第五章影視廣告創(chuàng)意

教學內容:

通過本章節(jié)的學習使同學們理解廣告創(chuàng)意的特點和一些基本的創(chuàng)意法門,掌握一定的創(chuàng)意理論和一些實用的方法,并且能用他們進行一些基本的創(chuàng)意實踐.

重點：電視廣告創(chuàng)意的內涵與特點電視廣告的說服策略難點：廣告創(chuàng)意的步驟廣告創(chuàng)意的基本方法一電視廣告創(chuàng)意的內涵與特點

廣告的本質核心的因素-----創(chuàng)意揚.羅必凱公司的創(chuàng)作口號:”拒絕平凡的創(chuàng)意”.李奧貝納公司的創(chuàng)辦人李奧貝納認為:每一種廣告都有潛在的戲劇性,都可以啟發(fā)出一個大創(chuàng)意.杜利.丹.伯恩貝克公司的創(chuàng)始人伯恩貝克極力主張廣告必須有新穎的創(chuàng)造力,他提出:”我認為廣告上最為主要的東西就是要獨立性與新奇性.””我們沒有時間和金錢,不斷重復廣告的內容,我們呼喚我們的戰(zhàn)友-------創(chuàng)意.”韋伯.楊認為:”廣告本質上是發(fā)揮創(chuàng)意,運用一組設備與技術,去從事傳播的一種技術”.大衛(wèi).奧格威在他的著名的”神燈”法則里,對廣告的新手提出了最重要的十一條戒律,其中第二條就是:”若你的廣告的基礎不是上乘的創(chuàng)意,它必遭失敗”.(一)廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意(IDEA),它的最基本的含義指創(chuàng)造性的主意,一個好點子,一種從未有過的東西.哈佛大學西奧多.萊維特認為:”創(chuàng)造性是指能夠想出新東西.”所謂的”新東西”不是指無中生有,而是將原有的經驗材料組合出新的意義.S.阿瑞提說:”神學家和宗教信徒一般都認為上帝是從空間和時間的虛無中去進行創(chuàng)造的,而人的創(chuàng)造力則是運用則是早已存在的,可以利用的材料,用無法預測的方式去加以改變.”廣告人李奧貝納說:”所謂創(chuàng)造力的真正關鍵,是如何用有關的,可信的,品調高的方式,在以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關系的藝術.”寧可自己死掉,也不肯拋棄他們嘔心瀝血想出的點子.--------英國設計師保羅.阿登(二)廣告創(chuàng)意特征一個好的創(chuàng)意如果暫時撇開它的終極目的----購買行為,而僅從藝術效果看,通常具有三個特征:1,從發(fā)生學意義看,表現(xiàn)為極為豐富的想象力.

想象力是人區(qū)別于動物的最重要的標志之一,拿破侖甚至直言不諱的說:”想象統(tǒng)治著人類.”列寧說:”甚至在數學領域也是需要的想象的.”廣告是一個具有高度創(chuàng)造性的行業(yè),是智慧密集型的產業(yè),廣告創(chuàng)意中應含有比科學創(chuàng)造更大的想象自由度.英國哲學家休謨說:”世上再沒有東西比人的想象更為自由,他雖然不能超出內外感官所供給的那些原始的觀念,可是它有無限的能力可以按照虛構和幻想的各種方式來混雜,組合,分離,分割這些觀念.”如吉普車廣告:荒謬刺激叛逆沖動荒謬想象共鳴如巧克力廣告:宏大的主題作背景意境的高遠沖淡小題大做一個小小的廁所間,竟然想容納進史詩般的輝煌,創(chuàng)世紀的大手筆與孩子心靈深處的向往融為一體,人們理解一個普通的孩子,也許她目前的處境并不如意,也許她還處在某個狹小的空間里艱難地掙扎著,但是,這并不妨礙靈魂的品位,有一種東西在困頓中一刻不停地生長著,蔓延著,想象可以將我們帶入某種偉大的境界,雖然目前也只是畫餅充饑的精神饑渴,可是,誰又能百分百地肯定,這種靈魂的自我拯救永遠只能是黃粱美夢呢,事實上真正的創(chuàng)世紀往往就出自一個不屈的靈魂,這是一顆種子,歷史在耐心的期待每一個這樣的種子發(fā)芽.2,從外在屬性看,表現(xiàn)為強烈的視覺(聽覺)刺激進

而提高注意力百威啤酒是美國銷售最多的名牌產品,為了確立”第一位,高大的百威”之形象,廣告構圖以超現(xiàn)實的想象營造了系列組畫,山體般高大的百威,給人的視覺以強烈的沖擊.下游沖浪的人們顯得渺小但卻很自由歡快,在這一背景下沖浪確實很爽.的確,視覺沖擊力能造成第一眼的印象,廣告創(chuàng)意追求的最初效果.日本先鋒音響想象的激情兩個完全不同空間的事物組合,創(chuàng)造了令人驚嘆不已的畫面視覺效果,讓美國與加拿大邊界世界著名的尼加拉大瀑布,從美國紐約的摩天大樓樓群頂上傾瀉而下,聲勢浩大如世界末日,如宇宙創(chuàng)生,使人產生夢境般的震撼,人們仿佛可以從無聲的畫面中感受到宇宙顛覆般的巨大的聲波,強烈的視覺沖擊轉化成了聽覺撞擊,不由得你不產生瞬間的全身心注意,這就是優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的外在效果.

正如美國彭立克所說:”要使觀眾在瞬間發(fā)出驚嘆,立即明白商品的優(yōu)點,而且永遠不會忘記,這就是創(chuàng)意的真正的效果.”3、從內在特質看,要有人為之動心的力量一個好創(chuàng)意，一個出乎意料之外的奇思異想，除了第一步能給人以感官上的沖擊外，第二步就應有一種非邏輯的，但卻是智慧的沖擊，直接深入到人們的內心，與人們內心深處潛藏著的生活邏輯相契合，從而產生一種從未有過的感覺，藝術上稱之為會心，禪宗稱之為覺悟，也即廣告所提示的智慧和境界與人們內心深處對這種智慧和境界的無意識期待耦合了。這就是人們常說的“有了感覺”。好的創(chuàng)意的最高標準就是使人突然間產生一種感覺，這是一種不同于感官知覺而又高于知覺的心靈感應。上海奧美廣告公司所創(chuàng)意的霸伏助動車廣告即為一例(見下圖)。

美國克利夫蘭的WYSE廣告公司藝術指導湯姆·史密斯為TRW集團公司設計的廣告也充滿了感人的創(chuàng)意，他將TRW集團公司定位為“一個廣納建議的好公司”。史密斯以極簡單的摩德廉型設計，利用直線隔成多個矩形的格子，每個格有一個正在熄滅過程中的電燈泡(見下頁圖)。此設計及由查克·威斯羅(ChuckWithrow)寫的簡潔的廣告詞指出：通常好的建議由于有許多反對者介入而未被采納。TRW公司宗旨后面的目的是：TRW靠建議而生存，并要促成建議實現(xiàn)而不是抑制它們。廣告詞解釋道：“因為我們尋找有好建議的人?！边@是一則精彩的公司廣告，它不僅使TRW公司博得客戶、潛在顧客和財團擁護，而且它已成為一個很好的雇員招聘工具以及提高士氣的手段。實踐證明：這則廣告獲27000次重印申請。它已收錄在湯姆·彼特(TomPeters）和羅伯特·沃特曼(RobertWaterman)的著名的暢銷書《尋求杰出》中，并作為一項公眾的服務在《讀者文摘》中免費登載。廣告文字說明：

(1)“我有個主意……”(2)“必須謹慎從事……”(3)“有點太激進……”(4)“我個人喜歡它，不過……”(5)“我們一度試著那樣干過……”(6)“讓我挑點毛病……”(7)“那不是我們……”(8)“但愿這主意那么容易……”(9)“哦，它僅僅是個想法……”(10)它僅僅是個想法。

