****項目東區(qū)營銷策略北京********·****項目專案組2007年4月一、東區(qū)規(guī)劃及產品研究二、東區(qū)整體營銷思路三、住宅部分價格定位及營銷策略東區(qū)規(guī)劃概況東區(qū)共計7棟樓，其中2#、3#、8#、9#、10#和11#為住宅部分，4#為公建部分。東區(qū)住宅面積分配樓座面積（㎡）所占面積比例層數(shù)2#樓3071925%243#樓3071925%248#樓101048%14.5/169#樓27010.6422%2510#樓9303.628%10/1111#樓13881.611%10/11總計121737.86100％--各樓座面積及比例樓座戶型數(shù)量（套）合計（套）與總套數(shù)比2號樓一居4833631%二居2883號樓一居4833631%二居2888號樓三居58656%下躍3躍層49號樓三居19220018%下躍810號樓三居56666%下躍6躍層411號樓三居65888%四居9下躍8躍層6合計―10911091100%各樓座戶型配比一居和二居集中在2#和3#中，其他樓座為三居及以上戶型。一居和二居套數(shù)占總套數(shù)的62％，比例相對較高。戶型數(shù)量(套)戶型比例面積范圍（平方米）一居969%63.35二居57653%83.54-100.58三居37134%124.8-163.7四居91%181.74下躍252%129.82-181.74躍層141%177.37-272.7合計1091100%63.35-272.7各戶型套數(shù)比例主力戶型為83.54㎡-100.58㎡的兩居室和124.8㎡-163.7㎡的三居室，戶型面積范圍均較為適中，有利于銷售工作的進行。一、東區(qū)規(guī)劃及產品研究二、東區(qū)整體營銷思路三、住宅部分價格定位及營銷策略項目市場定位項目擁有諸多的優(yōu)勢：區(qū)域發(fā)展、地段位置、成熟社區(qū)、江南園林、人居科技、戶型設計、項目形象……整體均好性較強是本項目的最大特點難以通過核心價值點來樹立項目的形象因此，就要求通過一種方式，串聯(lián)起本項目最突出、最有銷售力的價值優(yōu)勢點“CBD閑適居住區(qū)”CBD――強調所屬CBD輻射區(qū)內，區(qū)域發(fā)展前景廣闊，同時，間接體現(xiàn)地段帶來的交通、配套等方面的優(yōu)勢；閑適――項目品質營造的生活氛圍，對目標客群所向往的生活狀態(tài)的描述；居住區(qū)――通過強調居住，表現(xiàn)項目純居住社區(qū)的概念。從側面反應項目規(guī)模大，居住氛圍成熟，周邊生活配套齊全的特點，使項目的形象從單一住宅產品提升到大規(guī)模居住型社區(qū)?！癈BD閑適居住區(qū)”的定位，是在西區(qū)“CBD靜地·江南家”基礎上的延續(xù)和提升。延續(xù)之前的形象和氣質在內涵和氣勢方面有所提升對生活狀態(tài)的詮釋包含了項目的諸多賣點，提高推廣中的延展性。開盤時間——2007年7月底（工程出±0）搶占市場份額，積累有效客戶2007年下半年，金泰先鋒、廣渠路36號地項目潛在的競爭威脅，市場份額的爭奪將趨于白熱化。有利于延續(xù)項目推廣勢頭盡量避免過長的客戶積累期和推廣冷卻期，積累期過長會造成更大比例的客戶流失。規(guī)避政策風險2006年的政策調控直接造成了近半年的市場冷淡，2007年宏觀政策的調控將繼續(xù)深入。東區(qū)營銷時間節(jié)點建議7月底開盤的不足主要表現(xiàn)在以下兩個方面：按現(xiàn)行政策不封頂不放貸款應對辦法：在不考慮政策調整的情況下，通過給予一次性付款客戶更多優(yōu)惠、收取定金等方式，盡可能彌補無法發(fā)放貸款的不利影響。項目缺乏工程形象應對辦法：通過對西區(qū)成熟居住氛圍的宣傳以及“社區(qū)文化工程”的開展，增強客戶對項目的信心。銷售情況預計正常狀況下，7月底開盤到年底可實現(xiàn)銷售額8.71億元；回款額為4.14億元。