第十章分析市場及制定營銷計(jì)劃企業(yè)家在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃中需要正式的市場營銷戰(zhàn)略，不僅是為使?jié)撛诘耐顿Y者確信企業(yè)的盈利能力，而且是為了指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建以后的市場營銷活動(dòng)。市場研究典型事例：汽車電子防盜鎖有限公司五金商店或?qū)ＹI店：調(diào)查電子防盜鎖的競爭程度。汽車專買店或維修店：了解產(chǎn)品種類與需求情況。制作過程。一、小企業(yè)市場營銷

小企業(yè)的市場營銷（Smallbusinessmarketing）是由那些直接與識別目標(biāo)市場、預(yù)測目標(biāo)市場潛力和進(jìn)行廣告策劃、宣傳和溝通，并設(shè)法與市場需求相關(guān)的一系列活動(dòng)的組合。

從以上定義中可以看出，小企業(yè)市場營銷與以下活動(dòng)有關(guān)：（1）明確目標(biāo)市場；（2）確定潛在目標(biāo)市場；（3）準(zhǔn)備、聯(lián)系、提供一系列滿足目標(biāo)市場的活動(dòng)。

小企業(yè)的關(guān)鍵市場營銷活動(dòng)包括市場分析活動(dòng)和市場營銷組合。市場分析（marketanalysis）由市場研究、市場細(xì)分和銷售額預(yù)測組成。市場營銷組合（marketingmix）是對產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道的管理過程。

二、小企業(yè)的市場營銷理念

市場營銷理念的演變產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷理念；銷售導(dǎo)向的營銷理念；顧客導(dǎo)向的營銷理念。

小企業(yè)營銷理念的選擇小企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的營銷理念。因?yàn)樵摾砟畈粌H意識到生產(chǎn)效率目標(biāo)和專業(yè)銷售隊(duì)伍的重要性，而且增加了對顧客滿意度的關(guān)心，而讓顧客滿意不只是達(dá)到企業(yè)某種目標(biāo)的手段，而是企業(yè)的目標(biāo)。

影響小企業(yè)市場營銷理念的因素市場競爭的狀態(tài)；小企業(yè)經(jīng)營者的興趣與能力；短視行為。三、新企業(yè)的市場研究市場研究的性質(zhì)——市場研究（marketingresearch)就是收集、處理、報(bào)告和解釋市場信息的過程。與大企業(yè)比較；小企業(yè)的市場研究重點(diǎn)；對市場研究的成本和期望收益的比較；因特網(wǎng)對小企業(yè)市場研究的重要性；市場研究公司的作用。市場研究的步驟包括明確所需信息、搜集二手資料、收集初級資料和解釋資料等過程。第一步：明確所需要的信息針對與企業(yè)相關(guān)的特定信息進(jìn)行調(diào)查。例如：與飯店選址有關(guān)的目標(biāo)市場居民的調(diào)查。第二步：收集二手資料二手資料(secondarydata)：已經(jīng)編纂好的信息，如公共和大學(xué)圖書館的信息。小企業(yè)要善于利用二手資料進(jìn)行市場營銷決策。

二手資料內(nèi)部二手資料（企業(yè)內(nèi)部的信息）外部二手資料期刊行會出版物私人信息服務(wù)機(jī)構(gòu)政府出版物網(wǎng)址二手資料的局限性：時(shí)效性測量單位的匹配性可性度第三步：收集初級資料（primarydata）收集方法觀察法調(diào)查法郵寄電話個(gè)人訪問網(wǎng)上問卷問卷調(diào)查表的設(shè)計(jì)第四步：解釋資料主要工具統(tǒng)計(jì)系數(shù)圖表及可視性工具四、預(yù)測目標(biāo)市場潛力市場組成

