中建·鳳棲第總體營銷策略報(bào)告

楷昕營銷部2012年2月地塊技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積114900.00㎡總建筑面積410924.52㎡其中地上建筑面積310261.60㎡其中住宅建筑面積281418.04㎡商業(yè)建筑面積14337.1㎡配套服務(wù)設(shè)施建筑面積1380㎡學(xué)校建筑面積16000.00㎡市政公共設(shè)施面積2319.52㎡地下建筑面積97662.92㎡其中住宅地下建筑面積17691.28㎡地下車庫建筑面積74778.58㎡地下配套設(shè)施面積5193.06㎡容積率2.7建筑密度18.00%綠地率35.00%居住戶數(shù)2671戶居住人數(shù)（3.2人/戶）8544人機(jī)動(dòng)車停車位2243個(gè)項(xiàng)目概況2012年度實(shí)現(xiàn)銷售額億,其中住宅銷售額約9億元!目標(biāo)在8個(gè)月時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷售額9.68億，對(duì)于銷售速度的高要求本年度需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)2012年底目標(biāo)一期萬㎡假設(shè)入市均價(jià)7000元/㎡，則需銷售128571㎡按既定規(guī)劃平均105㎡/套，則需銷售1224套假設(shè)客戶轉(zhuǎn)化率20%，則需客戶總量6120批若推廣于2月月底展開，則月積累客戶556批平均每天需積累客戶18批住宅9個(gè)億銷售目標(biāo)意味著項(xiàng)目預(yù)期營銷目標(biāo)——與2011年2月月銷售量持平；——相當(dāng)于濟(jì)南市2011年5月份銷量28.7%;——為2011年12月月銷售量的倍。目標(biāo)，更是挑戰(zhàn)目標(biāo)難題——項(xiàng)目地處遠(yuǎn)郊，客戶對(duì)區(qū)域認(rèn)知度較低——市場并不樂觀，面臨市場超越與突破難題——營銷推廣周期短，面臨客戶量積累難題——2012年4月28日入市并實(shí)現(xiàn)住宅全年9個(gè)億銷售額如何實(shí)現(xiàn)客戶量的突破與超越現(xiàn)有市場環(huán)境下的營銷目標(biāo)？VS精密產(chǎn)品匹配，精確目標(biāo)客群——客戶定位角度精準(zhǔn)營銷推廣，精煉主題訴求——宣傳推廣角度精析客戶需求，精選營銷事件——營銷活動(dòng)角度精細(xì)客戶管理，精實(shí)營銷服務(wù)——品牌服務(wù)角度項(xiàng)目需要精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目屬性解析項(xiàng)目競爭策略項(xiàng)目定位體系項(xiàng)目客戶策略市場大勢研判12345項(xiàng)目營銷策略6報(bào)告主體框架Part1：項(xiàng)目屬性解析項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目位于經(jīng)十東路，主城東拓軸線；城市近郊相對(duì)陌生區(qū)域，未來生態(tài)人文居住片區(qū)地塊位置項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于濟(jì)南市歷城區(qū)，距二環(huán)東路約11公里/距歷山路約14公里/距現(xiàn)行政中心約18公里。隨著濟(jì)南“中疏、東拓、西進(jìn)、南控、北跨”城市發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施，濟(jì)南市區(qū)版圖進(jìn)一步向東拓展，項(xiàng)目所在雪山片區(qū)成主城拓展區(qū)。項(xiàng)目區(qū)域擁有山東建筑大學(xué)、雪山、鳳凰山等人文、生態(tài)資源。東部新城，濟(jì)南未來行政、商務(wù)中心區(qū)濟(jì)南市政府龍奧大廈歷城區(qū)政府唐冶新城行政中心東遷，城市發(fā)展重心東移，城市“東拓”決策堅(jiān)定東部新城CBD規(guī)劃，給東部發(fā)展注入新的活力與動(dòng)力■規(guī)劃范圍

東部新城CBD位于濟(jì)南市東部燕山新區(qū)經(jīng)十路兩側(cè)，毗鄰山東省博物館、奧體中心和高新科技園，規(guī)劃占地面積約平方公里。

■規(guī)劃目標(biāo)

近期目標(biāo)為：地區(qū)級(jí)專業(yè)型CBD；遠(yuǎn)期目標(biāo)為：國家CBD格局中的動(dòng)脈節(jié)點(diǎn)，國家級(jí)特色商務(wù)中心區(qū)。

■功能定位

東部新城CBD定位為以面向區(qū)域的智力型高端服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)，以地區(qū)性金融業(yè)公司總部為支撐，以商貿(mào)服務(wù)業(yè)為輔助，突出智力型產(chǎn)業(yè)特色的濟(jì)南東部中央商務(wù)區(qū)。

■規(guī)劃結(jié)構(gòu)

“一軸、一心、四區(qū)”：“一軸”為貫穿片區(qū)南北的中央軸線，是整個(gè)CBD景觀、功能與活動(dòng)主軸和最具特色的空間要素；“一心”即中央綠心，指位于CBD中央?yún)^(qū)域的大型綠色開放空間；“四區(qū)”包括功能混合的中央活力區(qū)、軸線北端的科技總部商務(wù)區(qū)、經(jīng)十路北的金融商務(wù)區(qū)、經(jīng)十路南的金融商務(wù)區(qū)。區(qū)域資源：生態(tài)環(huán)境與人文氛圍突出，但區(qū)域配套缺乏，人氣不足恒生伴山精密儀器廠雪山御園華府建大西校門項(xiàng)目地塊建大花園周邊環(huán)境：東臨建筑大學(xué)西門、雪山（山腳為待開發(fā)項(xiàng)目御園華府），北為建大教授花園，南側(cè)、西側(cè)主要為山地、空地，零星小廠房等。城市交通：臨鳳岐路，近經(jīng)十路與世紀(jì)大道，“出則通達(dá)，入則自然”高新區(qū)奧體CBD往繞城高速與唐冶新城項(xiàng)目四周城市道路環(huán)繞。項(xiàng)目南臨東西交通大動(dòng)脈——經(jīng)十路，西側(cè)鳳岐路連接世紀(jì)大道與經(jīng)十路，離東二環(huán)、繞城高速分別約十分鐘、五分鐘車程。區(qū)域生態(tài)、人文資源，城市東拓、CBD規(guī)劃及其功能空間的延展，區(qū)域發(fā)展利好歷城區(qū)土地使用規(guī)劃顯示，項(xiàng)目西側(cè)為集中居住用地，南面沿經(jīng)十路為商業(yè)金融用地。周邊分布雪山、長嶺山、鳳凰山等山景以及建筑大學(xué)，項(xiàng)目地塊內(nèi)規(guī)劃九年制教育學(xué)校，生態(tài)與人文資源豐富。未來將成為集生態(tài)、人文、商貿(mào)、居住等為一體的CLD。住宅發(fā)展區(qū)商業(yè)金融發(fā)展區(qū)長嶺山雪山建筑大學(xué)鳳凰山項(xiàng)目地塊體育學(xué)院一個(gè)未來比現(xiàn)實(shí)更美好的區(qū)域項(xiàng)目本體：組團(tuán)式規(guī)劃，美式大宅，超大樓間距，營造靜謐、安全、健康的奢享空間南北景觀軸東西景觀軸北組團(tuán)南組團(tuán)南北兩大組團(tuán)式規(guī)劃布局；超大樓間距，圍合式中庭景觀園林，非凡尺度、奢享空間；南北、東西向兩大景觀軸；充分利用地高差，形成東西向跌落式休閑商業(yè)景觀。新古典主義建筑風(fēng)格，凸顯時(shí)尚感、品質(zhì)感；三星級(jí)綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，節(jié)能環(huán)保穩(wěn)重中不失優(yōu)雅，雄偉中蘊(yùn)含經(jīng)典；體現(xiàn)高檔品質(zhì)與向上精神。A級(jí)環(huán)保節(jié)能材料、遮陽型Low-E中空玻璃運(yùn)用，提高節(jié)能率達(dá)72%。古典園林、簡歐風(fēng)格，采用藝術(shù)裝飾手法南北通透、視野開闊、緊湊實(shí)用戶型戶型數(shù)量及戶型數(shù)量比例（整體）一室戶67平方米132戶4.94%二室戶87平方米1096戶40.03%二加一室戶115平方米544戶20.37%經(jīng)濟(jì)型三室戶125平方米543戶20.33%舒適型三室戶140平方米310戶11.61%大戶型四室戶180平方米46戶1.72%緊湊戶型控制總價(jià)快銷提價(jià)【產(chǎn)品定位：首次緊湊置業(yè)，類型越級(jí)升級(jí)】完善生活配套規(guī)劃凈菜場九年制中小學(xué)會(huì)所商業(yè)街九年制中小學(xué)凈菜場休閑會(huì)所下沉式風(fēng)情商業(yè)街企業(yè)品牌：央企實(shí)力地產(chǎn)保證，精工巨匠打造中建地產(chǎn)：作為中國建筑這個(gè)全球500強(qiáng)企業(yè)下屬的全資子公司，實(shí)力雄厚；，中國建筑：中國建筑類的國家隊(duì)，其精工品質(zhì)，是中國建筑類的代名詞，由中國建筑施工的項(xiàng)目是項(xiàng)目最為響亮的名片。項(xiàng)目屬性總結(jié)區(qū)位發(fā)展前景：當(dāng)前近郊，未來濟(jì)南城市新中心生態(tài)人文資源：坐擁雪山、建筑大學(xué)、體育學(xué)院等生態(tài)人文資源復(fù)合社區(qū)功能：首期啟動(dòng)別墅、洋房、中大戶型高層央企精工品質(zhì)：中建品牌，41萬平米精工品質(zhì)屬性項(xiàng)目項(xiàng)目詳情區(qū)域?qū)傩詤^(qū)位城市發(fā)展新區(qū)，未來東部新城行政、商務(wù)中心區(qū)交通臨近鳳岐路、經(jīng)十東路等城市主干道，通達(dá)性好配套周邊生活配套缺乏本體屬性規(guī)模41萬平米，區(qū)域中大盤品牌中建品牌，央企實(shí)力產(chǎn)品新古典建筑、簡歐園林，品位人居；南北通透、經(jīng)濟(jì)而不失舒適，迎合剛需資源東眺雪山景觀，坐享學(xué)府后花園配套學(xué)校、風(fēng)情商業(yè)街、泛會(huì)所配套，滿足客戶生活需求新城&生態(tài)人文&品質(zhì)物業(yè)三重升值潛力！濟(jì)南市場簡析宏觀政策環(huán)境——項(xiàng)目入市面臨怎樣的市場環(huán)境？在當(dāng)前市場環(huán)境下，戰(zhàn)略上需如何改變？Part2：市場大勢研判國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢變數(shù)、政府換屆因素，樓市基本面開始求穩(wěn)1648點(diǎn)10月23日“建立個(gè)人住房信息系統(tǒng)后不必再限購”住建部姜偉新10月31日珠海限購又限價(jià)總理溫家寶11月7日“調(diào)控絕不可有絲毫動(dòng)搖”“要使房價(jià)回歸到合理的價(jià)格”11月10住建部1000萬套保障房開工已完成11月11日成都變相放松限購一周后被叫停12月1日央行宣布下調(diào)存款準(zhǔn)備金率A股房地產(chǎn)行業(yè)指數(shù)1937點(diǎn)佛山市11日中午公告放寬限購?fù)胀黹g宣布暫緩執(zhí)行10月22日上海上百名老業(yè)主沖擊龍湖酈城售樓處11月28日北京普通住房標(biāo)準(zhǔn)放寬剛需購房將因此獲益2012政策面以穩(wěn)定當(dāng)前調(diào)控成績?yōu)橹鳂鞘姓{(diào)控思路限購限價(jià)保障房體系限貸商品房市場增加保障房供應(yīng)量完善多種類保障房體系分流商品房需求征收房產(chǎn)稅完善城市房屋產(chǎn)權(quán)登記制度并逐漸實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)城市聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)推進(jìn)繼續(xù)執(zhí)行繼續(xù)推進(jìn)房屋權(quán)屬系統(tǒng)全國聯(lián)網(wǎng)從政策層面看，在“限購、限貸、增加保障房供給”等一系列調(diào)控組合拳打出后，利空政策基本已經(jīng)出完，從市場的反映來看，調(diào)控的效果基本達(dá)到，房價(jià)漲幅已經(jīng)明顯回落，國家再出臺(tái)更嚴(yán)厲調(diào)控政策的理由已不具備。下一步的政策方向，將以穩(wěn)定當(dāng)前調(diào)控成績，保證經(jīng)濟(jì)和社會(huì)平穩(wěn)發(fā)展為目的。因此，我們相信未來房地產(chǎn)政策，將逐漸由目前的強(qiáng)制性干預(yù)，向規(guī)范性引導(dǎo)方向過渡，限購令可能仍會(huì)存在一段時(shí)間，但政府會(huì)根據(jù)行業(yè)普遍情況進(jìn)行調(diào)整，以保證行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。受宏觀調(diào)控政策影響，房地產(chǎn)市場增速放緩從目前市場表現(xiàn)和政府的態(tài)度方面，在未來限購限貸政策將會(huì)持續(xù)，房地產(chǎn)市場進(jìn)入一個(gè)政策的深入調(diào)整期；CPI仍存上漲預(yù)期，央行未來保有繼續(xù)進(jìn)行金融政策的調(diào)整，調(diào)整存款準(zhǔn)備金率和加息是一種常態(tài)，在資本密集的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，眾多開發(fā)商將持續(xù)受到資金鏈短缺的影響；政策逐步走向完善，預(yù)計(jì)未來將定向?qū)捤?、適度調(diào)整；未來市場中，在受資金鏈短缺的影響下，眾多開發(fā)商選擇促銷、降價(jià)等回款緩解資金問題；此時(shí)，由跑贏市場到跑贏競爭對(duì)手的轉(zhuǎn)變成為當(dāng)下最為切實(shí)的問題！宏觀形勢小結(jié)以家庭為單位，稅收、信貸、個(gè)稅、社保多管齊下，投資與改善需求受抑制，確保剛需限購令（2011.3-2012.12）調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策,對(duì)個(gè)人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的,統(tǒng)一按其銷售收入全額征稅。強(qiáng)化差別化住房信貸政策,對(duì)貸款購買第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。