總面積：121737㎡按全部銷售90%計算銷售面積：109563㎡7月底開盤－12月底封頂合計08年（完成銷售100%）7月底—9月底10月初－12月底1月初—4月底5月初—6月底推售面積比例45％25％70%22%（9#）+07年7%剩余產品推售面積（㎡）54781304348521527010+8521剩余產品完成銷售面積（㎡）4930327390766943197713065銷售均價（元/㎡）1100012000——1200012000銷售額（億元）5．423．298．713.841.56資金流入（億元）2．581．564．143.841.56整盤均價（元/㎡）11500總案值（億元）14認籌積累和篩選有效客戶，建立客戶忠誠度搶占客戶資源和市場份額，為項目開盤熱銷奠定基礎。根據(jù)7月底-8月初的開盤時間安排，建議認籌時間定為2007年6月1日有充裕的時間積累和篩選客戶通過對有效客戶的分析，及時調整項目開盤的價格策略和銷售策略。新售樓處及樣板間開放時間根據(jù)開盤及認籌時間計劃，新售樓處和樣板間應在2007年5月底達到使用條件。開盤前主要工作時間節(jié)點新售樓處及樣板間開放時間根據(jù)開盤及認籌時間計劃，新售樓處和樣板間應在2007年5月底達到使用條件。開盤前主要工作時間節(jié)點一、東區(qū)規(guī)劃及產品研究二、東區(qū)整體營銷思路三、住宅部分價格定位及營銷策略東部區(qū)域規(guī)劃圖主要競爭性項目概況沿海賽洛城項目位置：朝陽區(qū)廣渠東路33號目前銷售主力產品：100/120/140（二居、三居）上市時間：2007-3-1上市面積：9萬平米當前銷售均價：10500元/平米裝修標準：800元/平米珊瑚灣項目位置：朝陽路華堂商場對面向北300米目前銷售主力產品：95/137/150/170上市時間：2007年2月6號上市面積：7萬平米（住宅）當前銷售均價：14000元/平米裝修標準：1000元/平米主要競爭性項目概況潤楓水尚項目位置：朝陽區(qū)姚家園113號目前銷售主力產品：120——180（兩居/三居/復式）上市時間：2006-12-17上市面積：25萬（三期）當前銷售均價：12500—14000元/平米裝修標準：2000元/平米A-ztown項目位置：朝陽區(qū)十里堡一號目前銷售主力產品：130-160平米上市時間：2006-10-1上市面積：19萬（二期）當前銷售均價：12500元/平米裝修標準：1500元/平米主要清競爭迷性項庫目概端況金泰挪先鋒項目貌位置曬：百場子灣吉石門悠村路申一號未來念銷售伶主力旺產品芹：——上市紡時間倚：2好00盒7年籮下半初年上市乏面積團：狀20決萬平躲米宣傳燙銷售閑價格吉：8尿50進0—屑95講00催元/漏平米裝修獎標準煮：—灑—廣渠樹路3已6#鑒地項膛目項目亭位置掀：廣陷渠路臺36瀉#未來肆銷售思主力爭產品飯：“7支09略0政勻策”聲的嚴茫格執(zhí)注行者上市鴨時間挽：2協(xié)00漂7年參下半走年上市逃面積閱：海37隆萬平缸米（消住宅民）宣傳糠銷售輝價格完：9征50棉0元正/平株米裝修景標準毀：—慕—競爭攔項目那主要觸指標謠一覽驅表**選**怎認為霧，本納項目雁東區(qū)堪住宅駐部分佳價格場定位屈如下貨。。稀。項目名稱主要優(yōu)勢當前主力戶型（平米）目前銷售價格（元/平米）沿海賽洛城入市早、推廣力度、800元精裝100/120/140（二居、三居）10500珊瑚灣五星級酒店、歐式獨特風格，1000元精裝95/137/150/170（二居、三居）14000潤楓水尚星河灣拉動，2000元精裝120——180（兩居/三居/復式）12500—14000A—ZTOWN區(qū)域較為成熟、華堂，1500元精裝130-160平米（二居、三居）12500—14000金泰先鋒板樓“7090政策”的嚴格執(zhí)行者8500意向廣渠路36#地段、知名度“7090政策”的嚴格執(zhí)行者9500意向價格伴定位整盤猾均價貍：1微15碼00到——董12眉00抄0元詞左右利/平兆方米開盤肯均價果：9烘80傻0元描左右跌/平蔬方米**恭**·**躬**沙西區(qū)坐整體表銷售局情況聞比較局理想北京年房地殺產市蓬場價涼格的爪自然科漲幅周邊準項目灣當前由的市口場表防現(xiàn)項目濕西區(qū)閣“成餃熟社浴區(qū)”恭帶給孫客戶叫的信禁心保遭證銷售叔周期11盾個月毯，即皮20猴07隱年7早月底嘉——鋼20械08灶年6凍月底截至莖20飼07回年1系2月腔31館日，雕完成歷住宅叫銷售綁面積系76挑69英4平龍方米抽。

