第二章市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略管理過程市場營銷組合第一頁，共四十三頁。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略是一種長期和整體的規(guī)劃，其目的是實現(xiàn)企業(yè)自身的目標和任務。第二頁，共四十三頁。案例：海爾的戰(zhàn)略－國際化戰(zhàn)略第一階段：1984－1991年的名牌戰(zhàn)略階段（增強質量的核心競爭力）。第二階段：1992－1998年的多元化戰(zhàn)略階段（增強整體的核心競爭力）。第三階段：自1999年開始：國際化戰(zhàn)略階段（增強在國際上的核心競爭力）。第三頁，共四十三頁。最終實現(xiàn)國內生產國內銷售占1／3國內生產海外銷售占1／3海外建廠生產海外銷售占1／3海爾國際化戰(zhàn)略的目標

－－“三個1／3”第四頁，共四十三頁。三個方面的轉移市場方向轉移：從國內市場向國外市場轉移；產業(yè)方向轉移：從制造業(yè)向服務業(yè)轉移；管理方向轉移：從直線職能性管理向業(yè)務流程再造的市場鏈轉移。第五頁，共四十三頁。海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略：國際市場開發(fā)戰(zhàn)略——“先難后易”國際化品牌戰(zhàn)略——開發(fā)國際化的知名品牌

第六頁，共四十三頁。企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次：總體戰(zhàn)略：決定整個企業(yè)戰(zhàn)略方向經營戰(zhàn)略：不同業(yè)務的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：職能管理領域的戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是一種職能戰(zhàn)略第七頁，共四十三頁。一、

企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關系市場營銷戰(zhàn)略既服務于、服從于企業(yè)戰(zhàn)略，又在企業(yè)戰(zhàn)略體系中具有重要的作用。

第八頁，共四十三頁。二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。構成規(guī)定企業(yè)任務確定企業(yè)目標選擇業(yè)務組合制定增長戰(zhàn)略第九頁，共四十三頁。規(guī)定企業(yè)任務是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎和出發(fā)點是指在一定時期內，企業(yè)工作的業(yè)務性質、經營范圍和服務對象。

第十頁，共四十三頁。企業(yè)任務的特征具有可行性一個鉛筆制造商小型書寫器材生產公司書寫器材生產公司通訊公司第十一頁，共四十三頁。企業(yè)任務的特征具有可行性體現(xiàn)市場導向公司產品市場導向施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率開利公司我們生產空調器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候資生堂公司我們生產化妝品我們出售希望第十二頁，共四十三頁。企業(yè)任務的特征具有可行性體現(xiàn)市場導向富有激勵性蘋果計算機公司：讓每一個人都能掌握計算機的威力生產化肥企業(yè)：提高農業(yè)生產力以解決全球饑餓問題具有一定彈性具體明確第十三頁，共四十三頁。確定企業(yè)目標企業(yè)目標是企業(yè)任務的具體化，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

要求：多重性數(shù)量化可靠性層次性第十四頁，共四十三頁。企業(yè)任務提高農業(yè)生產力研究新的化肥增加利潤支持新化肥的研究擴大銷售降低成本提高國內市場占有率進入新的

國外市場企業(yè)目標營銷目標營銷策略提高分銷效率

加強促銷工作削價并訪問

大農場第十五頁，共四十三頁。確定企業(yè)目標企業(yè)目標是企業(yè)任務的具體化，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

要求：多重性數(shù)量化可靠性層次化階段性協(xié)調性第十六頁，共四十三頁。投資組合規(guī)劃確定戰(zhàn)略業(yè)務單位界定：顧客群、顧客需要和技術。

一家為電視制片廠設計白熾燈系統(tǒng)的公司顧客群：電視制片廠顧客需要：照明技術：白熾燈照明新業(yè)務：

家庭照明、工廠照明

紅外線照明、紫外線照明第十七頁，共四十三頁。合理安排投資組合波士頓矩陣法（BCG)多因素業(yè)務矩陣法(GE)第十八頁，共四十三頁。市場增長率相對市場占有率10％20％010x1.0x0.1x明星類問題類金牛類狗類發(fā)展戰(zhàn)略

收縮戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略波士頓矩陣法第十九頁，共四十三頁。多因素業(yè)務矩陣法兩類影響因素：市場吸引力包括市場容量、年市場成長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術要求等因素；市場能力包括市場份額、份額成長、產品質量、品牌知名度、分銷網(wǎng)等因素

