一、論述市場(chǎng)營(yíng)銷職能的內(nèi)容(1)人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。(2)市場(chǎng)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷職能的核心。商品交換應(yīng)具備的條件：存在獨(dú)立的買(mǎi)賣雙方；有可供交換的商品；具備買(mǎi)賣雙方都能接受條件。市場(chǎng)營(yíng)銷能夠克服商品生產(chǎn)和商品交換中的一系列障礙：空間障礙；時(shí)間障礙；信息障礙；商品使用價(jià)值和價(jià)值差異的障礙；商品所有權(quán)讓渡的障礙。 (3)市場(chǎng)營(yíng)銷交換職能不斷發(fā)展變化。商品交換在社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的地位和作用發(fā)生深刻變化：消費(fèi)既是生產(chǎn)的終點(diǎn)，更是生產(chǎn)的起點(diǎn)，生產(chǎn)更加依賴于消費(fèi)和交換了；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)空間空前擴(kuò)大，商品從一地、一國(guó)流向全世界，商品交換成功與否成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵；市場(chǎng)交換信息支配企業(yè)再生產(chǎn)信息。二、論述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程(1)出口營(yíng)銷階段：一般至20世紀(jì)60年代前。(2)跨國(guó)國(guó)際營(yíng)銷階段：一般指20世紀(jì)70年代。(3)全球營(yíng)銷階段：一般指20世紀(jì)80年代后期。三、論述國(guó)際與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特征1.自然資源。資源的豐富；新材料的出現(xiàn)2.地形地形條件將直接影響實(shí)體分銷的決策，地勢(shì)平坦的國(guó)家，鐵路和公路運(yùn)輸可以便利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)體分銷，反之則不便。3.氣候。氣候條件直接影響國(guó)際營(yíng)銷者的產(chǎn)品決策，首先是品種決策4.基礎(chǔ)設(shè)施。基礎(chǔ)設(shè)施主要指交通運(yùn)輸、能源供應(yīng)和通訊條件。5.商業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)能力。指該地區(qū)的商業(yè)設(shè)施狀況和服務(wù)水平。6.城市化它將直接反映該市場(chǎng)的下述狀況：收入與消費(fèi)形態(tài)；分銷渠道的網(wǎng)布狀況；交通的基礎(chǔ)設(shè)施7.通貨膨脹率通貨膨脹率是一個(gè)反映經(jīng)濟(jì)狀況和金融政策的綜合指標(biāo)。通貨膨脹率對(duì)擬進(jìn)入該市場(chǎng)的國(guó)際營(yíng)銷人員的決策影響，主要在訂價(jià)策略(應(yīng)為“定價(jià)策略”)。8.外國(guó)投資狀況這些信息能比較客觀地反映當(dāng)?shù)卣畬?duì)外國(guó)企業(yè)所持的態(tài)度，反映國(guó)際營(yíng)銷人員所面臨的競(jìng)四、論述價(jià)值觀與態(tài)度1.時(shí)間觀念2.對(duì)變革的態(tài)度3.財(cái)富觀。國(guó)際營(yíng)銷人員在選擇促銷策略的時(shí)候應(yīng)充分考慮這一文化特點(diǎn)。4.風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；安全風(fēng)險(xiǎn)；聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際營(yíng)銷人員可以采取各種提高產(chǎn)品安全感的促銷措施，如提供退貨保證、長(zhǎng)的保修期、小樣試用品，適應(yīng)較保守區(qū)人們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。5.習(xí)俗五、論述政治風(fēng)險(xiǎn)1.沒(méi)收、征用與國(guó)有化2.涉外經(jīng)貿(mào)管制外匯管制、進(jìn)口限制、稅收管制、價(jià)格管制、勞工問(wèn)題六、論述在國(guó)際營(yíng)銷中，信息的特點(diǎn)和艱巨性1)企業(yè)所需掌握的國(guó)際市場(chǎng)信息范圍更廣，內(nèi)容更為復(fù)雜。2)從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，對(duì)許多國(guó)家的情況，比較陌生。3)由于各國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)，特別是社會(huì)文化等各方面的差異較大，進(jìn)行調(diào)查研究又必然遇到許多特殊問(wèn)題和障礙。信息工作成為整個(gè)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的首要任務(wù)。七、論述國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的步驟確定課題與目標(biāo)確定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的信息來(lái)源從第二手資料收集信息現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查——一手資料的收集資料整理與分析，并作出總結(jié)八、論述市場(chǎng)調(diào)查中的問(wèn)題與障礙1.