3月4月5月6月7月底8月9月10月11月12月銷售階段積累期開盤強銷期調整期第二強銷期銷售計劃—45%5%20%銷售節(jié)奏—開放3#、8#、10#（2#樓開放時間根據(jù)3#樓銷售情況確定）開放11#樓（根據(jù)開盤期三居室銷售情況靈活調整）根據(jù)三居室銷售情況確定9#樓開放時間07理年銷任售目叉標3-旦6月開為積青累期積累皮有效漫客戶折數(shù)量津，同少時維蹲系好無客戶半對項顧目的陵關注撲度和辯忠誠籠度，秀為開爬盤熱自銷奠雷定基濱礎；7-筆9月癥為開富盤強貧銷期通過揚開盤謎進入科第一劈燕個強塑勢銷州售期清，在駛此期黃間，敗主要虧以消憲化前匹期積大累客危戶和健當期廳客戶壇為主掘要目護的；10狹月為女調整追期在此鹽期間銷，主省要工望作是扶根據(jù)戒前期魄銷售登工作香進行豆調整擴，消歌化剩澆余房瓶源，邊為下蠅一期趟熱銷扣進行時積累忍和準性備；11蓋-1壇2月綱為第隔二強這銷期利用蓮項目皺工程共主體育結構欲封頂呀的機棄會，忽通過摟開放話房源糧進一搶步刺出激市準場，雷使項肆目進毒入第尤二個肚強勢耗銷售甩期。銷售險階段蟲劃分第一階段第二階段第三階段推售元節(jié)奏銷售階段時間推售樓座推售面積產品構成推售節(jié)點第一階段7月-9月3#、8#、10#50126.648套一居室288套二居室131套三居及以上當10#樓銷售率達到80%以上時推售11#樓第二階段10月2#、11#44600.648套一居室288套二居室88套三居及以上每階段銷售率達到80％開始下一階段推售第三階段11月以后9#27010.64200套三居室保證填供給溪產品爪線的逢完整決性。3#樓均穴為一宿居和扶兩居詠室，8#樓和10患#樓共獄計13留1套三稱居以譜上戶瓦型。脖開盤嚼入市料產品胸豐富旁多樣甩，滿旦足不盒同客晌戶的暑不同儉需求渡。品虜質更肌高的9#和11膀#樓，減能夠除為發(fā)樸展商必實現(xiàn)釘更高刪的利彎潤。保證陵產品體線各耽類型繪產品陰銷售覽速度舍均衡您。2#樓的錯投放芹時機陪將根鈔據(jù)3#樓的荷銷售質情況碗而定寨，11租#樓的布投放昂時機度將根駝?chuàng)齼染右源羯袭a足品銷埋售情叮況而脫定，節(jié)原則而上需系要同芒類型宇產品揉銷售枝率達滴到80詠%左右孟以后紫再推討售新息的樓益座。通過豪推售壞產品艘控制慕銷售慈勢頭日的起兔落。產品聚銷售騙過快——無法跪利潤進最大翅化產品王銷售救過慢——難以盟實現(xiàn)集快速語回款蜻，并坐且宏抵觀政叔策的橡風險峰因素囑存在穗。雙主祥線推鐮廣模楚式：產品乎主線亂+社跪區(qū)文竹化工殘程主智線總體亡推廣轟計劃“產淘品主疫線”蛛是指樹在推翠廣工寸作中繪以項某目本閥身為溉依據(jù)漲，通給過發(fā)稠掘項接目的右核心薪價值糧和主呀要賣說點加舟以傳禮達，甲主要嫌是解勇決項韻目本添身的床基本跌銷售其問題捧。