年5月29日超市大賣場營銷管理方案文檔僅供參考大賣場營銷管理方案前言在世界零售業(yè)的發(fā)展史中,把超級市場當作繼百貨店之后的第二次零售革命?，F(xiàn)代超級市場最早誕生在美國。1930年8月,美國人邁克爾。庫倫在美國紐約開設(shè)了第一家超級市場。1930年正是世界上第一次空前的經(jīng)濟危機席卷全球,就在這樣的經(jīng)濟背景下,邁克爾。庫倫開設(shè)的超級市場卻成功了。其成功的秘訣:其一,價格的突破,以廉價商品吸引顧客。其二,使顧客在購物過程中沒有了貨幣支付壓力,從而大大刺激了顧客購買力的提高。其三,把顧客從面對面的緊逼性推銷中解放出來,使消費者在超市購物輕松愉快無干擾。人們稱邁克爾。庫倫為”超市之父”。第一章概論一、GMS的市場定位(GeneralMerchandise)簡稱GMS,是指面積在1萬平方米左右的大型綜合超市。在美國是指經(jīng)銷除汽車以外所有在家庭日常生活中重要的商品的大型商店。在日本稱作綜合超市或量販店。1．GMS的業(yè)態(tài)定義所謂”業(yè)態(tài)”是指商業(yè)服務(wù)于某一顧客群或某些顧客需求的店鋪經(jīng)營形態(tài)。業(yè)態(tài)是現(xiàn)代商業(yè)在店鋪上的經(jīng)營形態(tài),它與傳統(tǒng)商業(yè)的業(yè)種有本質(zhì)區(qū)別;業(yè)態(tài)是根據(jù)”如何銷售”這一營銷學的命題來劃分零售業(yè)的。而業(yè)種是根據(jù)”銷售什么”這一社會商品供應(yīng)不充分條件下的命題來劃分零售業(yè)的。前者是在細分目標市場確定顧客目標的基礎(chǔ)上開展商品經(jīng)營的;而后者先確定經(jīng)營什么種類的商品,一般對顧客不作區(qū)分,即面向所有人。從業(yè)態(tài)與業(yè)種的區(qū)別能夠知道,以業(yè)態(tài)來適定零售店是符合市場環(huán)境變化的實際的,這正是現(xiàn)代商業(yè)的要求?，F(xiàn)代商業(yè)零售業(yè)態(tài)的主要形式是指被零售業(yè)經(jīng)營者廣泛采用的超級市場。超級市場當前比較典型的有以下三種業(yè)態(tài)模式:(1)傳統(tǒng)超市(2)大型綜合超市(3)便利店隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展成熟,大型綜合超市(GMS)已經(jīng)顯示出不可替代的主力地位。2．GMS的核心定義盡管超級市場的銷售方式和經(jīng)營方式已為各行各業(yè)所運用,超級市場本身在業(yè)態(tài)模式上也呈現(xiàn)出多種形態(tài)的發(fā)展,但其核心的定義是:實行自助服務(wù)和集中式一次性付款的銷售方式,以滿足消費者對基本生活用品一次性購足的需要,并普遍運用大工業(yè)的分工機理,實行對零售經(jīng)營過程和工藝過程專業(yè)化和現(xiàn)代化的改造,普遍實行連鎖經(jīng)營方式的零售業(yè)態(tài)。當前上海市場上的綜合大型超市也有幾種經(jīng)營特色:一是以生鮮為特色的大買場,如:荷蘭的”頂頂鮮”超市二是以食品和百貨各占50％的大賣場,如:法國的家樂福、歐尚、以及易初蓮花三是以倉儲式批發(fā)業(yè)務(wù)為主會員制大賣場,如:德國的麥德隆、大潤發(fā)等。3．GMS的業(yè)態(tài)內(nèi)涵只有十分準確地了解業(yè)態(tài)的內(nèi)涵,超級市場的營銷管理才具有正確的市場目標。