連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理技術(shù)第一頁，共七十六頁。技能1

連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略管理技術(shù)第二頁，共七十六頁。適用情景適用于連鎖企業(yè)品牌形象的設(shè)計與管理的工作人員以及所有從事營銷活動的人員。第三頁，共七十六頁。情境描述

2008年6月，營銷0812班的王宏等同學(xué)到大潤發(fā)超市進(jìn)行認(rèn)識性實習(xí)。在第一次晨會上，經(jīng)理和領(lǐng)班都反復(fù)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的品牌形象，并要求每位員工都要從自我做起，養(yǎng)成良好的習(xí)慣，自覺維護(hù)公司的品牌形象。由于王宏同學(xué)是08級入學(xué)的學(xué)生，他對企業(yè)品牌形象的內(nèi)容還沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)。但是，他擔(dān)心自己理解有誤，給企業(yè)造成不必要的影響？所以他想請教有關(guān)品牌形象的相關(guān)知識。第四頁，共七十六頁。

技能描述1品牌形象構(gòu)成2強(qiáng)勢品牌的價值第五頁，共七十六頁。1品牌形象構(gòu)成1.1品牌形象構(gòu)成1.2商店形象的特點1.3商店形象的組成要素第六頁，共七十六頁。1.1品牌形象構(gòu)成連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費者頭腦中所喚起和激活的有關(guān)商店的所有客觀或主觀的、正確或錯誤的想象、態(tài)度、意見、經(jīng)驗、愿望和感覺的總和，也可以簡稱為商店形象。品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對連鎖企業(yè)品牌形象進(jìn)行策劃、設(shè)計及系統(tǒng)化，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色、社會使命感、商店風(fēng)格及營銷策略等因素融入其中，通過整體傳播手段將之傳達(dá)給消費者，使消費者對品牌形象產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀，以贏得消者的信賴和忠誠的一種規(guī)劃活動。第七頁，共七十六頁。1.2商店形象的特點⑴商店形象是一個具有多元屬性的概念，包括功能性屬性、情感性屬性。⑵商店形象是一個多層次的概念，一般包括視覺形象、行為形象與理念。⑶商店形象的形成是顧客和商店之間的一個互動的過程，顧客過去的經(jīng)驗和判斷會對其今后的行為產(chǎn)生影響。第八頁，共七十六頁。1.3商店形象的組成要素⑴市場形象⑵外觀形象⑶商品形象⑷經(jīng)營者形象⑸企業(yè)風(fēng)氣形象⑹企業(yè)個性⑺營業(yè)人員⑻位置方便⑼商店布局與陳列⑽綜合服務(wù)能力強(qiáng)第九頁，共七十六頁。2強(qiáng)勢品牌的價值2.1強(qiáng)勢品牌形象和弱勢品牌形象2.2強(qiáng)勢品牌形象的價值體現(xiàn)第十頁，共七十六頁。2.1強(qiáng)勢品牌形象和弱勢品牌形象 強(qiáng)勢品牌形象是指大多數(shù)消費者對商店形象的看法是趨于一致的，連鎖品牌在消費者頭腦中具有鮮明的形象特征，足以影響其購買行為；而弱勢品牌形象是指眾多消費者對商店形象的看法不太一致，品牌在消費者頭腦中印象模糊，沒有突出的特色。例如麥當(dāng)勞就是一個強(qiáng)勢品牌，其形象在世界各地的消費者頭腦中基本一致，即全世界的麥當(dāng)勞都較好地體現(xiàn)了總部設(shè)計的“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值”的經(jīng)營理念。第十一頁，共七十六頁。