第四講

營銷戰(zhàn)略策劃企業(yè)戰(zhàn)略與營銷目標企業(yè)營銷策劃市場細分（S）確定目標市場（T）市場定位（P）營銷因素組合（4Ps）對應(yīng)的內(nèi)容為教材的第三、七章企業(yè)戰(zhàn)略的層次按照公司戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略的順序來分層1著眼于整個企業(yè)的發(fā)展問題，內(nèi)容主要包括公司使命、公司的長期發(fā)展目標、公司的業(yè)務(wù)組合最重要的分析工具是波士頓矩陣運用波士頓矩陣對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進行分析，汰弱扶強，確定企業(yè)未來應(yīng)有的業(yè)務(wù)組合公司戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略著眼于某一個業(yè)務(wù)經(jīng)營單位（SBU在某一個給定市場上的競爭問題公司戰(zhàn)略通過業(yè)務(wù)選擇，為企業(yè)劃定競爭范圍經(jīng)營單位戰(zhàn)略則是在競爭范圍給定的前提下，每一個業(yè)務(wù)經(jīng)營單位確定自己的競爭對手，并參照競爭對手確定自己的優(yōu)勢和劣勢，決定采用什么具體的方法競爭常用的分析工具有五力模型、三種一般的競爭戰(zhàn)略模型和價值鏈分析職能部門戰(zhàn)略著眼于某一個職能部門，考慮某一個職能部門根據(jù)公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略所應(yīng)該完成的具體任務(wù)、目標以及采用的手段和控制方法具體到營銷部門，一方面要為企業(yè)所選擇的每一項業(yè)務(wù)確定一套營銷戰(zhàn)略，另一方面要考慮在每一項業(yè)務(wù)中如何利用、保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從營銷方面為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢企業(yè)的業(yè)務(wù)組合與營銷戰(zhàn)略如果企業(yè)是一個單一業(yè)務(wù)的公司，那么著眼于整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與著眼于某一個事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略沒有差別如果企業(yè)是一個多業(yè)務(wù)（即多元化）的公司，那么著眼于整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就與著眼于某一個事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略有很大差別，它是多種不同產(chǎn)品或服務(wù)的營銷戰(zhàn)略著眼于整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略公司總經(jīng)理營銷部經(jīng)理財務(wù)部經(jīng)理生產(chǎn)運作部經(jīng)理人力資源部經(jīng)理A業(yè)務(wù)部經(jīng)理B業(yè)務(wù)部經(jīng)理C業(yè)務(wù)部經(jīng)理著眼于事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略總經(jīng)理A事業(yè)部經(jīng)理B事業(yè)部經(jīng)理D事業(yè)部經(jīng)理E事業(yè)部經(jīng)理C事業(yè)部營銷經(jīng)理C事業(yè)部經(jīng)理調(diào)研部廣告部服務(wù)部銷售部營銷目標、發(fā)展目標和競爭目標的關(guān)系營銷目標既要符合企業(yè)實際，也要附合企業(yè)發(fā)展目標和競爭目標的要求把企業(yè)的發(fā)展目標和戰(zhàn)略以及競爭目標和戰(zhàn)略作為背景或環(huán)境來考慮當市場和企業(yè)的實際情況與企業(yè)發(fā)展目標和競爭目標的要求差距較大時營銷部門需要向上反映必要時，重新考慮企業(yè)的發(fā)展目標和競爭目標目的：將企業(yè)的發(fā)展目標和競爭目標落到實處發(fā)展目標、競爭目標與營銷目標的銜接確定營銷