實(shí)行限定居民家庭購房套數(shù)政策,對(duì)已有1套住房的本市戶籍居民家庭、能提供自購房之日起算的前2年內(nèi)在本市累計(jì)繳納1年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭,在濟(jì)南市市區(qū)范圍內(nèi)限購1套住房。對(duì)在濟(jì)南市已擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、不能提供2年內(nèi)在本市累計(jì)繳納1年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭,暫停在本市向其售房。濟(jì)南限購令成交量幾經(jīng)波折，總體趨于“量跌價(jià)滯”，2011年終“特價(jià)房”涌現(xiàn)從圖表反映，隨著限購政策的出臺(tái)，成交量整體處于一個(gè)下行區(qū)間；在2012年1月，甚至出現(xiàn)了市場整體均價(jià)1000元/㎡的降幅；后續(xù)供應(yīng)量居高不下，2012年上半年形勢不容樂觀市場近期表現(xiàn)：樓市調(diào)控高壓不改，尤其在接近2011年年關(guān)之時(shí)，使?jié)蠘鞘心杲K掀起“特價(jià)”潮——路勁御景城推出120套均價(jià)6600元/㎡特價(jià)房，盛世名門推出起價(jià)5000元/㎡特價(jià)房，綠地國際花都推出均價(jià)5200特價(jià)房，后市判斷：有分析人士指出，隨著對(duì)調(diào)控的持續(xù)和房價(jià)下行預(yù)期的增強(qiáng)，2012年上半年房價(jià)將持續(xù)下行，下半年形勢可能將有所改善。濟(jì)南限購令對(duì)樓市影響土地招拍掛抄底現(xiàn)象隱現(xiàn)，

看漲濟(jì)南中長期房產(chǎn)走勢2011年土地成交面積相對(duì)10年有顯著提高，環(huán)比增長43%，總體與09年持平，部分濟(jì)南開發(fā)商仍看好濟(jì)南未來2-3年的房產(chǎn)市場，土地成交單價(jià)有所提升，但樓面地價(jià)在經(jīng)歷了2009年的飆升之后，開始逐漸的趨于理性，樓面地價(jià)有所下降，這一方面跟開發(fā)商的成本控制有關(guān)，另一方面也顯示了后續(xù)住宅開發(fā)的高容積率。新增土地供應(yīng)濟(jì)南2007-2011年土地成交價(jià)格濟(jì)南2007-2011年土地成交面積2012年將有可能直面市場供應(yīng)增加與銷售速度放緩雙方面壓力2010市場新增供應(yīng)量萬㎡，總供應(yīng)體量萬㎡，消化體量萬㎡，剩余體量萬㎡，2010年住宅消化率為84.6%；2011市場新增供應(yīng)量萬㎡，總供應(yīng)體量萬㎡，消化體量萬㎡，剩余體量萬㎡，2011年住宅消化率為73%。2011年絕對(duì)消化量高于2010年，但消化率由2010年的84.6%降至2011年的73%，說明2011年市場，且隨著2011年年底暫緩入市的供應(yīng)量2012年，濟(jì)南限購政策依舊，隨著限購的深入，日益加重的觀望情緒將直接制約2012年上半年的市場形勢；2011年，在經(jīng)歷了上半年部分招拍掛的土地火爆熱搶后，下半年出現(xiàn)了部分土地流拍現(xiàn)象，整體成交面積相對(duì)2010年環(huán)比增長不43%，但樓面地價(jià)相對(duì)2010有所下降，部分開發(fā)商隱現(xiàn)抄底跡象；2011年；住宅消化率相對(duì)2010年有所降低，2012上半年銷售形勢更加不容樂觀面，與此同時(shí)，部分項(xiàng)目選擇了即將推售的產(chǎn)品推延至2012年，2012年在市場將直面供給增加與銷售速度放緩兩個(gè)困境。春節(jié)后，保利山東打出“輕松住”牌，首付分期付款，降低客戶購房的門檻，打響了濟(jì)南新春客戶爭奪第一槍，成為濟(jì)南2012春節(jié)后第一批“吃螃蟹”的項(xiàng)目。求變，才可能在2012年慘淡的市場里占得先機(jī)濟(jì)南市場小結(jié)市場競爭格局區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目競爭項(xiàng)目競爭策略板塊間項(xiàng)目競爭——項(xiàng)目面臨怎樣的市場競爭？我們需制定怎樣的競爭策略？Part3：項(xiàng)目競爭策略恒生伴山建大花園保利花園海爾綠城合運(yùn)村萬象新天恒大城國華印象龍園御園華府本項(xiàng)目永大頤和園舜奧華府奧龍觀邸名士豪庭丁豪廣場茗筑美嘉海信慧園鮑德現(xiàn)代逸城東二環(huán)繞城高速經(jīng)十東路一級(jí)競爭二級(jí)競爭二級(jí)競爭二級(jí)競爭項(xiàng)目競爭格局王舍人鎮(zhèn)高新區(qū)奧體雪山王舍人鎮(zhèn)區(qū)及高新區(qū)客源之爭市中心區(qū)價(jià)格擠壓及高新區(qū)年輕白領(lǐng)客源之爭（滯留與攔截）市中心區(qū)、高新區(qū)、東部行政中心區(qū)中高端客源之爭項(xiàng)目主要面臨區(qū)域內(nèi)及東部市場板塊之間的雙重競爭名湖白鷺郡唐冶總規(guī)模100萬平米總規(guī)模24萬平米2009年2010年2011年2012年2013年恒生伴山建大花園保利花園永大頤和園奧龍官邸恒大城茗筑美嘉中齊未來城總規(guī)模17萬平米亦消化約萬㎡，剩余體量萬平米總規(guī)模32萬平米,已近售罄總規(guī)模萬平米,少量尾房在售總規(guī)模27萬平米,后續(xù)推盤量約10萬平米，推售時(shí)間待定總規(guī)模46萬平米,存量約11平米總規(guī)模160萬平米,一期已全部打開，持續(xù)銷售中總規(guī)模12萬平米總規(guī)模57萬平米御園華府舜奧華府國華印象已入市待入市總規(guī)模26萬平米,存量約1萬平米總規(guī)模34萬平米總規(guī)模40萬平米,后續(xù)推盤量15萬平米，推售時(shí)間待定未來區(qū)域市場供應(yīng)量近270萬㎡未來競爭形勢明湖白鷺郡銀豐唐冶項(xiàng)目從個(gè)案初步統(tǒng)計(jì)，區(qū)域市場未來1-3年內(nèi)供應(yīng)量較大，項(xiàng)目入市面臨激烈市場競爭一級(jí)競爭——區(qū)域內(nèi)競爭

