模塊三電信市場營銷

任務(wù)三渠道策略

一個核心

二個思想

三大步驟

四個工具交換顧客競爭S.T.P4PsProductPricingPlacePromotion市場營銷：比競爭對手更快、更好的滿足消費者的需求?；仡櫍菏袌鰻I銷的相關(guān)知識思考：你是哪里辦理的中國移動的業(yè)務(wù)？還有哪些地方可以辦理中國移動的相關(guān)業(yè)務(wù)？任務(wù)：基于P162——P167的案例資料，再通過廣泛的查閱相關(guān)二手資料，確定以下內(nèi)容：電信行業(yè)的企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道的結(jié)構(gòu)類型、主要特點、成員數(shù)量以及渠道成員管理策略。將以上資料進行整理分析，分析目前電信企業(yè)的渠道策略的缺點，并提出改進建議。以上內(nèi)容以PPT形式展示通信企業(yè)的渠道設(shè)計。并進行交互式評議。學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié)電信分銷渠道概述1第二節(jié)電信企業(yè)的分銷渠道形式2第三節(jié)電信分銷渠道選擇3第四節(jié)電信分銷渠道管理4學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解電信分銷渠道的概念、作用和結(jié)構(gòu)類型；理解電信中間商的類型及其區(qū)別；熟悉電信分銷渠道的基本形式；掌握和理解電信分銷渠道的選擇與管理。一、什么是價格一、概念：電信分銷渠道（Distributionchannels），是指電信產(chǎn)品和服務(wù)在從電信企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所必須經(jīng)歷的一系列流通環(huán)節(jié)連接起來所形成的通道。

第一節(jié)電信分銷渠道概述

課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商電信企業(yè)實體零售商經(jīng)紀(jì)人電信企業(yè)官方網(wǎng)站銀行消費者課堂思考2當(dāng)我們想要辦理中國移動的業(yè)務(wù)時，我們可以選擇以下途徑：中國移動的營業(yè)大廳手機專賣店中國移動的官網(wǎng)中國移動的手機App軟件……甚至師兄（師姐）宿舍、校園里的小賣鋪思考：這些渠道對于中國移動而言，有什么作用？實現(xiàn)電信企業(yè)產(chǎn)品從企業(yè)到客戶的轉(zhuǎn)移開展調(diào)查研究與收集信息，調(diào)節(jié)市場需求簡化交易提高效率有利于電信企業(yè)開拓市場，增加銷售請二、分銷渠道的作用在這里輸入您的標(biāo)題02直接渠道是指電信企業(yè)不利用中間商，生產(chǎn)和流通職能都有電信企業(yè)自己承擔(dān)，是最短的渠道。間接渠道是指電信企業(yè)和消費者之間加入了商業(yè)中介人的轉(zhuǎn)手買賣活動，商品流通職能由中間商來承擔(dān)。01間接渠道直接渠道三、分銷渠道的類型在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。長短寬窄有利于為消費者提供特殊服務(wù)，特別是固話的裝機、移機和拆機。電信企業(yè)與用戶直接打交道，便于了解用戶需求大大減少電信產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省流通費用，降低成本生產(chǎn)企業(yè)缺乏銷售方面的經(jīng)驗，自己承擔(dān)分銷業(yè)務(wù)，會加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，花費較多的人力、物力、財力，分散電信企業(yè)的精力。電信企業(yè)承擔(dān)較大的市場風(fēng)險。直接渠道的優(yōu)缺點分析簡化市場交易活動，減少交易次數(shù)，節(jié)約用于流通領(lǐng)域的人力、物力和財力。節(jié)約流通時間，降低消費費用和電信產(chǎn)品的價格電信企業(yè)和消費者無法進行直接溝通，難以準(zhǔn)確掌握市場信息。售前、售后服務(wù)較粗間接渠道的優(yōu)缺點分析長渠道是指電信產(chǎn)品經(jīng)過兩個或兩個以上的中間商環(huán)節(jié)再銷售給消費者的銷售渠道。短渠道是指電信產(chǎn)品只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)銷售給消費者的銷售渠道

