促銷規(guī)劃和管理

李文

博士、教授促銷法一覽個人主動出擊法金融促銷法活動與事件促銷法售后服務促銷法體驗促銷法其它行業(yè)的創(chuàng)業(yè)借鑒

（1）個人主動出擊法精要A、將市場區(qū)隔化，認定市場，實行領域管理法B、通過工商業(yè)指南，電話薄，發(fā)掘市場C、現(xiàn)行顧客的介紹D、通過服務廠體系或員工的協(xié)助E、“沒有約見”的拜訪F、在大宗傳播媒介里發(fā)掘G、個人觀察H、相關行業(yè)的人員介紹I、車展J、社交活動

個人主動出擊法

“坐銷”是傳統(tǒng)的展示間銷售法“價格競爭”“削價競爭”“一枝獨秀”雖然會存在一時，但市場愈成，則消極的坐銷法，將會變成落伍為了要“善于利用人力資源”個人主動出擊是最基本的做法A、領域管理法由日本車行率先提出，目前多間歐洲車行，尤其是豪華車系大都采用此法經(jīng)銷商根據(jù)其地理位置、環(huán)境、銷售人員的素質(zhì)與經(jīng)驗，所代理的車系品牌的性質(zhì)，將市場區(qū)隔化。讓每位銷售人員領養(yǎng)并管理一定份額的同質(zhì)或異質(zhì)化市場領域該銷售人員對此市場領域進行拜訪，所拜訪的次數(shù)、時間、聯(lián)系方法、內(nèi)容、效果都必須記錄在案，完成銷售任務固然最好，否則，至少，聯(lián)絡感情，埋下以后拜訪的伏線與成交的機會此種管理法對象以公司商號為主，個人為輔“顧客關系管理”電腦軟件配合領域管理法領域管理法是個人主動出擊法的基本管理方法優(yōu)良且有高效率的領域管理法必須要有一套完整的“