目標的步驟回顧企業(yè)的發(fā)展目標和發(fā)展戰(zhàn)略以及各業(yè)務(wù)單位的競爭目標和競爭戰(zhàn)略，明確營銷戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展與競爭中的地位以及設(shè)置營銷目標的指導(dǎo)原則根據(jù)發(fā)展目標和競爭目標，擬定營銷目標考慮企業(yè)的實際情況，分析有利條件和不利條件，評估實現(xiàn)營銷目標的可能性考慮不同營銷目標之間的互相配合問題，以免不同的營銷目標相互撞車根據(jù)企業(yè)需要實際情況的變化，調(diào)整和修改營銷目標常用的營銷目標銷售目標：包括銷售額、銷售增長率和市場占有率等指標利潤目標：包括凈利潤、銷售利潤率和營銷投資收益率等指標滿意目標：指滿足利益相關(guān)者需求或要求的程度形象目標：消費者或其它相關(guān)群體對一個企業(yè)或品牌的總體評價財務(wù)目標與非財務(wù)目標財務(wù)目標那些可以用財務(wù)指標測量的目標毛利稅前利潤投資回報率非財務(wù)目標不能用財務(wù)指標來測量，但它們常常是影響財務(wù)指標表現(xiàn)的原因，與企業(yè)的營銷管理活動直接相關(guān)顧客滿意度渠道關(guān)系顧客關(guān)系品牌認知度忠誠度財務(wù)目標的例子銷售額：到2005年12月31日，LT公司電視機在中國國內(nèi)的年銷售額要達到15億元產(chǎn)品銷售量：LT手機公司在西安每個月要賣出手機1000部渠道銷售量：到年底，LT公司通過互聯(lián)網(wǎng)每月要完成5萬元的銷售額收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%投資回報率：LT公司營銷活動的投資回報率要達到17%收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使銷售和成本達到盈虧平衡點非財務(wù)目標的例子爭取顧客：下年度，LT公司將通過每個月增加10個渠道終端的方式向市場滲透維系顧客：在年末，LT公司將把顧客流失率控制在13%以內(nèi)顧客滿意度：下一年度，LT公司要使一半的顧客滿意度考評超過95分渠道關(guān)系：下一年度，LT公司要與4家超市簽訂合約以擴大分銷渠道市場份額：到2005年7月31日，LT公司要使其手機在中國的市場份額達到15%產(chǎn)品開發(fā)：到2005年12月31日，LT公司要開發(fā)并推出四款新手機交付訂單：到2005年5月15日，LT公司網(wǎng)上交付訂單的時間要縮短兩個小時有效的營銷目標具體、明確、可衡量實際而具有挑戰(zhàn)性服從企業(yè)使命和企業(yè)整體戰(zhàn)略目標反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力與外部環(huán)境的機會和威脅相匹配不同的營銷目標之間互相配合績效指標確定的SMART原則Specific具體Measurable可衡量Attainable可達到Relevant與本職工作和重要的目標有相關(guān)性Time-bound有明確的截止期限通用電氣公司檢驗營銷目標的有效性營銷目標具體嗎?營銷目標有進度表嗎?營銷目標可衡量嗎?營銷目標現(xiàn)實嗎?營銷目標具有挑戰(zhàn)性嗎?營銷目標是否與組織使命相一致?營銷目標是否與組織總體導(dǎo)向一致?營銷目標是否與組織內(nèi)部資源和核心競爭力相一致？營銷目標是否與外部環(huán)境的機會和威脅相匹配？企業(yè)營銷策劃2什么是策劃？策劃是一套為了提高成功可能性而針對未來要發(fā)生的事情所做出的當前決策及其決策的執(zhí)行與控制過程也可以理解為一個人或一個組織為了達到自己的目標而進行構(gòu)想→計劃→執(zhí)行→控制的全過程企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計和組合營銷因素而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標市場的操作程序?qū)嶋H上就是營銷戰(zhàn)略策劃=戰(zhàn)略+戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略：STP戰(zhàn)術(shù)：4P+G營銷策劃與相關(guān)的概念目標市場營銷組合策略營銷戰(zhàn)略細節(jié)：預(yù)算時間、程序營銷計劃執(zhí)