(1)目標顧客的定位選擇什么樣的目標顧客,滿足什么樣的需求是現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)首先要解決的問題。GMS以滿足消費者對基本生活需求的一次性購足為經(jīng)營策略。其次,針對目標顧客的選擇店址就顯得尤為重要,從成功的GMS的實例分析,最佳門店的地理位置前三名分別為市區(qū)居民區(qū)占55％,市中商業(yè)區(qū)29％,市郊新建區(qū)為11％。(2)商品結(jié)構(gòu)的定位在目標顧客確定以后,那么也什么樣的商品服務(wù)和滿足她們的最基本的生活需求的一次性購足是GMS的最核心問題了。GMS以大眾化商品著手經(jīng)營商品涵蓋消費者基本生活需要的食品、生鮮、百貨、家電、紡織品。其中以滿足家庭生活中”一日三餐”最基本的生活需求為重點。因此,我們開設(shè)的GMS的商品在商品結(jié)構(gòu)上應(yīng)突出以銷售生鮮食品為重點。GMS比較理想的商品結(jié)構(gòu)大致能夠這樣定位食品和非食品(百貨、家電、紡織品)各占50％,其中生鮮食品又占食品中50％。(3)商品組合的定位GMS按消費者基本生活用品一次性購足的消費特征,因此商品的組合應(yīng)根據(jù)各種商品對消費者基本生活需求關(guān)聯(lián)性的緊密程度的差異。商品組合可根據(jù)多晶類、少品種的原則,即賣場經(jīng)營多項晶類以滿足消費者多種基本生活用品的一次性購足,就各個晶類來說,應(yīng)注意集中在其中購買頻繁的銷售量大的品種,提高整個賣場的銷售量。

二．GMS的功能與特點1．GMS的商品功能與特點大型綜合超市是標準食品超市與大眾日用晶商店的綜合體,衣食、日用百貨品種齊全,能夠全方位地滿足消費者基本生活需求的一次性購足。也有一些大型超市以單純經(jīng)營生鮮食品,如:荷蘭的”頂頂鮮”超市。一般的大型綜合超市食品和百貨用品的結(jié)構(gòu)比例為食50％60％,百貨50％40％。食品50％中的50％為生鮮食品,果蔬、鮮肉、活魚、冰鮮、熟食、配菜、面包;還有50％一般為食品、南北貨、干果、調(diào)味晶、糖果、餅干、補品日用百貨50％中:紡織品包括:男裝、女裝、童裝、鞋襪、內(nèi)衣;家用電器包括:黑色家電、白色家電、通訊小家電;文體五金包括:文體用品,小五金。2．GMS的賣場功能與特點就GMS的賣場面積能夠分為兩類:大型綜合超市賣場面積2500--5000平方米:超大型綜合超市賣場面積600010000平方米及更大。超大型綜合超市還需要配備與賣場面積相適應(yīng)的停車場,一般的比例為1:1GMS的賣場區(qū)域的分布原則(1)食品與非食品區(qū)域分開,最好實行不同的通道甚至不同的樓層。(2)生鮮食品區(qū)域布置在主通道末端*近收銀區(qū)的最短距離。(3)音像制品布置視聽室。(4)圖書雜志區(qū)域設(shè)置閱覽座位。(5)進口處與出口處分開,保證顧客走遍整個賣場。通道設(shè)計的原則(1)筆直要盡可能地采用單向通道設(shè)計,使顧客購物過程中,以商品不重復,顧客不回頭走的設(shè)計布置。(2)平坦同一樓層中,最好不要出現(xiàn)”加二層”、”上樓梯”之類的情況,令顧客何去何從,無從適足。(3)少拐角賣場的主要通道一般以”井”字型或”開”字型設(shè)計為宜,避免出現(xiàn)顧客進入賣場,猶如進入”迷宮”。(4)無障礙通道應(yīng)當避免死角,以及阻塞情況。能夠在主通道的首或尾留出足夠的空間陳列特別促銷的道具。(5)足夠的寬要保證顧客提著購物籃或者推著購物車能夠在通道內(nèi)并肩而行。