山水人家

PoeticHome整合市場(chǎng)攻擊策略StrategyAd.Planning博思堂Birthidea廣告1第一頁(yè)，共二十五頁(yè)。整合推廣構(gòu)架一、項(xiàng)目的價(jià)值定位 二、目標(biāo)群的類型三、目標(biāo)群的預(yù)期值四、實(shí)現(xiàn)期望值的突破點(diǎn)五、實(shí)現(xiàn)希望（一）：整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)攻擊六、實(shí)現(xiàn)希望（二）：2000.9-2001.5市場(chǎng)進(jìn)攻策略七、實(shí)現(xiàn)希望（三）：開盤階段的市場(chǎng)攻擊策略

2第二頁(yè)，共二十五頁(yè)。一、項(xiàng)目的價(jià)值定位1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值：◆最大的住宅項(xiàng)目：33萬(wàn)多平米，目前杭州最大。 ◆最好的環(huán)境由BeltCollin（98年世界排名第7）設(shè)計(jì)，小區(qū)環(huán)境理所應(yīng)當(dāng)是最好的。 ◆最有特色的建筑風(fēng)格：非?，F(xiàn)代，比目前的南都德加、金都城市花園、桂華城的視覺形象更好。 ◆最合理的戶型設(shè)計(jì)：一梯兩戶，三面采光，錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，室內(nèi)布局更為合理。 ◆由于大地產(chǎn)規(guī)模帶來(lái)配套設(shè)施更為齊備，特別是幼兒園、小學(xué)的教育配套。

判斷：從目前的項(xiàng)目本身來(lái)看，山水人家已經(jīng)具備一流領(lǐng)導(dǎo)品牌概念。3第三頁(yè)，共二十五頁(yè)。2、地塊價(jià)值：

◆蔣村門戶：蔣村已經(jīng)是公認(rèn)的高尚社區(qū)，而山水人家比目前金都城市花園、桂花城、南都德加更靠近市區(qū)。 ◆環(huán)境更美：前有老和山、近有蓮花港河，獨(dú)得山水景致?！糁苓厴?biāo)志：浙大后門，西溪風(fēng)景區(qū)，更是小區(qū)標(biāo)志性概念。

判斷：山水人家已是高尚社區(qū)概念，而且具有三大巨頭無(wú)法抗拒的優(yōu)勢(shì)。4第四頁(yè)，共二十五頁(yè)。3、發(fā)展?jié)撡|(zhì)：◆浙大科技園區(qū)環(huán)抱小區(qū)，發(fā)展熱點(diǎn)持續(xù)。 ◆天目山路整改，樣板工程，交通條件更好。 ◆輕軌概念，具備無(wú)可抵擋的潛在優(yōu)勢(shì)?！酎S龍?bào)w育中心10月投入使用，政府配套更便捷。 ◆西溪文化旅游區(qū)的規(guī)劃實(shí)施，帶來(lái)更大的附加值。

判斷：山水人家未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，一直具備杭州市?jí)市政概念的高度，具備持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)。5第五頁(yè)，共二十五頁(yè)。

結(jié)論：1、山水人家具備一流樓盤的潛質(zhì)。2、山水人家具備超越三大巨頭的支持點(diǎn)。3、山水人家具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景。4、山水人家具備地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的概念。5、山水人家具備坤和地產(chǎn)成為高信賴品牌的信任。

6第六頁(yè)，共二十五頁(yè)。二、目標(biāo)群的類型

1、由于是本項(xiàng)目是杭州市級(jí)層面的高尚社區(qū)，品質(zhì)和價(jià)格必然鎖定目標(biāo)對(duì)象無(wú)論一次置業(yè)或是二次置業(yè)都是中高層面。2、因次，我們的目標(biāo)群將會(huì)與桂花城、南都德加、金都城市花園是同一目標(biāo)群。3、因此，中高層面的目標(biāo)群對(duì)我們的審核標(biāo)準(zhǔn)，必然也會(huì)與桂花城、南都德加、金都城市花園相對(duì)比，其理想的購(gòu)買期望值至少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品質(zhì)一致，最好是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。7第七頁(yè)，共二十五頁(yè)。三、目標(biāo)群的預(yù)期值1、對(duì)于山水人家的項(xiàng)目而言，如果僅僅與三大巨頭的品質(zhì)基本差不多，我們將很難跳出三大巨頭對(duì)我們的高限封殺，無(wú)法突破市場(chǎng)對(duì)我們的認(rèn)同點(diǎn)，同樣也就無(wú)法取得轟動(dòng)性的效應(yīng)及影響力。2、因次，我們必須超越三大巨頭，樓盤的潛質(zhì)既然是比三大地產(chǎn)商更優(yōu)越的樓盤，我們完全建立可以比三大巨頭更優(yōu)越的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這也是目標(biāo)群心理的期望值：我買的項(xiàng)目是目前最好的。市場(chǎng)的認(rèn)同就是領(lǐng)導(dǎo)品牌的積淀。8第八頁(yè)，共二十五頁(yè)。