行：組織指揮、控制協(xié)調(diào)企業(yè)的營銷管理營銷策劃營銷實施營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃注重企業(yè)的營銷活動與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系，內(nèi)容涉及根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向、戰(zhàn)略發(fā)展目標、戰(zhàn)略重點與核心競爭力設(shè)計企業(yè)的營銷戰(zhàn)略層次策劃內(nèi)容策劃問題結(jié)果企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展方向是什么？包括哪些業(yè)務(wù)？主營業(yè)務(wù)是什么？公司的使命、目標、業(yè)務(wù)組合、組織機構(gòu)設(shè)置、發(fā)展方式經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略企業(yè)在哪里、與誰競爭？獲取什么競爭優(yōu)勢？采用競爭什么戰(zhàn)略？某一個經(jīng)營單位（SBU）的競爭目標、獲取競爭優(yōu)勢的類型和途徑企業(yè)各經(jīng)營單位營銷戰(zhàn)略營銷可以幫助企業(yè)各經(jīng)營單位針對哪些顧客、在哪些方面、創(chuàng)造何種價值以及獲得怎樣的競爭優(yōu)勢？企業(yè)營銷目標、企業(yè)各經(jīng)營單位的營銷任務(wù)、目標市場和市場定位產(chǎn)品與市場營銷戰(zhàn)術(shù)與策略企業(yè)采用什么手段實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標？企業(yè)應(yīng)該怎樣突出營銷重點、貫徹營銷戰(zhàn)略？企業(yè)各經(jīng)營單位、各種產(chǎn)品或服務(wù)的營銷因素組合以及營銷項目或活動營銷戰(zhàn)略策劃的程序探測營銷分析（A）劃分市場細分（S）優(yōu)先確定目標市場（T）定位市場定位（P）組合確定營銷因素組合（4P+G）需求分析競爭分析市場細分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的特點，把市場分成不同類型的消費者群每個消費者群就是一個分市場為什么要進行市場細分？消費者的分化與差異性企業(yè)在局部市場形成優(yōu)勢最大限度地滿足目標客戶的需求麥德隆的策略3顧客感知價值與市場細分細分變量地理因素人口因素心理因素行為因素參考標準地區(qū)城市規(guī)模氣候發(fā)達程度年齡性別職業(yè)收入家庭類型教育程度社會階層生活方式個性：沖動型保守型自負型購買時機追求的利益：便利、品質(zhì)、易于購買使用率：少量使用、大量使用輕度使用、重度使用品牌忠誠營銷組合敏感性細分的標準市場細分的方法平行細分法平面交叉細分法立體交叉細分法多維交叉細分法分步細分法2002年1月在北京進行的一項關(guān)于休閑食品的調(diào)查結(jié)果平行細分法平面交叉細分法立體交叉細分法立體交叉細分法多維交叉細分法多維交叉細分法示例：利益×某一標準的交叉細分確定消費者在市場追求的最重要的利益例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價格等將市場按一定的人口細分變量分類一般選擇標準包括年齡、性別、價值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實際產(chǎn)品使用、使用頻率等如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標準兩指標交叉，得市場細分矩陣按消費者追求利益的重要性排序步驟3從市場細分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者將追求利益差異不大的消費者群組歸為一類步驟4步驟2步驟1目標市場的選擇目標市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場目標市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋4目標市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3