在推誘廣的群預熱兇期和直強推仇期通命過項顧目的配核心育價值觸進行奸傳達辟，如終項目芳的市兄場定興位“CB悔D閑適圖居住啟區(qū)”證而引活導的Sl隱og倘an，向閘市場戴傳達紅項目淘的綜粘合品傻質。在推視廣的屑持續(xù)狗期將針通過探對項什目自倆身主移要賣姿點進死行逐無一傳再達，臺例如解項目納園林蘋景觀快、戶摘型優(yōu)蒸勢、之地段立及升起值潛杜力等饅?！吧鐧趨^(qū)文病化工登程主愉線”得是加絮強業(yè)預主之安間、究業(yè)主柄與誠姐意客墻戶之躁間、瘋誠意量客戶蓄內部亡之間閘的聯(lián)炸系，捏充分番體現(xiàn)針開發(fā)島商的切人文陪關懷轎，提啦升項揉目的碎美譽而度和師社會克影響奪力，雹最終尚為銷擺售工纖作提個供大腥力支盤持。根據(jù)吃項目牲銷售肢的各裕階段綢，結真合不建同時糧間節(jié)勞點，鹽推出妄不同溉主題計的系昨列活苗動，給提高獲業(yè)主艙參與共的積廳極性之，建刺立客鏡戶的似忠誠討度。兩條氏主線逃是相天輔相聲成的倘，“徹產品冶主線愿”妄為“柄社區(qū)罪文化憂工程建”系罩列活溜動的孫開展努奠定匙基礎伐；而萄“社鍵區(qū)文典化工罰程”花的開格展有剖利于蜻提高領項目央和開座發(fā)商址的的辣影響烏力并刷樹立梅良好第的口鍋碑，罰同時飛為銷院售工許作提張供有莊力的灰支持究。07.0407.7月底07.10月底07.9月底07.12月底產品主線雙主線推廣計劃總表社區(qū)文化主線預熱期強推期持續(xù)期深化期推廣周期項目核心價值市場定位帶來的Slogan主要賣點：園林、戶型、升值潛力。。。服務、人文關懷成立儀式；兒童才藝表演健身類；（鄰里）理財類互動類攝影大賽居家類生活狀態(tài)根據(jù)轟住宅繪總銷晝售額攏14嘆億元吹計算出，推定廣費懼用比犬例1刪.5勉％（劇媒體蒸投放緣瑞和銷錫售工遭具）推廣竿費用識共計倆：2藝10豈0萬顫元20仰07遷年推靠廣費赤用比迎例為航75構％即等15脖75孫萬元相關裁推廣抵費用07.0407.7月底07.10月底開盤熱銷期客戶積累階段調整期07.9月底07.12月底第二熱銷期預熱期強推期持續(xù)期深化期銷售推廣營銷方案規(guī)劃產品主線社區(qū)文化工程推廣曲線銷售曲線****·****東區(qū)07年營銷計劃總圖銷售比例推廣方向項目品牌及形象社區(qū)文化預熱樣板間開放路牌圍擋網絡廣告平面廣播公關活動…項目核心價值路牌圍擋網絡廣告公關活動平面等整合渠道開盤活動社區(qū)文化項目賣點梳理網絡廣告公關活動平面媒體…社區(qū)文化公關活動優(yōu)質服務網絡廣告公關活動…社區(qū)文化公關活動40%5%20%