語(yǔ)言問(wèn)題。語(yǔ)言是首先遇到的文化差異。2.其他社會(huì)文化問(wèn)題文化差異不僅表現(xiàn)在語(yǔ)言問(wèn)題，也反映在社會(huì)體制和生活習(xí)俗等諸方面。一種情況是對(duì)外國(guó)人的不信任。一種情況是婦女地位問(wèn)題。另一問(wèn)題是家庭結(jié)構(gòu)。再一問(wèn)題是社會(huì)傳統(tǒng)和心理因素問(wèn)題。3.基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題九、論述產(chǎn)品生命周期任何一項(xiàng)成功的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從新穎到衰退的過(guò)程，即從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程。這一過(guò)程就叫產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期一般包括四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。1.投入期。這一階段的基本特征是銷量低且增長(zhǎng)緩慢。原因在于：1)作為新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定，尚需逐步改進(jìn)，提高聲譽(yù)。2)消費(fèi)者接受一項(xiàng)新產(chǎn)品一般要經(jīng)歷緩慢的試用過(guò)程，建立對(duì)產(chǎn)品的信任需要時(shí)間。從經(jīng)營(yíng)管理角度看，投入期風(fēng)險(xiǎn)大，花錢(qián)多，持續(xù)時(shí)間越短越好，因此，改善質(zhì)量，強(qiáng)化廣告宣傳和推銷工作；盡快疏通銷售渠道，建立適當(dāng)?shù)姆咒N系統(tǒng)均有益于縮短投入期。2.成長(zhǎng)期。這時(shí)銷量迅速增長(zhǎng)，企業(yè)開(kāi)始盈利。競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入。企業(yè)應(yīng)抓住這一時(shí)機(jī)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，利用質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)面，提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)應(yīng)是創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品聲譽(yù)。3.成熟期。市場(chǎng)逐漸飽和，銷售量趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)加劇。這期間，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)成本、質(zhì)量控制，增強(qiáng)和維護(hù)產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的信譽(yù)。4.衰退期。銷量下降，價(jià)格下跌，利潤(rùn)減少。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)發(fā)展新產(chǎn)品來(lái)取代老產(chǎn)品。十、論述國(guó)際產(chǎn)品生命周期國(guó)際產(chǎn)品生命周期的投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段是針對(duì)創(chuàng)新國(guó)而言的，而不是針對(duì)整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期在不同國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的。1.產(chǎn)品投入期。即新產(chǎn)品階段，創(chuàng)新國(guó)通過(guò)研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并引入本國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)生產(chǎn)發(fā)展到一定水平，產(chǎn)品將逐漸出口到其他發(fā)達(dá)國(guó)家。2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期。創(chuàng)新國(guó)的出口量亦日漸擴(kuò)大。其他發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始涉入同一領(lǐng)域，與創(chuàng)新國(guó)爭(zhēng)奪本國(guó)市場(chǎng)。3.產(chǎn)品成熟期。競(jìng)爭(zhēng)波及到發(fā)展中國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多。創(chuàng)新企業(yè)將面臨兩種選擇：或者任憑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占新市場(chǎng)，蠶食現(xiàn)有市場(chǎng)；或者對(duì)外投資，設(shè)立國(guó)外子公司或分公司，保持其在國(guó)外市場(chǎng)的份額。4.產(chǎn)品衰退期。該產(chǎn)品在創(chuàng)新國(guó)由于機(jī)會(huì)成本等原因?qū)е碌纳a(chǎn)量上的衰退，而非產(chǎn)品將逐漸退出市場(chǎng)。