因此,500010000平方米的賣場,主通道一般要有35米的寬度,副通道一般為23(6)通道的照明比賣場亮通道是客流量最大,利用率最高的地方。為了避免發(fā)生擁擠和摩擦,通道的照明要比賣場亮,照明度起碼要達到500勒克斯。賣場布局中的銷售熱點理論(1)第一銷售熱點位于賣場主通道的兩側(cè),是商品銷售最主要的地方,此處配置的商品主要是:a．80--20商品b．敏感商品c．購買頻率高的商品(2)第二銷售熱點穿插在第一銷售熱點中間,引導顧客一段一段向前走,此處配置的商品主要是:a．流行商品b．季節(jié)性強的商品(3)第三銷售熱點是賣場中央貨架兩頭的端頭位置,其中一頭又對著入口處,能起到刺激顧客和留住顧客的作用,因此可配置下列商品:a．特價商品b．高毛利商品c．季節(jié)性商品d．廠家促銷商品(4)第四銷售熱點一般是指賣場中副通道的兩側(cè)貨架,是充實賣場各個有效空間,這是個要讓顧客在長長的陳列線中起到主要銷售的位置,此處的商品配置必須以單項商品來規(guī)劃,即商品的品類管理。為了使這些單項商品能引起顧客的注意,主要配置以下商品:a．熱門商品b．需大量陳列的商品c．廣告宣傳力度大的商品(5)第五銷售熱點位于收銀區(qū)域前的空間,可根據(jù)各種節(jié)假日組織大型展銷、特賣活動的非固定賣場,同時展銷主題的不斷變化,也能給消費者帶來新鮮感。3．GMS的服務(wù)功能與特點概括地講GMS的服務(wù)功能可分為二個部分:一是:有形服務(wù),即為顧客提供價廉物美的所需商品(在賣場內(nèi)A:試吃B:試聽C:試用)二是:無形服務(wù),即為顧客提供人格尊嚴的禮儀服務(wù)。包括:服務(wù)態(tài)度、服務(wù)紀律、服務(wù)用語。(1)服務(wù)態(tài)度:一般強調(diào)三個要素:一是速度,即銷售服務(wù)要迅速。二是熱情,即銷售活動過程始終要微笑服務(wù)。三是誠實,即講究信譽,事實求實。(2)服務(wù)紀律服務(wù)紀律應(yīng)該在員工服務(wù)手冊中規(guī)定相應(yīng)的紀律,如:不準遲到、早退:不擅自離開工作崗位;不在服務(wù)時間成群地交談、聊天等等。(3)服務(wù)用語一是指服務(wù)人員在服務(wù)過程中的交流語言,如”歡迎光臨”、”謝謝再見”,以及收銀員的”三唱”。二是指服務(wù)忌語,服務(wù)人員禁止使用的不恰當語言,貶視顧客的語言,(附禮儀服務(wù)規(guī)定20條)。三．GMS的經(jīng)營策略1．正確選點、選址的原則店鋪選址是一項長期投資,關(guān)系到賣場經(jīng)營發(fā)展的前途,有人甚至以為零售業(yè)經(jīng)營的基本決竅,第一是選址,第二是選址,第三還是選址。外部的環(huán)境因素可能會發(fā)生變化,而店址一經(jīng)確定就難以改變,因此,GMS的選址,必須具有發(fā)展的眼光,不但要研究現(xiàn)狀,還要正確的預測未來。理想店址的三個要素:(1)人口的支持[第一商圈1．5公里范圍內(nèi)]I第二商圈3公里范圍內(nèi)][第三商圈5公里范圍內(nèi)](2)良好的道路與交通便利和停車場地(3)賣場面積與租金的合理性。2．利用貨架、多品類、少品種的原則商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天,商品的發(fā)展是無限的,而賣場貨架卻是有限的,如果利用有限的貨架創(chuàng)造更高的業(yè)績,是GMS經(jīng)營者時刻注意的問題。多品類指,衣、食、用品能充分滿足消費者基本生活需求的一次性購足。