恒生伴山與御園華府將成為本項(xiàng)目區(qū)域市場主要競爭對(duì)手比較因素恒生伴山御園華府本項(xiàng)目總建面17萬12萬41萬容積率2.41.82.7產(chǎn)品小高層+高層主力戶型：82-143㎡二、三房別墅+高層+小高層主力戶型：108-180㎡二、三房高層+小高層主力戶型：87-140㎡二、三房園林規(guī)劃大圍合中央水景園林散點(diǎn)式園林分布雙組團(tuán)半圍合法式皇家園林資源雪山、建大雪山、建大雪山、建大社區(qū)配套會(huì)所、六班幼兒園、6000㎡社區(qū)商業(yè)會(huì)所、底商會(huì)所、中小學(xué)、14000㎡商業(yè)、菜場雪山山東建筑大學(xué)御園華府恒生伴山本案面對(duì)短兵相接的區(qū)域競爭，是直面競爭？還是超越競爭？最直接競爭：恒生伴山產(chǎn)品物業(yè)類型上與我們有較大重疊性本項(xiàng)目41萬規(guī)模體量/完善的社區(qū)配套/尊貴簡歐園林/建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，發(fā)出區(qū)域市場最強(qiáng)音東部新城CBD規(guī)劃，給東部發(fā)展注入新的活力與動(dòng)力4房：196-240㎡，45%85-95㎡精致小三房利用在售項(xiàng)目集中展示優(yōu)勢，與中建文化城項(xiàng)目現(xiàn)場聯(lián)動(dòng)，節(jié)約項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)成本，提高聯(lián)動(dòng)效率11月6#樓取得預(yù)售條件116-136㎡三房，45%；繳納3萬元認(rèn)籌金，可退；選房須知/選房通知函（提前投遞）在核心營銷理念下如何定義我們的基調(diào)？在淡市中，各競爭樓盤均推出特惠促銷產(chǎn)品，并取得一定銷售效果：改善類產(chǎn)品需求比重最大，與產(chǎn)品供給有關(guān)，與項(xiàng)目定位有關(guān)。戶外占據(jù)21%，與恒生伴山大版面投放戶外廣告有關(guān)；“XX名?！焙灱s新聞發(fā)布會(huì)NewOtherLifestyle高新區(qū)已形成交通裝備產(chǎn)業(yè)、電子信息、食品藥品、機(jī)械裝備四大支柱產(chǎn)業(yè)集群。時(shí)間：2009年1-4月08年9月7日，堪稱濟(jì)南第一營銷中心的保利生活體驗(yàn)館開館典禮隆重舉行，保利花園樣板間、空中網(wǎng)球場同時(shí)開放。香港恒生地產(chǎn)在濟(jì)南打造的第一個(gè)中小戶型項(xiàng)目，力推低密度精裝高品質(zhì)路線，但從實(shí)際銷售表現(xiàn)來看，似乎市場并不“埋單”一級(jí)競爭項(xiàng)目恒生伴山：雪山片區(qū)首推精裝物業(yè)1234578910占地面積76畝建筑面積170000平米容積率2.4建筑密度18%總戶數(shù)1131戶戶型配比68㎡一房10%，82-94㎡兩房35%；118-143㎡三房55%熱銷戶型68-94㎡2房與101-115㎡3房在售均價(jià)現(xiàn)市場均價(jià)報(bào)價(jià)7480元/㎡2011年年底-2012年1月特價(jià)房成交均價(jià)7000元/㎡2012年2月特價(jià)房成交均價(jià)6600元/㎡銷售狀況已推出4#、5#、9#、10#，其中4#、9#樓精裝，開盤后至今銷售率約55%，5#、10#在開盤后銷售率約35%，后銷售受阻項(xiàng)目特點(diǎn)：圍合式布局；依勢造景，萬平米中央水景園林，超大樓間距，做到戶戶有景；配6班幼兒園；產(chǎn)品精致，首推精裝修。2011年：以降價(jià)之名，精裝改毛坯，因降價(jià)幅度有限，仍不為市場所接受在不成熟區(qū)域的中小項(xiàng)目，光靠景觀與產(chǎn)品難于橇動(dòng)市場；精裝修產(chǎn)品并不適合于所有目標(biāo)客戶；名人營銷需得當(dāng)，梁志天在濟(jì)南到底有多少“粉絲”？比包裝與展示更重要的是體驗(yàn)；比價(jià)格更重要的是信心。推盤策略：首推9#小高層、4#高層產(chǎn)品，共178套，其中68-81㎡1房、2房合計(jì)56套，101㎡3房66套，118-136㎡3房56套。精裝修產(chǎn)品入市，樹立區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿，但整體優(yōu)惠幅度達(dá)到92折。二次加推5#、10#樓毛坯房，2011年8月中旬認(rèn)籌，交1萬抵2萬，起價(jià)7350元，開盤形式略有改善，開盤成交率35%，但隨之項(xiàng)目又進(jìn)入一個(gè)沉寂期。面對(duì)慘淡的局面，既定2011年年底入市的8號(hào)樓已推延至2012年4月入市銷售45910首推精裝修產(chǎn)品除小面積一房、二房相對(duì)旺銷外，三房產(chǎn)品處于滯銷狀態(tài)，自2010年12月份入市7個(gè)月時(shí)間，整體銷售率約50%。把設(shè)計(jì)名家梁志天作為一個(gè)重要營銷賣點(diǎn)。新推產(chǎn)品改變交房標(biāo)準(zhǔn)，推出毛坯房，并更換營銷公司，以期改變銷售頹勢。啟示策略措施：進(jìn)入2012年后，頻繁推出特價(jià)房，特價(jià)房均價(jià)一降再降營銷效果：2012年1月底，以特價(jià)房名義推出均價(jià)7000元/㎡房源，新春之后，周成交約10套；20-12年2月15日開始，以均價(jià)6600元/㎡推出近50套特價(jià)房，2月15日-2月16日兩天成交20套；營銷借鑒：特價(jià)房促銷在短時(shí)間內(nèi)有助于項(xiàng)目現(xiàn)金流的實(shí)現(xiàn)；一降再降的特價(jià)房在中長期內(nèi)不利于項(xiàng)目形象的樹立及后續(xù)房源價(jià)格的提升！2012年1-2月，推出特價(jià)房，項(xiàng)目逆市促銷出現(xiàn)小陽春建筑形態(tài)多元化，主打大戶型，產(chǎn)品形態(tài)與本項(xiàng)目形成差異化，與本項(xiàng)目的競爭將表現(xiàn)在對(duì)改善型需求客戶的搶奪占地面積70畝建筑面積12(萬㎡)容積率1.8總戶數(shù)460戶戶型構(gòu)成平層官邸280-310㎡，兩房：108㎡，三房：138-180㎡，四房：190㎡，復(fù)式：295-315㎡，一級(jí)競爭項(xiàng)目百替御園華府：新中式低密度社區(qū)兩房：108㎡三房：141㎡項(xiàng)目依雪山而立，具有優(yōu)越的景觀資源優(yōu)勢；由３層花園洋房（平層官?。?、10層小高層與18層高層組成，建筑形態(tài)多元化；以108平米兩房及138—180平米三房產(chǎn)品為主，面積大，總價(jià)高。從已公布戶型來看，沒有亮點(diǎn)，實(shí)用性不強(qiáng)。中式建筑風(fēng)格+中式皇家園林，力求打造高品質(zhì)社區(qū)，但從實(shí)際規(guī)劃來看，品質(zhì)感并不強(qiáng)。二級(jí)競爭——板塊之間競爭

東部區(qū)域各板塊價(jià)格驅(qū)動(dòng)與價(jià)格梯度特征明顯，價(jià)格擠壓是項(xiàng)目板塊置業(yè)主要?jiǎng)恿Ｐ呕蹐@建大花園保利花園永大頤和園海爾綠城全運(yùn)村中海奧龍官邸茗筑美嘉名士豪庭黃金99[燕山板塊]東拓首個(gè)高檔居住板塊[奧體板塊]“奧體概念+行政中心”雙驅(qū)動(dòng)[高新區(qū)板塊]“會(huì)展經(jīng)濟(jì)+高新產(chǎn)業(yè)”雙驅(qū)動(dòng)[雪山片區(qū)]新興生態(tài)人文居住片區(qū)￥9500-10000￥7500-8500￥6000-7000￥8000-16000[價(jià)格梯度]燕山/奧體板塊》高新區(qū)板塊》雪山片區(qū)恒生伴山二級(jí)競爭——板塊之間競爭

雪山板塊憑借價(jià)格及環(huán)境優(yōu)勢將成為城區(qū)外溢置業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域板塊之間競爭要素對(duì)比

燕山板塊奧體板塊高新區(qū)板塊雪山片區(qū)板塊發(fā)展近城區(qū)高檔居住區(qū)奧體概念+新行政中心會(huì)展經(jīng)濟(jì)+高新產(chǎn)業(yè)生態(tài)人文居住區(qū)市場特征大盤帶動(dòng)，舒適大戶型大盤帶動(dòng)，產(chǎn)品多元，別墅熱銷，多層溢價(jià)高中等樓盤，高層為主，2房及緊湊3房快銷，酒店式公寓低價(jià)銷售量小，高層住宅為主，緊湊房型快銷且具提價(jià)空間價(jià)格水平9500-100008000-160007500-85006000-7000客戶特征歷下區(qū)為主，企事業(yè)單位高端客群，改善型置業(yè)歷下區(qū)為主，私企業(yè)主及政府東遷事業(yè)單位，改善型置業(yè)高新區(qū)為主，其次城區(qū)；年輕群體，首次置業(yè)城區(qū)年輕群體比重?cái)U(kuò)大，首次置業(yè)未來供應(yīng)南部山體擴(kuò)展，洋房、別墅產(chǎn)品增加南部山體擴(kuò)展，洋房、別墅產(chǎn)品增加外圍區(qū)域，高層為主中等規(guī)模樓盤，高層為主，未來供應(yīng)增加南部山體環(huán)境，高檔居住板塊價(jià)格優(yōu)勢，城區(qū)外溢置業(yè)板塊區(qū)域產(chǎn)業(yè)客群資源人文生態(tài)環(huán)境資源VS教育地產(chǎn)+公園地產(chǎn)+600萬㎡濟(jì)南第一大盤二級(jí)競爭個(gè)案萬象新天：百萬平米.新都市國際人文社區(qū)占地面積5000畝建筑面積600(萬㎡)容積率1.8綠化率40%總戶數(shù)60000戶熱銷戶型90-95㎡兩居室117-120㎡三居室銷售均價(jià)市場報(bào)價(jià)均價(jià)6600元/㎡特價(jià)房均價(jià)6200元/㎡銷售狀況南區(qū)清盤特售中2月18日北區(qū)A13樓特惠發(fā)售客戶群體王舍人鎮(zhèn)私營業(yè)主，濟(jì)鋼職工，高新區(qū)白領(lǐng)及周邊各大國營單位職工市中心區(qū)剛需類客戶項(xiàng)目特點(diǎn)：600萬㎡，濟(jì)南第一大盤教育地產(chǎn)，歷城二中九年一貫制學(xué)校公園地產(chǎn)，16萬㎡運(yùn)動(dòng)主題公園策略措施：針對(duì)南區(qū)尾盤所剩房源，特價(jià)發(fā)售，一房一價(jià)，成交均價(jià)約6200元/㎡；與搜房網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，北區(qū)限時(shí)限房源特惠發(fā)售，最低優(yōu)惠萬/套，最高優(yōu)惠近14萬/套；營銷效果：南區(qū)尾盤特惠中，2月11-2月12兩天，成交42套，熱銷戶型以90-94㎡兩居室為主營銷借鑒：借助尾盤特惠的人氣，與第三方聯(lián)動(dòng)，推出新的樓座，借助促銷，促進(jìn)成交2012年，南區(qū)尾盤特價(jià)，北區(qū)聯(lián)動(dòng)搜房網(wǎng)特價(jià)發(fā)售恒大地產(chǎn)依托成熟開發(fā)模式，以大盤立勢，通過核心園林展示、體驗(yàn)式營銷、以價(jià)換量等營銷手法創(chuàng)造營銷業(yè)績二級(jí)競爭個(gè)案恒大城：東城160萬平米御湖觀邸占地面積765畝建筑面積160(萬㎡)容積率2.81綠化率36%總戶數(shù)8560戶戶型配比主力戶型兩房、三房，95-165㎡，其中93-100平米兩房占26%熱銷戶型95-134㎡兩房、三房銷售均價(jià)7350元/平方米（精裝修）毛坯6000元/㎡銷售狀況一期推出2100多套，開盤三個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售率85%客戶群體王舍人鎮(zhèn)私營業(yè)主，濟(jì)鋼職工，高新區(qū)白領(lǐng)及周邊各大國營單位職工項(xiàng)目特點(diǎn)：超大中央水景園林設(shè)計(jì)；恢弘巨制小區(qū)主入品極具視覺沖擊力；五星會(huì)所、高檔酒店、大型商場、學(xué)校等完善配套；產(chǎn)品面向普通大眾，以改善型需求為主，低價(jià)精裝修產(chǎn)品。策略措施：在2011年9月份后，以精裝產(chǎn)品主推的恒大城推出部分毛胚房房源，房源均價(jià)由精裝時(shí)的7300元/㎡調(diào)整至6000元/㎡；在2012年2月初，除消化前期剩余毛坯房房源，恒大城停止了毛坯房推售，市場均價(jià)調(diào)回至7300元/㎡；為保證項(xiàng)目人氣和銷售速度，恒大全國性推出15周年，所有房源在既有優(yōu)惠基礎(chǔ)之上，額外95折的促銷優(yōu)惠營銷效果：調(diào)整之后周成交套數(shù)由2011下半年持銷期的平均20套/周下降至2012年2月的10套/周，銷售現(xiàn)場人氣氛圍遠(yuǎn)低于處于同區(qū)域的萬象新天營銷借鑒：毛坯房促銷僅能作為短時(shí)間的策略運(yùn)用，中長期運(yùn)作仍應(yīng)保持項(xiàng)目主推的精裝路線！2012年，毛坯房促銷結(jié)束，回歸精裝中海品牌+地段優(yōu)勢+高端產(chǎn)品樹立東部新城物業(yè)標(biāo)桿中海奧龍觀邸：奧體中心高端物業(yè)占地面積345畝建筑面積46(萬㎡)容積率1.63總戶數(shù)1800戶戶型配比86-240㎡（86-90㎡兩房，10%；116-136㎡三房，45%；196-240㎡四房，45%）熱銷戶型116-136㎡三房銷售均價(jià)平層官邸14000元/平方米，高層9000元/㎡銷售狀況別墅基本售罄，目前銷售高層產(chǎn)品，總體銷售率約70%項(xiàng)目特點(diǎn)依山立勢，府瞰奧體，及目高新，繁華盡攬；多組團(tuán)規(guī)劃布局，高層與別墅產(chǎn)品組合，突顯南北景觀效果；高端形象，價(jià)格引領(lǐng)區(qū)域市場，與首置客戶拉開心理距離，因此90平米以下兩房產(chǎn)品銷售不理想。別墅區(qū)普通高層區(qū)高層豪宅區(qū)項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)：坐擁奧體、行政中心，區(qū)位價(jià)值無以匹敵；社區(qū)規(guī)模；開發(fā)商品牌；高層精裝營銷借鑒：高端形象樹立；現(xiàn)場包裝與示范區(qū)展示；強(qiáng)大宣傳功勢；品牌營銷；圈層營銷二級(jí)競爭個(gè)案2011：在市場逐漸惡化之初，直降1000元/㎡，以特價(jià)房逆市熱銷

