第1頁/共27頁第三單元老年產(chǎn)品及服務市場消費現(xiàn)狀及消費行為分析《老年產(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第一節(jié)老年產(chǎn)品及服務市場需求現(xiàn)狀分析第2頁/共27頁一、老年產(chǎn)品及服務市場容量分析（一）老年產(chǎn)品市場需求增長目前，我國市場上的老年用品僅從品種上已經(jīng)增長到將近2000余種，價格也從幾元到幾萬元之間不等，而其中老年保健品和老年護理產(chǎn)品是整個老年用品市場中比重最大的；老年用品市場包括十分廣泛，不僅涉及到老年

人的衣、食、住、行、健康、

保健，還包括老年人的學習、

休閑、娛樂、保險、理財、

電子產(chǎn)品等等?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第3頁/共27頁（二）老年服務市場需求擴大

我國是一個勞動力極其豐富的國家，隨著市場秩序的逐步完善，企業(yè)的富余勞動力越來越多。老年人經(jīng)濟實體所涉及的行業(yè)，主要是為滿足老年人的消費，其贏利較低，其他年齡的勞動力，由于收入低而一般不愿進入，這就為老年人重新就業(yè)創(chuàng)造了機會。其次，使老年人的消費質(zhì)量有所提高，老年人最了解、最熟悉老年人的消費需求，生活習慣，心理溝通也比較貼近。因而讓老年人為老年人服務，最能符合老年人的生活規(guī)律，滿足他們的消費需求，從而提高老年消費者的消費質(zhì)量和滿意程度?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第4頁/共27頁二、老年產(chǎn)品及服務市場購買能力分析（一）老年人生活方式改變近年來，已有越來越多的老年人積極更新觀念，改變溝通方式，開始主動嘗試年輕人的生活方式。中老年人早已擯棄了傳統(tǒng)的生活方式，運動健身除了跳廣場舞、扭秧歌外，還發(fā)展到瑜伽、健美操，運動方式會從以前的室外拓展到室內(nèi)，從低運動強度的太極拳、柔力球等延伸到各類新型健身項目。新的養(yǎng)老觀念，認同的是身份轉(zhuǎn)換，并以某種自己喜歡的新角色參與社會生活。用與時俱進的現(xiàn)代觀念，激發(fā)起老年人內(nèi)心深處潛在的能量，來對抗歲月的增長和身體的衰退這，就是老年人“形老神不老”的法寶，也是新潮養(yǎng)老文化的獨特之處?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第5頁/共27頁（二）老年人消費需求增強我國老年人的消費水準在不斷提升。隨著我國老年人的經(jīng)濟收入的提高和社會保障制度的完善，老年人不再僅僅滿足于衣食住行等生存層面的消費需求，開始更多地關(guān)注精神文化、社會參與等發(fā)展性和價值性的消費需求?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第6頁/共27頁（三）老年人購買能力提升

購買能力就是人們支付貸幣購買商品或勞務的能力；消費者的購買能力是由其收入決定的，因而我們分析消費者的購買能力就要分析他們的收入水平。隨著老年消費者在市場中消費比例的不斷提高，現(xiàn)在的老年人的收入也在逐漸增加，老年人目前的消費能力相當可觀，加之老年人的消費觀的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的開放老年人正在逐步拋棄“錢不花，存起來”“為了下一代，自己無所謂”的傳統(tǒng)觀念，開始朝著向健康、養(yǎng)生、積極、進取、樂觀的新時代思維轉(zhuǎn)變。老年用品市場將會發(fā)展得越來越迅速?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0《老年產(chǎn)品及營銷》第7頁/共27頁作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第二節(jié)老年產(chǎn)品及服務市場供給現(xiàn)狀分析第三單元老年產(chǎn)品及服務市場消費現(xiàn)狀及消費行為分析第8頁/共27頁一、我國老年產(chǎn)品及服務市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題（一）老年產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

當今中國的老年產(chǎn)品市場尚未成熟，法律也不十分健全。不少老年產(chǎn)品市場魚龍混雜、亂象叢生，出現(xiàn)一些以次充好、坑蒙拐騙的欺詐行為。這些欺詐行為嚴重損害了老年人的合法權(quán)益，常常使他們蒙受巨大的經(jīng)濟損失?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第9頁/共81頁免費消費夸大療效大打“感情牌”《老年產(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第10頁/共27頁（二）老年服務市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題目前，我國老年服務市場領(lǐng)域還存在諸多顯而易見的缺憾。譬如房企、險企積極的資金投入，卻主要把功課做到了“養(yǎng)老地產(chǎn)”上。在一些媒體的合謀下，2013年被奉為“養(yǎng)老地產(chǎn)元年”，2014年更被熱炒成“養(yǎng)老地產(chǎn)沸騰年”。這一輪炒作，無論對政府還是對市場，都造成了極大的認識誤區(qū)。概括起來，這些誤區(qū)主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，政策出臺很多，卻沒有明確的目標和方向，更沒找到解決老齡問題的突破口。第二，資金投入不少，但只見枝葉瘋長，既不開花更談不上結(jié)果?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第11頁/共27頁究其緣由，大致有三：1．重視增加床位但忽視使用效率2．空講潛在需求而不看有效需求3．政策面面俱到但缺乏重點突破《老年產(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第12頁/共27頁二、國外老年產(chǎn)品及服務市場發(fā)展借鑒美國英國加拿大日本《老年產(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第13頁/共27頁三、我國老年產(chǎn)品及服務市場發(fā)展對策與建議