2.2強(qiáng)勢品牌形象的價值體現(xiàn)⑴具有強(qiáng)勢品牌形象可以向顧客傳達(dá)清晰的價值感。⑵具有強(qiáng)勢品牌形象可以向員工傳達(dá)清晰的價值感。⑶具有強(qiáng)勢品牌形象可以向整個社會傳達(dá)清晰的價值感。第十二頁，共七十六頁。管理升級——連鎖企業(yè)品牌形象的設(shè)計與實施1連鎖企業(yè)品牌形象的診斷2連鎖企業(yè)品牌形象的設(shè)計3連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的實施第十三頁，共七十六頁。1連鎖企業(yè)品牌形象的診斷⑴內(nèi)部調(diào)查⑵外部調(diào)查⑶計算分值⑷得出結(jié)論第十四頁，共七十六頁。⑴內(nèi)部調(diào)查商店形象的內(nèi)部調(diào)查具體操作方法是：將相關(guān)調(diào)查人員分成兩組，一組是中高層管理人員，一組是基層員工。對企業(yè)管理層的調(diào)查，主要以相互信賴和共同發(fā)現(xiàn)問題為基礎(chǔ)，對企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、內(nèi)部組織、經(jīng)營方向等問題進(jìn)行深入探討，力求抓住商店形象中的問題和核心要素；對基層員工的調(diào)查，主要是調(diào)查員工的忠誠度、歸屬感、向心力等狀況，員工對于企業(yè)內(nèi)部的工作環(huán)境、待遇福利、作業(yè)流程、管理制度等問題的反應(yīng)和看法，是開發(fā)設(shè)計商店形象的重要參考資料。第十五頁，共七十六頁。⑵外部調(diào)查①消費者對商店的印象如何？②消費者對商店形象的評估是否與企業(yè)的市場占有率相符合？③消費者對本商店的評價與對競爭對手的評價相比如何？④消費者觀念中的商店形象最重要的項目是什么？⑤哪些地區(qū)的消費者對商店評價好？哪些地區(qū)的消費者對商店評價不好？原因是什么？⑥與本企業(yè)保持往來的關(guān)聯(lián)企業(yè)最希望提供的服務(wù)是什么？對本企業(yè)的活動有什么建議？第十六頁，共七十六頁。⑶計算分值由于商店形象的組成要素較多，調(diào)查者可以根據(jù)每一要素的重要性給出一個權(quán)數(shù)和分值，讓被調(diào)查者對該要素進(jìn)行打分，最后調(diào)查者將所有要素的分值乘以權(quán)數(shù)進(jìn)行加總，可以得出被調(diào)查者對商店形象的綜合評價。根據(jù)這一方法，我們就可以比較管理者與員工、消費者之間對商店形象認(rèn)識的區(qū)別。第十七頁，共七十六頁。⑷得出結(jié)論通過調(diào)查和分析，管理者可以評價連鎖企業(yè)原有形象的合理性(是否符合企業(yè)的精神理念、經(jīng)營哲學(xué)、發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營特色)、準(zhǔn)確性(內(nèi)外部公眾對企業(yè)形象認(rèn)知的準(zhǔn)確程度)、競爭性(現(xiàn)有形象對企業(yè)的損益狀況、對企業(yè)在市場競爭中所產(chǎn)生的影響等)，并根據(jù)形象診斷結(jié)果確定連鎖企業(yè)形象策劃的目標(biāo)，是鞏固現(xiàn)有形象，還是改善消極形象，或是重塑新的企業(yè)形象。第十八頁，共七十六頁。2連鎖企業(yè)品牌形象的設(shè)計⑴商店形象主題的設(shè)計⑵商店形象的視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計⑶商店形象的行為識別系統(tǒng)的設(shè)計⑷管理運營手冊的設(shè)計第十九頁，共七十六頁。⑴商店形象主題的設(shè)計即尋找一個鮮明的主題來突出商店形象的企業(yè)理念、市場定位和風(fēng)格定位，規(guī)劃企業(yè)在社會公眾心目中的特定位置和印象。第二十頁，共七十六頁。