2012：推出63#、65#樓普通高層毛坯房源，市場均價(jià)報(bào)價(jià)8500元/㎡策略措施：2011年，在銷售速度放緩的情況下，高層精裝房源由均價(jià)1萬直降至均價(jià)9000；2012年，在世家組團(tuán)銷售受阻前提下，推出90㎡兩室、165㎡三室普通毛坯房，市場報(bào)價(jià)均價(jià)8500元/㎡，賦予客戶更低價(jià)格的心理預(yù)期營銷效果：2011年，月銷近50套，在日漸惡化的9月份取得了驕人的戰(zhàn)績，逆市飄紅；2012年，在小投入（僅做進(jìn)行了短信推廣）前提下，日常來訪10組/天，周末來訪20-30組/天，兩周內(nèi)認(rèn)籌超過70組。營銷借鑒：以較低價(jià)格預(yù)期推出剩余不多的普通高層產(chǎn)品，通過普通類產(chǎn)品的人氣帶動(dòng)高層豪宅世家組團(tuán)的銷售舜奧華府主要依托緊鄰?qiáng)W體與行政中心區(qū)位優(yōu)勢，力求打造面對(duì)中高端群體的高品質(zhì)社區(qū)，但其規(guī)劃缺乏亮點(diǎn)，品質(zhì)感不強(qiáng)舜奧華府：奧體中心57萬平米國際城邦占地面積210畝建筑面積57(萬㎡)容積率2.6總戶數(shù)2200戶戶型配比98—300㎡熱銷戶型認(rèn)籌階段銷售均價(jià)待定（現(xiàn)場咨詢報(bào)價(jià)8800元）銷售狀況三棟團(tuán)購，預(yù)計(jì)2011年10月開盤項(xiàng)目特點(diǎn)緊鄰?qiáng)W體、CBD中心區(qū)；產(chǎn)品形態(tài)豐富，高層、小高層、花園洋房相組合；項(xiàng)目規(guī)劃缺乏亮點(diǎn)，品質(zhì)感不強(qiáng)；據(jù)說是當(dāng)年地王，總地價(jià)達(dá)18億，樓面地價(jià)達(dá)4000元，成本高；團(tuán)購先行，低價(jià)試水（起價(jià)7988元）南區(qū)，一期北區(qū)，二期項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)：區(qū)位價(jià)值；社區(qū)規(guī)模；稀缺低密度產(chǎn)品本項(xiàng)目VS舜奧華府：人文環(huán)境＋高品質(zhì)形象＋優(yōu)化產(chǎn)品＋成本優(yōu)勢二級(jí)競爭個(gè)案白鷺郡主推精致小三房及一房公寓，目標(biāo)直指高新區(qū)、工業(yè)園區(qū)域首置年輕群體，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生直接的同類客源之爭明湖·白鷺郡二級(jí)競爭個(gè)案建筑面積24(萬㎡)容積率2.45總戶數(shù)約2000戶戶型配比公寓：45-60㎡一房住宅：70-100㎡二、三房銷售均價(jià)待定（未入市）項(xiàng)目特點(diǎn)高新區(qū)域，鄰會(huì)展中心；多組團(tuán)園林規(guī)劃，低密度、高綠化率；建筑現(xiàn)代、時(shí)尚主打中小戶型產(chǎn)品，主力產(chǎn)品為一房公寓及精致小三房85-95㎡精致小三房板塊產(chǎn)品競爭小結(jié)：雪山板塊、高新板塊首置、首改型產(chǎn)品是本項(xiàng)目的競爭重點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品配比暢銷戶型銷售價(jià)格奧體片區(qū)中海奧龍觀邸2房：86-90㎡，10%；3房：116-136㎡，45%；4房：196-240㎡，45%90㎡兩房116-120㎡三房普通高層均價(jià)9000元平層官邸均價(jià)14000元舜奧華府（1期）2房：98-110㎡，30%；3房：140㎡，45%；4房：165㎡，25%咨詢登記階段起價(jià)7988元王舍人片區(qū)恒大城（1期）2房：93-100㎡，26%；3房：101-149㎡，68%；4房：165㎡；6%95-134㎡兩房、三房毛坯均價(jià)6000元；精裝均價(jià)7300元萬象新天（北區(qū)）2房：88-94㎡，40%3房：113㎡-135㎡，60%90㎡左右兩房117㎡三房5800-6800高新片區(qū)明湖白鷺郡（1期）1房：45-60㎡（公寓）2房：60-70㎡3房：85-95㎡咨詢階段雪山片區(qū)恒山伴山1房：68㎡，10%2房：82-94㎡，35%3房：118-143㎡，55%82-113㎡2房、3房首期8900二期7480御園華府2房：107-108㎡，3房：138-180㎡，4房及其他：190-320㎡咨詢階段起價(jià)7600首置及首改型改善及終極置業(yè)型改善型競爭策略——本項(xiàng)目PK區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會(huì)（0）規(guī)模優(yōu)勢：41萬建面資源優(yōu)勢：中小學(xué)教育社區(qū)優(yōu)勢：高品質(zhì)組團(tuán)式園林，完善生活配套品牌優(yōu)勢：中建品牌實(shí)力自然景觀價(jià)值較弱周邊配套不足出行交通距離較長建立項(xiàng)目氣勢，搶占領(lǐng)導(dǎo)地位突顯項(xiàng)目優(yōu)勢，爭奪客戶群體精準(zhǔn)鎖定客戶，立體強(qiáng)勢宣傳濟(jì)南城市東拓戰(zhàn)略雪山未來人居發(fā)展前景區(qū)域配套進(jìn)一步完善建大花園御園華府恒生伴山搶占高點(diǎn)優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會(huì)（0）重塑板塊形象，建立新的認(rèn)知突顯人文優(yōu)勢，爭奪客戶群體擴(kuò)大客戶區(qū)域，滲透強(qiáng)勢宣傳白鷺郡舜奧華府恒大城建立壁壘資源優(yōu)勢：山景與人文教育社區(qū)優(yōu)勢：完善生活配套品牌優(yōu)勢：中建品牌價(jià)格優(yōu)勢：相對(duì)高新、奧體板塊更低價(jià)格周邊配套不足項(xiàng)目位于相對(duì)陌生區(qū)域項(xiàng)目公交系統(tǒng)較弱相對(duì)奧體板塊不具有區(qū)位優(yōu)勢競爭策略——本項(xiàng)目PK板塊間競爭項(xiàng)目濟(jì)南城市東拓戰(zhàn)略雪山未來人居發(fā)展前景區(qū)域配套進(jìn)一步完善客戶變化趨勢客戶結(jié)構(gòu)分析客戶需求梳理目標(biāo)客戶鎖定客戶競爭策略Part4：項(xiàng)目客戶策略濟(jì)南“中疏、南控、北跨、西進(jìn)、東拓”城市發(fā)展戰(zhàn)略引導(dǎo)，城市快速擴(kuò)容，老城區(qū)客戶逐漸向各新興區(qū)域遷移濟(jì)南市政府龍奧大廈歷城區(qū)政府唐冶新城客戶變化趨勢老城區(qū)土地資源的稀缺、房價(jià)的高企，促使老城區(qū)客戶置業(yè)轉(zhuǎn)向周邊新興區(qū)域。東部新城規(guī)劃發(fā)展力度加強(qiáng)、市府東遷、行政區(qū)中心、奧體中心的形成，東部新城成為濟(jì)南客戶的置業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域。交通的改善，使城市空間距離縮短，東部新城置業(yè)客戶已不再局限于東部原住民、高新工作人口，而已涵蓋全濟(jì)南市。市民習(xí)慣：“住東不住西”東部新城發(fā)展規(guī)劃的落地，將使客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性的改變，存在較大的客戶需求挖潛空間區(qū)域客戶主體結(jié)構(gòu)：高新區(qū)新生代產(chǎn)業(yè)工作人口；政府機(jī)關(guān)公務(wù)員；CBD中高端商務(wù)人員；東部新城原住民；老城區(qū)外溢客群；周邊縣市客群；客戶行為結(jié)構(gòu)：受調(diào)控政策影響，投資客戶減少，區(qū)域內(nèi)自住需求客戶成為市場主力支撐客戶結(jié)構(gòu)高新區(qū)共有各類企業(yè)3000多家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)170多家，世界500強(qiáng)企業(yè)18家。直接就業(yè)人口60000多人。高新區(qū)已形成交通裝備產(chǎn)業(yè)、電子信息、食品藥品、機(jī)械裝備四大支柱產(chǎn)業(yè)集群。軟件園每年吸收IT從業(yè)人員（應(yīng)屆畢業(yè)生）數(shù)量為3000人，這是區(qū)域潛在需求的新興力量。東部新城CBD規(guī)劃，將新增50000人上商務(wù)工作人口。漢裕新城規(guī)劃，總規(guī)劃人口達(dá)140000萬人。區(qū)域板塊客戶差異化特征明顯，高端客戶受奧體板塊攔截，雪山板塊客戶具有一定的地緣性、年輕化區(qū)域項(xiàng)目區(qū)域分布年齡分布職業(yè)分布購買用途奧體片區(qū)中海奧龍觀邸濟(jì)南全市范圍、外地35-50私企業(yè)主、外來商人、政府官員、企事業(yè)單位高層管理人員自住為主舜奧華府濟(jì)南全市范圍30-50機(jī)關(guān)事業(yè)單位（團(tuán)購）、私營業(yè)主、企業(yè)高管、高級(jí)白領(lǐng)自住為主王舍人片區(qū)恒大城王舍人鎮(zhèn)、高新區(qū)、中心城區(qū)（歷城、歷下區(qū)）28-45以私營業(yè)主、公務(wù)員、周邊工廠職工、公司白領(lǐng)、周邊原住民自住為主高新片區(qū)中齊未來城高新區(qū)、中心城區(qū)（歷城、歷下）26-40私企業(yè)主、事業(yè)單位員工、企業(yè)白領(lǐng)自住兼投資雪山片區(qū)保利花園以中心城區(qū)（歷城、歷下）、高新區(qū)為主，部分來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市外26-40企事業(yè)單位極員工、工廠職工、企業(yè)年輕白領(lǐng)自住兼投資恒山伴山高新區(qū)、歷城區(qū)、歷下區(qū)、章丘市21-40私企業(yè)業(yè)主、企事業(yè)單位員工、企業(yè)白領(lǐng)自住為主兼投資雪山片區(qū)居住價(jià)值尚未挖掘，主要承接中心城區(qū)溢出及受價(jià)格擠壓客戶，且趨年輕化?？蛻艚Y(jié)構(gòu)樣本選擇進(jìn)一步結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)域具體項(xiàng)目進(jìn)行客戶屬性分析競品項(xiàng)目客戶類型時(shí)間段數(shù)量備注恒生伴山成交客戶2010年12月-2011年8月23121百替御園華府有效來訪客戶2010年9月16日-18日236時(shí)間段較為特殊注：有效來訪客戶，有聯(lián)系方式，經(jīng)回call后，仍具有購房意向恒生伴山-客戶以21-40歲中青年為主，首置、首改型剛需類產(chǎn)品為消化主力成交戶型中以82-94㎡、100-118㎡的剛需類產(chǎn)品為主，占據(jù)90%比重。以上表現(xiàn)一方面與項(xiàng)目產(chǎn)品供給有關(guān)，另一方面也反扣了本項(xiàng)目的客戶以中青年為主。21-40歲客戶占據(jù)所有成交客戶中79%比重，印證了項(xiàng)目項(xiàng)目各戶型的成交比重。以中年輕客戶為主，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)有限，產(chǎn)品供給需以剛需及首改類產(chǎn)品為主。恒生伴山-客戶以中東部及南部客戶為主，以西部及西北部客戶為輔歷下區(qū)和歷城區(qū)為區(qū)域成交主力客戶，其次為高新區(qū)及市中區(qū)客戶，市中區(qū)和槐蔭區(qū)客戶，因?yàn)榈鼐壖皟r(jià)格因素，跨區(qū)域購房客戶較少在推廣期間，需加大二環(huán)東路及經(jīng)十路沿線的戶外投放力度，以最大程度的吸引歷下區(qū)、歷城區(qū)、市中區(qū)及高新區(qū)客戶。郊縣客戶占據(jù)比重較大，建議后續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)和短信投放力度，做全方位、無死角的小力度高產(chǎn)出推廣。恒生伴山-戶外吸引的成交客戶與路過及報(bào)媒效果持平，其次為朋友介紹戶外占據(jù)21%，與恒生伴山大版面投放戶外廣告有關(guān)；路過成交客戶占據(jù)20%，與區(qū)域僅此一家準(zhǔn)現(xiàn)房項(xiàng)目有關(guān)，也與恒生伴山現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)及較為充裕的圍擋展示有關(guān)。報(bào)媒占據(jù)18%比重，以齊魯晚報(bào)為主，朋友介紹占據(jù)較大比重，建議本項(xiàng)目后續(xù)加大客代客推廣力度；短信占據(jù)10%，證明這種直效性的推廣方式還是相對(duì)效果較為明顯的。百替御園華府-市中區(qū)與歷下區(qū)客戶為關(guān)注主力，其次為歷城區(qū)，其余幾個(gè)區(qū)基本持平鑒于客戶選擇時(shí)間點(diǎn)的特殊性，房展會(huì)舉辦地點(diǎn)處于歷下區(qū)與市中區(qū)接壤地帶，歷下區(qū)與市中區(qū)數(shù)據(jù)較為突出。高新區(qū)與天橋區(qū)及槐蔭區(qū)數(shù)據(jù)持平，這與恒生伴山項(xiàng)目成交客戶數(shù)據(jù)相印證，說明狹義意義上的高新區(qū)客戶所占比重較小。結(jié)合本項(xiàng)目數(shù)據(jù)，參照恒生伴山項(xiàng)目成交客戶所屬區(qū)域，建議本項(xiàng)目戶外大牌選址重點(diǎn)關(guān)注二環(huán)東路及經(jīng)十路沿線。百替御園華府-剛需及首改類客戶占據(jù)比重較大，其次為二次改善類客戶改善類產(chǎn)品需求比重最大，與產(chǎn)品供給有關(guān)，與項(xiàng)目定位有關(guān)。作為一個(gè)走高端路線的項(xiàng)目，剛需類產(chǎn)品的需求占據(jù)較大比重，說明項(xiàng)目推廣調(diào)性歐陽女士年齡：27歲行業(yè)：制造業(yè)收入狀況：年收入4—6萬左右家庭情況：孩子1周歲，三口之家現(xiàn)住地：王舍人鎮(zhèn)置業(yè)計(jì)劃：計(jì)劃在恒生伴山購房關(guān)注點(diǎn)：置業(yè)目的：孩子上學(xué)、環(huán)境升級(jí)職業(yè)：國企管理人員考慮孩子將來上學(xué)，這里有幼兒園、將來聽說還有中小學(xué)現(xiàn)在住的地方環(huán)境不好我和老公就在工業(yè)園上班，距離較近現(xiàn)在生活配套沒做起來，購物不太方便恒生伴山在做活動(dòng)，這不價(jià)格比以前便宜了嘛-訪談?wù)Z錄-教育環(huán)境地段配套價(jià)格客戶需求梳理劉先生年齡：38歲行業(yè)：教育收入狀況：家庭年收入15萬左右家庭情況：孩子上初中，三代同堂現(xiàn)住地：現(xiàn)住建大花園、4房置業(yè)軌跡：有在附近再置業(yè)的打算關(guān)注點(diǎn)：置業(yè)目的：先投資、以后可養(yǎng)老職業(yè)：建大老師小區(qū)的環(huán)境和物業(yè)服務(wù)是我最看重的雪山區(qū)域環(huán)境好，將來發(fā)展前景不錯(cuò)，會(huì)升值我在這片住慣了，工作也在這里，想就在附近買房目前房價(jià)對(duì)我們這種職業(yè)還是有點(diǎn)高，不過這片算比較便宜的將來孩子大了也需要住房，或者給父母住，也可以自己養(yǎng)老，現(xiàn)階段不住也可先作投資-訪談?wù)Z錄-物業(yè)前景地段價(jià)格投資養(yǎng)老客戶需求梳理謝先生年齡：28歲行業(yè)：IT收入狀況：年收入5—8萬左右家庭情況：單身現(xiàn)住地：歷城區(qū)、租房置業(yè)軌跡：關(guān)注點(diǎn)：置業(yè)目的：結(jié)婚、成家職業(yè)：軟件開發(fā)首先考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，再等價(jià)格降點(diǎn)吧肯定選擇在高新區(qū)公司附近，上班近點(diǎn)，現(xiàn)在這邊環(huán)境越來越好，發(fā)展空間大兩房或三房，最起碼要能滿足將來3口人居住喜歡安靜、環(huán)境好點(diǎn)的地方將來小孩上學(xué)、平時(shí)購物要方便-訪談?wù)Z錄-價(jià)格地段物業(yè)環(huán)境配套教育客戶需求梳理

