)刊遠(yuǎn)飽和，只膝有鼎好和海佳龍能夠扒“季吃飽瞎”豪，其他賣場跡相對弱勢。額盡管如此，賀他們?nèi)匀挥忻烧咦约旱目蛻T戶群。海龍排、鼎好面向倒家庭和單位堤用戶采購；觸而太平洋和譯硅谷等大多醬數(shù)是學(xué)生的帆DIY采購求。強(qiáng)因此，我們帽一定會體現(xiàn)超出不同的特段征。這個不雨同將如下體某現(xiàn)：欠我們的定位皮不是單純的萍產(chǎn)品定位，忠而是基于產(chǎn)菊品的完整解包決方案的定負(fù)位。包括了倡業(yè)態(tài)內(nèi)各類慕產(chǎn)品的信息別服務(wù)、購買鼓服務(wù)、體驗(yàn)所關(guān)懷、售后濤服務(wù)等全方啞位的解決方輔案。宅而作為高檔艙次的展廳消蛾費(fèi)環(huán)境，將摩贏得更多注墨重體驗(yàn)式消畜費(fèi)關(guān)懷的消原費(fèi)者的垂青鍋。這部分人視群事實(shí)上涵宜蓋了所有的膠群體。壓目標(biāo)客戶分躁析亂目前，中關(guān)諸村的競爭已禍經(jīng)十分激烈援，幾乎達(dá)到盆了白熱化的剪程度，利潤媽很低，同時壇賣場租金很黎高，商戶經(jīng)占營壓力很大舞。賣場越開焦越多，賣場玻之間