目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略演示文稿目前一頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目前二頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)導(dǎo)入案例教材107頁(yè)，海爾的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐不同規(guī)格、品種的冰箱既然都能為消費(fèi)者提供基本的冷藏和冷凍功能，為什么海爾還要生產(chǎn)這么多規(guī)格的冰箱？海爾諸多規(guī)格的冰箱會(huì)不會(huì)自相競(jìng)爭(zhēng)？海爾只生產(chǎn)一種規(guī)格的冰箱，效果是否更好？目前三頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)本章主要內(nèi)容及重點(diǎn)、難點(diǎn)本章內(nèi)容

1、了解市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用；掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟，并能應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分理論解決具體問(wèn)題。

2、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的概念與特征，了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。

3、掌握市場(chǎng)定位的概念與方法，懂得如何進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品定位。本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的意義和作用；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；市場(chǎng)定位的方法。難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的方法；目標(biāo)市場(chǎng)選擇的有效性。目前四頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7.1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及決策過(guò)程

1、目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)

指企業(yè)決定要進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購(gòu)買(mǎi)者集合。

2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指首先對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行總體識(shí)別，進(jìn)而用一定的方法把一個(gè)大的整體市場(chǎng)分割成一個(gè)個(gè)小的市場(chǎng)部分，并分清不同市場(chǎng)部分之間的差別，從中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃的活動(dòng)。目前五頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品研究可能的定位觀念確定具體的營(yíng)銷(xiāo)組合特征、競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)和地位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位目前六頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展歷程大量營(yíng)銷(xiāo)不好嗎產(chǎn)品多樣化福特T型車(chē)大量營(yíng)銷(xiāo)STP目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目前七頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7.2市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為具有相似需求和欲望或相似購(gòu)買(mǎi)行為的子市場(chǎng)。老年服裝市場(chǎng)中青年服裝市場(chǎng)兒童服裝市場(chǎng)中度白酒市場(chǎng)低度白酒市場(chǎng)高度白酒市場(chǎng)？目前八頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7.2.1市場(chǎng)細(xì)分的作用【案例】美國(guó)鐘表公司20世紀(jì)40年代，美國(guó)手表市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。23%最低價(jià)格能計(jì)時(shí)；46%價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、好看；31%的人想買(mǎi)名貴手表，身份象征或禮物。“天美時(shí)”：物美價(jià)廉；在百貨商店、超市、藥房等各類(lèi)零售店促銷(xiāo)。目前九頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分有什么作用？1、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)2、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)3、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力目前十頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7.2.2市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、地理變量常用的地理細(xì)分變量：國(guó)家；省市；城市與農(nóng)村；地形氣候。為什么要按地理細(xì)分？（1）不同地理位置的消費(fèi)者有不同的偏好和反映（2）市場(chǎng)潛量、成本費(fèi)用會(huì)因位置不同而不同目前十一頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2、人口變量常用的人口細(xì)分變量：年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)3、心理細(xì)分【案例】美國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的雪佛萊和凱迪拉克之分心理細(xì)分的依據(jù)：個(gè)性；社會(huì)階層；生活方式。探測(cè)生活方式的AIO尺度目前十二頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4、消費(fèi)者行為特征變量買(mǎi)不買(mǎi)——消費(fèi)者與市場(chǎng)的密切程度——常規(guī)、初次、潛在什么時(shí)間買(mǎi)——購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)——節(jié)假日、使用時(shí)機(jī)買(mǎi)多少——使用數(shù)量——大、中、小為什么買(mǎi)——追求利益——牙膏（經(jīng)濟(jì)、藥物、美齒等）目前十三頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7.2.3市場(chǎng)細(xì)分的步驟【實(shí)訓(xùn)】體育場(chǎng)附近新建一小戶型公寓，如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。確定市場(chǎng)范圍為細(xì)分市場(chǎng)定名移去潛在顧客的共同需求分析潛在顧客的不同需求羅列潛在消費(fèi)者的基本需求評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再分析目前十四頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7.2.4市場(chǎng)細(xì)分有效性的標(biāo)準(zhǔn)可行性可獲得性可衡量性可盈利性目前十五頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7.3目標(biāo)市場(chǎng)的選擇7.3.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1、市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的吸引力邁克爾波特的五力模型3、公司的目標(biāo)和資源目前十六頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7.3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方式

產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品(b)產(chǎn)品集中(c)市場(chǎng)集中(e)選擇全部細(xì)分市場(chǎng)(a)集中于單一細(xì)分市場(chǎng)

(d)選擇不同的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)實(shí)力有限，而此單一市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)實(shí)力有限，但有產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)有較強(qiáng)的資源實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力企業(yè)有雄厚的資源企業(yè)在某市場(chǎng)上有一定優(yōu)勢(shì)目前十七頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7.3.3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)——是指企業(yè)忽視細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性，集中于各消費(fèi)者的需要共性，只采用單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求滿足盡可能多的市場(chǎng)需求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)目前十八頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：有利于標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)、降低成本。缺點(diǎn)：不能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的所有購(gòu)買(mǎi)者。適用條件：有廣泛需要且選擇性不大的產(chǎn)品；相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求的產(chǎn)品。目前十九頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2、差異化營(yíng)銷(xiāo)——是指企業(yè)在幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。營(yíng)銷(xiāo)組合1營(yíng)銷(xiāo)組合2細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷(xiāo)組合3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1差異營(yíng)銷(xiāo)目前二十頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：使得總銷(xiāo)售額增加，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。缺點(diǎn)：會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品的成本和管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加。適用條件：實(shí)力雄厚的大企業(yè)；選擇性商品和供大于求的產(chǎn)品。目前二十一頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3、集中營(yíng)銷(xiāo)——是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在少數(shù)的子市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)較大的市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)3(放棄)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1(放棄)集中性營(yíng)銷(xiāo)目前二十二頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)容易獲得較高的投資收益率。缺點(diǎn)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。適用條件：資源有限、規(guī)模較小的中小企業(yè)；初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。目前二十三頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的依據(jù)考慮因素選擇戰(zhàn)略企業(yè)資源雄厚無(wú)差異、差異有限集中產(chǎn)品差異性差異小無(wú)差異差異大差異、集中產(chǎn)品壽命周期投入期無(wú)差異、集中成長(zhǎng)期差異、集中成熟期差異、集中衰退期集中市場(chǎng)同質(zhì)性同質(zhì)無(wú)差異異質(zhì)差異、集中競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略成本領(lǐng)先無(wú)差異、集中差異差異、集中集中差異、集中目前二十四頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十五點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7.3市場(chǎng)定位什么是市場(chǎng)定位？即為產(chǎn)品謀劃一個(gè)有利的市場(chǎng)