A類客戶B類客戶C類客戶類型價(jià)格與家庭驅(qū)使型客戶（結(jié)婚/生小孩/小孩上學(xué)）環(huán)境升級(jí)驅(qū)使型投資或未來養(yǎng)老型群體特征工作在高新區(qū)或附近，以及中心城區(qū)，工作年限較短，有較好的教育背景生活在歷城、歷下或周邊縣市，有一定工作年限，渴望有一個(gè)環(huán)境較好的安定居所區(qū)域廣泛，居住或經(jīng)濟(jì)條件較好，處于半退休或?qū)⑼诵轄顟B(tài)，子女多半已經(jīng)工作或即將工作或成家無太多家庭負(fù)擔(dān)收入及支付能力收入水平一般，有一定的經(jīng)濟(jì)壓力，對(duì)價(jià)格敏感收入水平一普通，有一定的支付能力，但仍對(duì)價(jià)格敏感經(jīng)濟(jì)條件較好，但仍對(duì)價(jià)格敏感，部分家庭有預(yù)先為子女買房的要算關(guān)注點(diǎn)及偏好以兩房、小三房為主，關(guān)注生活的便利性和交通的通達(dá)性，在價(jià)格、交通、教育的基礎(chǔ)上可以接受較為偏遠(yuǎn)的位置，其次對(duì)社區(qū)環(huán)境有一定要求主要需求為三房，最主要關(guān)注區(qū)域及社區(qū)環(huán)境，同時(shí)關(guān)注孩童的活動(dòng)空間、教育解決問題以及生活配套的便利性需求一房或兩房為主，最看重社區(qū)的環(huán)境以及生活配套，在交通便捷、社區(qū)環(huán)境優(yōu)質(zhì)的情況下可以接受遠(yuǎn)離鬧市的區(qū)域置業(yè)客戶需求梳理客戶具象客戶描述置業(yè)狀態(tài)首次置業(yè)首次置業(yè)首次置業(yè)、首次改善首次改善二次改善初出茅廬，積蓄有限，但我渴望一個(gè)自由、舒適的家工作與生活同時(shí)兼顧，拼搏與休閑同時(shí)擁有從今天起這是屬于我們的MINI豪宅，是我們幸福的起點(diǎn)站為了我們家庭的新成員，新家必須寬敞、明亮、舒適、溫馨我們會(huì)盡一切力量給予下一代最好的生活與最美的明天目標(biāo)客戶細(xì)分核心客戶層重要客戶層補(bǔ)充客戶層

核心客戶

來源區(qū)域：高新區(qū)、山大路以東區(qū)域身份構(gòu)成：小企業(yè)主、年輕公務(wù)員、高知白領(lǐng)、科技研發(fā)人員、企事業(yè)單位職工、工廠員工置業(yè)需求：首次置業(yè)與首次改善置業(yè)購買價(jià)值點(diǎn)：價(jià)格優(yōu)勢、區(qū)域發(fā)展價(jià)值認(rèn)同、工作便宜利性需求

重要客戶來源區(qū)域：山大路以西中心城區(qū)身份構(gòu)成：高級(jí)白領(lǐng)、中高層管理人員、私營業(yè)主置業(yè)需求：首次改善、投資購買價(jià)值點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展價(jià)值、高品質(zhì)產(chǎn)品心理滿足感

補(bǔ)充客戶

來源區(qū)域：繞城高速以東、章丘市居民身份構(gòu)成：私營業(yè)主、企事業(yè)單位員工、泛公務(wù)員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民置業(yè)需求：首改或投資購買價(jià)值點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展價(jià)值、身份升級(jí)、教育資源、交通便利、高品質(zhì)社區(qū)針對(duì)不同目標(biāo)客戶層，在營銷策略及宣傳推廣上需有側(cè)重點(diǎn)，找準(zhǔn)訴求，首先對(duì)核心客戶進(jìn)行重點(diǎn)突破，樹立口碑，隨后逐步向重要客戶與補(bǔ)充客戶進(jìn)行滲透?？蛻魠^(qū)域鎖定初期策略

