顧客滿意及關(guān)系營(yíng)銷

Themarketingconceptisthebeliefthatwholefirmmustbecoordinatedinitspursuitofthecommongoal--customersatisfaction.

CustomerPhilosophy Insteadof“hunting”marketingis“gardening”.Thejobisnottofindtherightcustomerforyourproducts,buttherightproductsforyourcustomers.AsstatedbyLesterWunderman,“ThechantoftheIndustrialRevolutionwasthatofthemanufacturerwhosad‘ThisiswhatImade,won`tyoupleasebuyit.’ThecalloftheInformationAgeistheconsumerasking,‘ThisiswhatIwant,won`tyoupleasemakeit.’”一.定義顧客價(jià)值和滿意(P37)顧客讓渡價(jià)值(customerdeliveredvalue)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值(totalcustomervalue)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。總顧客價(jià)格(totalcustomercost)是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。分析：假定我們是麥當(dāng)勞的員工我們想要成為什么樣的企業(yè)？我們的座右銘是：食品、親情、快樂(lè)。對(duì)青年人：價(jià)格合理的快餐；對(duì)有孩子的家庭：在和睦的氛圍下提供一份套菜。麥當(dāng)勞新的重點(diǎn)推廣“我就喜歡”（I'mlovingit）.［耐克Nike，“Justdoit”］“顧客是我們的上帝”，在麥當(dāng)勞這句話永遠(yuǎn)是對(duì)的。

麥當(dāng)勞的“CS=QSC+V”用質(zhì)量(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Cleanliness)和價(jià)值(Value)達(dá)到顧客滿意1.顧客花錢就要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜；2.顧客需要得到快速的且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；3.顧客應(yīng)看到自己的食品的制作過(guò)程；4.麥當(dāng)勞的桌子是清潔的；5.餐館服務(wù)人員始終微笑。營(yíng)銷先驅(qū)配林(CharlesCoolldgeParlln) 成功的經(jīng)驗(yàn)在于： 顧客是企業(yè)的上帝； 顧客的喜愛(ài)是企業(yè)的法律； 顧客的夢(mèng)想是企業(yè)成功的關(guān)鍵。企業(yè)成功秘訣1.沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.企業(yè)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。案例分析：寶鋼不對(duì)用戶說(shuō)不顧客滿意是企業(yè)奮斗的最高境界，因此，企業(yè)”CS戰(zhàn)略”融通了生產(chǎn)、質(zhì)量、管理、市場(chǎng)等諸多要素。寶鋼人說(shuō)：“顧客是我們的最寶貴的資產(chǎn)?！?二.讓渡顧客價(jià)值

波特價(jià)值鏈(P43)營(yíng)銷和銷售外部后勤生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)部后勤基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理和開(kāi)發(fā)技術(shù)活動(dòng)：研究、開(kāi)發(fā)利潤(rùn)利潤(rùn)支持性活動(dòng)基本活動(dòng)服務(wù)核心業(yè)務(wù)過(guò)程（corebusinessprocesses）(P44)市場(chǎng)感覺(jué)過(guò)程新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過(guò)程顧客探測(cè)和維系客戶關(guān)系管理過(guò)程顧客服務(wù)全過(guò)程超越顧客的最高期望：自查要點(diǎn)1.我們是否努力真誠(chéng)地為顧客服務(wù)？2.為顧客提供服務(wù)在本公司是否是至高無(wú)上的？3.我們是否和顧客進(jìn)行有效的溝通？4.我們?cè)谔峁┓?wù)過(guò)程中是否給過(guò)顧客驚喜？5.我們的員工是把服務(wù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題看作是機(jī)會(huì)還是作為煩惱？6.我們是否不斷地評(píng)估并改進(jìn)我們的服務(wù)以超越顧客的期望？/2.防止顧客流失(P45)今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？顧客維持率與價(jià)值變化之間的關(guān)系？在流失的顧客上發(fā)生什么和去向何方？你的行業(yè)維持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？在同行中哪家公司維持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？3.顧客發(fā)展的步驟(P47)預(yù)期顧客(prospects),

首次購(gòu)買顧客(first-timecustomer)，客戶(clients),合伙人(partners)。三.客戶管理:80/20原理20801.

您的公司這道牆築在哪?2.

這百分之二十的客戶在哪?公司有足夠的有效客戶情報(bào)嗎？3.

這百分之二十的客戶有那些人?公司「認(rèn)得」他們嗎？誰(shuí)在提供服務(wù)給

他們？4.

當(dāng)您的公司與這百分之二十的客戶接觸時(shí)，是否能適時(shí)地推出適當(dāng)?shù)?/p>

「促銷方案」以建立更深入的客戶關(guān)係?5.

這百分之八十的營(yíng)收內(nèi)容為何?6.

