電子商務(wù)教案第5章-電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷2023/5/1825.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特點2023/5/1835.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于國際互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)，到達營銷目標的過程。網(wǎng)絡(luò)具有快速、高效、低本錢的特點，在互聯(lián)網(wǎng)上信息資源共享，進入障礙為零。從營銷的角度講，網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)者和消費者一對一的互動溝通，了解顧客的要求、愿望及改進意見，將工業(yè)時代大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模營銷改進為小群體甚至個體營銷，為消費者提供了極大的滿足，迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨。同時，它的革命性在于縮短了整個經(jīng)濟的中間環(huán)節(jié)，降低了交易本錢，節(jié)約了社會資源。具體到營銷機制，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)克服了橫在生產(chǎn)者和消費者之間的時間、空間障礙、弱化了存在于二者之間的各種中間環(huán)節(jié)和渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷在方寸之間集聚了全世界的生產(chǎn)者和消費者，實現(xiàn)了真正的世界市場，順應了全球經(jīng)濟一體化的世界潮流。因此，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營銷作為具有極大經(jīng)濟潛力和實用價值的全新的領(lǐng)域，形成了國際營銷的開展趨勢。2023/5/1845.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特點1．網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷戰(zhàn)略中的一個組成局部，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為根本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。2023/5/1855.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特點2．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1〕以因特網(wǎng)、計算機通信、數(shù)字化方式為技術(shù)手段，跨越時空的局限2〕個性化營銷4〕減少中間環(huán)節(jié)，開展直接營銷，具有經(jīng)濟性3〕信息傳遞的雙向化2023/5/1865.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購置行為分析5.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者的分析5.2.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者購置的主要因素5.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購置決策過程2023/5/1875.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者的分析進行網(wǎng)上購物的消費者可以分為以下幾種類型：1．簡單型2．沖浪型3．接入型4．議價型5．定期型和運動型2023/5/1885.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者的分析網(wǎng)絡(luò)消費者需求的特點

1〕網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性

2〕網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有明顯的差異性

3〕網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性

4〕網(wǎng)絡(luò)消費者需求的超前性和可誘導性2023/5/1895.2.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者購置的主要因素1．商品的價格2．購物時間3．交易平安性4．消費意識和消費習慣5．購物的方便性6．商品的挑選范圍2023/5/18105.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購置決策過程

1．喚起需求2．收集信息3．比較選擇4．購置決策5．購置后評價2023/5/18115.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.3.1產(chǎn)品策略5.3.2定價策略5.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略5.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略2023/5/18125.3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念分為5個層次：1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的根本效用或益處。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標、包裝，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。3．期望產(chǎn)品消費者在購置某種商品以前，對商品的樣式、質(zhì)量、包裝、功能等方面總是有一定的期望值。4．附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指消費者在購置核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品時，所能獲得的超出期望之外的益處。5．潛在產(chǎn)品2023/5/18135.3.1產(chǎn)品策略網(wǎng)上適銷的產(chǎn)品主要呈現(xiàn)以下特征：1〕個性化產(chǎn)品2〕價值比較低廉，折舊較大的產(chǎn)品3〕品牌、名牌產(chǎn)品4〕便于配送的產(chǎn)品5〕數(shù)字化產(chǎn)品6〕消費者便于及時做出比較和購置決策2023/5/18145.3.2定價策略1．影響定價的因素1〕公司的開展規(guī)劃目標2〕商品本錢3〕競爭者的狀況4〕市場需求狀況2023/5/18155.3.2定價策略2．定價應注意的問題1〕確定合理的定價目標3〕注意區(qū)域性定價2〕分析競爭對手的狀況2023/5/18165.3.2定價策略3．定價策略

1〕個性化定價策略個性化定價策略也可以稱為定制定價策略，它是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的根底上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格本錢。2023/5/18175.3.2定價策略2〕動態(tài)定價策略動態(tài)定價是指價格不固定的商業(yè)交易。在我們常說的拍賣中，一個賣家，許多潛在的買家常用這樣的定價的方法。一般來說，商家規(guī)定一個低價，讓消費者自由競價。目前，我國的淘寶、易趨等站點，就提供這種形式的商品買賣定價形式。2023/5/18185.3.2定價策略3〕免費策略免費價格策略就是指企業(yè)將產(chǎn)品或效勞以零價格形式提供給顧客使用的價格手段。①產(chǎn)品和效勞完全免費：產(chǎn)品從購置、使用和售后效勞所有環(huán)節(jié)都實行免費副效勞。②產(chǎn)品和效勞實行限制免費：產(chǎn)品可以被有限次使用，超過一定的期限或使用辭書后，取消這種效勞。③產(chǎn)品和效勞實行局部免費：如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布局部研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶。④產(chǎn)品和效勞實行捆綁式免費：即購置某產(chǎn)品或者效勞時贈送其他產(chǎn)品和效勞。2023/5/18195.3.2定價策略4〕心理定價策略心理定價是傳統(tǒng)營銷中常用的一種定價策略，是指企業(yè)根據(jù)顧客購置商品時的心理動機相應采取的定價策略。常見的有尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、聲望定價法和招徠定價法。在目前眾多的網(wǎng)站中，用的較多的是聲望定價法和招徠定價法。2023/5/18205.3.2定價策略