⑵商店形象的視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計①企業(yè)要使商店形象達(dá)到容易辨別的目的。②企業(yè)要將標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等基本要素延伸到商店的所有消費者能看到的地方。③商店設(shè)計的任何方面都要體現(xiàn)商店形象的訴求，讓顧客能夠清晰地體會出來。第二十一頁，共七十六頁。⑶商店形象的行為識別系統(tǒng)的設(shè)計商店形象的表現(xiàn)包括視覺表現(xiàn)和行為表現(xiàn)兩大層面，視覺表現(xiàn)傳達(dá)的商店形象主題或企業(yè)理念必須與企業(yè)員工的行為表現(xiàn)相一致，才能讓消費者完整地接受。行為識別系統(tǒng)包括兩個方面：一方面是員工外在的行為，即消費者能直接感受到的員工態(tài)度、服務(wù)水平、對人的關(guān)心、團(tuán)結(jié)合作精神等；另一方面是員工的隱性行為，即后臺工作，也許消費者不能直接看到或感受到，但通過視覺感受或環(huán)境體驗?zāi)荛g接感受到，即支撐外在視覺識別系統(tǒng)的后臺工作。第二十二頁，共七十六頁。⑷管理運營手冊的設(shè)計①統(tǒng)一解釋。②方便管理。③作為調(diào)整的依據(jù)。④有利于培訓(xùn)。⑤強(qiáng)化加盟者信心。第二十三頁，共七十六頁。3連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的實施3.1旗艦店的建設(shè)3.2品牌形象戰(zhàn)略的推廣第二十四頁，共七十六頁。3.1旗艦店的建設(shè)

旗艦店是表達(dá)商店新形象的一個最佳手段，已經(jīng)被許多加盟者所認(rèn)同。對于管理者而言，旗艦店就是將商店形象設(shè)計的所有元素都完美地體現(xiàn)出來的一個標(biāo)準(zhǔn)店或樣板店，它往往設(shè)在人流量最大的購物中心或大城市繁華的商業(yè)中心，向人們展示該企業(yè)的最新品牌、理念，出售該企業(yè)幾乎所有的商品，有著精心設(shè)計的商品陳列和賣場氛圍，賣場規(guī)模比一般門店大得多。旗艦店的建設(shè)往往是連鎖企業(yè)導(dǎo)入品牌形象戰(zhàn)略的第一步。國外許多知名的連鎖企業(yè)都會選擇在倫敦、巴黎和紐約這些國際性城市的大型購物中心建造自己的旗艦店，這些商店的作用與其說是在銷售商品，不如說是在推廣企業(yè)的品牌形象戰(zhàn)略。第二十五頁，共七十六頁。3.1旗艦店的建設(shè)

旗艦店發(fā)揮著公關(guān)的功能，為行業(yè)和大眾媒體觀察新的商店概念和產(chǎn)品系列提供了便利的場所，也為開展特許經(jīng)營的連鎖企業(yè)展示了一個可視化的商店經(jīng)營模式以吸引加盟者。 國內(nèi)連鎖企業(yè)近幾年也十分重視旗艦店的建設(shè)，如家電專業(yè)店，標(biāo)準(zhǔn)門店一般在5000平方米左右，而旗艦店則達(dá)到10000平方米以上。上海永樂家電公司為宣傳“永樂生活電器”這一新概念，于2005年10月建造了“永樂上海浦東旗艦店”，加大了小家電和數(shù)碼產(chǎn)品的比例，突出其體驗、展示功能，作為永樂所有旗艦店的“樣板店”。與此同時，永樂一般門店也將擁有一個新的“樣板店”。之后，永樂旗下所有門店都將按照“樣板店”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，那些無法達(dá)到要求的門店將被關(guān)閉。第二十六頁，共七十六頁。3.2品牌形象戰(zhàn)略的推廣⑴內(nèi)部推廣⑵外部推廣⑶品牌形象戰(zhàn)略的監(jiān)控第二十七頁，共七十六頁。⑴內(nèi)部推廣①要做好戰(zhàn)略理念的推廣。②要做好管理營運手冊中行為準(zhǔn)則的推廣。③確保員工受到激勵，以主動的態(tài)度配合商店新形象的樹立。第二十八頁，共七十六頁。