(11)奸建議是很脆弱的，將它熄滅比讓它發(fā)揮作用要容易得多。

臺灣地區(qū)一則廣告也做得十分感人，如下圖：1990年臺灣地區(qū)慶祝“母親節(jié)”，在“母親的偉大、母親的愛”這——主題下，廣告牌上方排列了24位世上偉人的照片，下面的廣告詞是：“在媽媽的心中，他們只是孩子。”廣告牌下方又排列了24個新出生的嬰孩，配上的廣告詞是：“在媽媽的心中，他們都是偉人?！倍潭虄尚袆龠^千言?？梢姾玫膭?chuàng)意，不但要在視覺上觸動人，更應該在心靈上打動人。（三）、如何理解創(chuàng)意在廣告中的位置

如前所述，在構成廣告的諸要素中，廣告大師們最推崇的就是創(chuàng)意的靈魂，這是基于如下理由：1。創(chuàng)意能使廣告受到超值的關注把創(chuàng)意看成是廣告在當今的市場經濟社會中，廣告通過報紙、電臺、電視、戶外標牌等等一切形式每日每時都在沖擊著我們的感官。僅以美國《紐約時報》為例，它的星期天版由于被各種廣告充斥竟重達7．8磅。

在這廣告的世界中，人們每天要受到無數次的刺激。國外一項調查認為，每個人一個工作日中平均要受到560次廣告的沖擊。由此看來，從廣告主角度而言，面對汪洋大海般廣告潮的挑戰(zhàn)，要想使你的廣告不被無聲無息地淹沒掉，惟一的辦法就是吸引受眾的注意力。要想吸引注意力就首先要做到與眾不同，要想與眾不同，惟有發(fā)揮廣告人的非凡創(chuàng)意。大衛(wèi)·奧格威的經常被人引用的一句箴言對此作了最好的注解“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！眲?chuàng)意在廣告中的作用，其更為可比的情形是：當花費同樣的錢，在同樣的媒體上，以同樣的版面或時間做廣告時，你的富有新意的廣告能脫穎而出，贏得消費者的注目和興趣，這無異于提高了單位時間的廣告效果，也就等于獲得了超值的廣告效應。相反，缺乏創(chuàng)意的廣告就往往是負值的，是一種無效的投資。廣告大師伯恩巴克對此深有體會：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此，不管你在廣告里說了什么，你都是在浪費金錢?！?/p>

可見，創(chuàng)意在廣告中的作用首先表現(xiàn)在廣告的第一層次的要求上，即吸引注意、引起興趣、促使購買。也就是說，由于廣告的作用，某種產品獲得了比其同類產品更多的銷售機會。2。創(chuàng)意能使廣告對象產生文化增值

一個成功的創(chuàng)意性廣告不但能夠滿足廣告主第一層次的要求，即讓商品順利地進入流通，并實現(xiàn)它的價值，而且能使商品產生增值的價值。換句話說，廣告的作用不但體現(xiàn)在告知、說服，進而滿足消費者的需求上，更可能通過廣告的精神投入而創(chuàng)造需求，并且在這一過程中，產生附加的價值。這種附加的價值來源于廣告的創(chuàng)造性勞動，它和產品生產過程中的勞動一起構成了產品的最終價值。也就是說，一個經過廣告創(chuàng)意包裝的商品，它的實際價值等于該商品原先的使用價值與由廣告所創(chuàng)造出來的精神價值之和?！睹绹侣勁c世界報道》曾報道了這一價值附加現(xiàn)象：一些科學家發(fā)現(xiàn)，消費者就算是在購買功能最好的產品時，通常也會被產品的感性和文化價值所吸引，而不會太在意該產品的耐用、易用等‘理性’價值”。所以，1984年美國可口可樂信息研究經理喬爾S杜鮑才把行為主義心理學領導人伊凡。帕夫洛夫推崇為“現(xiàn)代廣告之父”。杜鮑曾在全國廣告協(xié)會組織的一次廣告研究會議上說：“伊凡。帕夫洛夫推崇的是形象化的描述，給你的是另加上的價值。這難道不正是我們現(xiàn)代廣告形象所追求的嗎？”在商品社會里，商品消費欲望是具有傳染性的，消費者是從來不會滿足的，既然商品并不完全是物質性的，商品消費就和精神狀態(tài)有關系。后現(xiàn)代主義大師杰姆遜就認為食欲和性欲并不完全是屬于肉體的，它還有某種精神的因素。這就是說，商品并不是完全依靠物質性使人滿足。由李奧貝納廣告公司代理的美國煙草公司的萬寶路香煙的策略，就是一個典型的例子。萬寶路主人公：體魄健壯，氣宇不凡，剛勁堅毅，勇于進取，沉默寡言，目光深邃的美國牛仔飽經風霜的臉，嚴肅中透出的美國幽默，高大的駿馬背景：美國西部的曠野，意境豁達。意念：粗狂、生命的強度和力度，體現(xiàn)移民對事業(yè)的狂熱追求。

商品的物質因素，直接使用價值有時并沒有廠商想象得那樣重要，商品之間使用價值的差異也并非如廠商們吹噓那樣大。 倫敦廣告代理機構“創(chuàng)意部”經理、啤酒廠同盟會市場部的前經理邁克。德特西尼手下掌握著4種貯藏啤酒。他說：許多在競爭中的啤酒品種，它們在味覺、顏色和儲運上實際是一樣的，哪怕是專家，在喝了二三品脫之后也說不出他們之間的差異。因為，我認為，消費者所喝的簡直可以說不是啤酒，而是廣告，因為廣告就是品位。廣告將某一個產品從無數同類商品中分離出來，再加上令人炫目的光環(huán)，讓消費者在享受中不知不覺地體驗一種烏托邦式的幻覺。可見，消費者實際上是購買了蘊涵在商品中的兩種價值：機器生產的使用價值和廣告生產的精神價值。3，創(chuàng)造是人類精神勞動的本質，是人類文明發(fā)展的內在動力。

羅曼。羅蘭說：“生產的第一行動是創(chuàng)造行動?！比祟惡蛣游镒畲蟮膮^(qū)別就在于人是智慧的動物，人主要是靠智慧而不是靠體力去戰(zhàn)勝自然的。隨著人類文明的進步，特別是科學和技術日益發(fā)達的今天，機器和計算機正在逐步取代手的功能和部分腦力勞動。智慧和創(chuàng)造在文明的發(fā)展中更加有本體的意義，相反，作為技術和工具性的操作越來越退至從屬的地位。

因此可以說“在文明的社會里，惟有智慧才是真正的力量”（布郎基）。在當前時代，人類的一切財富在本質上都是精神的創(chuàng)造，智慧和創(chuàng)造力正在日益成為財富的真正源泉。事實上我們已經看到，在人類精神勞動的許多領域（包括廣告制作），隨著攝影、攝像、計算機設計以及計算機噴繪等技術的不斷完善，人類幾千年來所造化出的手工制作的靈光將逐漸抹去，正如一百多年前馬克思所說：工業(yè)革命以后“資產階級抹去了一切向來受人尊敬和令人敬畏的職業(yè)靈光”，于是，一切文學藝術（包括廣告）創(chuàng)作的核心問題便隨之凸現(xiàn)，那就是創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意，正如埃默森所說：“智能的標志是能夠在平凡中發(fā)現(xiàn)奇跡。”而這一點，是計算機永遠也無法取代的，因此，創(chuàng)意在廣告中的位置是不言而喻的。（四）廣告創(chuàng)意的原則

一切科學和藝術都有自己的發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)作原則。廣告創(chuàng)意作為一門科學性和藝術性高度統(tǒng)一的科學，作為一門正在形成的具有很強的實踐性的學問，也有它自己的運作規(guī)律和創(chuàng)作原則。廣告創(chuàng)意的原則主要有以下幾方面：1。獨特性原則

廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，一個廣告與另一個同類廣告之間最大的差異就是創(chuàng)意不同，也就是說，作為一種原則性的勞動，其最終的勞動成果應該具有獨創(chuàng)性、獨特性，或者是創(chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主張的獨特，總之，必須要提供一個個性鮮明、與眾不同的主意。文學家RoyWhittier說的好：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源。”只有與眾不同，才能達到出奇制勝的效果。有一則征婚廣告是這樣的：

某男，26歲，1.72米，山鐘風骨、水毓靈秀。三年軍旅生活，練就一身孔武，六載銀行工作，依然一片冰心，主張事業(yè)和愛情互生互補，相依相長。悠悠呼喚，幾多共鳴？。。。。。。顯示出與20世紀80年代一般征婚廣告不同的文采。

倫敦一家藥店在推銷生發(fā)劑時，竟一反常理，雇了10位非常英俊的凸頭汗推銷，在他們光亮的凸頭上貼上條子，上寫“P.K.D生發(fā)劑”，此舉一下驚動了新聞記者，記者將此事在雜志、電臺上作專題報道，一時竟成了倫敦街談巷議的新鮮事，廣告得到了意想不到的轟動效應。臺灣的某洗發(fā)水的廣告也采用了相似的創(chuàng)意手法，一頭烏黑亮麗的長發(fā)不見了，代之的是锃亮的光頭，以此說明該洗發(fā)水里有薄荷成分，洗完頭真是涼爽到極點。

獨特性最明顯的一個特質就是不可重復性和不可模仿性，無論你重復和模仿的對象是一個多么偉大的創(chuàng)意，只要模仿，必然成敗筆。當奧格威設計出一個戴黑眼罩的男子后，這一偉大的創(chuàng)意就具備了空前絕后的性質，你不可能再設計一個戴紅眼罩或別的什么遮擋物，因為任何類似的模仿，不但是失敗的，而且?guī)缀跏强尚Φ?，這就是廣告創(chuàng)意獨特性要求所具有的殘酷性。2，實效性的原則實效性，就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告商是為廣告主服務的。作為商業(yè)廣告，廣告主得到的服務（廣告）應當是100%的為了促銷而不是別的什么目的。評價廣告的標準：第一，廣告界、消費者、廣告主都認為好的。第二，既能達到促銷目的，又受到廣告界，消費者和廣告客戶的廣泛好評。第三，促銷。

實效性是廣告創(chuàng)意的最高原則，它是廣告產生的基本原因，它也是廣告之所以存在和蓬勃發(fā)展的唯一理由，它更是檢驗廣告優(yōu)劣的重要標準。3、真實性原則第一，實事求是。第二，講事實，擺事實講道理。廣告創(chuàng)意的內在根據、廣告促銷的有效策略。講事實，強調：廣告的內容比表現(xiàn)內容的方法更重要；盡可能地給消費者以實際的承諾。4、藝術性原則廣告創(chuàng)意的藝術性是由廣告的文化價值決定的。廣告通過藝術象征營造出一種令人神往的疑似情境，將人們帶入一種如詩如夢的藝術境界，再經過廣告的重復播出，如水滴石穿一般，讓人們在不知不覺中接受廣告的象征性暗示，從而產生對某一特定產品的廣闊而超時空的聯(lián)想。這樣，藝術象征性的本質便淋漓盡致地在廣告創(chuàng)意和傳播中獲得了注解。5、合理性原則大膽假設，小心求證。膽大不妄為。不要和讀者捉迷藏，把廣告訴求對象的注意力引向產品。廣告既是一門藝術，又是一門科學，廣告創(chuàng)意必須同時遵循藝術創(chuàng)作和科學認識的規(guī)律，只有有機地把握和靈活地運用廣告創(chuàng)意的五項原則，才能做到“從心所欲不逾矩”。才能真正把現(xiàn)實主義和浪漫主義結合起來，創(chuàng)作出不朽的佳作，讓廣告具有“影響人信仰的力量”。二廣告創(chuàng)意的過程與創(chuàng)新思維創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是廣告運作中最具有革命性的餓一環(huán)。一個廣告得以站起來并為人們所贊嘆的最本質的東西就是創(chuàng)意，將一個有追求的廣告人折磨得死去活來的不是制作，不是經費，甚至也不是廣告主挑剔的要求，而是創(chuàng)意。（一）廣告創(chuàng)意的過程英國心理學家華萊士在總結世界著名的科學發(fā)明和各種人類的創(chuàng)造活動的基礎上，提出了“創(chuàng)造過程四階段理論，即準備期、醞釀期、頓悟期和完善期?！睖蕚淦冢赴l(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立欲優(yōu)先解決的問題的準備階段。醞釀期，松弛下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即“將活動的重點從意識區(qū)轉向無意識區(qū)”。

頓悟期，經過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如柳暗花明似的豁然開朗。它常是以“突發(fā)”式的醒悟，“偶然性”的獲得，“無中生有”式的閃現(xiàn)或“戲劇性”的巧遇為其表現(xiàn)形式。完善期，意識發(fā)揮“主導作用”，從散在的思維狀態(tài)恢復到集中的思維狀態(tài)。需要對最初的閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉、即時甄別、迅速追蹤和抓緊完善。

美國發(fā)明頭腦風暴法的奧斯本博士把創(chuàng)意過程歸結為七個階段：

1定向，強調某個問題

2準備，收集與該問題有關的材料。

3分析，對所有材料進行有選擇的整合和分類。

4觀念，用特定的觀念對材料進行有意義的組合分解。

5沉思，在“松弛”的精神狀態(tài)下對問題和材料進行富有想象力的思考。

6結合，把思考中出現(xiàn)的各種閃念進行綜合把握。

7估價，對思考的新成果進行邏輯和價值判斷。美國著名廣告人湯普生廣告公司高級顧問詹姆斯韋伯楊在總結多年廣告創(chuàng)意經驗的基礎上，寫出了《發(fā)展點子的技巧》一書，提出了“創(chuàng)意五步驟”理論。所謂創(chuàng)意五步驟指的是：

1收集基本資料創(chuàng)意兩種資料：特定的資料和一般性資料。特定的資料指的是與所廣告的商品或服務直接關聯(lián)的基本要素和信息；一般資料則是指個人生活中一切使人感興趣的素材。2消化資料比喻創(chuàng)意點子的形成過程就像吃東西一樣，要先咀嚼再消化。這一步是將收集到的各種資料與廣告的目的結合起來進行反復的多角度的拼接與聯(lián)想。

3充分醞釀在此階段將停止直接廣泛的聯(lián)想，而對所有出現(xiàn)過的各種思想火花進行甄別、歸并和提高，將一切疑點逐漸摒棄，思路開始向最可能引出好的創(chuàng)意點子的方向集中。4創(chuàng)意誕生據說，如果已真正完成前面三階段的工作，在此階段自然就能形成新創(chuàng)意。因為在此階段沒有任何邏輯的方式可以解釋那個真正的創(chuàng)意點子是怎樣在資料隨機組合和聯(lián)想中誕生的，換句話說，靈光的突然閃現(xiàn)只是前面三個階段的自然產物。

5強化并發(fā)展創(chuàng)意并不是所有的新創(chuàng)意都是完整的，通常還需要依各種不同的情況對其加以修正和調整。在此階段，需要特別提醒，許多創(chuàng)意者想出了好的點子，但卻常因不能忍受最后的休整過程而失去成功的機會，然而這一過程卻是產生真正創(chuàng)意點子的必由之路。臺灣樊育志將廣告創(chuàng)意過程歸結為PAIHIAE法，這一名稱是由廣告創(chuàng)意過程中涉及的相關英文單詞的首字母組合而成的，關鍵詞：