2012年1月~2012年4月（啟動(dòng)與開盤期）中期策略

2012年5月~2012年12月（持續(xù)旺銷期）遠(yuǎn)期策略

一期尾盤及二期產(chǎn)品入市以高新園、歷城區(qū)客戶為主力客戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷推廣

在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)率先啟動(dòng)團(tuán)購，快速成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目首批產(chǎn)品銷售目標(biāo)

隨時(shí)把握區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目客戶信息，將恒生伴山、御園華府等區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目客戶進(jìn)行疏導(dǎo)與截流把目標(biāo)區(qū)域擴(kuò)大至主城區(qū)各區(qū)，在更廣泛的客戶層面進(jìn)行項(xiàng)目營銷與推廣

對(duì)主城區(qū)目標(biāo)客戶實(shí)行主動(dòng)出擊，建立區(qū)域品質(zhì)樓盤形象，強(qiáng)勢實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目區(qū)域拉動(dòng)

針對(duì)主城區(qū)價(jià)格驅(qū)使型/環(huán)境驅(qū)使型客戶/養(yǎng)老型客戶進(jìn)行牽引，強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值，建立新的區(qū)域形象與認(rèn)知，強(qiáng)勢營銷拉動(dòng)客戶跨區(qū)域置業(yè)熱情在區(qū)域內(nèi)建立了強(qiáng)大的品牌吸引力后可將客戶來源的層面再次放大。更多地吸引主城區(qū)客戶。

建立項(xiàng)目品牌影響力，吸引部分自章丘及周邊縣市慕名而來的置業(yè)者客戶演變客戶演變鎖定圈層客戶爭奪對(duì)手客戶客戶拓展策略進(jìn)行有效的差異化客戶拓展搭便車策略：恒生伴山、御園華府的客戶也是我們的客戶，高新區(qū)經(jīng)濟(jì)型高層客戶也是我們的客戶特定圈層客戶：以高新區(qū)客戶為基礎(chǔ)，圍繞高新區(qū)及周邊公務(wù)員群體開展針對(duì)性團(tuán)購歷城事業(yè)單位/機(jī)關(guān)公務(wù)員客戶：主動(dòng)出擊，占位營銷：扼守東二環(huán)入口/區(qū)域要塞的廣告牌營銷/分展場/其他針對(duì)性的區(qū)域廣告投放和其他推廣高形象客戶牽引：中心城區(qū)及周邊縣市價(jià)格驅(qū)使型客戶/環(huán)境驅(qū)使型/養(yǎng)老型與投資客戶生活方式強(qiáng)勢牽引：完美現(xiàn)場體驗(yàn)，價(jià)值感受/突出產(chǎn)品特色/生活方式全新體驗(yàn)擴(kuò)大客戶范圍客戶策略項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目價(jià)值梳理Part5：項(xiàng)目價(jià)值體系區(qū)域發(fā)展：新政務(wù)中心、CBD規(guī)劃，發(fā)展重心東移東部城區(qū)，已成為未來居住核心（CLD）東部宜居新城遠(yuǎn)期規(guī)劃生態(tài)環(huán)境：地塊周邊自然山體景觀資源地塊內(nèi)天然坡地簡歐風(fēng)格的古典園林營造教育資源:建大雙語幼兒園、恒生伴山雙語幼兒園36班九年一貫制中小學(xué)山東建筑大學(xué)；產(chǎn)品價(jià)值:剛需型緊湊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)頂層大露臺(tái)三星級(jí)綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)生活配套：商業(yè)街會(huì)所凈菜場學(xué)府型娛樂后花園……交通優(yōu)勢:經(jīng)十路交通大動(dòng)脈繞城高速世紀(jì)大道開發(fā)商品牌：實(shí)力地產(chǎn)，500強(qiáng)企業(yè)下屬公司中國建筑的精工品質(zhì)價(jià)值體系項(xiàng)目價(jià)值梳理東部新城發(fā)展前景、區(qū)域生態(tài)人文資源、項(xiàng)目精工品質(zhì)是贏取競爭、吸引客戶的優(yōu)3大核心價(jià)值點(diǎn)。項(xiàng)目屬性與競爭策略回顧項(xiàng)目核心價(jià)值關(guān)鍵詞解析：城市向東生態(tài)環(huán)境立體交通教育資源深厚高新產(chǎn)業(yè)支撐人文氛圍濃郁城市新區(qū)區(qū)域新形象綠色建筑具有無可限量的發(fā)展前景；內(nèi)在的皇家風(fēng)度的園林景觀；觸手可及的三星級(jí)綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)；后續(xù)便利的生活及教育配套；經(jīng)十東路地段標(biāo)簽，居?xùn)|部高新區(qū)、唐冶片區(qū)龍奧片區(qū)三區(qū)交匯中心地帶。經(jīng)十東，未來核心/山景/人文教育/綠色建筑/中建品牌定位關(guān)鍵詞主題理念闡釋：經(jīng)十東·雪山麓·

41萬㎡精工人文住區(qū)城市未來居住核心區(qū)域的大中型項(xiàng)目演繹濟(jì)南東部新城生態(tài)人居生活新方式,實(shí)現(xiàn)新城市主義所提倡的人與自然的和諧相處精工樣板型社區(qū)，定義未來人居標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目市場定位主題理念闡釋：名門府第：體現(xiàn)項(xiàng)目人文與尊貴品質(zhì)，與項(xiàng)目案名及中建品牌相契合中建·鳳棲第——鳳鳴雪山名門府第鳳鳴雪山：展現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置與生態(tài)環(huán)境主題定位語Part6：項(xiàng)目營銷策略在現(xiàn)實(shí)條件下，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有很大的難度，但存在可實(shí)現(xiàn)的空間客戶現(xiàn)實(shí)：至2012年1月份，客戶尚無有效積累（只在9月房展期間登記部分客戶）市場現(xiàn)實(shí)：在淡市中，各競爭樓盤均推出特惠促銷產(chǎn)品，并取得一定銷售效果：進(jìn)入2012年，恒生伴山、萬象新天、奧龍觀邸大力度降價(jià)促銷，以價(jià)換量，取得驕人成績項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)：項(xiàng)目地處城郊相對(duì)陌生區(qū)域；工程工期緊張；體驗(yàn)展示區(qū)在短期內(nèi)無法建成交付使用；項(xiàng)目推廣尚未正式啟動(dòng)；我們能否實(shí)現(xiàn)2012年度銷售9億的預(yù)定目標(biāo)？問題思考1——營銷目標(biāo)區(qū)域板塊處于城市近郊，屬開發(fā)起步階段，市場價(jià)值認(rèn)知度低區(qū)域板塊人居氛圍不足，生活配不完善前有奧體、高新，后有唐冶新城，前有攔截后有追兵CBD、雪山片區(qū)宜居新城規(guī)劃出臺(tái)臨經(jīng)十路東西黃金走廊與雪山、建大濟(jì)南市民一貫有“住東不住西”的習(xí)慣123456不利有利如何突破？問題思考2——營銷環(huán)境Q1：面對(duì)市場環(huán)境與項(xiàng)目客觀條件，我們?nèi)绾未_定營銷戰(zhàn)略？Q2：項(xiàng)目采用什么樣的營銷策略？如何做到精準(zhǔn)營銷？Q3：策略如何落實(shí)與執(zhí)行？——我們從類似項(xiàng)目研究入手，以尋找到項(xiàng)目的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問題思考3——營銷攻略案例分析：濟(jì)南·保利花園

——東部遠(yuǎn)郊親情住宅試點(diǎn)小區(qū)一期二期占地面積123.9畝建筑面積26.5(萬㎡)容積率2.6總戶數(shù)1958戶戶型配比1房60㎡、2房76-92㎡，占55%；3房120-140㎡，占35%；4房165-230㎡（含復(fù)式），占10%熱銷戶型80-120㎡2房、3房銷售均價(jià)7200元/平方米銷售狀況08年底入市，至2010年8月銷售率達(dá)95%，已進(jìn)入尾盤清盤期認(rèn)識(shí)保利花園組團(tuán)式水景園林規(guī)劃現(xiàn)代時(shí)尚的建筑立面緊湊極至的兩房產(chǎn)品多維驅(qū)動(dòng)進(jìn)行市場破“冰”，

打破區(qū)域壁壘，驅(qū)使市內(nèi)客戶07年，保利拿地，市場一路高歌，保利躊躇滿志；08年，市場進(jìn)入寒冬，營銷蒙上陰影；地處遠(yuǎn)郊，配套不成熟；取地成本較高，高成本高售價(jià)；區(qū)域客戶對(duì)高層有抗性；背景第一步：信心驅(qū)動(dòng)第二步：生活模式驅(qū)動(dòng)第三步：區(qū)域驅(qū)動(dòng)保利花園承諾：1、社區(qū)將實(shí)現(xiàn)全面配套，足不出戶可享上層生活。2、解決教育問題，為孩子提供完美的成長環(huán)境。3、打造為全國少有、山東唯一的親情住宅，全面考慮人際交往、各年齡層業(yè)主居住的便利性，實(shí)現(xiàn)無障礙的親情生活。4、央企責(zé)任為先，不求暴利，保障業(yè)主物業(yè)絕對(duì)升值。

承諾實(shí)現(xiàn)：1、建設(shè)了“生活體驗(yàn)館”，展示保利花園未來生活場景。2、引進(jìn)銀行、超市、醫(yī)療、餐飲等數(shù)十家配套，生活足不出戶。3、引進(jìn)了卓雅大風(fēng)車幼兒園，解決了孩子教育問題。4、09年5月底，成為全國第15家，山東唯一一家親情住宅試點(diǎn)社區(qū)5、價(jià)格一路上揚(yáng)，物業(yè)價(jià)值提升。

1、發(fā)布“媒體樓書”，進(jìn)行區(qū)域炒作。2、借勢全運(yùn)會(huì)，組織大量暖場活動(dòng)，提升項(xiàng)目人氣。3、隨著全運(yùn)會(huì)的即將開幕，周邊城市配套也逐步完善，在宣傳中借勢城市配套，體現(xiàn)保利花園的品質(zhì)生活。

破“冰”之法樹立信心》鞏固信心》提升信心生活模式驅(qū)動(dòng)：從現(xiàn)場包裝到營銷推廣，制造氛圍，體現(xiàn)親情，完善配套設(shè)施，營造生活模式08年9月7日，堪稱濟(jì)南第一營銷中心的保利生活體驗(yàn)館開館典禮隆重舉行，保利花園樣板間、空中網(wǎng)球場同時(shí)開放?；顒?dòng)現(xiàn)場，山師附小、鮮派超市、上島咖啡的簽約儀式同時(shí)進(jìn)行，完美的配套保障鼓舞客戶的激情，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。體驗(yàn)式營銷：小型暖場活動(dòng)常態(tài)化，且一切營銷活動(dòng)均以和諧、親情為基調(diào)區(qū)域驅(qū)動(dòng)：啟動(dòng)區(qū)域營銷，高舉高打，“營銷”城市，區(qū)域規(guī)劃發(fā)展前景利好炒作，更廣泛地牽引客戶總體策略運(yùn)用：大客戶→大活動(dòng)→大開盤大客戶策略時(shí)間：2008年底動(dòng)作：拓展大客戶：組建大客戶拓展團(tuán)隊(duì)，走訪企事業(yè)單位，以團(tuán)購啟動(dòng)市場大客戶選房：在大客戶拓展后，12月6日舉行大客戶選房活動(dòng)，保利花園銷售揭幕活動(dòng)營銷策略強(qiáng)勢開盤策略時(shí)間：2009年1-4月動(dòng)作：以婚房為主拆求，主推小戶型：以較高性價(jià)比入市，滿足剛需舉辦大型活動(dòng)：3月8日，舉辦浪漫女人節(jié)愛情盛典活動(dòng)，濟(jì)南偶像主持人小么哥現(xiàn)場傾情互動(dòng)，使有情人“情定保利”