生產(chǎn)者

消費者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商中間商消費品渠道寬渠道窄渠道寬渠道和窄渠道四、中間商的類型中間商是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的過程中，參與商品交易活動的專業(yè)化經(jīng)營的個人或組織。中間商按照其在流通過程中的基本功能不同分為經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)銷商代理商經(jīng)紀(jì)人經(jīng)銷商是指在從事商品交易的業(yè)務(wù)活動中擁有商品的所有權(quán)的中間商，包括批發(fā)商和零售商。代理商是指受委托人委托，替委托人采購或銷售商品，從中收取傭金的一種中間商。經(jīng)紀(jì)人既無商品所有權(quán)，也無現(xiàn)貨，只是為買賣雙方提供價格、產(chǎn)品及一般市場信息，為你買賣雙方洽談業(yè)務(wù)起到牽線搭橋的作用，促成交易后，收取一定的傭金。四、中間商的類型營業(yè)廳及網(wǎng)點銷售電信企業(yè)根據(jù)實際情況設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點并進行和合理布局公用電話銷售利用車站、碼頭、集市、大型商場等場所設(shè)立公用電話出租通信線路使用權(quán)讓消費者利用固話、寬帶及用戶傳真來消費電信產(chǎn)品第二節(jié)電信企業(yè)分銷渠道形式固定分銷渠道按需推銷大客戶定期定點銷售設(shè)立臨時服務(wù)處銷售第二節(jié)電信企業(yè)分銷渠道形式流動分銷渠道大型賓館飯店便利店通訊超市第二節(jié)電信企業(yè)分銷渠道形式特許分銷渠道自有渠道目標(biāo)網(wǎng)上/電子營業(yè)廳自辦營業(yè)廳大客戶經(jīng)理制社區(qū)經(jīng)理制聯(lián)系人代理集團業(yè)務(wù)合作伙伴具備集團背景的社會代理松散型社會代理目前電信企業(yè)的分銷渠道類型10000號熱線服務(wù)等集團部門代理等電信企業(yè)分銷渠道的選擇受到客戶人數(shù)、地理分布、使用頻率、消費數(shù)量以及購買習(xí)慣的英影響客戶因素產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品體積和重量、產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)要求、產(chǎn)品生命周期有關(guān)產(chǎn)品因素應(yīng)考慮不通過類型中間商的信用狀況、規(guī)模大小、資金實力、接洽客戶的能力、員工素質(zhì)和網(wǎng)點分布等中間商因素第三節(jié)電信分銷渠道的選擇一、影響電信分銷渠道選擇的因素應(yīng)參考和研究同類競爭產(chǎn)品的分銷方式競爭者因素企業(yè)的規(guī)模越大、聲譽越高、資金實力越雄厚，選擇分銷渠道的靈活性就越大，對渠道的控制管理能力就越強。企業(yè)自身因素要考慮政治、經(jīng)濟、法律、科技和文化等因素環(huán)境因素第三節(jié)電信分銷渠道的選擇1、密集型分銷2、選擇型分銷3、獨家型分銷