市場(market)是指由那些具有購買欲望和購買力的顧客和潛在顧客組成的群體。包括三個(gè)組成部分：1、市場必須有購買單位或顧客2、市場上的顧客必須有購買能力3、市場必須包括有購買欲望的購買單位根據(jù)對市場的定義來看，預(yù)測目標(biāo)市場潛力就是選定和調(diào)查那些擁有購買力和購買欲望，并對提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿意的購買單位的過程。銷售額預(yù)測銷售額預(yù)測(salesforecast):對既定時(shí)期既定市場上顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)情況的預(yù)測。銷售額預(yù)測是企業(yè)計(jì)劃的重要組成部分，對評估新企業(yè)的可行性至關(guān)重要。同時(shí)，對企業(yè)計(jì)劃的其他部分也有很大的影響。可能低估或高估潛在銷售額。特定目標(biāo)市場的界限（市場描述形式）時(shí)間：短期和長期銷售額預(yù)測預(yù)測過程預(yù)測過程可以按兩個(gè)重要特征進(jìn)行劃分（1）過程的起點(diǎn)；（2）預(yù)測變量的性質(zhì)。起點(diǎn)不同，預(yù)測過程可以分為自上而下的銷售預(yù)測法和自下而上的銷售預(yù)測法。預(yù)測變量的性質(zhì)決定了是直接預(yù)測還是間接預(yù)測。過程的起點(diǎn)自上而下的銷售額預(yù)測法（breakdown）。有時(shí)又稱為鎖鏈比率法，從宏觀變量入手對銷售量進(jìn)行系統(tǒng)地預(yù)測。

常用于消費(fèi)產(chǎn)品的預(yù)測。如復(fù)讀機(jī)的銷售額預(yù)測。自下而上的銷售額預(yù)測法（buildupprocess）。先確定各種細(xì)分市場中的潛在顧客，再將各自的預(yù)計(jì)銷售量進(jìn)行加總。常用于對工業(yè)制成品的預(yù)測。預(yù)測變量直接預(yù)測(directforecasting)。銷售額為預(yù)測變量。間接預(yù)測(indirectforecasting)。使用潛代變量來預(yù)測銷售量。常使用于缺乏行業(yè)信息的新企業(yè)的銷售量預(yù)測。五、市場營銷計(jì)劃正式的市場營銷計(jì)劃中應(yīng)包括市場分析、競爭程度和市場營銷戰(zhàn)略共三個(gè)部分。市場分析——顧客群體概況描述目標(biāo)市場中的顧客和潛在顧客，對多個(gè)目標(biāo)市場應(yīng)分別描述；市場研究信息應(yīng)詳細(xì)闡述新產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來的主要好處，并與“產(chǎn)品或服務(wù)計(jì)劃”中的一致；準(zhǔn)確的銷售預(yù)測，包括“最可能”、“悲觀”和“樂觀”三種銷售前景的銷售額預(yù)測。競爭程度簡要闡述競爭對手的總體優(yōu)缺點(diǎn)；密切關(guān)注競爭對手推銷或檢驗(yàn)的相關(guān)最新產(chǎn)品；評價(jià)競爭對手進(jìn)入目標(biāo)市場的可能性市場營銷戰(zhàn)略把基本產(chǎn)品或服務(wù)的計(jì)劃變成全部產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷決策；和目標(biāo)市場進(jìn)行必要的信息交流的促銷決策；關(guān)于運(yùn)送產(chǎn)品到顧客手中的分銷決策；確定全部產(chǎn)品或服務(wù)的可接受交換價(jià)值的價(jià)格決策。百萬客戶大拜訪30一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的31

理念篇知道和不知道？32猜中彩33人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

34不知道的兩種表現(xiàn)形式？？35（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道36愛人同志37理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始38

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！39理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道40

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪41理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)42結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。43

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)44丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰45推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)46成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛47拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。48

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的49

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備50

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介51約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會52

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。53如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！54電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見！55如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭取見面機(jī)會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。56拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機(jī)會。57接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語言告訴別人你的修養(yǎng)握手：一種最自然的讓肌膚相親，讓距離縮短的方法眼