廣告?zhèn)惱砼c廣告公司第七章

第七章AdvertisingEthnics&SocialIntegration一、廣告公司概述中國廣告聯(lián)合總公司

2006年8月1、廣告代理公司2、廣告制作公司3、企業(yè)廣告公司4、媒體廣告公司廣告公司的分類1、客戶代理與媒介代理2、全面服務(wù)與部分服務(wù)廣告公司的經(jīng)營模式二、中國廣告公司發(fā)展概況中國廣告聯(lián)合總公司

2006年8月中國廣告行業(yè)概述1981—2005年期間，中國廣告經(jīng)營總額持續(xù)攀升，平均遞增率為每年36.1%2005年中國廣告營業(yè)額達(dá)到1400多個億,比上一年增長12%，占GDP的比重為0.78%在全國范圍內(nèi)，共有廣告經(jīng)營單位12.5萬戶廣告從業(yè)人員有94萬人廣告發(fā)展得最為發(fā)達(dá)的地區(qū)是北京、上海、廣東三地，廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的一半以上。中國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)廣告經(jīng)營單位中國的廣告經(jīng)營單位主要分為廣告公司、兼營廣告企業(yè)、電視臺、廣播電臺、報社、雜志社等類型。2005年，全國廣告公司營業(yè)額達(dá)615.4億元；電視臺、報社、廣播電臺、雜志社等的廣告經(jīng)營額為675億元，占廣告經(jīng)營單位營業(yè)總額的47.6%。中國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)中國廣告經(jīng)營單位主要由本土、外商合資及外商獨資三種企業(yè)形式構(gòu)成。以咨詢顧問、創(chuàng)意策劃、影視制作、媒介策劃與購買等為主營業(yè)務(wù)的專業(yè)化公司日益增多。與此同時，大型本土廣告公司由于有著豐富的服務(wù)經(jīng)驗以及強(qiáng)大的綜合服務(wù)能力，從而彰顯出整合傳播的競爭優(yōu)勢。中國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)

項目

戶數(shù)

人數(shù)

營業(yè)額（萬元）

電視臺

2800

30006

3552867廣播電臺

919

7764

388583

報社

1845

25081

2560497

雜志社

4056

27510

248669

其他

14342

82590

594668表1：2005年中國廣告經(jīng)營狀況中國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)廣告投放結(jié)構(gòu)從2005年來看，藥品、食品行業(yè)的廣告投放量排在一、二位。房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放額從連續(xù)兩年保持第一的位置跌落到第三位。中國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)

項目

廣告投放額（萬元）

與去年比較（%）

與總額比較（%）

排序

藥品

1410929

15.28

9.96

1

食品

1369705

27.96

9.67

2

房地產(chǎn)

1274817

1.73

9.00

3

化妝品

1116650

28.80

7.88

4

家用電器

774009

1.16

5.46

5

醫(yī)療服務(wù)

763636

22.96

5.39

6

汽車

704763

18.86

4.98

7

保健食品

516140

7.36

3.64

8

服務(wù)業(yè)