PPreparation

準備

Aanalyze分析

Iincubation熟悉

Hhint啟示

Iinspiration靈感

Aassenssment評價

Eelaboration苦心（雕琢）

三廣告與創(chuàng)造性思維

廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造性的思維活動，其真正核心是思維的突變。要想獲得這種思維的飛躍和突變不是一件容易的事，但如下一些思維形式和方法卻是人們一直在苦苦探索的。（一）想象與聯(lián)想

想象力，是人類思維能力進化的最輝煌的成果，也是人類文明進步的精神前提。想象有兩種：一種是再造想象，一種是創(chuàng)造想象。再造想象：對語境進行形象化的再造。創(chuàng)造想象：用思想對各種原來形象進行重新拼接，從而在整體上產生一個既不同于現(xiàn)存事物，又符合內在邏輯的新的表象組合。古希臘亞里士多德認為，一種觀念的發(fā)生必然伴隨以另一種與它類似的，或相反的，或接近的觀念的發(fā)生。這種在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三大聯(lián)想律：接近律、對比律和類似律。這三種聯(lián)想律在廣告創(chuàng)意思維中有著廣泛的運用。

1接近聯(lián)想指由不同的事物或現(xiàn)象之間比較接近的方面所導出的聯(lián)想。接近聯(lián)想是一種較為廣泛的聯(lián)想形式，它往往是從事物間比較相近的屬性或者特征出發(fā)，進一步引申出新的意義。2對比聯(lián)想在特征和屬性上相反的事物間容易發(fā)生聯(lián)想。對比聯(lián)想在更多情況下表現(xiàn)為一種反向對照，就是將兩種性質互相接近的事物放在某個環(huán)境里進行比照，以此凸現(xiàn)其中某一事物，這種方法在廣告創(chuàng)意過程中運用較廣。

3類似聯(lián)想指形式和內容上相似的事物容易激發(fā)聯(lián)想。一般的類似聯(lián)想是以直接的形式表達兩種事物的相似性。

尋找事物間的相似性作為一種思維方法具有廣泛的用途，創(chuàng)意人可以在幾乎一切事件上發(fā)現(xiàn)相似性，甚至連襪子和仙人掌都看上去有些像，于是柔軟劑的廣告就可以說，用了我們的商品就不會讓你的襪子像仙人掌一樣毛。鼠標也可以排列成牙齒的形狀，于是網上醫(yī)療任你點。聯(lián)想是人類的一種特有的思維方式，實際上，一切由此及彼的想象都是一種聯(lián)想。因此，聯(lián)想并不僅僅局限于以上三種，在生活中，還普遍存在著多樣化的聯(lián)想形式，如因果聯(lián)想、推理聯(lián)想、情感聯(lián)想等等。有時，廣告創(chuàng)意還需要同時利用幾種聯(lián)想。日本產業(yè)能率大學教授在其《廣告心理學》一書中還特別提出了一種映像心理聯(lián)想，這也是一種多重聯(lián)想，他舉豐田車廣告為例：1979年豐田車在其新上市的廣告中，讓剛剛走紅的日本明星山口百惠穿著鮮亮的紅鞋子為豐田車做電視廣告。剛剛走紅的山口百惠與即將走紅的豐田車、紅鞋子與轎車，顏色與語義發(fā)生了神秘的聯(lián)系，加之由于日本人熟悉的安徒生童話中的“紅鞋”以及當時在日本傳誦的野口雨情的童謠“紅鞋”等綜合影響，許多人都不由自主地會在心中產生遙遠的過度、西洋、兒時的情景、真摯的感情、新鮮向上的追求等聯(lián)想，從而使豐田車建立起了自己的廣告形象。（二）靈感與知覺靈感與知覺是人類創(chuàng)造性思維中最奇妙的現(xiàn)象。愛因斯坦在回憶1905年6月寫作狹義相對論論文的情景時，說：“這幾個星期里，我在自己身上觀察到各種精神失?，F(xiàn)象。我好象處在狂態(tài)里一樣。”列夫托爾斯泰創(chuàng)作《安娜卡列尼娜》時的開頭一句：奧布郎斯基家里一切都亂了?！蹦睦镉腥祟惖膭?chuàng)造活動，哪里就會出現(xiàn)令人神往的靈感之花，這是一條古今中外概莫能外的創(chuàng)造規(guī)律。這些令人神往的靈感之花，盡管在各個不同的領域有各不相同的表現(xiàn)，但就認識活動的一般要素而言，他們都具有使創(chuàng)造者本人都感到疑惑不解的奇異性。對這一奇異的精神現(xiàn)象，許多學者都進行過分析和描述：黑格爾說：“想象的活動和完成作品中技巧的運用，作為藝術家的一種能力單獨來看，就是人們通常所說的靈感?！眲e林斯基說：“靈感是一種痛苦的、可以說是病態(tài)的精神狀態(tài)，它的征候現(xiàn)在已為大家熟知。靈感是一種不是被人的意志，而是被與此無關的某種影響所喚走的靈魂的精力?！眾W斯本說：“在這個術語的一般用法上，我們常常指的是一個人（在他自己或者別人看來）仿佛從他自身之外的一個源泉中感受到一種助力和引導，尤其是明顯地提高了效能或增進了成就，這時候我們勢必會說這個人獲得了靈感了。”廣告大師奧格威也以自己的親身體驗談道：創(chuàng)作過程要求的不止是理性。大多數獨創(chuàng)的構思甚至無法用文字來表達，是不可言傳的。他是“一種意念，受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，是經過不斷地探索和實驗所產生的”。大多數生意人都不能做獨創(chuàng)性的思考，因為他們不能擺脫理性的桎梏。全心全意的想象力被束縛住了。

總的來說，人類的靈感思維雖然有著多樣化的表現(xiàn)形式，但基本的過程卻是相近的，可以概括如下：1非預期的突發(fā)性費爾巴哈說：“熱情和靈感是不為意志所左右的，是不由鐘點來調節(jié)的，是不會依照預定的日子和時間迸發(fā)出來的。”達爾文曾經回憶說：“我能記得路上那個地方，當時我坐在馬車里，突然想到一個問題的答案，高興極了?！睂τ谶@些突如其來的靈感，普希金在抒情詩《秋》中作了十分生動形象的描述：

詩興油然而生：抒情的波濤沖擊著我的心靈，心靈顫動著，呼喚著，如在夢鄉(xiāng)覓尋終于傾吐出來了，自由飛奔思潮在腦海里洶涌澎湃，韻律迎面馳騁而來，手去執(zhí)筆，筆去就紙，瞬息間——詩章迸涌自如。2、不受意識控制的非自覺性

從靈感激發(fā)機制的一般程序看，無論是隨機的外界偶然事件發(fā)生，還是積淀意識提供的內在機構的直接控制，都是不受意識控制的。這樣就形成了靈感這種精神活動特有的非自覺性。羅丹在《回憶錄》中談到《流浪的猶太人》這件作品的產生過程時寫到：“有一天我整天都在工作，到傍晚時正寫完一章書，猛然間發(fā)現(xiàn)紙上畫了這么一個猶太人，我自己也不知道它是怎樣畫成的，或是為什么要去畫他。可是我的那件作品全體便已具形于此了?！边@種奇異的非自覺性常常使一些創(chuàng)造者相信真有什么“天啟”、“神助”，其實它不過是潛藏在人腦中的一種特殊理性。3、心物感應活動的不可重復性

靈感活動是發(fā)生在認識高級階段上的一種心物感應活動，是主觀的心與客觀的物在特定的條件下的一種突然溝通。由于每個人所處的環(huán)境，所碰到的外界機遇絕不會是完全一樣的，各不相同的心，各不相同的物，再加上各種不同的心物交感條件，這三者和起來就產生了靈感的創(chuàng)造活動的不可重復性。對此，別林斯基十分深刻地指出：“兩個人可能在一件指定的工作上面不謀而合，但是在創(chuàng)作上絕不會如此，因為如果一個靈感不會在同一個人身上發(fā)生兩次，那么，同一個靈感更不會在兩個人身上發(fā)生。這便是創(chuàng)作世界為什么這樣無邊無際、永無窮竭的緣故?！?、認識過程的跳躍性