我國應根據(jù)自身老齡化的特點，結(jié)合我國國情，借鑒日本的成功經(jīng)驗，合理地發(fā)展老年消費市場。（一）政策制度1.政府部門應建立健全老年消費行業(yè)的政策法規(guī)。2.完善社會保障制度，提高社會保障水平。3.大力鼓勵民營企業(yè)開發(fā)新型養(yǎng)老機構(gòu)、老年休閑文化設施、老年醫(yī)療保健服務等現(xiàn)代老年服務產(chǎn)品?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第14頁/共27頁（二）需求方面1．從生理需求來看，老年人對食品、服裝等的需求有其特殊之處，在飲食方面，老年人比較注重保健，講究食物的營養(yǎng)搭配和飲食禁忌；在服裝方面，老年人追求服飾與自己年齡相符，舒適、大方和保健。2．從安全需求來看，老年人的安全需求集中在醫(yī)、住和行三個方面。3.從歸屬與愛的需求來看，老年人需求的是能享受家庭的溫暖，能與子女共享天倫之樂；老年人需要參與社會活動的機會，渴望與別人接觸和交流，以排解生活中的寂寞?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第15頁/共27頁4.從自尊的需求來看，老年人進入老年期之后特別愛面子，也就是說特別需要別人對他的尊重。5.從自我實現(xiàn)的需求來看，“夕陽無限好，不怕近黃昏”，許多老年人退休后認為身體不錯，還想找份工作，以證明自己是有用之人；也有的老年人趁退休有時間，想實現(xiàn)一些未完成的心愿，以完善自我?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第16頁/共27頁（三）供給方面

1.加強人才教育與培訓，提高老年服務產(chǎn)品質(zhì)量。2.舉辦老年產(chǎn)品展會，培育老年消費品牌。3.建立專門的老年產(chǎn)業(yè)園區(qū)，將一些專業(yè)生產(chǎn)中老年人食品、服裝、護理器材、電子醫(yī)療保健等產(chǎn)品的分散企業(yè)集中到產(chǎn)業(yè)園區(qū)。4.開發(fā)適合老年人消費的旅游產(chǎn)品和房地產(chǎn)產(chǎn)品。《老年產(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0《老年產(chǎn)品及營銷》第17頁/共27頁作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第三節(jié)老年消費者消費行為分析第三單元老年產(chǎn)品及服務市場消費現(xiàn)狀及消費行為分析第18頁/共27頁一、老年消費者心理及理論基礎（一）積極老齡化理論積極老齡化主要由健康、參與、保障三方面構(gòu)成。健康是實現(xiàn)積極老齡化的基礎，只有保持身心健康，老年人才有可能在社會、文化等各領(lǐng)域一展拳腳，才有可能為社會發(fā)展作出貢獻。參與是實現(xiàn)積極老齡化的前提條件，老年人即使有再多的知識和經(jīng)驗，如果不能融入社會實現(xiàn)自我價值，就無法參與社會發(fā)展?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第19頁/共27頁（二）需要層次理論按照馬斯洛的理論，老年人的需求也可分為生理需求（吃、穿、住、用）、安全需求（健康、安全）、情感需求（友情、親情、歸屬感等）、尊重需求（尊嚴、尊重、認可）和自我實現(xiàn)需求（自我價值）?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第20頁/共27頁（三）福利多元化理論

福利多元主義的概念首先源于1978年英國的《沃爾芬德的志愿組織的未來報告》，該報告主張把志愿組織也納人社會福利提供者的行列，將福利多元主義運用于英國社會政策的實踐?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第21頁/共27頁二、老年消費者行為特點老年消費者作為一類特殊的消費者群體同其他消費群體相比，老年市場的消費行為也具有了其自身的特征，充分認識這些特征，是研究制訂營銷策略開發(fā)老年市場的關(guān)鍵。認真研究當前我國老年消費者的消費行為成為一項迫切的任務?！独夏戤a(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第22頁/共27頁（一）消費特征1.傳統(tǒng)觀念中老年消費行為特征（1）對商品和品牌忠誠度高（2）對商品要求是物美價廉（3）特別注重追求方便實用（4）補償性消費特征《老年產(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第23頁/共27頁2.現(xiàn)代觀念中老年消費行為特征（1）消費觀念更加年輕（2）消費心理更加成熟（3）家庭角色更加弱化（4）補償心理更加強化

①自我性補償心理

②利他性補償心理（5）購物陪伴方式轉(zhuǎn)變（6）服務消費逐漸增加《老年產(chǎn)品及營銷》《老年產(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第24頁/共27頁（二）生活方式1.勞動生活方式2.消費生活方式3.文化生活方式4.社交生活方式《老年產(chǎn)品及營銷》作者：李淼資源編碼：2_cpyy_03_zt_kj_001_0第25頁/共27頁三、老年消費者購買過程

隨著年齡增加，老年人的消費經(jīng)驗也不斷地增加，有20%的老年消費者屬于習慣型的消費者。老年人的習慣購買心理還表現(xiàn)在:對于不了解的商品不輕易采用，極少發(fā)生沖動性購買。但是，我們可以發(fā)現(xiàn)，過去人們常常認為大部分老年人屬于習慣性消費者的觀念是不正確的。隨著時代的進步和生活節(jié)奏的加快，老年人表現(xiàn)出適應新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他們真正考慮的因素。從圖中我們還可發(fā)現(xiàn)屬于經(jīng)濟型的老年消費者占的比重并不高，他們在購買商品時會考慮各方面的因素，價格只是他們考慮的因素之一。在復雜購買中，消費者購買決策過程由認識需