四、實(shí)現(xiàn)期望值的突破點(diǎn)

1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的比較項(xiàng)目 品牌信賴規(guī)劃設(shè)計(jì)外立面戶型會(huì)所環(huán)境配套 金都城市花園較好較好一般一般較好較好較好 南都德加較好一般最好較好一般一般一般桂花城最好一般一般較好較好一般較好山水人家較弱最好較好最好最好較好較好

判斷：山水人家除了在品牌知名度與信賴感上不具備優(yōu)勢(shì)之外，其他方面都具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵點(diǎn)在于別人的高點(diǎn)建立在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，我們尚停留在規(guī)劃階段，我們?nèi)绻綄?duì)手，必須提前讓買家看到希望，提前實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值。9第九頁(yè)，共二十五頁(yè)。2、市場(chǎng)攻擊的比較項(xiàng)目 售樓處賣場(chǎng)包裝工地現(xiàn)場(chǎng)包裝樣板間包裝SP促銷攻擊 金都城市花園較好 無(wú) 無(wú)較好南都德加一般 無(wú) 無(wú)較差桂花城較差 較差無(wú)一般山水人家最好 最好最好最好

判斷：以上可以看出，即使是杭州地產(chǎn)三大巨頭，在地產(chǎn)的商業(yè)性及專業(yè)性方式依舊存在較大的不足，對(duì)于山水人家而言，正是建立領(lǐng)導(dǎo)品牌絕好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。10第十頁(yè)，共二十五頁(yè)。結(jié)論：1、由專業(yè)化及商業(yè)化所構(gòu)成的市場(chǎng)攻擊性既然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，必然是我們的攻擊市場(chǎng)的突破點(diǎn)，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，盡最大的限度發(fā)展我們的優(yōu)勢(shì)。 2、我們?cè)陧?xiàng)目特點(diǎn)及市場(chǎng)打法方面均占有優(yōu)勢(shì)，但項(xiàng)目特點(diǎn)與現(xiàn)樓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在時(shí)間上的差異，因此，先以市場(chǎng)攻擊性打法切入市場(chǎng)，并盡早建立看到希望的現(xiàn)場(chǎng)包裝。

3、市場(chǎng)打法核心點(diǎn)是規(guī)劃、設(shè)計(jì)概念，打法原則是借勢(shì)而為，特別是政府的勢(shì)，如西博會(huì)、黃龍?bào)w育中心等等。11第十一頁(yè)，共二十五頁(yè)。五、實(shí)現(xiàn)希望（一）整體樓盤的市場(chǎng)進(jìn)攻策略第一期： 第二期： 第三期：第四期2000.10.20--2001.52001.5--2002.52002.5--2003.52003.5--2003.12◆概念階段 ◆實(shí)景階段 ◆居家生活◆社區(qū)活動(dòng)與人文◆武林-天目山路-現(xiàn)場(chǎng)◆借一期打二期 ◆借二期打三期◆借一、二、三期打四期兩點(diǎn)一線 ◆一期的實(shí)景環(huán)境◆第一期居家生活◆社區(qū)人文◆西博會(huì)人居環(huán)境展 ◆房交會(huì) ◆黃龍?bào)w育中心 ◆會(huì)所實(shí)景◆杭州購(gòu)物中心 ◆西湖國(guó)際電視周◆元旦房交會(huì) ◆杭州花展◆新年音樂會(huì) ◆西湖桂花節(jié)◆展示中心◆新年促銷12第十二頁(yè)，共二十五頁(yè)。六、實(shí)現(xiàn)希望（二）2000.9-2001.5市場(chǎng)進(jìn)攻策略