⑵外部推廣①將旗艦店所展示的商店形象推廣到所有門店中，讓各地的消費者能夠切實感受到商店鮮明的形象特征，這就要求總部對每一家門店的視覺系統(tǒng)都必須按旗艦店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造和調(diào)整，使公眾從視覺角度識別獨具特色的連鎖企業(yè)形象。②總部要有計劃地安排和落實公益性活動、公關(guān)活動及廣告宣傳活動，將企業(yè)品牌形象信息通過多種途徑、多種媒體向外傳遞，力求迅速獲得公眾認(rèn)同。第二十九頁，共七十六頁。⑶品牌形象戰(zhàn)略的監(jiān)控①督導(dǎo)制度②考核制度第三十頁，共七十六頁。技能2

連鎖企業(yè)產(chǎn)品與價格戰(zhàn)略管理技術(shù)第三十一頁，共七十六頁。適用情景適用于連鎖企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與管理、連鎖企業(yè)價格制定及價格策略的選擇與應(yīng)用。第三十二頁，共七十六頁。情境描述

今天王宏等同學(xué)來到家樂福超市繼續(xù)進(jìn)行認(rèn)識性實習(xí)。領(lǐng)班告訴他，今天實習(xí)的主要內(nèi)容是熟悉貨架上的商品和價格。當(dāng)領(lǐng)班將他們帶到商品陳列區(qū)時，王宏發(fā)現(xiàn)在超市的貨架上，不僅有許多制造商品牌的商品，而且還有許多家樂福自有品牌的商品；在產(chǎn)品的標(biāo)價上，每類商品都有三種價格，促銷價、會員價、非會員常價。于是他想知道這是為什么？第三十三頁，共七十六頁。

技能描述1產(chǎn)品戰(zhàn)略2價格策略第三十四頁，共七十六頁。1產(chǎn)品戰(zhàn)略1.1產(chǎn)品價值設(shè)計1.2產(chǎn)品組合規(guī)劃第三十五頁，共七十六頁。1.1產(chǎn)品價值設(shè)計現(xiàn)代營銷理論提出了整體產(chǎn)品概念，認(rèn)為產(chǎn)品分為五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。如圖2-2所示。圖2-2整體產(chǎn)品層次示意圖第三十六頁，共七十六頁。1.2產(chǎn)品組合規(guī)劃⑴廣而深的產(chǎn)品組合⑵廣而淺的產(chǎn)品組合⑶窄而深的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)⑷窄而淺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第三十七頁，共七十六頁。2價格策略2.1定價戰(zhàn)略選擇2.2定價政策第三十八頁，共七十六頁。2.1定價戰(zhàn)略選擇⑴高價戰(zhàn)略⑵低價戰(zhàn)略⑶溫和價格戰(zhàn)略第三十九頁，共七十六頁。2.2定價政策⑴可變價格政策。⑵穩(wěn)定價格政策。第四十頁，共七十六頁。管理升級——自由品牌策略1自有品牌開發(fā)2連鎖企業(yè)運用自有品牌戰(zhàn)略的注意事項第四十一頁，共七十六頁。1自有品牌開發(fā)自有品牌開發(fā)是零售連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。自有品牌也稱為PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用自己的商標(biāo)對該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售的商品品牌。與PB品牌相對應(yīng)的是制造商品牌或稱NB品牌。第四十二頁，共七十六頁。2連鎖企業(yè)運用自有品牌戰(zhàn)略的注意事項2.1自有品牌商標(biāo)策略2.2自有品牌商品選擇2.3自有品牌價格策略2.4自有品牌價值來源第四十三頁，共七十六頁。2.1自有品牌商標(biāo)策略一般較為注重自有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)均選擇了多個商標(biāo)，并且對不同種類的商品和不同價格檔次的商品采用不同的商標(biāo)策略。