聲望定價是為了迎合消費者求名，求榮仰慕名店名牌產(chǎn)品的虛榮心理而采取的一種定價策略。招徠定價是指企業(yè)利用消費者的求廉心理，在制定產(chǎn)品價格時，有意按接近本錢甚至是低于本錢的價格進行定價的策略。2023/5/18215.3.2定價策略5〕產(chǎn)品組合定價策略當產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合中的一局部的時候，我們就可以研究出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。在顧客購置相關(guān)商品時，提供多種方案以供顧客挑選，但各種選擇的定價應該是鼓勵顧客多買商品。2023/5/18225.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1．網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。與傳統(tǒng)分銷渠道相比，不管是網(wǎng)上直接營銷渠道還是間接營銷渠道，網(wǎng)上營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢的地方。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。其次，網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)效勞。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付效勞，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后效勞和技術(shù)支持，特別是對于一些技術(shù)性比較強的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠程技術(shù)支持和培訓效勞，既方便顧客，同時生產(chǎn)者可以以最小本錢為顧客效勞。最后，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低本錢。對于網(wǎng)上直接營銷渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)零庫存管理。2023/5/18235.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略2．網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商1〕目錄效勞2〕搜索效勞3〕虛擬商業(yè)街4〕網(wǎng)上出版5〕虛擬零售店〔網(wǎng)上商店〕6〕站點評估7〕電子支付8〕虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)9〕智能代理2023/5/18245.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略1．網(wǎng)絡(luò)廣告策略1〕網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略2〕網(wǎng)絡(luò)廣告時機策略3〕網(wǎng)絡(luò)廣告利益導向策略4〕網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布策略2023/5/18252．E-mail營銷

E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。Email營銷有三個根本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。5.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略2023/5/18265.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略開展E-mail營銷，主要通過以下步驟進行：①制訂E-mail營銷方案，包括分析目前所擁有的E-mail營銷資源，籌劃具體的郵件內(nèi)容，投放時間及投放對象等。②獲取E-mail地址。一般，在消費者登錄公司，并進行用戶注冊的時候，通常已經(jīng)獲得一局部的用戶E-mail地址。那么對于一些潛在的顧客如何來獲得呢？一是可以利用郵件列表獲得郵件地址；而是向?qū)ｉT收集郵件地址的個人或公司購置。③精心籌劃設(shè)計郵件內(nèi)容。營銷信息是通過電子郵件向用戶發(fā)送的，郵件的內(nèi)容對用戶有價值才能引起用戶的關(guān)注，有效的內(nèi)容設(shè)計是Email營銷發(fā)揮作用的根本前提。④根據(jù)方案向潛在用戶發(fā)送E-mail信息。目前，我們可以利用軟件進行郵件的群發(fā)，這種方法，在我們大量向潛在用戶發(fā)送大量的E-mail來說，是非常省事和快速的一種方法。⑤效果評價分析。在E-mail營銷活動中，通過對一些指標的分析，可以對我們的營銷活動進行監(jiān)控，針對中的問題，及時對E-mail營銷活動進行一定的控制。一般說來用開信率、閱讀率、刪除率、點擊率等進行核定和監(jiān)控。2023/5/18275.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略在開展E-mail營銷的時候一些要求：1〕切忌濫發(fā)郵件2〕新穎明確的主題3〕郵件內(nèi)容豐富多彩，大小適中4〕發(fā)送頻率不宜頻繁5〕及時回復郵件2023/5/18285.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略3．在線優(yōu)惠券所謂在線優(yōu)惠券，也就是為消費者提供的一種優(yōu)惠措施，在線優(yōu)惠券沒有固定的形式，可以是提供一定的折扣，也可以是直接在消費者的帳戶中注入