9月-10月11月 12月1月 2月3月4月5月◆西博會(huì)◆黃龍?bào)w育中心◆西湖購(gòu)物中心◆現(xiàn)場(chǎng)展示中心◆新年促銷◆業(yè)主監(jiān)督◆花展◆房交會(huì)◆現(xiàn)場(chǎng)包裝◆新年音樂會(huì)◆新年促銷◆動(dòng)線封殺◆戶型設(shè)計(jì)◆武林展示中心13第十三頁(yè)，共二十五頁(yè)。七、實(shí)現(xiàn)希望（三）開盤階段的市場(chǎng)攻擊策略戰(zhàn)術(shù)一：動(dòng)線封殺市場(chǎng)預(yù)熱戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)二：戶型設(shè)計(jì)誘導(dǎo)戰(zhàn) 10.1正式開盤戰(zhàn)術(shù)三：武林廣場(chǎng)展示中心戰(zhàn)術(shù)四：開盤整合攻擊戰(zhàn)術(shù)五：西博會(huì)決戰(zhàn)持續(xù)攻擊階段戰(zhàn)術(shù)六：西湖購(gòu)物中心戰(zhàn)術(shù)七：現(xiàn)場(chǎng)展示中心開放14第十四頁(yè)，共二十五頁(yè)。戰(zhàn)術(shù)一：動(dòng)線封殺

1、形象廣告牌6 2、看樓專車21 3、武林廣場(chǎng)立柱廣告453 4、天目山路燈柱掛旗 5、黃龍?bào)w育中心 6、現(xiàn)場(chǎng)圍板原則：1、“兩點(diǎn)一線”動(dòng)線控制，“兩點(diǎn)”指武林廣場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)，“一線”指天目山路段。2、武林廣場(chǎng)是杭州的核心點(diǎn)，占領(lǐng)武林廣場(chǎng)等于控制杭州。 3、天目山路作為杭州主要交通動(dòng)線，而且是直接到現(xiàn)場(chǎng)的交通動(dòng)線，人流量大，影響力強(qiáng)。4、黃龍?bào)w育中心是杭州近期最大的熱點(diǎn)，控制有利于借勢(shì)造勢(shì)。5、現(xiàn)場(chǎng)包裝第一階段主要是形象，讓人們建立眼前一亮的視覺親和力。15第十五頁(yè)，共二十五頁(yè)。戰(zhàn)術(shù)二：戶型設(shè)計(jì)誘導(dǎo)戰(zhàn)策略：◆由于整合攻擊時(shí)間將在9月28日發(fā)動(dòng)總攻，而對(duì)于5月份以來(lái)的認(rèn)購(gòu)客戶，等待的時(shí)間較長(zhǎng)。

◆9月、10月是新盤推出的高峰時(shí)間，如果有可能盡早搶奪市場(chǎng)。前提：◆一定要有展示的場(chǎng)所，否則無(wú)法交流與積蓄客戶。目標(biāo)：◆前期預(yù)熱造勢(shì)，形成市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)。

◆采用親和的形象，讓買家感覺更多的人情味。方式：◆項(xiàng)目的介紹，戶型的介紹。

◆設(shè)計(jì)戶型征求意見，并進(jìn)行意見修正。16第十六頁(yè)，共二十五頁(yè)。戶型征求意見階段媒介計(jì)劃一覽表MediaProgramTimeAugSep 212223242526272829303112345678910111213141516171819202122FFFFF