時(shí)間：2009年1-4月動(dòng)作：6月6日，強(qiáng)勢開盤：2009年市場出現(xiàn)“回暖”，保利花園借市場之勢，加大推廣力度和產(chǎn)品推售速度，強(qiáng)勢開盤。低開高走的價(jià)格策略具體執(zhí)行策略掃描產(chǎn)品推售策略高層去化策略產(chǎn)品展示策略配套策略價(jià)格策略區(qū)域引導(dǎo)策略根據(jù)不同營銷節(jié)點(diǎn)，推出不同產(chǎn)品，組織不同營銷活動(dòng)高層體驗(yàn)房包裝與價(jià)值引導(dǎo)——乘坐品牌電梯，到達(dá)32層，觀鳳凰山、望全運(yùn)場館、瞰濟(jì)南全城、賞極目美景，體驗(yàn)高層魅力；小幅漲價(jià)促銷；高質(zhì)量清水房、樣板房、園林景觀、生活體驗(yàn)館、工程進(jìn)度等多維展示引進(jìn)卓雅大風(fēng)車幼兒園、工商銀行、樂萬家24小時(shí)超市、樂義果蔬店、舜天人大藥房、康潔干洗店、新語蛋糕坊、永和豆?jié){、濟(jì)南協(xié)和醫(yī)院、時(shí)尚麗人生活館等折扣策略：保利花園初入市時(shí)，分別用了94折、95折的折扣策略；特惠策略：對(duì)難點(diǎn)房源，根據(jù)營銷節(jié)奏，適時(shí)運(yùn)用直惠2萬元的特惠策略；其它策略：會(huì)員1萬元、親情1+1優(yōu)惠5000元、夏季送空調(diào)款2500元等借勢全運(yùn)，炒區(qū)域；經(jīng)十路交通價(jià)值——快速大道、景觀大道、新濟(jì)南長安街；推廣策略提煉主題：奧體·公園·家；精選推廣渠道，高強(qiáng)度推廣力度；信心立市：不成熟區(qū)域遠(yuǎn)郊項(xiàng)目，消除顧客疑慮為第一任務(wù)1生活模式驅(qū)動(dòng)：完善生活配套，舉辦文化活動(dòng)，營造和諧、親情社區(qū)生活氛圍。2區(qū)域驅(qū)動(dòng)：“營銷”城市、“營銷”區(qū)域是為了“贏銷”項(xiàng)目。3產(chǎn)品與包裝推廣：消費(fèi)可以引導(dǎo)，關(guān)鍵是看拿什么獻(xiàn)給我們的“上帝”。4體驗(yàn)與展示驅(qū)動(dòng)：以體驗(yàn)打動(dòng)“上帝”，愿為生活美景埋單。5活動(dòng)營銷：暖場活動(dòng)常態(tài)化，實(shí)現(xiàn)以小博大效果。6保利花園營銷總結(jié)與啟示生活模式驅(qū)動(dòng)；區(qū)域驅(qū)動(dòng)；體驗(yàn)展示驅(qū)動(dòng)；案例借鑒相對(duì)陌生區(qū)域；客戶來自區(qū)域外；環(huán)境、發(fā)展利好；項(xiàng)目條件區(qū)域造勢>>生活模式牽引>>項(xiàng)目多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略主張——營銷主張從：到：定義城市、定義區(qū)域價(jià)值定義項(xiàng)目、定義生活模式六大中心匯聚，東部“城”就東部是濟(jì)南城市發(fā)展的高地，在東部加速提升過程中，如今新城建設(shè)已具備六大中心特質(zhì)：以CBD總部形成的商務(wù)總部中心、以奧體中心為核心的運(yùn)動(dòng)中心、以龍奧大廈為中心的政務(wù)中心、以會(huì)展中心為核心的會(huì)展經(jīng)濟(jì)中心、以產(chǎn)業(yè)園為中心的高新產(chǎn)業(yè)中心、以文博為中心的文博文化中心。城市驅(qū)動(dòng)價(jià)值解析深圳景田-香密湖上海徐家匯-虹橋北京亞運(yùn)村濟(jì)南奧龍-雪山？！城市在發(fā)展，濟(jì)南新都市圈在形成。東部新城，已擔(dān)當(dāng)起城市名片的重任，CBD的規(guī)劃、六大中心的匯聚，促使CLD中央生活區(qū)悄然形成。在城市CBD中心輻射區(qū)域，一般都能摧生一個(gè)具城市一流生活質(zhì)素、高尚人文內(nèi)涵和完美生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域——CLD中央生活區(qū)。如北京亞運(yùn)村、上海徐家匯-虹橋、深圳景田-香蜜湖，匯聚大量城市精英。價(jià)值訴求：城市精英都選擇中央生活區(qū)，你還在猶豫什么？經(jīng)十東路高新區(qū)核心區(qū)奧體/市政務(wù)中心唐冶新城歷城區(qū)/濟(jì)南東部新城政治經(jīng)濟(jì)文化中心CBD城市東拓，經(jīng)十路黃金走廊貫通、BRT及軌道交通發(fā)展規(guī)劃，使?jié)嫌瓉泶蠼煌〞r(shí)代，城市空間距離將打破。價(jià)值訴求：東部新城將迎來軌道交通時(shí)代城東認(rèn)知更新——

它也許曾經(jīng)很郊外，很荒蕪，遠(yuǎn)離城市且生活不便。

但，在城市的發(fā)展軸線上我們重新審視：

規(guī)劃科學(xué)，環(huán)境生態(tài)，資源優(yōu)越，城市潛力發(fā)展…

城東不再停留在過去。

泉城，向東！生活模式驅(qū)動(dòng)；區(qū)域驅(qū)動(dòng)；體驗(yàn)展示驅(qū)動(dòng)；案例借鑒相對(duì)陌生區(qū)域；客戶來自區(qū)域外；環(huán)境、發(fā)展利好；項(xiàng)目條件區(qū)域造勢>>生活模式牽引>>項(xiàng)目多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略主張——營銷主張客戶需求回顧

——從客戶的角度尋找項(xiàng)目的生活模式與價(jià)值——在這個(gè)正在發(fā)展的城市中，希望能給孩子、自己與老人一個(gè)更好的的更理想的生活區(qū)——一個(gè)代表未來理想的居住場。——他們是城市的中層力量，他們處于家庭起步期，考慮能支付的包容所有家庭成員的社區(qū)生活性；家庭性：完善的生活配套城市性：感受城市的便利與繁華舒適性：生態(tài)的環(huán)境與感受——厭倦了住在老城區(qū)的雜亂生活，尋找一個(gè)更純粹與更生態(tài)的環(huán)境社區(qū)——一個(gè)生態(tài)宜居的社區(qū)。一個(gè)項(xiàng)目的生活模式營造決定了生活在這個(gè)社區(qū)中的人與人的未來……大家都寄望于讓生活的地方?jīng)Q定自己的生活方式，無論是忙碌的還是悠閑的。找到項(xiàng)目核心目標(biāo)客戶的驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品完善配套城市發(fā)展趨勢新概念…人文教育品牌生態(tài)資源我們的推廣應(yīng)如何作好減法，找到本項(xiàng)目的核心競爭力和形象統(tǒng)領(lǐng)？形成與客戶心靈溝通的橋梁價(jià)值的清晰化真正社區(qū)的魅力在于豐富的生活場景與鄰里文化的和諧、共融，持續(xù)發(fā)展快速發(fā)展的濟(jì)南，原來富有人情味與鄰里共融的生活模式在摩登的城市化和功能主義的吹捧下被日漸淡忘人們開始渴望在新的城市生活中重歸記憶中溫暖的生活片段更新——生活模式的提升生活模式牽引所謂生態(tài)，并不僅僅意味著死板的園林，更多的意義在于這種依托于山水資源的全新的有機(jī)健康生活方式本項(xiàng)目就是以符合健康與新生活趨勢的新穎方式來詮釋與實(shí)踐這種有機(jī)健康的生活模式今天，有機(jī)健康生活理念也給予人們一份能夠同時(shí)獲得寧靜與熱鬧的場“城市生態(tài)住區(qū)”生活模式核心營銷理念城市住區(qū)居住、教育、捷運(yùn)體系、商業(yè)、娛樂一體的完善社區(qū)模式生態(tài)宜居山的寧靜，社區(qū)的生態(tài)，學(xué)府后花園，喝咖啡曬太陽的風(fēng)情體驗(yàn)[][]在核心營銷理念下如何定義我們的基調(diào)？生活模式牽引基調(diào)生態(tài)價(jià)值雪山：區(qū)域標(biāo)志性景觀，自然、原生態(tài)學(xué)府公園：項(xiàng)目后花園，游憩好去處價(jià)值訴求：學(xué)府公園，多數(shù)人的追求，少數(shù)人的享受生活模式牽引——生態(tài)宜居全站式教育體系幼兒園（恒生伴山）中小學(xué)（本項(xiàng)目）大學(xué)（山東建筑大學(xué)）價(jià)值訴求：你選擇了中央生活區(qū)，并不代表選擇了名校一切為了孩子的未來生活模式牽引——城市人文住區(qū)珍視環(huán)境（mixused)社區(qū)公約(compact)健康生活(pedestrian-friend)節(jié)能減排(enviromentcaring)“生態(tài)持續(xù)”的社區(qū)serenity-community“城市宜居”的住區(qū)City-community社區(qū)功能豐富（Abundant)人性關(guān)懷(Compact)與城市融合(Mixed)交通綜合(Openningcaring)

創(chuàng)建濟(jì)南生態(tài)宜居型住區(qū)