物理學家德。波羅意認為：“當出現(xiàn)了擺脫舊式推論的牢固束縛的能力時，在原理方法上均為合理的科學，僅借助于智慧的突然飛躍之途徑，就可以取得最出色的成果。人們稱這些能力為想象力、直覺和敏感?！眲?chuàng)造性的靈感，正是智慧在擺脫常規(guī)的形式邏輯思維方式的束縛后冒險的突然一躍，它是在跳躍性的認識突變方式中實現(xiàn)的。5、反常規(guī)的獨特性

在認識成果上，應該說認識的靈感方式和傳統(tǒng)的形式邏輯思維方式都有創(chuàng)造性，區(qū)別僅在于前者具有反常規(guī)的獨特性，具有突破傳統(tǒng)思想的開拓性，后者則只能在不超出前提知識的條件下進行創(chuàng)造。形式邏輯的線形思維方式，優(yōu)點是可靠性程度高，弱點是易受傳統(tǒng)思路的束縛，因而在遇到需要突破傳統(tǒng)的課題時，就不得不讓位于非線形的靈活的靈感方式。正因為如此，不少有創(chuàng)見的科學家都熱情地贊嘆靈感、直覺特有的反常規(guī)的革命性、獨創(chuàng)性。

薩爾頓說：“科學總是革命的和非傳統(tǒng)的，這是它的本性，只有科學在睡大覺時才不如此?！备？藙t說：“偉大的，以及不僅是偉大的發(fā)現(xiàn)，都不是按邏輯的法則發(fā)現(xiàn)的，而都是由猜測得來的，換句話說，大都是憑創(chuàng)造性的直覺得來的。”

靈感和直覺的激發(fā)是一個迎合了多因素、多環(huán)節(jié)、多聯(lián)系、多層次的復雜的大系統(tǒng)，其圖示為：

思想點化：

這種靈感的觸發(fā)信息是在閱讀或交談中偶然得到的某種閃光的思想提示。例如奧地利音樂家舒伯特一次走進一家小酒店，隨手拿起來桌上的《莎士比亞詩集》讀了起來。忽然他拍桌自語道：“啊，有了，有旋律了！”偉大的生物學家達爾文有一天躺在沙發(fā)上閱讀英國經濟學家馬爾薩斯的《人口論》作為消遣，當他讀到馬爾薩斯關于繁殖過剩而引起生存競爭的理論時，大腦里好象電光一閃，突然想到：在生存競爭的條件下，有利的變異會得到保存，不利的變異則被淘汰，由此促成了生物進化論的形成。

原形啟示傳說我國春秋時代最優(yōu)秀的工藝匠魯班就是從茅草邊緣的細齒割傷而得到啟示，去創(chuàng)造鋸子的，與此類似，格爾塞在啤酒店受啤酒氣泡溢出的啟示，構成了“液態(tài)氣泡室”模型；威爾遜看到太陽照耀在山頂云層上所產生的光環(huán)，受到啟發(fā)后制成了云霧室——一種研究放射性物質的儀器。

形象體現(xiàn)列賓畫扎布羅什人，曾研究了檔案中的大量歷史資料，作了不少探索性草圖。一天，他去找一個人，當門一開，里面?zhèn)鞒隽恕肮钡男β?，他立即告辭回去，重新勾勒草圖，一群正在笑的扎布羅什人使他長期醞釀的主題終于“活”了起來。

情境感發(fā)這種情形主要發(fā)生在包括廣告在內的藝術靈感中，它的觸發(fā)媒介不是某種具體的信息，而只是一種氣氛、一種情境。在這種氣氛、情境的感發(fā)下，作家、藝術家大腦中的有關創(chuàng)作素材，包括已沉積在潛在意識中的信息都會十分活躍地涌現(xiàn)出來。俄國作曲家格林卡的著名歌劇《伊凡蘇薩寧》創(chuàng)作中斷時，突然受到一幅繪有家鄉(xiāng)房舍版畫的啟示，在他的腦海里立刻浮現(xiàn)出壯麗的俄國冬景圖，產生了動人的旋律。

雪萊談到他的詩劇《解放了的普羅米修斯》的創(chuàng)作時說：我的這首詩大部分是在萬山叢中卡拉古浴場殘留的遺址上寫作的。廣大的平臺，高巍的穹門，迷魂陣一般的曲徑小道，到處是鮮艷的花草和馥郁的樹木。羅馬城明朗的晴天，溫和的氣候，空氣中活躍的春意，還有那令人神醉的新生命的力量，這些都是鼓舞我撰寫這部詩劇的靈感。”

潛知的閃現(xiàn)

這種靈感現(xiàn)象的觸發(fā)信息來自積淀在大腦意識閾限下的潛存知識。如門捷列夫有一天動身離開彼得堡去辦與元素周期律研究毫不相干的事情，他坐在候車室里，很快就要上火車了，他竭力不去考慮任何跟他出差無關的工作。然而就在這時，他心里突然閃現(xiàn)了未來元素體系的思想。契訶夫也以他的創(chuàng)作體會描述了這種靈感現(xiàn)象：“平時注意觀察人，觀察生活，以后在什么地方散步，例如在雅爾達的岸邊上，腦子里的發(fā)條就忽然咔地一響，一篇小說就此準備好了?！?/p>

潛能的激發(fā)這種靈感現(xiàn)象就是我們通常所講的急中生智。他是人腦中平時未發(fā)揮作用的那部分潛在的智能在危急狀態(tài)中的突然激發(fā)。曹埴的七步詩就是智力激發(fā)的典型。曹丕繼位，曹植不滿，拒不奔喪。丕派兵將植擒來，限其七步成詩。急難中，曹植百感交集，結果應聲而成千古絕唱：

煮豆燃豆萁，豆在釜中泣，本是同根生，相煎何太急！

創(chuàng)造性夢想19世紀美國著名發(fā)明家赫威想發(fā)明縫紉機，但多次試驗均未成功。一天夜里他夢見國王向他發(fā)布一道命令，如果24小時之內不創(chuàng)造出縫紉機就用長矛處死他。他看見矛尖有小洞的長矛慢慢在升起又慢慢地降下來，一陣激動使赫威醒來，他當即設計了針眼靠近針尖的縫紉機，結果獲得了成功。

格拉茨大學的藥物學教授洛伊，一天夜里在睡意朦朧中想到一個極好的設想，馬上用筆記了下來。翌晨醒來，他知道昨天夜里產生了靈感。可是怎么也看不清自己的筆記。他在實驗室里整整的坐了一天，面對熟悉的儀器，就是想不起那個設想。到晚上，他無可奈何上床睡覺，但是到了半夜他又一次醒了過來，還是同樣的頓悟，他高興極了，這回，他仔細的記錄了下來。次日，走進實驗室，以生物學歷史上少有的餓利落、簡單、肯定的實驗證明了神經搏動的餓化學媒介作用。

下意識的邏輯——生理結構由大腦神經網絡系統(tǒng)中的邏輯——生理結構引起的下意識的餓信息處理活動，常見于作家的藝術創(chuàng)作過程。這種精神狀態(tài)一旦出現(xiàn)，作家、藝術家就會似醒似醉、意不由己、情不自禁的跟著自己創(chuàng)造的人物形象走，從而得到意想不到的創(chuàng)造性的靈感。如托爾斯泰在談到《安娜卡列尼娜》的寫作時說：“關于渥倫斯基在和安娜的丈夫會面后怎么扮演他的角色的一章，我早已寫好了。我開始修改，可是，渥倫斯基完全出乎我的意料之外，毫不遲疑的開槍了?，F(xiàn)在呢，從進一步的發(fā)展來看，這卻是有機的必然了?！?/p>