國內(nèi)超市在開發(fā)自有品牌時，最好謹(jǐn)慎使用與企業(yè)名稱一致的品牌商標(biāo)，尤其是謹(jǐn)慎將企業(yè)名稱商標(biāo)使用在低檔次的商品上，否則將會降低企業(yè)信譽，對企業(yè)未來的發(fā)展和形象提升不利。第四十四頁，共七十六頁。2.2自有品牌商品選擇選擇恰當(dāng)?shù)淖杂衅放粕唐贩N類是成功的前提，零售連鎖企業(yè)可以考慮選擇的商品主要有：品牌意識不強(qiáng)的商品，銷售量大和購買頻率高的商品，單價較低和技術(shù)含量低的商品，保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品?？傊?，被選擇的商品應(yīng)該是企業(yè)有能力控制商品質(zhì)量，并有一定的價格吸引力，還能影響消費者品牌忠誠的商品，尤其是對初期嘗試自有品牌的超市而言，選擇品牌集中度較高而技術(shù)較復(fù)雜的商品必須慎之又慎。表2-2是廣州市外資超市自有品牌的情況調(diào)查表。第四十五頁，共七十六頁。表2-2廣州市外資超市自有品牌商品開發(fā)情況調(diào)查表第四十六頁，共七十六頁。表2-2廣州市外資超市自有品牌商品開發(fā)情況調(diào)查表第四十七頁，共七十六頁。2.3自有品牌價格策略①連鎖企業(yè)自己組織生產(chǎn)自有品牌商品，使商品進(jìn)貨省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用和流通成本；②使用自有品牌商品不必支付巨額的廣告費。由于自有品牌商品僅在開發(fā)該商品的連鎖企業(yè)內(nèi)銷售，因此其廣告宣傳主要借助于其商業(yè)信譽在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行。③大型連鎖商店擁有眾多的連鎖店，可以大批量銷售，取得規(guī)模效益，降低了產(chǎn)品成本。第四十八頁，共七十六頁。2.4自有品牌價值來源自有品牌成為暢銷商品的最根本動因在于商場本身的商譽，信譽好的企業(yè)無疑對消費者具有很大的吸引力。清費者能否買得放心，已成為促使他們在不同零售商、不同品牌之間進(jìn)行選擇的重要因素。由于有良好信譽作保證，再加上價格較低，連鎖企業(yè)采用自有品牌，就能充分激發(fā)消費者的欲望。因此，具備相當(dāng)規(guī)模和實力是自有品牌戰(zhàn)略成功的保證，每一個連鎖企業(yè)在實施自有品牌戰(zhàn)略之前，首先要做的事情就是如何提升自己在消費者心中的知名度和美譽度。第四十九頁，共七十六頁。技能3

連鎖企業(yè)跨國經(jīng)營管理技術(shù)第五十頁，共七十六頁。適用情景適用于大型集團(tuán)跨國經(jīng)營及管理或在海外設(shè)置經(jīng)營機(jī)構(gòu)，進(jìn)行連鎖經(jīng)營。第五十一頁，共七十六頁。情境描述

張明同學(xué)是某大學(xué)市場營銷專業(yè)的高材生，2004年被北京同仁堂藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司國際經(jīng)營部錄用。同仁堂作為享譽海內(nèi)外的老字號，準(zhǔn)備把中藥大規(guī)模推向海外市場，在同仁堂335周年店慶之際，同仁堂集團(tuán)總經(jīng)理向外界透露了同仁堂涉足海外市場的發(fā)展計劃。他表示，將力爭在2010年之前，使同仁堂海外分店總數(shù)達(dá)到150家，并將中藥打入海外主流市場。2004年10月28日，北京同仁堂國藥公司已于香港科技園公司簽訂合約，將在當(dāng)?shù)嘏d建同仁堂首家內(nèi)地以外的生產(chǎn)基地，以此滿足海外市場的需求。這被認(rèn)為是百年老店同仁堂進(jìn)軍國際市場道路上“具有里程碑”意義的第一步。第五十二頁，共七十六頁。情境描述

