恒美廣告

?2002.12.10DDB

無霜金王子冰箱元旦SP/廣告策略Haier目錄1、市場區(qū)隔與態(tài)勢2、無霜金王子產品廣告策略3、促銷活動策略4、預算冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢節(jié)能保鮮高科技無霜無霜HaierSIEMENSKELONXINFEI冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢目前區(qū)隔目標區(qū)隔節(jié)能不節(jié)能高科技技術一般技術冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢高科技一般技術環(huán)保杰出一般環(huán)保目前區(qū)隔目標區(qū)隔競爭對手分析品牌定位訴求表現(xiàn)西門子強勁風冷凝固新鮮時刻魚＋數(shù)字屏超級保鮮持久鎖住營養(yǎng)西門子無霜冰箱以“產品群”概念橫貫其“行家”“精英”系列的縱向概念，令無霜冰箱產品群擁有“行家”“精英”系列中的不同型號，從而填補不同檔次的市場空間，對競爭對手形成有效競爭壓力。需求問題廣告滿足產品解決＝從高科技產品帶給消費者實際利益出發(fā)，導入促銷概念雙重激發(fā)消費者購買欲望，達到提升市場銷售之目的。無霜金王子產品廣告策略發(fā)掘產品核心價值產品獨特銷售主張廣告溝通方向滿足消費者需求刺激購買欲望以產品利益創(chuàng)造產品價值延長產品生命周期無霜金王子產品廣告策略無霜金王子產品廣告策略產品核心價值：風、直冷結合技術有效、系統(tǒng)的解決了無霜冰箱內食品保濕、速凍、冷凍均勻等保鮮問題，不再出現(xiàn)食品風干現(xiàn)象。三溫四控技術使冰箱可根據(jù)外部溫度變化及內部食品變化隨時調整工作狀態(tài)，數(shù)字溫控使保鮮、節(jié)能的功效更加突出。無霜金王子產品廣告策略無霜金王子產品獨特銷售主張－一機雙系統(tǒng)，無霜不風干利益支持－數(shù)字技術、智能溫控、節(jié)能、保鮮無霜金王子產品廣告策略無霜金王子廣告訴求核心概念－匯聚多項世界領先技術的冰箱概念平臺：強化無霜金王子冰箱的科技含量感(一機雙系統(tǒng)，無霜不風干/三溫四控)，進行單純訴求。無霜金王子產品廣告策略無霜金王子廣告訴求：頂尖科技新鮮一招以三色葡萄的形象進行表現(xiàn)：關聯(lián)－法國葡萄原創(chuàng)－風干葡萄沖擊－三色葡萄無霜金王子產品廣告策略廣告目標：A、使目標消費群對產品概念及核心價值有清晰認知并樹立產品形象，促進購買決策的產生。B、引發(fā)目標消費群的關注與購買傾向，建立海爾產品使用者的品牌忠誠度。C、廣泛告知產品及活動信息，有效推動銷售，保持或超過去年同期銷售業(yè)績。D、期望通過此次活動帶動海爾冰箱其他系列產品的穩(wěn)定銷售。傳播目標劃分：海爾產品用戶使用競爭對手產品，但需進行冰箱更新?lián)Q代的用戶近期/將來有可能購買冰箱的潛在消費者群無霜金王子產品廣告策略傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進行產品形象、功能的訴求，產生影響作用。促進性傳播接觸：使用POP在產品售點吸引目標受眾，通過接觸對產品形成認知、理解，促進購買決策形成。關聯(lián)性傳播提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為產品廣告訴求的第二戰(zhàn)場，起到提示作用。無霜金王子產品廣告策略傳播通路設定累積性傳播TVNPRADIOMG戶外促進性傳播POPDM關聯(lián)性傳播NPTV目的達成無霜金王子產品廣告策略海爾金王子冰箱SP策略購買冰箱的消費者基本上屬于理性購買，一般而言其特征為：價格敏感度高，但對品質、功能要求也高。購買行為趨于保守，要求實惠。購買者為：家用冰箱更新?lián)Q代者、新婚、新購房屋者。目標消費者分析：1999年12月至2000年1月，澳門主權回歸，新舊千年交替，千禧年的第一天，先后到來，城市居民購買力有所集中體現(xiàn)。有鑒于海爾無霜金王子系列冰箱前期推廣活動的教訓，恒美（DDB）希望能借助此次良好的市場環(huán)境與概念平臺，將無霜金王子的產品概念獨立的樹立起來。通過產品展示咨詢月活動配合海爾集團總的促銷活動，引導目標消費群認知產品核心價值，有效推動促銷目的的達成。背景資料：無霜金王子產品SP策略海爾金王子冰箱SP策略時間：2002/12/18──2003/1/18區(qū)域：北京市、北京地區(qū)目標：促銷月期間達成10000臺銷售目標。目標消費群及潛在消費群對產品核心價值及獨特銷售主張（USP）有清晰認知。促銷活動概要：海爾金王子冰箱SP策略訴求點表現(xiàn)海爾高科技保鮮看的見－－產品展示咨詢月圍繞3色葡萄進行整合化的視覺表現(xiàn)，1通過對新鮮的夸張描述，體現(xiàn)海爾無霜金王子冰箱技術的領先；2能帶給消費者的利益(銷售承諾)。RADIO/NP/POP促銷廣告主題產品廣告主題媒體(MEDIA)活動宗旨利用有利時機，展開與競爭對手不同的能促進深刻了解產品的促銷活動A/訴求海爾科技形象B/訴求產品USP及核心價值活動宗旨與主題海爾科技保鮮看的見－產品展示咨詢月活動形式人員促銷──女性，2人/售點負責產品功能宣傳散發(fā)資料食品演示店頭布置掛旗/海報/立牌/產品介紹冊POP內容口號促銷活動內容產品功能/形象活動VI識別使用氣氛營造

賣場布置現(xiàn)場錄音播放海報賣場效應掛旗賣場效應產品目錄大量派送/填寫無霜金王子產品SP策略目的：制造氣氛與熱點無霜金王子SP預算海爾科技保鮮看的見－產品展示咨詢月活動用海爾往年同期銷量作為參照，2002.12~2003.1促銷目標暫定為：銷售10000臺。依據(jù)海爾廣告費確認比例5‰~10‰計算，此次促銷活動的費用總計：RMB125000.00元~250000.00元(以RMB2500.00元/臺計)無霜金王子SP預算海爾科技保鮮看的見－產品展示咨詢月活動費用分解：MEDIA約RMB60000.00元POP約RMB30000.00元SP助成物約RMB5000.00元回報品約RMB30000.00元DDB服務費總投放額的17.65%Betterideas.Betterresults.

更佳創(chuàng)意，更佳的結果如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