十一、論述波士頓矩陣分析法這是一種以銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率為基礎(chǔ)，通過(guò)分析產(chǎn)品市場(chǎng)地位來(lái)合理改善產(chǎn)品組合的方法，該法由美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)造。矩陣由四個(gè)象限構(gòu)成。1．$區(qū)：本區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率較高，銷售量增長(zhǎng)較緩慢，屬成熟產(chǎn)品。由于投入少產(chǎn)出多，這類產(chǎn)品是企業(yè)財(cái)力的支柱，故叫做“金奶牛產(chǎn)品”。對(duì)這種盈利產(chǎn)品，營(yíng)銷的目標(biāo)是維持市場(chǎng)占有率，改進(jìn)工藝，降低成本和增加收益率。2.★區(qū)：該區(qū)中產(chǎn)品的特點(diǎn)是銷量增長(zhǎng)快，市場(chǎng)占有率亦高，很有發(fā)展前途，因而被稱為“明星產(chǎn)品”。這類產(chǎn)品的發(fā)展往往還需要較多的投資，若經(jīng)營(yíng)恰當(dāng)，可能逐漸發(fā)展為“金奶牛產(chǎn)品”，但也有可能因管理不善而遭到失敗。3.？區(qū)：該區(qū)中產(chǎn)品的特點(diǎn)是銷量增長(zhǎng)快，市場(chǎng)占有率較低。市場(chǎng)地位不佳，需要大量資金維護(hù)高增長(zhǎng)，這類產(chǎn)品稱之為“問(wèn)題產(chǎn)品”，問(wèn)題在于它們存在兩種變化的可能，對(duì)于這類產(chǎn)品，應(yīng)扶優(yōu)汰劣。4．×區(qū)：本區(qū)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，銷售增長(zhǎng)率亦低，常被形象地稱為“瘦狗產(chǎn)品”。除非為了保持產(chǎn)品品種和規(guī)格的完備性，否則，一般應(yīng)該有計(jì)劃地加以淘汰。十二、論述直接擴(kuò)大技術(shù)轉(zhuǎn)讓收益的辦法1)實(shí)行一攬子技術(shù)轉(zhuǎn)讓，增加技術(shù)轉(zhuǎn)讓的內(nèi)容和數(shù)量；2)在一攬子轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目中，一律按最高價(jià)格計(jì)算費(fèi)用；3)強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)讓技術(shù)的作用和效果，高估未來(lái)市場(chǎng)的潛力，從而可以爭(zhēng)取提高提成率；4)利用技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)成本的不確定性，高估技術(shù)開(kāi)發(fā)的補(bǔ)償價(jià)值和某些直接費(fèi)用，以爭(zhēng)取達(dá)成較高的固定價(jià)格；在轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目的技術(shù)構(gòu)成中，嚴(yán)格控制關(guān)鍵的專有技術(shù)的轉(zhuǎn)讓，并以保護(hù)技術(shù)的秘密性為由，爭(zhēng)取對(duì)方接受較高的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。十三、論述國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)形成與迅速發(fā)展的原因1.生產(chǎn)社會(huì)化發(fā)展的必然結(jié)果2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的客觀要求3.世界經(jīng)濟(jì)一體化與跨國(guó)公司的發(fā)展奠定了服務(wù)業(yè)國(guó)際化基礎(chǔ)4.國(guó)際旅游業(yè)蓬勃發(fā)展十四、論述國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1.國(guó)際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展迅速2.國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展不平衡3.國(guó)際服務(wù)貿(mào)易構(gòu)成項(xiàng)目全面增長(zhǎng)4.國(guó)際服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，服務(wù)質(zhì)量要求日益提高。首先，表現(xiàn)在國(guó)際服務(wù)與商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相輔相成，互相促進(jìn)。其次，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的保護(hù)主義日趨嚴(yán)重，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易壁壘已經(jīng)開(kāi)始影響國(guó)際服務(wù)業(yè)的發(fā)展，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易自由化的呼聲高漲。再次，發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力低。十五、論述開(kāi)放國(guó)內(nèi)服務(wù)市場(chǎng)與拓展國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)相結(jié)合的戰(zhàn)略1.使國(guó)內(nèi)服務(wù)產(chǎn)業(yè)與國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)同