總而言之，靈感的激發(fā)形式是多種多樣的，處在緊張創(chuàng)作之中的廣告人應當隨時隨地讓自己的思想處在待激發(fā)狀態(tài)，廣納信息、積極思考，以便迅速抓住轉瞬即逝的靈感。（三）禪思與冥想

佛教進入我國以后，與我國傳統(tǒng)的道教相融合，逐漸發(fā)展出了我國的特有的教種——禪宗。禪宗的思想方法在人類思維方式上獨樹一幟，與邏輯推理的思維方式相比，禪宗的思考更注重內心的神秘體驗，更善于靈活地把握禪機，觸類旁通，舉一反三，確實是創(chuàng)造性思維的一種特有形式。禪思在思想的觸發(fā)機制上有著自己獨到的方式，這主要表現(xiàn)在：1參話頭，引出疑問即通過提出問題，喚起疑念，并將其推向極端，激發(fā)起內心深處的一種意志力，突破思想的障礙，使“心”開啟，求得覺悟。因此，所謂參話頭，在禪宗看來是“悟心的妙法”，禪師的很多公案就是采用這種方法導入致悟的。2、接機鋒，直指根本即針對被教育者產生的各種疑問和某種“未悟”的認識，對癥下藥，提出一些富含哲理的偈語，一針見血，直截“頂門”，從根本上揭開疑問。曹雪芹在《紅樓夢》第22回中曾生動的描述了這種接機鋒的過程。

寶玉在聽曲后自認為看破紅塵，寫了一偈：“你證我證，心證意證。是無有證，斯可云證。無可云證，是立足境?！摈煊褚娏撕螅刃Φ溃骸皩氂?，我問你：至貴者‘寶’，至堅者‘玉’，爾有何貴？爾有何堅？”寶玉竟不能答。于是黛玉又道：“你道‘無可云證，是立足境’，固然好了，只是據我看來。還未盡善。我還續(xù)兩句云：無足立境，方是干凈?！睂氣O道：“實在方悟徹。當日南宗六祖惠能初尋師至沼州，聞五祖宏忍在黃梅，他便充作火頭僧。五祖欲求法嗣，今諸僧各出一偈。上座神秀說道：‘身是菩提樹，心如明鏡臺；時時勤拂拭，莫使有塵埃?！菽茉趶N房舂米，聽了道：‘美則美矣，了則未了’。因自念一偈曰：菩提本非樹，明鏡亦非臺；本來無一物，何處染塵埃？五祖便將衣缽傳給了他。今兒這偈語亦此意了。。。。?！?/p>

這個例子中的兩組偈語一個比一個破得徹底，直指佛教的所謂“真如境界”，誠如臨濟宗所說：“大機大用，脫羅籠，出窠臼，虎驟龍奔，星馳電激?！边@就是接機鋒的“徹悟”過程。3、借類比，啟示頓悟恰當的類比，既有形象性，又有論證性。禪宗十分注意利用日常生活中的事理來喻證深奧的佛教哲理，從而啟示頓悟。馬祖道一，開始在南岳傳法院獨處一庵，唯習坐禪，凡有來訪者都不理睬。懷讓見他很不凡，便去開導他。一天，懷讓在庵前磨磚，道一不理他，懷讓就一個勁地磨。磨了很久，道一忍不住問：“磨磚作什么？”懷讓便乘機說：“磨磚既不能成鏡，光坐禪其能成佛？”道一馬上離座請教發(fā)示。懷讓便給以開示。言下道一豁然契合，頓悟了禪宗的教義。馬祖道一頓悟后成為一方宗主，在傳教方式上又有改進，他不僅限于說一些警句，而且常常利用各種動作，如打、畫地、堅拂、喝及踏等，來幫助別人領悟，

《馬祖對話錄》中記載了：洪縣的隋了和尚第一次去見馬祖時問他：“西方來的菩提達摩有什么見解？”馬祖說：“你先跪下。”和尚剛剛跪下，馬祖就給了他一腳。隋了頓時恍然大悟。研究中國佛教的專家卡特琳德珀認為再也沒有比這種含義既具體有直接、突如其來的啟發(fā)更東方式的了。她在一本專著中寫道：“馬祖在他的弟子中傳授悟的經驗或促使其出現(xiàn)方面表現(xiàn)出一種異于尋常的教學之才?！?/p>

禪宗的思想方式說到底是讓身心在一種極端自然的狀態(tài)下追求覺悟。當精神處于完全不設防狀態(tài)時，當用語言編織起來的概念和觀念之網不再干擾沉思時，思想就會一步步逼近那最原始的真理，智慧便會在一種大境界里得到升華。廣告創(chuàng)意達到極致是，便需要這樣一種大智慧、大境界。四創(chuàng)意思維方法

人的創(chuàng)造力是人的各種智力因素的綜合體現(xiàn)。智力是人適應、改造環(huán)境的認識能力和實踐能力的總和，它包括感知、記憶、想像、思維等多種能力。美國心理學家吉爾福特曾提出了一個著名的智慧構造模型(見下頁圖)，對人的智力結構作了較全面的描述。吉爾福特認為，智力結構分為操作、內容和產品三個維度。智力結構的第一維度——操作表征智能活動的基本過程，它包括認知、記憶、分散思維、輻合思維和評價五種智力活動類型。智力結構的第二維度是內容，它包括圖形，符號、語意、行為四個方面。智力結構的第三維度是產品，它包括單元、門類、關系、系統(tǒng)、轉換和含蓄六個方面。三個維度的各種元素組合起來，就可以得到4x5x6=120個表征獨特智能的立方塊。吉爾福特宣布，他發(fā)現(xiàn)了77種智能。

創(chuàng)意思維活動所需要的創(chuàng)造性智能，主要成分是越軌發(fā)散思維，但同時也離不開認知、記憶，評價、循軌輻合思維，它是一種復雜的有特殊結構的智力組合，是邏輯思維與非邏輯思維，常規(guī)思維與非常規(guī)思維的有機結合和辯證統(tǒng)一。在對人的創(chuàng)造性思維的開發(fā)利用上，人們根據人類智慧的結構及其特點出了許多行之有效的具體的創(chuàng)意方法，這些方法中比較突出的有：

（一）、“力行”創(chuàng)新思考法這是一種以引發(fā)創(chuàng)新潛能為目的，綜合了諸如腦力激蕩術、分合等多種創(chuàng)造工程學原理的創(chuàng)新技巧，它吸收了工程師和企業(yè)家所采用的創(chuàng)造工程學系統(tǒng)的精華，以及藝術家所通常運用的直覺判斷、直覺感受的方法，是一項行之有效的創(chuàng)新思考術，有助于派生創(chuàng)新性的成果。“力行”思考法是由美國學者羅伯特·奧爾森提出的一個系統(tǒng)概念，其要點包括10種技術和4個相互關聯(lián)、相互銜接、相互影響、相互作用的過程(或稱為階段)。創(chuàng)新性“力行”思考術的10種技術和4個過程是：

1集中要點(mindfocus)

即確定問題的存在，進一步試著細分為小問題加以解決。

2把握要點(mindgrip)

以便于從解決問題的目標中至少找出3個重點進行描述，然后對重點分別描述加以組合，加以遴選，使欲解決的問題的目標更趨于集中、明晰、確切。

3擴展重點(mindstretch)

把擬解決問題的各種標準和目標加以排列，并試著將其擴展，同時記下由此而觸發(fā)的新的構想。以上這3項技術屬于“力行”思考術的“界定”過程，即對欲解決的問題做到準確地把握，“敷設”好引發(fā)創(chuàng)意的“導線”。4提示思想(mindprompt)