您的公司如何讓這百分之八十的營(yíng)收持續(xù)成長(zhǎng)?客戶基礎(chǔ)營(yíng)收貢獻(xiàn)問(wèn)：金字塔客戶結(jié)構(gòu)圖鐵顧客黃金客戶白金客戶顧客來(lái)源的基礎(chǔ)提升忠誠(chéng)顧客價(jià)值差異化超值服務(wù)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)留下有價(jià)值的顧客才能創(chuàng)造更高的利潤(rùn)重點(diǎn)客戶管理目前我們與這位客戶的業(yè)務(wù)量有多大？該客戶可能給我們帶來(lái)的收入是多少？該客戶是否能代表我們的一個(gè)目標(biāo)產(chǎn)業(yè)及其該產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分或地區(qū)嗎？該客戶是否是根據(jù)價(jià)值而不是價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買的，以及是否占了我們企業(yè)很大的營(yíng)業(yè)額？在與該客戶的業(yè)務(wù)往來(lái)中我們能有多大的利潤(rùn)？該客戶是否偏愛(ài)我們？我們與該客戶之間是否將大量的機(jī)會(huì)都只提供給我方？在向該客戶提供服務(wù)中我們會(huì)有多大的風(fēng)險(xiǎn)？我們目前對(duì)該客戶的投入有多大？我們目前的回報(bào)或未來(lái)的回報(bào)是否能證明這種投入是值得的？追求全面質(zhì)量營(yíng)銷1.質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。2.質(zhì)量必須在公司每項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。3.質(zhì)量要求全體員工的承諾。4.質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。5.質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。6.質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。7.質(zhì)量未必要求高成本。8.質(zhì)量是必要的，但不是充分的。9.質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并不能挽救一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品。四.關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系導(dǎo)向交易導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向資源導(dǎo)向傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用巴巴拉.杰克遜（BarbaraJackson）認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷并不是在所有情況下都有效。但使用得當(dāng)卻是極為有效的。她認(rèn)為交易營(yíng)銷更適合于眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客。另一方面，關(guān)系營(yíng)銷投資用于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的和高轉(zhuǎn)換成本的顧客。顧客與供應(yīng)商都在這一關(guān)系中投入了大量的金錢與時(shí)間。關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷是為建立和保持長(zhǎng)期關(guān)系而交易。關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷相比，主要特點(diǎn)：長(zhǎng)期性互動(dòng)性過(guò)程性價(jià)格非敏感性等特點(diǎn)。關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值（雙贏）關(guān)系營(yíng)銷對(duì)顧客的價(jià)值：能給顧客帶來(lái)更大的超出期望的價(jià)值（增加顧客感知的服務(wù)效用）。給顧客帶來(lái)一些特殊的利益（長(zhǎng)期性、可預(yù)期性和個(gè)性化）。改善顧客消費(fèi)決策的約束條件和生活質(zhì)量。關(guān)系營(yíng)銷滿足顧客社交的需要。關(guān)系營(yíng)銷對(duì)機(jī)構(gòu)的價(jià)值：關(guān)系營(yíng)銷可穩(wěn)定顧客隊(duì)伍。關(guān)系營(yíng)銷可以增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的收益。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約成本。關(guān)系營(yíng)銷促進(jìn)口碑宣傳。關(guān)系營(yíng)銷有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)人員隊(duì)伍的穩(wěn)定。哈雷.戴維森(HARLEYDAVIDSON)的顧客關(guān)系2003年8月，哈雷.戴維森100年大慶時(shí)，成千上萬(wàn)的哈雷顧客從五大洲分九條路線向哈雷的總部進(jìn)軍。在最后的慶祝典禮上，一排并行四輛摩托的車隊(duì)在公路上整整過(guò)了兩個(gè)多小時(shí)。猜猜哈雷的顧客組織叫什么名字？它不叫“哈雷忠誠(chéng)顧客俱樂(lè)部”，而是“哈雷車主俱樂(lè)部”。（HarleyOwnersGroup）案例討論：麥當(dāng)勞“老年”餐館

（）蘇珊珊是一家麥當(dāng)勞餐館的經(jīng)理。這里常常有一些“老年人”光顧。她注意到一些老年人不僅是餐館的定期顧客，而且他們常常到這里來(lái)吃早飯，并且會(huì)一直呆到下午3點(diǎn)鐘。這些老年人一開(kāi)始是被每月一次餐廳對(duì)55歲及以上老人以優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)早餐所吸引進(jìn)來(lái)的。與老年顧客友好相處蘇珊珊的員工會(huì)非常友好地招待他們，用他們的名來(lái)稱呼他們。實(shí)際上，當(dāng)她的員工和這些老人建立起良好的關(guān)系后。她的店成了一個(gè)非?？鞓?lè)的地方。一些雇員在他們有的顧客生病住院后。還會(huì)到醫(yī)院看他們。評(píng)價(jià)蘇為老年人服務(wù)的決策這項(xiàng)決策會(huì)不會(huì)提高麥當(dāng)勞的形象？應(yīng)該鼓勵(lì)還是拒絕她的老年顧客？百萬(wàn)客戶大拜訪27一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的28

理念篇知道和不知道？29猜中彩30人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

31不知道的兩種表現(xiàn)形式？？32（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道33愛(ài)人同志34理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始35

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！36理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道37

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪38理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)39結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。40

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)41丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰42推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)43成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛44拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。45

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的46

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備47

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介48約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)49

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。50如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！51電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說(shuō)您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒(méi)關(guān)系……約請(qǐng)見(jiàn)面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見(jiàn)個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見(jiàn)面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開(kāi)始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說(shuō)好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見(jiàn)！52如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對(duì)象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長(zhǎng)；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭(zhēng)取見(jiàn)面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。53拒絕處理三原則一、不爭(zhēng)辨；二、情感第一；三、爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。54接觸名詞解釋