第二十頁，共四十三頁。強中弱市場吸引力高中低123456789市場能力發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略第二十一頁，共四十三頁。制定增長戰(zhàn)略時間(年)5100銷售量希望達到的銷售量預期銷售量戰(zhàn)略計劃缺口第二十二頁，共四十三頁。密集性增長戰(zhàn)略是指經營單位在產品與市場的框架內，從挖掘其經營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場占有率。運用條件：現(xiàn)有產品或現(xiàn)有市場還有盈利能力方式：市場滲透、產品發(fā)展、市場發(fā)展第二十三頁，共四十三頁。密集性增長戰(zhàn)略（多角化發(fā)展）市場發(fā)展新市場產品發(fā)展市場滲透現(xiàn)有市場新產品現(xiàn)有產品產品市場第二十四頁，共四十三頁。一體化發(fā)展是指企業(yè)通過擴展營銷活動領域，實行程度不同的一體化經營，以增強產、供、銷的整體能力，從而擴大規(guī)模，提高效率，增加盈利。運用條件企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大方式水平一體化、前向一體化、后向一體化第二十五頁，共四十三頁。一體化發(fā)展供應商制造商批發(fā)商零售商消費者制造商（同行業(yè)競爭者）前向一體化水平一體化后向一體化第二十六頁，共四十三頁。多角化發(fā)展企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經營。運用條件：在目前業(yè)務范圍以外的領域發(fā)現(xiàn)了好機會方式：同心多角化、水平多角化、綜合多角化第二十七頁，共四十三頁。多角化發(fā)展同心多角化水平多角化綜合多角化相同技術相同市場不相關多角化相關多角化第二十八頁，共四十三頁。第二節(jié)

市場營銷戰(zhàn)略管理過程第二十九頁，共四十三頁。市場營銷戰(zhàn)略管理是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。步驟：分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷戰(zhàn)略、實施營銷戰(zhàn)略、控制營銷活動第三十頁，共四十三頁。一、分析市場機會市場機會，就是指市場上存在的某些未被滿足的需要市場機會=環(huán)境機會市場機會≠企業(yè)機會第三十一頁，共四十三頁。假設生產經營快餐須具備四個條件有一定的資金有生產經營快餐所必需的店鋪、設備和原材料有生產和經營管理快餐業(yè)務的技術在廣大消費者中有一定的信譽第三十二頁，共四十三頁。二、選擇目標市場市場細分選擇目標市場市場定位第三十三頁，共四十三頁。三、制定市場營銷戰(zhàn)略

四、實施市場營銷戰(zhàn)略

五、控制市場營銷戰(zhàn)略

第三十四頁，共四十三頁。影響市場營銷戰(zhàn)略管理效果

的因素企業(yè)可控制因素

：營銷組合企業(yè)不可控制因素

：環(huán)境因素第三十五頁，共四十三頁。第三節(jié)

市場營銷組合

第三十六頁，共四十三頁。市場營銷組合20世紀50年代美國哈佛大學教授尼爾·迪登

定義：是企業(yè)為了滿足目標市場的需要，將可控制的各種因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，以達到企業(yè)的經營目標，并取得最佳的經濟效益。

第三十七頁，共四十三頁。4P理論尤金·麥卡錫4Ps產品、價格、分銷和促銷

第三十八頁，共四十三頁。營銷組合產品價格渠道促銷目標市場質量

特色

式樣

品牌

規(guī)格

服務

保證實體分配

儲存

運輸廣告

人員推銷

營業(yè)推廣

公共關系基本價格

折扣

付款時間

信貸條件4Ps特點可控性動態(tài)性復合性整體性

第三十九頁，共四十三頁。6Ps理論

菲利普·科特勒認為，4Ps之外還必須加上兩個P，即“政治力量”和“公共關系”

第四十頁，共四十三頁。區(qū)別對待環(huán)境態(tài)度不同適應影響市場營銷目標有所不同發(fā)現(xiàn)并滿足引導并創(chuàng)造市場營銷手段有所不同4P6P第四十一頁，共四十三頁。“4Cs”營銷觀念美國西北大學教授舒爾茨

4Ps4Cs產品定價分銷促銷顧客的需要和欲望顧客的成本便利溝通第四十二頁，共四十三頁。內容總結第二章市場營銷戰(zhàn)略。第二章市場營銷戰(zhàn)略。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。案例：海爾的戰(zhàn)略－國際化戰(zhàn)略。第一階段：1984－1991年的名牌戰(zhàn)略階段（增強質量的核心競爭力）。第二階段：1992－1998年的多元化戰(zhàn)略階段（增強整體的核心競爭力）。第三階段：自1999年開始：國際化戰(zhàn)略階