即廣泛動員智慧伙伴進行智力參與，使解決問題的思路進一步豐富化、創(chuàng)意化。

5列舉奇想(mindsurprise)

盡可能列出哪怕是自感最荒謬可笑的構想，以突破固有思維定勢、思維局限，力爭引發(fā)最富于新意的、合理的、可行的解決問題的方法。6自由幻想(mindfree)

竭力突破邏輯的界限，“強迫”自己在風馬牛不相及然而可能存在內在聯(lián)系的事物中尋找、激發(fā)新的構想。譬如，你可以寫下一種物體的名稱，并詳細列出它的各種特征，之后利用這些特征作為新構想的“激發(fā)源”。

7綜合妙想(mindsynthesize)

將上述過程中獲得的各種構想進行邏輯的組合，作為激發(fā)更高明的構想的基礎。以上4項技術屬于“力行”思考術的第二個過程：“開放”思考階段。其目的是盡可能多地提供解決問題的構想和思路。8統(tǒng)整構想(mindintegrate)

回過頭來再次檢視試圖解決問題的目標和標準，然后借助直覺選定自認為是最佳的構想。

9強化構想(mindstrengthen)

嚴格列舉構想的缺點，并設法加以克服、優(yōu)化，使構想的可行性更趨于完善。

10激勵構想(mindenergize)

充分估計(適當夸大)構想所可能產生的最佳結果和最壞后果，以便提出防止不良后果出現(xiàn)的有效方法，做好克服最壞后果的充分心理準備。

以上3項技術屬于“力行”思考術實施的第三個過程：“確定”思考階段。其目的是使解決問題的構想，經過充分地開掘，使其達到盡可能地富于創(chuàng)意、行之有效的狀態(tài)?！傲π小彼伎夹g的最終結果是“付諸行動”。行動過程也是對既定構想進行實踐驗證的過程。在這個最后過程中，也許還會發(fā)現(xiàn)需要解決的新問題，甚至觸發(fā)更佳構想，從而進入重新認識問題、界定問題的階段，形成另一輪“力行”思考術的循環(huán)操作。有些復雜問題欲追求創(chuàng)意的解決方法，往往會引起這樣的具有上升意義的循環(huán)思考過程。至于較為簡單的問題，有時也可以借用其中的某一兩項或幾項技術就可以獲得滿意的結果，也不一定全要按照上述順序去“力行”。也就是說，創(chuàng)新性“力行”思考術，也是可以創(chuàng)造性地、靈活地加以運用的，是不必完全拘于上述模式的。創(chuàng)新性“力行”思考術示意，見下圖：（二）水平思考法

又稱側面思考法。假如遇到了這樣一件事，該如何解決呢?

甲從乙處借了一筆錢，如無力償還就得去坐牢，乙想討甲的女兒做妻子，可姑娘卻又不從，于是乙想出——個騙姑娘順從的主意：“現(xiàn)在我從地上撿起一塊白石子，一塊黑石子，然后裝進袋里由你來摸，如果摸出的是黑石子，那你就得和我成親?！边@樣的條件，姑娘不好再不答應。乙于是偷偷從地上拾起兩塊黑石子放進了口袋，不料卻被姑娘發(fā)現(xiàn)了。這時姑娘該怎樣做才是機智而又“正確”的做法呢?按照常規(guī)的、固有的認識程序和“正確”的處理方式以及誠實無欺的道德觀念，姑娘鑒于乙的詭詐，(1)可以拒絕摸出石塊；(2)可以揭穿乙的詭計；(3)雖然對方詭詐，自己卻不可如此，故只好違心地同乙結婚。但是，采用了上述任何一種“例行”的方式，顯然都無助于問題以理想的方式獲得解決。

妙的是，姑娘也真的沒有這樣做，她的思路機智地從袋中的石子移到地面的石子上，她伸手到口袋里抓出了一塊石子，但卻不是抓在手里，而是讓它自然地滾落到了地上，這時她就有了理由可以對乙說：“呀!我抓出的石子是黑是白已是無法知道的了，那就看看口袋里剩下的那一塊口巴。當然我抓的肯定與口袋中的不一樣。”這樣，姑娘的處境立即實現(xiàn)了從“進退維谷”到“穩(wěn)操勝券”的轉化。因為乙已聲明“裝進了一塊黑石子和一塊白石子”，便不好這時承認自己搗了鬼，而姑娘眼見裝進的是兩塊黑石子，那么抓出一塊后，留在袋里的那一塊自然肯定是黑石子了，而對乙來說，這卻是無法反駁的失敗證明。

姑娘“轉敗為勝”的智慧，確實發(fā)人深思，除卻以機智對待實施詭計并喪失道德這一點的啟示之外，姑娘的做法，實際上是體現(xiàn)了水平思考法的原理。

水平思考法是英國劍橋大學的E．迪博諾博士所創(chuàng)立的，其核心內涵是，當人們?yōu)閯?chuàng)新的目標而進行思考時，大有必要離開一貫認為是正確的、無疑的固有概念。迪博諾曾經做過這樣一個試驗，他出示由A、B、C三組圖案組成的畫板(見下圖）讓受試者觀看10秒之后拿開，然后讓受試者憑記憶再把三組圖案畫出來。

結果有90％的人正確地畫出了A圖，60％的人正確地復現(xiàn)了B圖，而只有10％的人正確地畫出了C圖。

為什么會有這樣的結果呢?顯然，A、B圖是基本左右對稱的圖形，比較便于記憶，而C圖左右圖形變化較大，故難以記憶。這一現(xiàn)象的重要啟示是：人們在記憶或思考問題時，往往習慣于從事物的外觀形狀出發(fā)，這種“常態(tài)”式的思維方式，是很難產生新的思維成果的。這就好像對“水往低處流”這一現(xiàn)象的看法，如果拘泥于這個天經地義的“觀念”，就不可能設想水在特定的條件下還會向高處移動的可能性，也就不會有可以將永引向高處的虹吸管的發(fā)明和應用了。

所謂水平思考是相對垂直思考而言的。垂直思考是以邏輯學和數學為代表的傳統(tǒng)思維方法。它強調的是縝密、精確、嚴謹、成序，其思考的路徑是線性的，即沿著線性思路一步一步地解析、演繹、推理、立論。迪博諾認為在許多場合這是一種過時的方法，因為它存在許多的局限性，“垂直思考”的縝密往往把人們的注意力引向現(xiàn)存事物的問題情境中，從中尋覓事物的錯誤，這雖說也是思維的一項重要的功能，但僅止于此，只會挑出事物的錯誤顯然不夠，也是不能促成舊事物轉化為新事物的，所以是缺乏建設性的。而水平思考則不同，就好像試圖從地面上挖掘清泉，一處挖不出時不是一股勁兒往下挖，而是換個地方再挖。因此，水平思考的特征，具有非邏輯性、非因果性，其超越性十分鮮明。

迪博諾還對垂直思考法與水平思考法進行了對比解釋：

I．垂直思考法是屬于選擇性的淘汰，而水平思考法是只管生產更多的東西而不是去選擇或淘汰。

2．垂直思考法只根據一個方向去移動，而水平思考法，是依據生產出來的方向去移動，而非依據選擇性的方向去移動。

3．垂直思考法是分析式的思考過程，水平思考法則屬于刺激性的思考過程。4．垂直思考法是連續(xù)性的，而水平思考法則可用跳躍的方式來思考。

5．垂直思考法必須在每一個步驟先有被確認的過程，而水平思考法卻不必去確認任何一個步驟。

6．垂直思考法運用否定的結果來解釋某些思考過程，而水平思考法在思考過程中，不需要用負面結果來解釋。

7．垂直思考法是集中并排除其他相關因素以外的思考方式，而水平思考則是接納各種不同角度共同思考的方式。

8．垂直思考法不論在種類或分類、分級的設定上都是固定的，然而水平思考法就沒有這些限制。9．垂直思考法根據大多數都一樣的過程思考，然而水平思考法在這一點上和垂直思考完全不同。