ChangshaCity-community生活模式牽引綱領(lǐng)創(chuàng)建生活模式驅(qū)動(dòng)；區(qū)域驅(qū)動(dòng)；體驗(yàn)展示驅(qū)動(dòng)；案例借鑒相對(duì)陌生區(qū)域；客戶來自區(qū)域外；環(huán)境、發(fā)展利好；項(xiàng)目條件區(qū)域造勢>>生活模式牽引>>項(xiàng)目多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略主張——營銷主張一種昭示未來的主流生活登山道室外瑜伽臺(tái)生態(tài)有機(jī)的健康生活—雪山、學(xué)府公園、社區(qū)公園項(xiàng)目多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵詞：異域符號(hào)對(duì)商業(yè)街通過材質(zhì)、顏色、細(xì)節(jié)裝飾的處理，營造出富有異域情調(diào)的商業(yè)街，同時(shí)配合引進(jìn)部分特色餐飲，增強(qiáng)商業(yè)街國際氣氛富有異域風(fēng)情的國際商業(yè)街區(qū)項(xiàng)目多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)關(guān)注兒童成長的社區(qū)教育體系建立結(jié)合小學(xué)、會(huì)所，設(shè)置各種才藝培訓(xùn)班、寒暑假少年宮，為少兒成長提供更多的附加值少兒才藝基地社區(qū)少年宮項(xiàng)目多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)社區(qū)有機(jī)生態(tài)的生活營造學(xué)校（社區(qū)少年宮）疊水噴泉生態(tài)休閑會(huì)所地抬式超大中庭園林生態(tài)休閑廣場組團(tuán)花池項(xiàng)目多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)入市策略45910恒生伴山：2011年，以降價(jià)之名，精裝改毛坯；2012年初，特價(jià)促銷策略措施：怡高接手恒生伴山后，精裝改毛坯，均價(jià)降至7800。2012年6600元特價(jià)促銷營銷效果：2011年，9月份新推盤，開盤銷售率35%，后續(xù)月成交不足10套，頹勢不改。2012年2月15日推出特價(jià)房，兩日成交20余套。淡市環(huán)境下的入市策略案例路勁·御景城：壯士斷腕，直降2000元策略措施：在銷售停滯不前的情況下，給公司每位員工一個(gè)認(rèn)購指標(biāo)，直降2000元，均價(jià)6500元營銷效果：11月26日，120套特惠名額，狂銷117套，當(dāng)天獲得的是97.5%的銷售率，近2億的現(xiàn)金流，基本實(shí)現(xiàn)“日光”。春節(jié)后，在保持特價(jià)價(jià)格體系下，房源持續(xù)熱銷，隨之調(diào)整價(jià)格，上漲200元/㎡淡市環(huán)境下的入市策略案例長沙·新城國際花都：開盤一口價(jià)策略措施：以低于同片區(qū)20%、開盤當(dāng)天推出11棟900套房源，一口價(jià)3600元。營銷效果：2011年12月開盤，當(dāng)日勁銷600多套，銷售率達(dá)70%，開盤一炮走紅。淡市環(huán)境下的入市策略案例1、淡市不代表無市，客戶心理防線仍可突破2、價(jià)格是引爆市場的最核心要素案例啟示：2012年市場形勢不樂觀，而項(xiàng)目銷售任務(wù)繁重，客戶積累周期短。因此，需要在入市策略上尋求突破。項(xiàng)目啟動(dòng)期價(jià)格控制思路：平價(jià)入市——迅速占有市場份額，形成市場關(guān)注點(diǎn)，樹立項(xiàng)目知名度。建議本項(xiàng)目利用推貨節(jié)奏，采取低價(jià)入市，即以銷售開盤時(shí)略低于區(qū)域市場均價(jià)入市，并在前期預(yù)留足夠的價(jià)格空間，然后隨著推貨區(qū)域的變化，逐步提高價(jià)格，樹立升值物業(yè)形象。項(xiàng)目熱銷期價(jià)格控制思路：多頻次加推，小幅度提價(jià)——為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)期銷售價(jià)格，需采用階段性調(diào)價(jià)策略。主要把握兩個(gè)方面，一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度。做到調(diào)幅要“小”、頻率要“頻”。初期調(diào)價(jià)幅度100-200元/㎡左右，后期隨著市場調(diào)整提高至300-400元/㎡左右。入市策略：現(xiàn)金為王，落袋為安，開盤立勢平價(jià)入市，多頻加推，小幅提價(jià)入市策略通過與區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外在售個(gè)案的類比，推導(dǎo)出本案高層產(chǎn)品均價(jià)7079元/㎡均衡項(xiàng)目首期入市，需以火爆開盤確立項(xiàng)目品牌，便于后續(xù)價(jià)格。建議高層入市均價(jià)下調(diào)300-400元/㎡建議入市均價(jià)為：6666元/㎡項(xiàng)目地理位置開發(fā)商品牌產(chǎn)品品質(zhì)景觀交房時(shí)間周邊配套附加值類比評(píng)分在售均價(jià)類比單價(jià)取價(jià)比重20%15%10%10%10%25%10%保利花園15159910177826800605430%恒生伴山1612888166747580747850%海信慧園16137710187788400786210%奧龍觀邸181599101810899000738210%本案1614984166737079價(jià)格策略推售安排多批次推出，避免供應(yīng)過?！?xiàng)目體量相對(duì)較大，不宜一次性推出，應(yīng)分期多次推盤房源合理搭配，營造熱銷——不同樓層、不同朝向，優(yōu)劣單位搭配推出，形成價(jià)差壓力；同時(shí)，為后續(xù)推貨保留足夠的可選空間，從而保證每一次加推都形成熱銷效果。每次推貨量需視階段性的認(rèn)籌量而定，推貨量稍多于認(rèn)籌量，以此制造貨源緊俏氣氛，刺激客戶下訂。低價(jià)入市，平衡利潤流與現(xiàn)金流，后期合理溢價(jià)——根據(jù)市場情況，留下合理溢價(jià)空間，造成熱賣景象。展示條件滿足加推要求——推售前，能夠?qū)崿F(xiàn)下一批次加推產(chǎn)品的展示；相關(guān)物料配合到位，為客戶價(jià)格提高預(yù)期奠定基礎(chǔ)。推售原則工程節(jié)點(diǎn)根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)營計(jì)劃安排，對(duì)于工程節(jié)點(diǎn)要求如下：9月中旬取得1、5#樓預(yù)售許可證4月18日開放售樓處，主入口園林展示區(qū)完成6月初3#樓取得預(yù)售條件3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月87平米、115平米樣板間完成開放10月6日1、5#樓開盤4月中旬取得4、7#預(yù)售許可證7月2#樓棟取得預(yù)售條件8月18日2#樓加推5月20日4、7#樓首次開盤6月22日3#樓加推11月6#樓取得預(yù)售條件12月26日6#樓開盤加推4月28日4、7#樓正式認(rèn)籌一期推貨節(jié)奏安排4、7號(hào)樓開盤3號(hào)樓加推2號(hào)樓加推1、5號(hào)樓開盤6號(hào)樓加推

488套118套118套504套4月5-6月7-8月9-10月11-12月126套時(shí)間樓棟推貨量7號(hào)樓4號(hào)樓3號(hào)樓2號(hào)樓1號(hào)樓5號(hào)樓6號(hào)樓開盤開盤共計(jì)1354套4、7#樓：488套4月28日首次開盤4#：29、31層，236套戶型：兩房85㎡（116套）三房115-126㎡（116套）7#：32層，252套戶型：兩房86㎡（116套）三房115-135㎡（124套）四室187-197㎡（4套）一期推貨梳理首批推貨原因：1、戶型搭配較豐富，2室、3室、4室產(chǎn)品滿足各種客戶的不同需求。2、臨近鳳歧路，相對(duì)其他樓體噪聲較大，相對(duì)價(jià)格難以提升，作為第一批推貨有利于后期銷售壓力減輕。鳳歧路4號(hào)樓7號(hào)樓3、2#樓：118+118套6月、8月依次加推3#：30層，118套戶型：兩房86㎡（58套）三房126㎡（58套）四房復(fù)式178㎡（2套）2#：30層，118套戶型：兩房86㎡（58套）三房126㎡（58套）四房復(fù)式178㎡（2套）一期推貨梳理2、3批加推原因：1、根據(jù)市場情況6、8月依次加推3#、2#樓，86㎡與126㎡的戶型各116套，既能滿足剛需客戶，也能滿足改善型客戶。2、沿路，位于小區(qū)主入口兩側(cè)，但日照充沛，較4、7號(hào)樓價(jià)值高。鳳歧路3號(hào)樓2號(hào)樓1、5#樓：504套金九銀十開盤1#：32層，252套戶型：兩房86㎡（124套）三房115-126㎡（124套）四室187-197㎡（4套）5#：32層，252套戶型：兩房85㎡（62套）三房115-136㎡（186套）復(fù)式214-219㎡（4套）一期推貨梳理開盤原因：1、戶型搭配較豐富，2室、3室、4室產(chǎn)品滿足各種客戶的不同需求。2、金九銀十集中放量，促進(jìn)銷售。鳳歧路5號(hào)樓1號(hào)樓6#樓：126套11月開盤加推6#：32層，126套戶型：經(jīng)濟(jì)三房115㎡（62套）舒適三房136㎡（62套）復(fù)式218-219㎡（2套）一期推貨梳理開盤原因：1、位于項(xiàng)目中心位置，噪音小，觀景視野佳，可取得較高溢價(jià)，做為一期樓王推貨。2、全為改善型三室戶型，滿足中高端客戶的需求。鳳歧路6號(hào)樓——超越競爭的營銷制勝之道營銷攻略重推廣拓渠道輔展示建形象突出的項(xiàng)目形象建立項(xiàng)目認(rèn)知制勝之道營銷總綱——“建形象、重推廣、拓渠道、輔展示”營銷總攻略NewOther

Lifestyle中建●鳳棲第——鳳鳴雪山名門府第這樣一群人匆忙奔波在繁華都市沉默與灰白生活尋覓回歸最初的心人生其實(shí)是一場旅行發(fā)現(xiàn)一邊是享受城市喧鬧的揮毫濃墨一邊是想象原野靜逸的水粉淡彩這是正是一直所夢想的中建●鳳棲第——城市生態(tài)住區(qū)制勝之道營銷總綱——“建形象、重推廣、拓渠道、輔展示”重推廣拓渠道輔展示建形象突出的項(xiàng)目形象建立項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目推廣四階段項(xiàng)目造勢項(xiàng)目價(jià)值傳遞建立市場地位創(chuàng)新營銷推廣營銷總攻略項(xiàng)目價(jià)值傳遞建立市場地位創(chuàng)新營銷推廣項(xiàng)目造勢區(qū)域造勢品牌造勢宜居?xùn)|城論壇暨項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中建會(huì)員招募——全城造勢中建，構(gòu)筑泉城主流生活模式——行業(yè)論壇項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目價(jià)值傳遞建立市場地位創(chuàng)新營銷推廣項(xiàng)目造勢生活模式價(jià)值傳遞項(xiàng)目本身多點(diǎn)價(jià)值產(chǎn)品特色傳遞泉城未來理想人居調(diào)研——媒體專欄建筑的可持續(xù)發(fā)展模式——中建建筑論壇發(fā)現(xiàn)，未來理想生活空間——中建會(huì)員節(jié)名校進(jìn)駐新聞發(fā)布會(huì)——新聞發(fā)布會(huì)商業(yè)街揭幕典禮——慶典活動(dòng)品牌商家進(jìn)駐慶典——慶典活動(dòng)人文生態(tài)一日游——記者體驗(yàn)節(jié)樣板區(qū)展示及盛大開盤——項(xiàng)目開發(fā)節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目價(jià)值傳遞建立市場地位創(chuàng)新營銷推廣項(xiàng)目造勢分展場項(xiàng)目巡展春交會(huì)體驗(yàn)式營銷模式微博營銷模式中建文化城、花園路與歷山路主要商場高新區(qū)、歷下、歷城辦公及居住集中區(qū)域項(xiàng)目推廣策略制勝之道營銷總綱——“建形象、重推廣、拓渠道、輔展示”重推廣拓渠道輔展示建形象突出的項(xiàng)目形象建立項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目造勢項(xiàng)目價(jià)值傳遞建立市場地位創(chuàng)新營銷推廣線上渠道線下渠道營銷總攻略線上渠道戶外報(bào)廣LED網(wǎng)絡(luò)線下渠道短信直郵、派單項(xiàng)目巡展團(tuán)購分展場11月~2012年2月立戶外廣告牌，形象占位，配合團(tuán)購，開盤蓄客硬廣與軟文配合，開盤前兩月每周一次硬廣與軟文，開盤后兩月每兩周一次硬廣與軟文開盤前兩月立LED液晶廣告牌11月~2012年3月始利用地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)、微博、QQ群等進(jìn)行項(xiàng)目宣傳、區(qū)域價(jià)值與鳳棲第生活方式的炒作結(jié)合銷售節(jié)點(diǎn)告知客戶項(xiàng)目信息，每周項(xiàng)目信息告知2012年3月中~5月底每月一次直郵，客流集中區(qū)域派單2012年4月開始