479256

34.89

3.38

9

酒類

458065

24.47

3.23

10表2：2005年行業(yè)廣告投放額排序中國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)廣告媒體運營狀況到2005年，電視廣告仍然處在龍頭地位；報紙廣告經(jīng)營發(fā)展基本平穩(wěn)；雜志廣告經(jīng)營額出現(xiàn)上升的動向；廣播廣告經(jīng)營增長幅度有所下降；與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告則呈現(xiàn)快速增長的勢頭，在廣告市場的份額正在逐步擴(kuò)大。2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告比上一年增幅超過50%，廣告總額首次超過雜志。中國電視廣告的結(jié)構(gòu)與現(xiàn)狀中國電視事業(yè)發(fā)展迅速，目前，全國擁有2800家中央及地方電視臺。2005年，電視廣告營業(yè)額約355個億。占中國廣告營業(yè)額的25%。中國電視廣告的結(jié)構(gòu)與現(xiàn)狀2005年以來，日常消費品、食品企業(yè)依然是把電視作為重要的投放媒體之一；藥業(yè)在電視廣告上的投入處于增長狀態(tài)；金融業(yè)、保險業(yè)通過電視廣告以達(dá)到樹立品牌的目的；教育、電子、建材家居等行業(yè)對電視廣告的投入也較為重視。中國電視廣告的結(jié)構(gòu)與現(xiàn)狀排名類別廣告花費1化妝品/浴室用品4,146.132藥品3,319.983食品2,524.894商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)2,189.265娛樂及休閑1,479.806飲料1,292.697郵電通訊816.878交通633.309酒精類飲品594.6210清潔用品428.99表4：2006年3月中國電視媒體前十類廣告投放排名單位：萬元中國電視廣告的結(jié)構(gòu)與現(xiàn)狀排名品牌廣告花費1玉蘭油412.582蓋中蓋268.063護(hù)彤236.914佳潔士229.215伊利219.706力士218.717飄柔206.558娃哈哈201.359中國移動通信191.2110海飛絲183.27表5：2006年3月中國電視媒體前十位品牌的投放排名單位：萬元新興媒體網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)字電視、手機(jī)電視等新興媒體正在不斷涌現(xiàn)，在這之中最不容忽視的就是網(wǎng)絡(luò)媒體。新華網(wǎng)記者隊伍遍布世界100多個國家和地區(qū)地方頻道分布在全國31個省市自治區(qū)同時使用中、英、法、西、俄、阿6種語言，每天24小時滾動發(fā)稿名副其實的“中國第一新聞網(wǎng)站”

三、中國廣告公司的

空間與機(jī)遇（一）、中國廣告的發(fā)展態(tài)勢發(fā)展特點在這30多年的發(fā)展中，中國廣告年經(jīng)營額從1979年的1000萬元，增長到2010年的2340億元，增長了2.3萬倍；廣告經(jīng)營單位從僅有的13戶，發(fā)展到現(xiàn)今的24.3萬戶，也增長了2.4萬倍。總體上看，中國廣告業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾方面特點：中國廣告的發(fā)展態(tài)勢①廣告業(yè)整體增長平穩(wěn)，近10年增速保持在7%-20%之間，高于同期GDP增長速度。2010年，中國廣告業(yè)營業(yè)額達(dá)到2340.5億元，約占我國GDP的0.6%。②外資廣告公司加速跑馬圈地，擠壓本土廣告公司生存空間。在我國加入WTO之前，就已經(jīng)有外國資本進(jìn)入我國的廣告業(yè)，這些有外資背景的廣告公司主要代理國際大品牌的廣告，營業(yè)量都非常大。隨著2005年底，我國廣告業(yè)對外資的全面開放，跨國廣告公司以其巨大的資本優(yōu)勢，通過購買媒體、合并收購本土廣告公司等多種方式大舉進(jìn)入我國廣告市場，在市場競爭中占據(jù)有利位置。③廣告業(yè)發(fā)展的不均衡性突出，二三線城市尚待開發(fā)。我國廣告業(yè)主要集中在北京、上海、廣州、深圳等特大城市，2010年北京、上海、廣東三地的廣告經(jīng)營額接近全國的50%。廣告業(yè)發(fā)展的過度集中，一方面是和我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的集中程度有關(guān)，另一方面也反映出我國二三線城市還有巨大的廣告市場空間。我國市場廣闊，也存在巨大的差異性，“高度分散，高度弱小”的廣告企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在二三線城市表現(xiàn)得更加突出，這些市場的整合與拓展?jié)摿^大。④廣告公司規(guī)模普遍較小。據(jù)國家工商部門提供的數(shù)據(jù)顯示，目前全國廣告公司數(shù)量達(dá)24.3萬戶，從業(yè)人員148萬人，以2010年經(jīng)營額2340.5億元計，單位廣告公司經(jīng)營額僅為96萬元。這說明廣告公司經(jīng)營規(guī)模偏小。由于準(zhǔn)入門檻較低，造成數(shù)量多、規(guī)模小、質(zhì)與量失衡的局面，缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營，很難做大做強(qiáng)，競爭力較弱。⑤電視仍是主要廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告份額將超過報紙廣告。據(jù)央視市場研究（CTR）電視監(jiān)測數(shù)據(jù)，2010年，全國廣告投放總額達(dá)5891億元，其中電視廣告投放額達(dá)到4511.2億元，占全國廣告監(jiān)測總量的76.6%，占據(jù)全國廣告業(yè)的主體地位。從各媒介的增長情況來看，2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費增長接近50%，是所有媒體投放中增長最快的，并且其投放總量也達(dá)到了321.3億。2011年，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)保持迅猛增長，艾瑞咨詢集團(tuán)一項預(yù)測表明，今年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達(dá)到468.8億元，從而超過報紙的442.7億元。（二）中國廣告業(yè)的生存瓶頸