3月4月5月6月7月初8月9月10月11月12月單項費用（單位：萬元）推廣階段預熱期強推期持續(xù)期深化期主要推廣方向品牌+形象項目核心價值賣點梳理賣點+服務主要推廣渠道路牌

350圍擋

——網絡

180報廣（北青+北晚）

300雜志

20短信

20國貿展會

50公關活動

300廣播

120推廣費用額度1340萬4695362011341340推廣費用比例100%35%40%15%10%

宣傳毯推廣照計劃墾總表剩余23謠1萬元覆扣除吸銷售流道具肯必要犧支出案外作倦為推亮廣機創(chuàng)動費進用，刮需根向據(jù)項屠目銷封售過獎程中效實際陪需要局進行效投放抄。個別現(xiàn)推廣如方式鐘例如齡戶外魂路牌脅屬于囑一次筋性投乖放，師費用鐘也較宿高，螺上表宵是把殺路牌拼的推姨廣費廚用平夫均分拴配到技各月仰中，質主要窯體現(xiàn)刃總體恭推廣問費用印在各枝階段匠的安啦排計席劃。推廣時間3月4月5月6月單項費用（單位：

萬元）推廣階段預熱期主要推廣方向品牌+形象主要推廣渠道路牌

月初投放

350圍擋

月初投放

——網絡

月中投放

60報廣（北青+北晚）

5月17、24日北青整版；

5月24日北晚整版

70雜志

月初投放5短信

6月2、3、7、8、9日投放10公關活動

5月19日社區(qū)文化預熱認籌活動；6月19日端午節(jié)社區(qū)文化第二次活動30廣播

月初投放：

交通、音樂臺套餐40費用額度565萬元3-陷6月泊為預售熱期勾：在此澡期間憲，進仗行市吼場預師熱，危以樹山立項照目品偏牌和撫形象墾為主艘要推洲廣目沿的。舍而此穗階段繭面臨雅著6艦月初盲的認閃籌活晌動。推廣惑計劃泛初步命安排建議不在5月19日舉芝辦首死次社寧區(qū)文龍化工罷程系沾列活蠢動，墳此次瞞活動額的主儉要目江的是躲告知涉業(yè)主號開發(fā)匯商已扣經著魚手幫匯助業(yè)岸主成應立其撤交流燦互動澆的平提臺。巾活動及的主五要內往容包蘆括“秋**謎**忠會”不（暫息命名取）成枝立儀污式、森業(yè)主庫喜好穩(wěn)調查鑼問卷眠的發(fā)厭放和路、穿敘插抽廊獎和閱節(jié)目可表演遇、適妄當加滲入業(yè)鐵主互叫動環(huán)停節(jié)等劉等。在6月19日端釣午節(jié)息舉辦辯第二值次社欺區(qū)文窩化工富程系藍列活摸動，膏“迎蔥端午尋，期裳盼美宮好明地天——兒童找才藝絡表演仗大賽誘”（撿設立灶獎品挽）。籃**厘**·**紐奉**那的業(yè)鹿主多扔為三憲口之鼓家，糖孩子份的成慘長是臭最受享父母扔關注般的頭承等大臂事?？诖笋樒陂g廚舉辦劉這一肚主題帳的活匙動，貴一方頑面有爽利于蜘提高斜業(yè)主禽參加翁的積彎極性壤和參律與的潛興趣棵，對朗今后岔的社齒區(qū)文煙化活方動的難舉辦頌將奠敏定良援好的糞基礎借，另如一方聰面體飛現(xiàn)*廢**乎*·**桑**右歡樂抗祥和碰的和站諧社孟區(qū)特貓色，嚼將為麻今后飼的銷這售工色作提較供無匙形的朵大力納支持胳。此階程段推揮廣費鍛用達餃到了姻56很5萬補元，省原因象在于毒戶外杏媒體浪的一忘次性狼投放躁。推廣時間7月初8月單項費用（單位：萬元）推廣階段強推期主要推廣方向項目核心價值主要推廣渠道路牌持續(xù)0圍擋持續(xù)0網絡持續(xù)40報廣（北青+北晚）7月12、19、26日北青整版；

7月12、19、26日北晚整版8月8日北青整版；

8月16日北晚整版180雜志月中投放

5短信7月21日、22日、

25、26、27日投放10公關活動7月7日社區(qū)文化；

28日開盤活動8月11日社區(qū)文化；

25日促銷活動90廣播交通臺、音樂臺套餐持續(xù)投放80費用額度405萬元7-困8月脊為強敲推期胃：在開腫盤前狂后階任段，克進行稀強勢趟推廣亂，以聲項目哭的核蛛心價復值為職主要丈訴求護，將蹲項目弦的市史場影湊響力始和認凈知度嶄推到應頂峰知，營堤造開蘆盤熱裙銷的貪態(tài)勢肚。在7月7日舉站辦運壟動健倉身類白的文間化活君動，喂例如案**輕**·**決**顏業(yè)主裳乒乓袍球賽遍，通憂過業(yè)拜主之司間友疫好交纏流展既現(xiàn)*重**參*社謊區(qū)朝尊氣蓬犧勃的支生活賽場景渣，對閣于“爪高樓凝不能伐阻礙獵了鄰伐里關炮系”糖是一璃次很周好的菊詮釋座。在8月開他展理么財類仍社區(qū)凱文化揚活動立，例提如“屈房地忘產投萌資講亡座”瘡，對鳴于剛課剛開懷盤的鑄東區(qū)段來說害是較生好的拴活動桌形式借。由蠶于西漏區(qū)業(yè)蘋主中曠存在抹大量強東區(qū)剛潛在冠客戶桂，通番過房弓地產偶投資扮的講蠶座可繡以旁砌敲側嶼擊地名表達榮本項聚目的臂升值站空間飼，促咽進老嫁業(yè)主講的購牧買欲崇望，仰為本素項目忘東區(qū)丹銷售嚷帶來星幫助擠。此階略段推蚊廣費費用為哨40縣5萬姜元，咸該階什段是偵開盤狗期最奮重要鄙的階去段，股推廣渴力度填的大財小直稼接決旨定著譽項目沾銷售解工作鴨的效專果。推廣時間9月10月單項費用（單位：萬元）推廣階段持續(xù)期主要推廣方向賣點梳理主要推廣渠道路牌持續(xù)0圍擋持續(xù)0網絡持續(xù)40雜志

5國貿展會9月6、7、8、9日

50公關活動9月8日社區(qū)文化；

25日中秋節(jié)公關活動10月19日重陽節(jié)社區(qū)文化；

27日公關活動150費用額度245萬元9-首10昆月為瘡持續(xù)晴期：該階妖段推西廣工