Newspaper杭州日?qǐng)?bào)2次11錢江晚報(bào)2次11◆杭州日?qǐng)?bào)：彩色半版2次◆錢江晚報(bào)：彩色半版2次17第十七頁(yè)，共二十五頁(yè)。戰(zhàn)術(shù)三：武林廣場(chǎng)展示中心 1、形象牌5、庭院洽談區(qū)672、兒童游戲園6、辦公區(qū)3453、接待臺(tái)7、樣板間 1 24、模型展示原則：1、核心攻擊點(diǎn)：看到希望，主要集中于模型展示與樣板間展示。2、展示中心效果：強(qiáng)調(diào)展示性，突出戶外的形象效果及室內(nèi)的通透性，特別是夜間的展示效果。3、展示牌：墻面最好預(yù)留形象牌位置，同時(shí)也是發(fā)布銷售信息招示布位置。4、模型：三種，建筑模型；環(huán)境模型；區(qū)域沙盤。5、室內(nèi)效果：展示中心功能：庭院式感覺，現(xiàn)代感+藝術(shù)感。6、展示中心輔助功能：建議建立室外兒童游戲園；室內(nèi)吧臺(tái)。18第十八頁(yè)，共二十五頁(yè)。戰(zhàn)術(shù)四、開盤整合攻擊策略原則：1、武林廣場(chǎng)展示中心開放即正式開盤，時(shí)間建議10月1日，充分利用假期的休息時(shí)間，調(diào)動(dòng)買家的看樓欲望；市場(chǎng)的攻擊時(shí)間則將提前于9月底開始。2、媒介采用閃電戰(zhàn)的攻擊方式，通過(guò)立體組合，務(wù)必短期擊穿市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)形成高品牌效應(yīng)。預(yù)期的攻擊時(shí)間為10天。3、立體組合主要采用報(bào)紙及電視兩大媒介，形成高暴露點(diǎn)。

4、電視一直是杭州地產(chǎn)的盲點(diǎn)，同時(shí)10月期間看電視的收視率比較高，因此利用電視徹底擊穿市場(chǎng)。19第十九頁(yè)，共二十五頁(yè)。正式開盤階段媒介計(jì)劃一覽表MediaProgramTimeSepOct 2122232425262728293012345678910111213141516171819202122FFFFF

Newspaper杭州日?qǐng)?bào)5次11111錢江晚報(bào)3次111TV杭州臺(tái)6天1-----------1 明珠臺(tái)6天1--------------1有線臺(tái)10天1----------------------1

◆杭州日?qǐng)?bào)：彩色半版5次◆錢江晚報(bào)：彩色半版3次◆杭州臺(tái)：6天，每晚6次，15秒，20:00-21:00收視率最高點(diǎn)。◆明珠臺(tái)：6天，每晚6次，30秒，20:00-21:00收視率最高點(diǎn)?！粲芯€臺(tái)：10天，每晚6次，15秒，20:00-21:00收視率最高點(diǎn)。20第二十頁(yè)，共二十五頁(yè)。戰(zhàn)術(shù)五：西博會(huì)決戰(zhàn)攻擊策略：1、政府已經(jīng)在做大量的宣傳，杭州市民會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)，特別是參加住宅展的基本都是準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。因次，指導(dǎo)思想是“政府宣傳、我們收益”，不做媒介宣傳，重點(diǎn)攻擊現(xiàn)場(chǎng)，把現(xiàn)場(chǎng)牢牢控制住。2、西博會(huì)主要目標(biāo)在于通過(guò)展示建立領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓到現(xiàn)場(chǎng)的客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感，以激發(fā)買家的購(gòu)買欲望。3、西博會(huì)的影響力迅速通過(guò)新聞形勢(shì)的媒介宣傳，在后續(xù)的報(bào)紙媒介中進(jìn)行響應(yīng)宣傳。21第二十一頁(yè)，共二十五頁(yè)。 1、大型招示布6、看樓專車 7 2、室內(nèi)掛幅7、無(wú)線脈講解345 3、模型展示區(qū) 2 4、資料準(zhǔn)備 16 5、禮品

原則：1、搞亂西博會(huì)住宅展，主要通過(guò)視覺形象及聲音兩個(gè)方面。2、視覺主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)到處可見的山水人家形象，特別是戶外形象、場(chǎng)內(nèi)手提袋及禮品。3、通過(guò)聲音控制現(xiàn)場(chǎng)氣氛，并可讓更多的人匯聚現(xiàn)場(chǎng)。4、重點(diǎn)在模型展示，特出模型展示的效果。5、如何進(jìn)一步促動(dòng)成交是關(guān)鍵，一定吸引買家再到武林廣場(chǎng)展示中心感受及看樣板間。22第二十二頁(yè)，共二十五頁(yè)。戰(zhàn)術(shù)六：西湖購(gòu)物中心 1、大型招示布5、模型展示