（1）日益嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象服務(wù)業(yè)的競爭體現(xiàn)在服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)的方式和服務(wù)的水準(zhǔn)上。而服務(wù)的差別化，則是服務(wù)業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。但我們今天看到的廣告業(yè)，在劇烈的行業(yè)競爭中，企業(yè)的個性正在逐漸消失。幾乎同質(zhì)化的服務(wù)，同樣的宣傳模式，共同的調(diào)研方法，相同的企劃或定位手段，出現(xiàn)同質(zhì)化廣告，這對于客戶來講是一種危險，對于廣告人來講是一種危機(jī)，對于消費者來講是一種危害。

中國廣告業(yè)的生存瓶頸（2）大舉入侵的外來資本外資進(jìn)入中國廣告業(yè)已不是新鮮事，上世紀(jì)九十年代初，國外大型廣告公司就紛紛搶攤中國，目前，全球前十名廣告公司已全部在中國設(shè)立了合資公司。2005年底允許設(shè)立外資獨資廣告子公司，這必將吸引更多的國際廣告集團(tuán)進(jìn)入，并將使已經(jīng)在中國市場站穩(wěn)腳跟的國際廣告公司加快品牌與資本擴(kuò)張的步伐，市場競爭將更為充分，中國的廣告公司將面臨激烈的國際競爭和重新洗牌。（3）迫不得已的轉(zhuǎn)型困惑國廣告業(yè)在經(jīng)過了20多年的發(fā)展后，開始有了找不著北的感覺，許多廣告公司不知道怎樣的服務(wù)才能滿足客戶的要求，許多廣告主也不知道用什么樣的手段才能吸引消費者，在猛烈的廣告炮火中和一次次的上當(dāng)受騙后，消費者也已變得麻木。一方面廣告的營業(yè)額年年攀升，另一方面廣告的作用也日益被懷疑。由于激烈的行業(yè)競爭，使得廣告經(jīng)營者的利潤越來越低；效果的不確定性，使得廣告主對廣告公司的要求越來越高；消費者的難以琢磨，又迫使廣告主不斷改變營銷策略。這樣就導(dǎo)致一些廣告公司另謀生路

(4)越來越窄的獲利渠道中國廣告業(yè)從一開始恢復(fù)，就積極推行代理制，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過了20多年，我們離這個目標(biāo)，不是近了，而是遠(yuǎn)了，或有點亂了，或者說代理制的方向逐漸迷失了。廣告主廣告公司和媒介廣告公司，不僅沒有消亡，還有新的發(fā)展勢頭；代理費一減再減，甚至發(fā)展到零代理；三角債盤根錯節(jié)，廣告市場秩序混亂。

(5)難以把握的廣告主心態(tài)