隨著此次香港生產(chǎn)基地的開工建設(shè)，同仁堂的出口業(yè)務(wù)將進(jìn)一步前移。按照計劃，未來一至兩年內(nèi)，同仁堂的所有出口業(yè)務(wù)將全部轉(zhuǎn)由中國香港同仁堂國藥公司負(fù)責(zé)運作，以此擴(kuò)大同仁堂產(chǎn)品在國際市場特別是西方主流市場的占有率。為此，同仁堂集團(tuán)公司準(zhǔn)備派張明赴香港臨時負(fù)責(zé)海外發(fā)展事宜。張明聽說老總要派他去香港開拓跨國經(jīng)營業(yè)務(wù)，高興之余，心理有些發(fā)慌……假設(shè)你是張明的頂頭上司，你能告訴張明應(yīng)該怎么做嗎？第五十三頁，共七十六頁。

技能描述1連鎖企業(yè)全球化趨勢2連鎖企業(yè)跨國經(jīng)營的動因3國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略第五十四頁，共七十六頁。1連鎖企業(yè)全球化趨勢現(xiàn)在我們打開每天的報紙雜志都會發(fā)現(xiàn)，人們談?wù)摫容^多的話題是“國際化”或“全球化”，尤其在我國成功加入WTO后，“全球化”已成為人們談?wù)撟疃嗟臒嵩~。的確，全球化是當(dāng)今社會發(fā)展的一個非常重要的趨勢，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮正在席卷整個世界。同大多數(shù)行業(yè)一樣，連鎖企業(yè)的全球化經(jīng)營趨勢也日趨明顯。在世界各地光顧購物中心或商業(yè)街時，我們常常會發(fā)現(xiàn)很多熟知的連鎖企業(yè)品牌和標(biāo)志。第五十五頁，共七十六頁。1連鎖企業(yè)全球化趨勢盡管對于不同行業(yè)或不同企業(yè)而言，國際化程度會有所不同，但連鎖領(lǐng)域內(nèi)的各個行業(yè)和各種業(yè)態(tài)的企業(yè)都在瘋狂地?fù)屨紘馐袌?。例如，人所周知的外資企業(yè)沃爾瑪、家樂福、宜家、麥當(dāng)勞、肯德基等等，他們的快速崛起，無一例外的離不開跨國經(jīng)營。與此同時，WTO以后，中國的一些企業(yè)也紛紛選擇連鎖經(jīng)營的發(fā)展策略，并逐漸嘗試跨國經(jīng)營的發(fā)展道路，如中國的老字號“全聚德”、“同仁堂”，以及后起之秀“國美電器”等一批連鎖企業(yè)也走向跨國經(jīng)營之路，開始占領(lǐng)國際市場。第五十六頁，共七十六頁。2連鎖企業(yè)跨國經(jīng)營的動因隨著世界經(jīng)濟(jì)的“全球化”進(jìn)程的加快，跨國連鎖企業(yè)的國際化程度有了快速的提高，跨國連鎖企業(yè)的國際化比率保持了與經(jīng)濟(jì)全球化的同步調(diào)的增長，越來越多的連鎖企業(yè)都在搶灘國際市場。一方面，對于本國市場而言，連鎖企業(yè)跨國經(jīng)營需要參與國際競爭，面臨更大的競爭壓力和經(jīng)營風(fēng)險；另一方面，跨國經(jīng)營也擺脫了對國內(nèi)市場和資源的依賴，可以在全球范圍內(nèi)開拓市場和利用世界資源，比其在國內(nèi)經(jīng)營擁有更多的機(jī)會和發(fā)展前景。世界各國的連鎖企業(yè)之所以走跨國經(jīng)營之路，主要源于兩種力量，即“推動力”和“拉動力”。第五十七頁，共七十六頁。2連鎖企業(yè)跨國經(jīng)營的動因推動力是指促使連鎖企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營的某些消極因素。比較典型的推動因素是飽和的國內(nèi)市場、不利的地理或經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及國內(nèi)市場上的法律約束等。例如，在美國，零售產(chǎn)業(yè)已經(jīng)過剩，購物中心的面積自1987年以來已經(jīng)翻了一番。如果不能擴(kuò)展國際市場，美國大約有3500家商店面臨關(guān)閉。因此，進(jìn)入國外市場，尤其是在不很發(fā)達(dá)的國家的市場是他們必須的選擇。