顧客關系管理”電腦軟件加以配合這套軟件管理所有的銷售過程，無論是展示間的銷售或個人主動出擊銷售都包括在內(nèi)這是系統(tǒng)的、主動的、市場活動記錄軟件這套軟件管理系統(tǒng)的四大好處：a.決不錯失任何銷售機會（有提醒、統(tǒng)計等功能）b.增強顧客忠誠度（銷售、服務、備件三大部分配合無間）c.系統(tǒng)銷售法擴大銷售潛能（擴大市場份額）d.銷售人員能力達到最大發(fā)揮（協(xié)助銷售主管作最完善的管理）領域管理法的三種形態(tài)依循規(guī)范型救火反應型積極規(guī)劃型B、工商業(yè)指南、電話薄到圖書館、書局、工商業(yè)聯(lián)合會、行業(yè)協(xié)會、政府、有關機關、尤其是外資的工商業(yè)指南、以及商業(yè)行號的電話薄，這些組織或者印刷品都有助銷售人員了解，在你所負責的區(qū)域、領域或行業(yè)中有哪一些公司？又從其中去探索有哪一些公司或公司的職員可能是顧客。另外，可通過上市公司所發(fā)表的年報，證券交易所、證券公司的評論，來了解對象公司的業(yè)務范圍、業(yè)績、信用與融資狀況及職員的一般資料。這也有助于自己業(yè)務的拓展。C、顧客的介紹銷售過程中，若使到購物者有高度的滿意度，除了讓銷售人員有成就感，并有利于品牌的建立和增進，再度購買的可能性外，也可以轉(zhuǎn)化你的顧客成為你銷售的助手或代理人。俗語所說的“口碑”，非常有利于作連鎖性的銷售。千萬要敢于開口，請顧客將身邊的親朋戚友，工作伙伴介紹給你，并作正面的評價。顧客的一句話，勝過銷售人員的十句話。D、服務廠體系或員工協(xié)助自己的服務廠或外邊的獨立服務廠，將會定期會見車主或司機或車隊負責人。他們對車子品牌、使用狀況、維修需要的意見、看法、甚至他們的服務、收費等都直接影響到各人對此品牌汽車的評價，或購買意欲。得到此等人士的介紹、推薦或維護，對銷售大有幫助。不但是維修車間人員，連服務廠里的零件部門人員也同樣重要。否則，備件不全，待件太久或態(tài)度惡劣，都影響到顧客的心理。E、沒有約見的拜訪對于新手，資源不足或在淡季的環(huán)境里，可采用沒有約見的拜訪。在對方不知情下，根據(jù)某種名單，或區(qū)域里的實況，以電話訪問或登門造訪。這是鍛煉銷售人員親和力、意志力很好的辦法，但最好有足夠的培訓機會才開始。F、大眾傳播媒介多注意電視、報章、雜志里各種行業(yè)、公司的廣告，拓銷活動，預備要施展的種種行銷計劃。人員變動、人員征聘，工廠擴展、新生產(chǎn)線等等消息。從中去發(fā)掘商機。譬如征聘高層人員廣告中有表明供應公司車輛使用，應立即去電聯(lián)絡，看看是否準備購置公司用車。G、個人觀察隨時隨地打開眼睛，張開耳朵，留意社會上，各公司企業(yè)、個人、親朋戚友，甚至不認識的人，他們對汽車購買的要求、需求?？傻酱笃髽I(yè)的停車場，看看有沒有明顯標志的企業(yè)用車？這些車輛有需要更換嗎？到小區(qū)的停車場，去觀察、跟進，和車主聊天，或和保安人員閑聊，也可以得到購買需求的情報。H、相關行業(yè)的人員時常鼓勵和汽車相關行業(yè)的朋友替你銷售或提出名單等情報。如汽車雜志，促銷公司、融資機構(gòu)的職員，手上都會有一定數(shù)量的潛在汽車購買者，不妨一試。I、車展無論是大型車展或者是在當?shù)氐陌儇浌?、或大廠舉辦小型汽車展，都會帶來詢問者。好好利用這樣的機會，收集名單或當場銷售。鼓勵銷售人員在適當?shù)膱鏊?，主要是有人潮的地方，做小型車展，以吸引顧客。J、社交活動成熟穩(wěn)重型，在社交圈子活躍的銷售人員，通常銷售成績較好，可見社交活動幫助銷售活動的必然性。應該鼓勵銷售人員多參加各種類型的活動，并積極參與領導工作，以便成為社會組織的理事。如此，生活圈子擴大，影響力增加，則銷售能力定會加強。（2）金融促銷法A、價格調(diào)整（降價求售）B、升級調(diào)整方案C、優(yōu)惠方案D、融資方案E、金融促銷法的將來A、價格調(diào)整（降價求售）以降價的手段，刺激市場，提升消費者的購買欲望，增加銷量維持或擴大該價位區(qū)的市場份額，尤其是“黃金價位區(qū)”（￥14萬至￥20萬）“應戰(zhàn)型”降價暴露了廠商缺乏長期規(guī)劃的策略空間；暴利的現(xiàn)狀；以及出現(xiàn)同車廠、不同品牌的價格競爭、設備競爭與品牌競爭影響二手車收售價混亂B、升級調(diào)整方案在不調(diào)整價格的前提下（不加價），將所售的汽車的排量，手動或自動檔，手自排檔，其他設備，如天窗、皮椅等自動升級，以增進競爭力。C、優(yōu)惠方案忠誠車主優(yōu)惠特殊消費者群優(yōu)惠軍人、退休人士、大專學生等贈品方案：如天窗、皮椅、CD機、DVD機等加長保固期限或加強保固的內(nèi)容直接現(xiàn)金回扣現(xiàn)款購車優(yōu)惠過期車型折扣與展示車折扣D、融資方案零利率方案；貸款貼息方案分期付款或租車時，免頭期款方案租車免保證費方案以舊換新汽車預授擔保方案經(jīng)銷商汽車消費貸款服務與銀行“直客式”服務E、金融促銷法的將來目前的情況以分期付款為主要金融促銷法，但也最多達到20%的汽車車主消費貸款涉及租賃汽車（leasing）的方案仍然不成熟汽車消費貸款的將來維系於汽車消費信貸業(yè)務中各方的精密合作。形成戰(zhàn)略合作伙伴關系。這包括銀行、信用風險管理公司、專業(yè)汽車金融服務公司、經(jīng)銷商四方面的合作E、金融促銷法的將來（續(xù)）汽車消費貸款的成功與否，在于解決以下兩個問題：a)實用主義的個人信用概念b)開放利率管制，形成差別化的含風險酬報的個貸利率體系，例如首付款比例，利率、以及還款期限降價求售的結(jié)果肯定是弱肉強食，最后形成“勝者生存”的戰(zhàn)國寡頭戰(zhàn)（3）活動與事件促銷法A、車主俱樂部B、通過主辦活動吸收潛在顧客的注意C、通過贊助或參與大型事件、活動來促銷A、車主俱樂部廠商、經(jīng)銷車所發(fā)起的車主俱樂部對建立車主的滿意度與忠誠度都會有所貢獻;對于潛在客戶也可以增加影響力。所主辦的活動和課程，盡量實際有用，而且貼心；最忌的是只具形式而無內(nèi)容。