“農(nóng)民意識”曾經(jīng)是中國社會的主流意識形態(tài)，“肥水不流外人田”也曾在我們許多廣告主身上表現(xiàn)突出，這卻使專業(yè)廣告公司遭遇尷尬，也影響了中國廣告業(yè)的整體水平。另一方面，廣告界時下也存在一種怪現(xiàn)象，越小的公司越要搞綜合化經(jīng)營，全面服務(wù)型的廣告公司占了絕大多數(shù)（三）中國廣告業(yè)發(fā)展的對策1.各部門認(rèn)真履行職責(zé)，共同做好廣告專項整治工作各級宣傳部門要重點抓新聞媒體廣告的導(dǎo)向管理，把通報虛假違法廣告情況制度化、規(guī)范化。廣播影視行政部門要繼續(xù)加強(qiáng)對廣播電視播出機(jī)構(gòu)的行業(yè)管理，重點是會同工商部門規(guī)范專題咨詢類節(jié)目的管理，對播出虛假違法廣告問題突出的播出機(jī)構(gòu)及有關(guān)責(zé)任人加大處理力度。

2.面向全球化是中國廣告教育的出路中國廣告教育對推動中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了很大的作用，今后是否應(yīng)融入經(jīng)濟(jì)全球化的時代潮流，適應(yīng)市場化對國際化廣告人才的需求？答案應(yīng)當(dāng)是肯定的。中國的廣告教育只能沿著“量的發(fā)展——質(zhì)的提升——國際接軌”的路子發(fā)展。我們必須在廣告的學(xué)科建設(shè)與廣告行業(yè)的“指揮棒”之間找到一個平衡點，努力保持廣告學(xué)科的獨立性。未來的國際化方向不僅是社會發(fā)展使然，真正的實質(zhì)在于能有效地促進(jìn)廣告學(xué)科的提升，為中國的廣告業(yè)培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新意識的人才。

3.轉(zhuǎn)變觀念，把握市場方向要想在市場經(jīng)濟(jì)的條件下取勝，必須首先轉(zhuǎn)變觀念，告別陳舊。用市場的觀念、專業(yè)的觀念主導(dǎo)市場運作。擺脫“讓消費者購買”的主體意識，進(jìn)行讓消費者滿意的客觀思考；廣告發(fā)布者還應(yīng)更加重視樹立品牌意識，辦好媒介欄目，塑造媒介形象。4.廣告業(yè)朝專業(yè)化方向發(fā)展加強(qiáng)廣告專業(yè)教育加強(qiáng)管理,營造良好環(huán)境加強(qiáng)行業(yè)自律，營造公平競爭環(huán)境協(xié)調(diào)關(guān)系，促進(jìn)合作5.關(guān)注最新研究理論的進(jìn)展國外廣告業(yè)發(fā)展的很好，中國以后廣告業(yè)會迎來廣告業(yè)黃金發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)，電視，平面廣告會百花齊放。今天的中國廣告業(yè)已經(jīng)切實感受到這種實在的沖擊，感受到?jīng)_擊的深遠(yuǎn)影響。要想控制未來，不被沖擊擊潰，我們惟有緊跟時代力量轉(zhuǎn)移的浪潮，關(guān)注變化、捕捉變化、主動變化。（四）中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢1.從本土到到國際接軌媒介方面，國際媒體登入中國，中外人才技術(shù)合作，同時中國媒體也在國際化。客戶方面，本土客戶追求國際服務(wù)水平，國際客戶本土化，中國客戶也在逐步打出國門。廣告方面，國際公司合并本公司，本土公司追求國際合作，追求國際水平和標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)。2.從分散到整合

媒介方面，舉行媒體集團(tuán)開始形成，媒介跨地區(qū)整合，媒介價值鏈整合。客戶方面，本土產(chǎn)業(yè)橫向整合，形成大型客戶投放廣告價值鏈整合。以此壟斷媒體資源，繼續(xù)開創(chuàng)品牌與營銷服務(wù)，廣告公司方面，開始出現(xiàn)大型本土關(guān)高公司的國際廣告集團(tuán)對峙。

3.從人治到專業(yè)