少品種是指單項品類中的同種商品或大同小異的單晶,應(yīng)慎重挑選,保留購買頻率高,銷量大或者毛利高,供應(yīng)商合作好的商品。加快商品的周轉(zhuǎn)速度,達到低成本、高效率的運作。3．不同時間、不同價格占領(lǐng)市場的原則原則上GMS不經(jīng)營高價商品。這是因為GMS經(jīng)營商品選擇的是大同樣購買高價晶又會覺得吃虧上當,均不可取?！裢惿唐返钠贩N不宜多,規(guī)格、花色、應(yīng)充分。商品的品種有限容易產(chǎn)生集中效應(yīng),而規(guī)格、花色、充分便于顧客找到更適合自己的商品。4．提高加工商品的毛利原則?，F(xiàn)在的消費方式很注意快捷、方便。GMS為顧客所提供的果蔬、生鮮食品都應(yīng)該是經(jīng)過加工處理的,規(guī)格、價格統(tǒng)一的小包裝食品。包括配菜、面制品、西點、面包、以及經(jīng)過加工的熟食制品。對生鮮商品經(jīng)過進一步的深加工,一是使用快捷,二是減少污染,最重要的是經(jīng)過加工能提升商品的毛利是經(jīng)營者同時獲得加工利潤和銷售利潤。5．直送商品為主,配送商品為輔的原則由于GMS賣場的貨架有很大的容量,因此即使是總部統(tǒng)一采購的商品,也能夠由供應(yīng)商直接送貨到賣場,特別是銷售量大的商品。這樣能夠減少供應(yīng)商送貨到配送中心,再由配送中心配送的中間環(huán)節(jié),可節(jié)約大量的運輸成本。因此GMS大多數(shù)商品采用供應(yīng)商直送,少量小批量商品以配送為輔。

6．關(guān)聯(lián)的出租原則由于GMS經(jīng)營的目標顧客一般的基本需求商品,因此某些專賣性很強的商品和專業(yè)性很強其它行業(yè),如:通訊設(shè)備、晶牌服飾都可進行與GMS有關(guān)聯(lián)的出租承包。一來能夠減少租金壓力,二宋專賣商品和專業(yè)行業(yè)的和休閑小吃快餐等娛樂場所的管理得到加強。多數(shù)人日常消費生活中購買頻率較高的品種,且以大批量銷售為特征,高價晶不適合GMS經(jīng)營。什么樣的價格算高價或低價,是一個非常復雜的問題。商品的不同,消費特點不同,收入水平不同,時代不同,高價或低價的標準也刁;同?；\統(tǒng)地講,就是相對于一定的時期,購買時大多數(shù)人毋需多思考,很容易接受的價格,稱為低價。GMS經(jīng)營的價格帶選擇的原則:價格帶的基本概念:所謂價格帶,不是指單一品種的價格,它指的是某一品類的價格幅度,是由該品類的上限價格和下限價格形成的。以葡萄酒品類為例低價格帶[10--20元人民幣,品牌:通化、民權(quán)]中價格帶[3080元人民幣,品牌:王朝、野力、皇軒]高價格帶[100元人民幣以上,品:加州樂事]●低價位是首要條件。GMS經(jīng)營的是消費者大量需求的、購買頻率高的生活必須品,必須是易于接受的低價格。●價格帶種類宜少不宜多。價格帶的種類越少,越是簡單明快,越是便于顧客識別和選擇?！駜r格帶宜窄不宜寬。越是集中于低價位,同類商品價格基本接近,顧客購物時就不注意價格因素,容易作出購買決定。相反,如果價格帶過寬,顧客會在不同價格帶中間重復權(quán)衡。購買廉價品的顧客會在高價品的刺激下產(chǎn)生自卑感,不易作出決定。第二章GMS的營銷管理一．GMS管理崗位責任制(一)店長的崗位責任制1．銷售方面(1)制定個部門的銷售計劃(2)擬訂增加銷售額的措施(3)培養(yǎng)下屬員工的促銷意識2．利潤方面(1)制定個部門的毛利額計劃(2)處理降價損失,報廢損失(3)管理庫存以控制成本3．