比如：冬天保養(yǎng)汽車須知；女士小小維修知識培訓班；安全駕駛培訓班；車隊出游等等通過網(wǎng)站的設立，可收宣傳之效管理人員必須有充分的產(chǎn)品，服務和營銷知識，公關手腕更是最重要的環(huán)節(jié)B、主辦活動1、廠商、經(jīng)銷商經(jīng)常與傳媒合作主辦各種宣傳促銷活動，屢見不鮮2、一般活動大都配合新車型、新車種的推出活動，尤其是傳媒的試車活動3、其他的也可以包括：a.節(jié)日，周年紀念活動；b.為某些特殊事件，主題舉辦活動，尤其是有關愛心，或慈善的活動；c.與各種藝術形式有關的活動，如汽車攝影比賽，聯(lián)歡節(jié)目，寫作比賽等d.各種與產(chǎn)品、服務、品牌的技藝，或認知的有關游戲或比賽C、贊助或參與大型事件、活動最出色的贊助促銷活動，莫過于影片和汽車a.偷天換日（TheItalianJob）：德國寶馬動用了32輛迷你cooper協(xié)助拍攝b.占士邦系列電影：1964：AstonMarfin的DB580-90年代：寶馬的z3，F(xiàn)4oi，z82002年:AstonMarfinDB7Vanquish（連同1000萬美元的平面與電視廣告行銷計劃也同時推出100周年（福特）限量版重選典型號Thunderbird亮相）c.馬賽地推出全新型號的E級轎車時，也在星際戰(zhàn)警2(MeninBlackII)報效一輛E500型號轎車贊助或參與大型事件、活動（續(xù)）其他大型活動、事件，如：a.今年奧迪A4與西班牙皇家馬德里俱樂部的“寶馬中國之行”唯一指定用車合約；b.韓國現(xiàn)代汽車在世界杯前后的宣傳活動給中國觀眾留下深刻印象；c.中國巴西足球?qū)官愖罴亚騿T里瓦爾多，獲雅閣送車。（4）售后服務促銷法市場競爭由產(chǎn)品競爭，過渡到打造服務品牌，成為產(chǎn)品附加值的重要組成部份；完善的售后服務體系意味著方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務完善甚至出色的售后服務不但可擴大市場占有份額，更最終影響利潤的取得促銷法羅列如下：例如a.廣州本田的服務技能大賽；b.上海通用推出的十月旅程第一站的售后服務活動；c.海南馬自達的“金秋之旅”全國大型免費檢測保養(yǎng)服務活動。體驗促銷法體驗促銷法，著眼于消費者的親身體驗，讓消費者購車服務等過程享受到最高的滿意度產(chǎn)品性能優(yōu)良、領先，不說空話，在質(zhì)量、環(huán)保、節(jié)能、安全各方面下功夫制定標準銷售和服務流程；在用戶接待、咨詢、交車、用戶回訪等一系列流程上有標準依偱真正推行試乘試駕活動將“以舊換新”徹底執(zhí)行，公平交易，避免暗箱作業(yè)，推出從舊車收購到新車購買的一條龍服務女性購車的特殊需求：如汽車外觀內(nèi)飾與美容、設備的仔細建議，如座椅方向盤調(diào)整等等（6）其他行業(yè)的創(chuàng)意借鑒互動電視節(jié)目如美國的“Nascarincar”服務（由TimeWarner提供），其數(shù)碼有線節(jié)目觀眾，可清楚聽見參賽者之間的對話，并親身體驗到參賽者的種種情緒感受（賽車經(jīng)過）如美國的WinkSystem，可在播放節(jié)目的同時，讓觀眾立刻通過附帶的電腦或手提電話，獲得更多資料和廣告內(nèi)容真人電視節(jié)目如美國節(jié)目，“fearfactor”“MoneyorLove”等，都是拍攝設計好的事件內(nèi)容，由觀眾來演出參與；但其過程與結(jié)果，由參與者自行決定（6）其他行業(yè)的創(chuàng)意借鑒（續(xù)）汽車加油站售賣汽車用品、食物、日常用品，并和連鎖快餐集團合營出售飲料與食品便利商店除銷售日常用品外，其最大的利潤來源于販賣食物，另外代收款服務，如電話費、停車費、學費、電信費、有線電視費等，和預購服務（二樓虛擬賣場）都帶來許多商機和利潤中國成都的第一支“女子禮儀勸導隊”對不文明行為實施“溫柔管理”新加坡大華銀行發(fā)行迷你信用卡，比一般信用卡小43%，附帶許多裝飾配件，方便持卡人系在脖子上或掛在腰包，以吸引年輕持卡人使用2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)34CNY促銷員面試35CNY促銷員培訓36CNY促銷情景模擬37圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；38我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)39我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)40家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”41家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”42家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”43現(xiàn)場導購44現(xiàn)場導購45抽獎46中獎消費者47中獎消費者48消費者購買49消費者購買50消費者購買51大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動52我司堆頭大潤發(fā)3天負毛利活動：2L