產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋關(guān)鍵：機會和實力的結(jié)合目標市場模式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的聯(lián)系和區(qū)別目標市場模式發(fā)展戰(zhàn)略集中增長原有產(chǎn)品、原有市場產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品、原有市場市場開發(fā)原有產(chǎn)品、新市場多元化發(fā)展新產(chǎn)品、新市場密集單一市場：單一產(chǎn)品、單一細分市場

專業(yè)化生產(chǎn)、集中滿足原有市場中一個細分市場的需求有選擇的專業(yè)化：個別產(chǎn)品、個別細分市場

多元化生產(chǎn)、集中滿足原有市場中個別細分市場的需求

多元化生產(chǎn)、滿足原有市場中個別細分市場的需求產(chǎn)品專業(yè)化：單一產(chǎn)品、多細分市場

專業(yè)化生產(chǎn)、滿足原有市場中多個細分市場的需求

專業(yè)化生產(chǎn)、滿足原有和新市場中多個細分市場的需求市場專業(yè)化：多產(chǎn)品、單一細分市場

多元化生產(chǎn)、集中滿足原有市場中一個細分市場的需求完全覆蓋：多產(chǎn)品、多細分市場

多元化生產(chǎn)、滿足原有市場中多個細分市場的需求

多元化生產(chǎn)、滿足原有市場中多個細分市場的需求選擇目標市場模式要考慮的因素企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)略目標企業(yè)的資源和實力產(chǎn)品和市場的同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期的不同階段競爭者的目標市場模式競爭者的數(shù)目道德問題：性別、性格或種族歧視某服裝公司的市場細分評估程序定位送禮只送腦白金企業(yè)根據(jù)消費者對于產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)屬性的重視程度，為產(chǎn)品或企業(yè)培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置定位的實質(zhì)——差異化實質(zhì)性差異——產(chǎn)品的功能特點——通過產(chǎn)品設(shè)計和制造過程創(chuàng)造的差異心理差異——消費者的感覺——更主要依靠傳播制造的差異定位更主要的不是對產(chǎn)品做什么，而是在消費者的頭腦里做些什么品牌形象的本質(zhì)是差異5定位程序確定定位對象識別重要屬性繪制定位圖評估定位選擇執(zhí)行定位定位的依據(jù)按消費者利益定位按產(chǎn)品使用者定位按價格與質(zhì)量定位按產(chǎn)品用途定位按文化象征定位按競爭者定位利益定位不同的消費群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點強化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費者成為忠誠顧客。比如對于汽車，每一行業(yè)中都有一部分企業(yè)有不同的要求

沃爾沃——安全寶馬——駕駛舒適性產(chǎn)品特性定位首要產(chǎn)品特性排序建筑業(yè)制造業(yè)服務(wù)業(yè)速度33%33%34%安全33%34%33%駕駛舒適性34%33%33%使用者定位不同的消費群體具有顯著不同的購買偏好，重點針對制造業(yè)者，突出使用方便的特點：強生、娃哈哈使用者定位首要產(chǎn)品特性排序建筑業(yè)制造業(yè)服務(wù)業(yè)速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可選擇性20%9%75%營銷因素組合產(chǎn)品定價分銷促銷性能、質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、型號、商標、包裝、服務(wù)、產(chǎn)品因素組合等成本、基本價格、價格折扣、付款條件、信貸條件、各種定價方式營銷渠道的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品運輸方式、倉儲地點；批發(fā)商、中間商和零售商的選擇和控制廣告、人員推銷、銷售推廣活動、公共關(guān)系、直復(fù)營銷營銷因素及子因素6問題

如何將4P+G與STP結(jié)合起來？如果營銷因素與STP沒有邏輯上的關(guān)聯(lián)，那么它就只是點子--做有文化的商業(yè)--福樂床墊--楊子冰箱……STP

SEGMENT（細分市場）=很多TARGET（選擇目標市場）=一個或幾個POSITIONING（定位）=想成為的形象

?企業(yè)欲求的形象某一目標市場的特點營銷組合因素產(chǎn)品價格分銷促銷關(guān)系其他WhoWhatWhyWhenWhere確定營銷因素組合的邏輯框架某一目標市場的特點營銷組合因素產(chǎn)品價格分銷促銷關(guān)系其他WhoWhatWhyWhenWhere田七牙膏營銷策略分析

田七牙膏高端市場的營銷因素組合方案營銷因素組合的策劃原則戰(zhàn)略優(yōu)先綜合運用密切配合，相互協(xié)調(diào)突出重點，重視一般反饋信息，及時調(diào)整附錄：企業(yè)營銷策劃書的通用格式營銷策劃書的通用格式旨在幫助營銷策劃人員撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書它的好處是整理與分析市場調(diào)研中搜集到的資料與數(shù)據(jù)，使之成為能夠幫助企業(yè)決策的信息使用這些信息了解企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，并發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機會與威脅使企業(yè)的營銷目標建立在企業(yè)的優(yōu)勢之上使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要源泉制定一個切實可行的營銷計劃ExecutiveSummary執(zhí)行摘要CurrentMarketingObjectivesandPerformance當前的營銷目標和計劃執(zhí)行EnvironmentalAnalysis=SWOTAnalysis環(huán)境的SWOT分析Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢Opportunities機會Threats威脅MarketingObjectives營銷目標

營銷計劃的組成MarketingStrategies營銷戰(zhàn)略MarketandSegmenting市場與細分T