管理費用方面制定管理費用預算,控制日常開支。4．效益方面(1)達成銷售額的控制(2)達成毛利率的控制(3)管理費用的控制(4)實現(xiàn)利潤目標5．競爭對策方面(1)調(diào)查、了解競爭店的情況(2)制定競爭對策并付諸行動6．人事、業(yè)務(wù)方面(1)選拔、提升員工,合理使用計時工、臨時工。(2)門店員工的出勤管理(3)合理調(diào)配、使用員工7．員工教育方面(1)GMS目標、GMS方針的教育(2)操作規(guī)范化教育(3)清潔衛(wèi)生方面的教育(4)營銷技術(shù)方面的教育(5)培訓教育新員工和計時工、臨時工(6)工作中的教育訓練(7)勞動紀律教育(8)培訓副手的能力8．日常業(yè)務(wù)操作方面(1)檢查基本工作標準化情況(2)處理訂貨及其它事務(wù)(3)促銷活動管理(4)賣場設(shè)施、設(shè)備、財產(chǎn)管理9．營銷方面(1)備齊經(jīng)營商品(2)維護和調(diào)整賣場布局(3),積極開展促銷活動10．安全、衛(wèi)生方面(1)現(xiàn)金管理(2)防火、防盜安全管理(3)賣場和商品的安全管理11．信息管理(1)注意傾聽顧客意見(2)收集信息向有關(guān)方面即使傳遞(3)常規(guī)報告事宜(4)各部門主管、組長溝通、協(xié)調(diào)會議二．GMS的經(jīng)營理念1．GMS的十不準(1)不準遲到、早退(2)不準在上班時間聊天、打鬧、做私活、吃零食(3)不準擅自離開工作崗位,隨意閑逛(4)不準與顧客頂嘴吵架(5)不準因理貨而不理睬顧客(6)不準在賣場內(nèi)吸煙(7)不準上班時間在賣場內(nèi)購物(8)不準接受禮金、禮品和顧客的小費(9)不準向她人或同行泄漏公司的商業(yè)機密(10)不準假公濟私將公司財物占為已有2．溝通與協(xié)調(diào)(1)巡視管理巡視管理就是邊走邊看與員工保持聯(lián)系,經(jīng)過傾聽和采取員工的建議來管理公司,人人都要積極參與并還要讓別人進來。巡視管理的目的是讓員工感到鼓勵,充分激發(fā)她們的熱情。最成功的管理方式是一對一管理,真誠地對待員工極其重要。巡視管理并不脫離你作為店長(主管)的其它職責。它是充分調(diào)動員工的有力工具,員工能夠知道你是真誠言行一致。巡視管理使你了解員工的需要和能力。巡視管理是一般采用的一種領(lǐng)導方式,多問問題、多聽意見并針對性采用適當行動,是巡視管理的核心。良好的巡視管理將會及時解決許多隱患問題。(2)認真傾聽向員工提問你需要了解或能夠多讓員工想與你商量討論的問題。(例如:上星期你銷售量最高的商品是哪一次?)注意口頭和非口頭回答、認真傾聽說話內(nèi)容即使員工談起她們的私事時,也要耐心傾聽了解員工并建立一種彼此信任的關(guān)系。(3)現(xiàn)場指導(培訓)告訴員工工作職責,這樣她們就不用別人要求就很自覺地作好工作。告訴員工改進工作的方法,這樣她們的表現(xiàn)就會提高。用實例來指導,因此你將一直處于領(lǐng)導者的主角地位。當員工把事情做好時給予表揚。掌握并了解每一位員工各自能力水平。(4)及時答復并解決問題●全面負責對員工、顧客的請求及時作出合適的反應(yīng)?！窦词共粷M滿足員工的需求也要向立即作出回答和解釋●要注意細節(jié)問題,因為它們一般會引起人們的反感。3．確保會議的主題集中并取得成功。晨會會議是GMS溝通交流的一個重要組成部分,溝通、交流就是共享信息,讓每一個員工知道”我們工作進展如何,我們的發(fā)展方向如何當日工作的重點”等與公司有關(guān)的問題。