密集分銷選擇性分銷獨家分銷所有可能的中間商相對較少的中間商只有一家中間商二、電信分銷渠道選擇策略分銷渠道的寬度三種分銷選擇：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷1、密集分銷旨在追求最大的市場覆蓋率2、選擇分銷生產(chǎn)商在每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商里挑出幾個來分銷其產(chǎn)品選購品和特殊品實行選擇性分銷3、獨家分銷在某一地區(qū)只選擇一家或幾家經(jīng)銷商只限于特殊消費品、少數(shù)選購品和主要工業(yè)品設(shè)備勞斯萊斯···分銷渠道的銷售績對利潤的貢獻中間商能力中間商服從度中間商適應(yīng)能力對銷售增長的貢獻客戶滿意度三、電信分銷渠道的評估二、渠道沖突的管理策略多渠道沖突垂直沖突水平?jīng)_突是指同一分銷渠道內(nèi)處于不同渠道層次的中介機構(gòu)與中介機構(gòu)中介機構(gòu)與電信企業(yè)的沖突。是指同一渠道層次中各渠道成員之間的沖突。是指一個電信企業(yè)建立了兩條以上的渠道，在向同一市場出售電信產(chǎn)品時引發(fā)的沖突。第四節(jié)電信分銷渠道的管理一、渠道沖突的類型01垂直沖突02水平?jīng)_突03多渠道沖突思考：2.經(jīng)銷商抱怨電信產(chǎn)品質(zhì)量不好，或者經(jīng)銷商不遵守電信企業(yè)制定的價格策略、不提供電信企業(yè)要求的客戶服務(wù)項目、服務(wù)質(zhì)量差等。3.電信運營商自己開始的營業(yè)網(wǎng)點招致其他經(jīng)銷商的不滿。1.電信企業(yè)的一些經(jīng)銷商抱怨同一地區(qū)的另一些經(jīng)銷商隨意降低價格，減少或增加客戶服務(wù)項目，擾亂市場和渠道秩序。案例分析1：七十多年來，卡夫彼勒公司一直在全世界大型工程和采礦機械的市場上占據(jù)著統(tǒng)治地位?？ǚ虮死展驹诮?00個國家銷售300多種產(chǎn)品，年銷售額達到了230億美元。它占據(jù)了世界工程用機械市場27%的份額，是排名第二的日本小松公司市場份額的兩倍多?？ǚ虮死展镜某晒θQ于很多因素：高質(zhì)量的產(chǎn)品、靈活有效的生產(chǎn)、持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品創(chuàng)新速度?？ǚ虮死展緞t高度評價了公司遍及全球的220家經(jīng)銷商組成的分銷系統(tǒng)。案例分析1：卡夫彼勒公司與它的經(jīng)銷商的工作關(guān)系不僅是正式的文件或商業(yè)合約。這一牢固的合作關(guān)系是建立在一些基本原則和實踐上的。經(jīng)銷商利益：卡夫彼勒公司的原則是“同甘共苦”。當(dāng)經(jīng)營良好時，卡夫彼勒公司與其經(jīng)銷商一起共享超額收益，而不是試圖將所有的收益都掌握在自己手中。當(dāng)形勢不佳時，卡夫彼勒公司也盡力保護經(jīng)銷商。建立成員關(guān)系合作01040302確定共同目標(biāo)互換人員三、渠道沖突的管理方法四、激勵渠道成員

案例分析2：“經(jīng)銷商即辦事處”是寶潔公司的一句口號，意味著寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助經(jīng)銷商的力量。

寶潔公司每開發(fā)一個新的城市市場，原則上只找一家經(jīng)銷商（大城市可以2至3家，派駐一位廠家代表。該廠家代表的辦公場所就設(shè)在經(jīng)銷商營業(yè)處，肩負(fù)全面開發(fā)、管理該區(qū)域市場的任務(wù)，其核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊伍。寶潔公司要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠家代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。專營小組成員一般10人以上，具體又可以分為大中型零售店、批發(fā)市場、深度分銷三個小組。每個銷售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)客戶范圍內(nèi)，運用“路線推銷法”開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動。案例分析2：為了改善賣場陳列，一方面，寶潔公司要求成員通過良好的關(guān)系，免費爭取到最佳陳列位、最多陳列面；另一方面，寶潔公司有專項陳列費、買位費及進場費給各大賣場，以確保大賣場的最佳陳列。提供經(jīng)營咨詢溝通提供信貸援助組織中間商進行銷售競賽四、激勵渠道成員降低價格授予中間商以獨家經(jīng)營權(quán)為中間商提供推銷人員和服務(wù)人員培訓(xùn)提供促銷支持實訓(xùn)項目：許多人認(rèn)為中間商并不創(chuàng)造價值，他們的作用就是盤剝電信企業(yè)和客戶，因此企業(yè)應(yīng)徹底擺脫中間商，盡量與最終客戶建立直接的交易關(guān)系。請就此闡述自己的觀點和看法。以你所熟悉的兩種電信產(chǎn)品為例，說明其銷售過程是否一定要有中間商介入，如果有中間商介入，請分析有哪些中間商？他們起到了哪些作用？百萬客戶大拜訪45一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的46

理念篇知道和不知道？47猜中彩48人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

49不知道的兩種表現(xiàn)形式？？50（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道51愛人同志52理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始53

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！54理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道55

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪56理念之五心動不如行動57結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。58

拜訪篇心動不如行動59丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰60推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點61成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛62拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。63

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的64

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備65

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介66約見約見的目的就是獲得面談的機會67

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。68如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！69電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