推動力的跨國經(jīng)營的連鎖企業(yè)被稱為反應(yīng)型連鎖企業(yè)。當(dāng)國內(nèi)市場飽和，商機(jī)有限時，這類企業(yè)會被動地做出反應(yīng)，到新的市場尋找機(jī)會。第五十八頁，共七十六頁。2連鎖企業(yè)跨國經(jīng)營的動因拉動力是指促使連鎖企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營的某些積極因素。就拉動力而言，不論是在有利的經(jīng)濟(jì)和人口條件下形成的相當(dāng)有利的商業(yè)環(huán)境里，還是在不很成熟的市場或者存在市場空白的地方，對連鎖組織而言都存在著極具吸引力的機(jī)會。經(jīng)濟(jì)增長帶來的消費需求增長，是連鎖企業(yè)應(yīng)該考慮的最基本的拉動因素。在一些國家里，人口的增長和有能力購買消費品的中產(chǎn)階級的數(shù)量的增長具有明顯的吸引力。年增長率達(dá)到5%或10%的地區(qū)，如中國，吸引了很多國際連鎖企業(yè)進(jìn)駐。第五十九頁，共七十六頁。2連鎖企業(yè)跨國經(jīng)營的動因拉動力因素還包括不很明確但卻很重要的因素，即公司的經(jīng)營理念，甚至是管理層的抱負(fù)等。拉動力的跨國經(jīng)營的連鎖企業(yè)被稱為積極行動型連鎖企業(yè)。這類企業(yè)強(qiáng)調(diào)國際機(jī)會的重要性，而且很愿意利用這些機(jī)會，不會等到國內(nèi)市場飽和或引起激烈的競爭給企業(yè)經(jīng)營帶來困難時就會積極地從事跨國經(jīng)營。第六十頁，共七十六頁。3國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略3.1國際市場機(jī)會評估3.2市場進(jìn)入戰(zhàn)略選擇第六十一頁，共七十六頁。3.1國際市場機(jī)會評估⑴跨國連鎖經(jīng)營企業(yè)面臨的主要的發(fā)展機(jī)會⑵跨國連鎖經(jīng)營企業(yè)面臨的主要的經(jīng)營風(fēng)險⑶國際市場的評估主的主要內(nèi)容第六十二頁，共七十六頁。3.2市場進(jìn)入戰(zhàn)略選擇⑴自主進(jìn)入⑵收購⑶特許⑷合資⑸特賣(店中店)第六十三頁，共七十六頁。管理升級——跨國連鎖企業(yè)的管理1跨國連鎖企業(yè)的管理模式2連鎖企業(yè)跨國管理理念3連鎖企業(yè)跨國管理策略第六十四頁，共七十六頁。1跨國連鎖企業(yè)的管理模式⑴全球化戰(zhàn)略⑵多國化戰(zhàn)略第六十五頁，共七十六頁。⑴全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)將母公司成功的經(jīng)營模式移植到各國的分公司中，即在不同的國家復(fù)制同樣的商店，并讓所有商店采取一致的市場態(tài)度。第六十六頁，共七十六頁。⑵多國化戰(zhàn)略多國化戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)根據(jù)東道國的市場狀況在分公司中建立行之有效的不同于母公司經(jīng)營模式的戰(zhàn)略。對于分散在各國的分公司，它們的基本經(jīng)營理念保持不變，但為適應(yīng)每一個國家市場的特殊要求而進(jìn)行一些改變。如大型綜合超市的“一站式購物”在許多國家都落葉生根，但是產(chǎn)品種類和品牌卻根據(jù)每個國家顧客期望的不同而不同。第六十七頁，共七十六頁。兩種管理模式具體比較見表2-4第六十八頁，共七十六頁。2連鎖企業(yè)跨國管理理念①標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性調(diào)整②本土化與學(xué)習(xí)型組織第六十九頁，共七十六頁。3連鎖企業(yè)跨國管理策略3.1適應(yīng)性的組織設(shè)計3.2全球化的采購中心3.3多樣化的營銷組合3.4跨文化酌團(tuán)隊管理第七十頁，共七十六頁。3.1