(1)決定會議時間將選擇最佳日期(每日的晨會和定期的管理人員會)和最合適的時間開會,分析會議時間要求(2)擬訂會議綱要a．開會之前列出會議要討論的要點b．選擇特定的幾個話題(3)確定目標a．描述要完成的任務(wù)b．用一句話寫出你的目標c．闡述你完成目標的方法d．堅定地向目標邁進直到實現(xiàn)(4)實際操作a．選擇會議地點,休息室、銷售區(qū)域等,特別重要的會議安排在遠離賣場處。b．確保通知到每位要參加會議的人c．是否配備必要的工具,如:電源、黑板等d．會議到時間不必等待遲到者e．會議要作好記錄,并存檔保存4．店長向下屬交辦工作的五要素(1)明確的工作內(nèi)容,有利于改進工作態(tài)度。因為,能清楚地說明為何做這項工作?怎么去做?可使工作人員更加明確工作目標及意義。有了正確的方向,將更有干勁。(2)明確的完成時間,有利于工作如期完成。在安排完成一件有時間性的工作時,不應(yīng)該使用”盡快完成”的字眼(3)明確的工作地點。通知會議的場所等等都必須指示明確的地點,避免出現(xiàn)陰差陽錯,白白浪費時間。(4)不要使用概念不清的用語。安排工作時應(yīng)避免使用類似”像上次那樣”等混淆不清的字眼,因為這一類字眼很容易造成誤解,下面員工又不敢多問,容易導致錯誤。(5)工作內(nèi)容的再確認。在軍隊里,為了防止命令傳達錯誤,當命令下達時必須復述—次。工作也是如此,特別是安排比較復雜的工作或者帶有精確數(shù)字的指示,更需要你的下屬員工進行再確認。5．GMS經(jīng)營的規(guī)則規(guī)則1敬業(yè)要比任何人更相信這—條。我想我正是經(jīng)過工作中的絕對熱情克服了身上的每—缺點。我不知道你是否生來就有這種熱情,或者能夠后天學會,但我知道你需要她,如果你熱愛工作,你每天就會盡自己可能力求完美,而不久你周圍的沒一個不會從你這里感染這種熱情。規(guī)則2與所有同事分享你的成就把她們視為合伙人作為回報,她們也將把你當作一位合伙人,最終她們將創(chuàng)造出超乎想象的業(yè)績。如果你愿意,依然能夠保持對公司的控制權(quán),但應(yīng)當以伙伴的精神來扮演一個公仆式的領(lǐng)導角度,這是我們曾經(jīng)做過的最好事情。規(guī)則3激勵你的合伙人僅僅金錢和所有權(quán)是不夠的,每天經(jīng)?？匆恍┬碌?、較有趣的辦法宋激勵你的合伙人,設(shè)置高目標,鼓勵競爭,而且進行評分,也能夠進行相互得益的交流,以推陳出新,讓經(jīng)理們互相調(diào)換工作保持挑戰(zhàn)性,讓每個人都會去猜測你下一步的計策會是什么,不能讓別人一猜就著。規(guī)則4交流溝通盡可能地同你的同事進行交流,她們知道越多,理解就越深,對事物也就越關(guān)心。一旦她們開始關(guān)心,什么困難也不能阻攔她們,如果你不相信自己的同事,不讓她們知道事情的進程,她們會知道你沒有真正把她們看作合作人。情報就是力量,你把這份力量給予你的同事后所得到的益處將遠遠超出消息泄露給競爭對手所帶來的風險。

規(guī)則5感謝你的同事為公司可做的每一件事所有的人都喜歡得悉某人感謝我們?yōu)橹龅墓ぷ鳌Ｎ覀兿矏劢?jīng)常聽到這種感謝特別是當自己作了某項引以為豪的工作時。任何東西也不能替代幾句精心措辭,適時而真誠的感激言辭,它們不花一分錢,但卻珍貴無比。規(guī)則6成功要大肆慶祝,失敗則不必耿耿于懷,不要對自己過于嚴肅,盡管放松,這樣你周圍的人也會輕松,充滿樂趣地顯示激情。規(guī)則7傾聽公司中每一位員工的意見,并要想方法廣開言路第一線的員工真正與客戶進行交流的人們,才是唯一知道實際情況的。