產(chǎn)品營銷組合主講教師：朱愛茹產(chǎn)品營銷組合學(xué)前思考1.產(chǎn)品整體概念包括幾個層次？優(yōu)化產(chǎn)品組合的策略有哪些？2.價格決策的步驟是什么？

3.分銷渠道的影響因素？4.促銷方式有哪幾類？案例導(dǎo)入海爾4p營銷組合策略0102任務(wù)一

營銷產(chǎn)品策略任務(wù)二

營銷價格策略任務(wù)三營銷渠道策略0304任務(wù)四營銷促銷策略02任務(wù)一：營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品——是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的直接物質(zhì)成果。產(chǎn)品的范圍很廣，它指一切用于滿足顧客需求的有行產(chǎn)品、無形服務(wù)或思想觀念。圖4-1產(chǎn)品整體概念的層次

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55擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品特色化決策創(chuàng)業(yè)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合五種策略任務(wù)二：營銷價格策略1、選擇定價目標2、測定需求彈性3、估算成本4、選擇定價方法5、確定最終價格定價決策五步驟2、最大當期利潤

5、企業(yè)形象最佳化3、最高銷售成長51、選擇定價目標1、維持企業(yè)生存4、市場份額領(lǐng)先在以下條件下，需求可能缺乏彈性：

（1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；（2）買者對價格不敏感；（3）買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩；

（4）買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。

2、測定需求彈性固定成本可變成本總成本3、估算成本通行價格定價法成本加成定價法目標收益定價法價值定價法集團定價法拍賣式定價法認知價值定價法4、選擇定價方法七種主要的定價法考慮因素

競爭者的廣告宣傳

品牌推銷人員對價格的態(tài)度政府會不會干預(yù)和制止價格的制定分銷商和經(jīng)銷商對價格的感覺質(zhì)量5、確定最終價格任務(wù)三：營銷渠道策略未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒指出:“現(xiàn)在所有的市場都無非是一個彈性的渠道?！?、分銷渠道分銷渠道類型1

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42、分銷渠道的影響因素產(chǎn)品特性企業(yè)的狀況和目的環(huán)境特性市場需求特性企業(yè)的渠道設(shè)計包括三方面的決策：確定渠道模式確定每一層次所需中間商的數(shù)目規(guī)定渠道每位成員的權(quán)利與責任3、設(shè)計分銷渠道任務(wù)三：營銷渠道策略廣告人員促銷銷售促進公共關(guān)系學(xué)習(xí)指導(dǎo)

促銷決策是企業(yè)營銷活動的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代市場營銷認為，所謂促銷決策，是指能夠引發(fā)消費者購買行為起到促進銷售的手段，是以各種方式傳遞信息，激發(fā)消費者的購買欲望，誘導(dǎo)消費者采取購買行動的一切活動。其主要任務(wù)是向消費者傳遞信息，讓消費者了解產(chǎn)品，引發(fā)消費者的興趣。顯然，在當前激烈市場競爭中，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益普遍，如果要從萬千強敵中突破重圍，就有必要迅速提高己方的知名度，對此，最為行之有效方法恐怕也非促銷莫屬了，然而，如何讓促銷的效果達到最大化？促銷決策的質(zhì)量決定這一切！實訓(xùn)活動產(chǎn)品開發(fā)與管理一、活動參與人數(shù)以班級展開，人數(shù)控制在50人以下為宜。二、活動場地和道具教室、準備紙、馬克筆等道具。三、活動組織在教師指導(dǎo)下，由學(xué)生自由組合成4—6人為一組的研究性學(xué)習(xí)項目小組，并確定負責人。并經(jīng)教師確認選擇2—3個類型的產(chǎn)品作為研究的樣本。實訓(xùn)活動四、活動步驟由小組組織市場調(diào)研，針對樣本產(chǎn)品的整體概念、市場生命周期等問題收集市場信息、確定所研究產(chǎn)品的整體概念和市場生命周期階段。根據(jù)研究結(jié)論，針對該產(chǎn)品的競爭和營銷現(xiàn)狀提出改進方案。序號產(chǎn)品或服務(wù)特征（質(zhì)地、顏色、規(guī)格、包裝、維修或服務(wù)的效率、質(zhì)量）市場生命周期產(chǎn)品組合改進方案1

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實訓(xùn)活動五、活動交流與討論1、該產(chǎn)品的產(chǎn)品整體概念可以怎樣表達。2、該產(chǎn)品處于生命周期的什么階段。3、該產(chǎn)品有何進一步開發(fā)的機會。4、該產(chǎn)品的品牌能否延伸、包裝可否進一步調(diào)整六、活動體驗

實訓(xùn)活動七、活動點評眾所周知，影響市場競爭的要素很多，市場營銷的理論也花樣換新，特別是隨著移