你要盡量了解她們所知道的事情,這實際上也是全面質(zhì)量管理的內(nèi)涵。為了在組織中下放責權(quán),激發(fā)建設(shè)性意見,你必須傾聽同事們試圖告訴你的一切。規(guī)則8要做得比顧客所期望的更好如果你這樣做了,她們將成為你的回頭客,給予她們所需要的并在此基礎(chǔ)上再增加一點什么。讓客戶知道你感謝她們,妥善處理你的過失,要誠心道歉,不要找借口。規(guī)則9比對手更好地控制費用從這里你總能找到一種競爭的優(yōu)勢,在我們這個行業(yè)中,我們開支費用與銷售額之比會位列最低,如果是高效營運,你能夠犯很多不同的錯誤而依然能恢復元氣,但如果這使效率低下,那么你可能顯赫一時,最終卻會敗北。規(guī)則10逆流而上,另辟蹊徑,藐視傳統(tǒng)的觀念如果每個人都在走老路,而你選擇一條不同的路,那么你就有絕好的機會,但你要作好準備,許多人會來動搖你,告訴你路走錯了。三．GMS的促銷方針促銷活動是GMS吸引顧客提升銷售的常見手段。因此,促銷活動貫穿于GMS的整個經(jīng)營銷售過程,其本質(zhì)是溝通信息,贏得信任、激發(fā)需求,促進購買和消費。其最終目的是為了實現(xiàn)銷售,擴大銷售。既然,促銷活動的目的是溝通信息,贏得顧客,那么一切促銷活動必須師出有名。(一)GMS促銷活動主要的素材與內(nèi)容1．按消費季節(jié)的組合2．按節(jié)慶假日的組合3．技消費便利性的組合4．按商品用途的組合

(二)促銷的優(yōu)化方針1．注意公共媒體的配合和POP廣告的配合特別是GMS做促銷活動如果缺乏媒體配合,效果肯定欠佳的。媒體能夠分為兩方面:一是公共媒體,如:廣播、電視、報紙等;二是POP。促銷活動—定要與這兩種類型的媒體配合好。一般來講,好的辦法是:公共媒體廣告由連鎖超市自己動手制作;POP廣告能夠請供應(yīng)商配合,共同制作,因為供應(yīng)商更熟悉促銷商品的特性和功能,由供應(yīng)商配合,設(shè)計出的POP效果一般比較好。2．注意促銷商品的配置布局與商品陳列的效果GMS促銷商品的配置比小超市容易做,原因是大賣場的空間大,促銷商品的配置、布局和陳列容易調(diào)整;現(xiàn)在POP促銷廣告更醒目。3．注意協(xié)調(diào)供應(yīng)商的促銷商品補充一個有創(chuàng)意促銷、商品價格定位又合理,往往會造成GMS當天促銷的商品缺乏斷檔。消費者買不到促銷商品,不但達不到促銷目的,反而會打擊消費者的購買熱情,產(chǎn)生一種受騙上當?shù)母杏X。結(jié)過會損害GMS的信譽,”好事變壞事”。這應(yīng)該是GMS極力避免的。因此,GMS應(yīng)當選擇那些整體配合能力強的供應(yīng)商合作。(三)GMS常見的促銷方式1．店頭促銷主要指GMS賣場中的堆頭和端頭。堆頭是指展示區(qū)、過道和其它區(qū)域作落地陳列的商品,能夠擴大商品陳列畫與消費者接觸面。端頭是指賣場中貨架的兩端,與消費者接觸率高,容易促使其產(chǎn)生購買行為。堆頭和端頭都是消費者重復經(jīng)過的,視覺是直接接觸的地方,陳列在這里的商品一般屬于促銷商品,特別推銷產(chǎn)品,特價商品和新產(chǎn)品,此種方式特別適合GMS使用。店頭促銷應(yīng)該突出并充分展示促銷商品,主力商品以及商品的精華部分,激發(fā)顧客的購買欲望。應(yīng)該努力體現(xiàn)出店頭的三種固有功能——展示功能、導向功能、選擇和比較功能。開展活潑的店頭促銷,努力塑造賣場低價、實惠、貼近顧客生活和需求的形象。2．現(xiàn)場促銷現(xiàn)場促銷活動是指GMS在一定時期內(nèi),針對多數(shù)顧客,以擴大銷售為目的所進行的促銷活動。如:請專家說明,真人示范或?qū)︻櫩洼o導等等?，F(xiàn)場促銷的不同方式:(1)限時折扣,如:限定下午4--6時,某生鮮食品5折優(yōu)惠(2)面對面銷售,如:鮮活魚、肉制熟食、散裝水果等。(3)贈品促銷,一般常見的免費增送、試用、試吃,也有購買才送贈品。3．展示促銷一般展示促銷只針對新產(chǎn)品,經(jīng)過陳列介紹新產(chǎn)品,使新產(chǎn)品信息廣泛傳播,兼具促銷與廣告作用。4．促銷活動應(yīng)該注意改進的方面當心,促銷是把雙刃劍,它能夠傷己!不適當?shù)拇黉N,特別是降低或變相降價促銷,能夠?qū)MS自己帶來傷害。(1)特價促銷必須”師出有名”,要有理有據(jù)取信于民,否則消費容易再生逆反心理—再低也不買。(2)掌握降低商品的降低幅度,一般降低幅度在20％以上,才會產(chǎn)生明顯的促銷效果,但降低幅度不宜超過50％,如超過50％,必須說明理由,否則顧客會懷疑這是假冒偽劣商品。(3)少數(shù)幾個商品大幅度降價,比商品普遍小幅度降低的促銷效果好。知名度高、市場占有率高的商品降價效果好;反之,效果則差。(4)品牌商品降價(5)促銷的危害,GMS經(jīng)營利潤的最大來源是消費者對品牌產(chǎn)品的重復購買不適當?shù)拇黉N,一旦使消費者感到,其忠誠的品牌檔次、形象和心理價值為至動搖,她們的購買量均會下降,該品牌的獲利能力也隨著急劇下降。另外過于頻繁的促銷活動,實際上是在提示該品牌的消費者:上次的購買行為值得后悔。久而久之,將培養(yǎng)消費者把平時正常的購買行為盡可能控制和壓縮,等待下次的促銷活動。

第三章GMS經(jīng)營管理一．銷售額的目標管理(一)預計銷售額的估算銷售額的估算應(yīng)考慮以下因素:商圈范圍內(nèi)常住居民的戶數(shù)●商圈范圍內(nèi)常住居民的購買量●商圈范圍內(nèi)企事業(yè)單位的購買量●流動顧客的購買量●GMS在商圈范圍內(nèi)的市場占有率假定商圈范圍內(nèi)常住居民食、雜用品的購買量每月為1000元第一商圈100000戶*1000元／GMS市場占有率50％=5000萬第二商圈00戶*1000元／GMS市場占有率25％=5000萬第三商圈300000戶*1000元／GMS市場占有率10％=3000萬假定商圈范圍內(nèi)流動顧客每月購買量1200萬假定商圈范圍內(nèi)企事業(yè)單位的購買量1800萬由上述數(shù)據(jù)可推算總銷售額如下:5000萬+5000萬+3000萬+1200萬／1800萬=16000萬／30天=500萬(二)盈虧平衡點分析1．經(jīng)營費用的預計經(jīng)營費用可分為固定費用與變動費用兩類。固定費用是指與銷售額的變動沒有直接關(guān)系的費用出售,如工資、福利費、折舊費、水電費、管理費等,變動費用是指隨商品銷售額的變化的費用,如:運輸費、保管費、包裝費、商品損耗、借款利息、保險費、營業(yè)稅等。2．盈虧的計算方法如下:銷售毛利:營業(yè)收入一變動費用一固定費用3．盈虧平衡點的計算方法如下:盈虧平衡點銷售額;固定費用／(毛利率—變動費用率)4．經(jīng)營安全率的計算方法如下:經(jīng)營安全率=[1一(盈虧平衡點銷售額／預期銷售額)]*100％這一比例是衡量GMS經(jīng)營狀況的重要指標,一般測定的標準為安全率30％以上為優(yōu)秀店,20％--30％為優(yōu)良店,10％--20％為一般店,10％以下為不良店。(三)指導各部門銷售計劃在確定GMS總的銷售目標后,再按各部門的實