10．垂直思考法是在有限的過程中思考，水平思考法則是盡可能朝各種不同方向去思考的方式。

水平思考的精華在于逆向地思考問題，沖破事物原有的框架，讓事物按你的意圖去變化、發(fā)展?！八部梢酝咛幜鳌?，可以說對水平思考的逆流向做了絕妙的隱喻。這不是破壞性的，而是一種建設性的思維手段。它不僅可以引導我們輕快地走出似已窮途的困境(像上述那位姑娘那樣)，還可以幫助我們擺脫對種種所謂“正確觀念”的盲目滿足，面對那些定論似乎已經完美的事物做出新意頻出的貢獻。國外有一則電視廣告的創(chuàng)意是這樣的：一個內藏閃光燈的傻瓜照相機在不斷地拍照后，突然閃光燈亮不起來了，然后就順理成章地取出照相機內的四節(jié)電池。可這時，意料不到的畫面出現(xiàn)了，主人不是換電池，而是將照相機丟掉，重新?lián)Q一個新相機，再裝上原來的電池，閃光燈又重新頻頻亮起，這說明該電池是如何地耐用。這種突破常規(guī)(換電池而不是相機)的反向思維，正是創(chuàng)意所需要的?？傊?，水平思考的原則可以歸結為如下幾種

1．從認知上的因素來引導新點子產生。

2．尋找不同的方式去看一件事情。

3．放松在我們做舊的垂直思考時的嚴密控制。

4．運用機會和刺激的方式去引導出非連續(xù)性的存在狀況。

根據這些原則，迪博諾找出了幾種激發(fā)水平思考，打破垂直思考的模式：

1．產生一種新的方式去描述現(xiàn)在的狀況。

2。挑戰(zhàn)現(xiàn)在的認知。

3．改革的行為。

4．不需要強調一段時間的判斷。

5．打破一般普通的方式去思考。

6．發(fā)展一個類推的模式。

7．腦力激蕩的運用。這些方式是要從不同的角度去看事情，是非傳統(tǒng)性的水平思考的模式。換句話說，就是將點子從下往上看，而且是從不同的角度來看。

迪博諾曾赴美國、加拿大、日本、保加利亞等多國講學，傳授科學思維方法。許多人正是由于聆聽了他精短(往往只講1小時)的講演而頓開茅塞，通靈剔透，從而在事業(yè)及生活上獲得巨大的成功。譬如，1984年奧運會組織者——奇才彼得·尤伯羅斯就自稱是迪博諾關于水平思考講演的受益者。水平思考法的七個步驟是：1．借加、減興趣思考法觀察事物。即開闊視野，改善思維，以突破思維定勢、‘‘本能反應”和固有觀念，廣開思路，避免片面。

2．盡力考慮全部因素。不忽視每一個細節(jié)和相關的方面，并力求使這些審慎的考慮、細致的“追究”形成系統(tǒng)，在心中一目了然。

3．考慮后果和結局。這是對預見性的提示和對預測能力的要求。它要求創(chuàng)新者學會系統(tǒng)地運用想像力、預測力以及邏輯推理能力、分析判斷能力。迪博諾認為，人類行動的后果可分為4個時間毆：(1)即刻：(2)短期(1—5年)，(3)中期(5—25年)，(4)長期(25年以上)。預測能力的把握，對創(chuàng)新生涯影響巨大，即對即刻的和短期的后果的預測，有可能導致對長期結果的領悟。而且，人們往往可以發(fā)現(xiàn)預測的高度的“準確性”。4．確立并列出包括目標、目的、任務在內的動機明細表。以便相應地做好準備，有針對性地掌握任務的性質和特點。

5．先考慮至關緊要的事情。在眾多的創(chuàng)意構思或創(chuàng)新可能性中，選出緊要的和關鍵性的重點，以便能詳細適當地、分清輕重緩急地進行工作，這是爭取有所突破的關鍵一步。

6．取可取、可能、審慎的姿態(tài)。如果在考慮至關重要的事情的基礎上，仍未達到創(chuàng)新目標，就可以考慮尋求超越常規(guī)思維模式以外的可能性，包括不排斥那些通常認為是不切實際的或是荒謬的想法，特別是可以把思維觸角推及常規(guī)想法的相反、相悖的一面，然后尋覓可取的方法，經過審慎地考慮加以采用。7．重視并樂于采納他人有益的觀點。不論其觀點只能采納局部、合理的內核、可資借鑒的形式，抑或只含有某種隱喻或啟迪。特別是不要把貌似相悖的觀點未加考慮就拒之門外，因為逆言中常有含金量極高的“富礦”。上述七個步驟都有可資利用的相應創(chuàng)造技法。因此，水平思考法又是一種綜合多種創(chuàng)造技法的創(chuàng)新思考系統(tǒng)，這對廣告創(chuàng)意思維的建立有著實際的意義。（三）NM法即優(yōu)化“產生思想觀點的頭腦”的技法。NM是創(chuàng)造這種技法的日本學者中山正和姓名的羅馬拼法的首字縮寫。NM法探討了認識發(fā)生的過程，特別是思想觀念形成的過程，提出了人腦進化的自然程序即：

1[so](生命活動)

人腦通過感官諸如耳、目、口、鼻、舌等“接收器”收到刺激信號后，為“喚醒”應采取的與之相適應的行動，必須向行為控制機構——行動作用器發(fā)出指令性信號，實現(xiàn)這個程序的是完成接受刺激到輸出指令的變換器——神經鍵面。SO的符號，即刺激(stimulus)和輸出(output)的縮寫。2Ilo](印入腦海)

表達人類“自動地”記憶生存規(guī)則、規(guī)范，并能“自動地”重現(xiàn)記憶中的行為能力。K．勞倫茲發(fā)現(xiàn)鳥就具有這種能力。所謂人類的“潛在意識”正是指的這種情況。這是從印象印人到重現(xiàn)式輸出的過程。IO的符號是印象(image)和輸出(output)的縮寫。3[IS](表象記憶)

表示已納入神經鍵面的經驗記憶，它是以表象記憶的形式完成的。當[sO)受到激發(fā)時就會從表象記憶中進行掃描或自動地查找，以從中提取有用的記憶形象，作為行動的參考，IS，即表象記憶(imagestorage)的縮寫。

4[ws](言語記憶)

表示人腦中獨有的特征。是以言語形式把表象納入神經鍵面，如記憶中的云彩、花果、坐立等詞語即是。WS，即言語記憶(Wordstorage)的縮寫。5[WR](言語補償，或稱“計算”)

當言語記憶[WS]的程序完成之后，由詞語形式記錄的經驗就作為表象儲存起來，同時，也就可以借用言語回憶經驗所印記的表象，從而知道相關事物的“因果關系”。這個“過渡”意義重大，因為一旦知道某些事物的“因果關系”之后，就可以誘發(fā)歸納能力，從中發(fā)現(xiàn)某些“法則”性的啟示。NM法在對大腦由外界信號刺激到語言補償的全過程描述的基礎上，又具體提出了較為

實用的五種加工和組合信息的方法：1T型圍繞對一個問題的“本質”(或稱“關鍵”)盡可能地發(fā)問：例如“像……嗎?”“……像嗎?”這種發(fā)問，是動員記憶中的表象信息進行類比，所以也稱為類比提問。然后再圍繞“這樣會產生什么?’的問題發(fā)問，以便通過描述圍繞類比的內容所產生的思考，把握與之相關的全部動態(tài)信息。T型法的目的在于使類比大量產生，以便提高其啟示的量和價值，而對于類比本身的“質”卻不必介意，因為“醉翁之意不在酒”。

2A型是把有啟示性的若干想法組合在一起，力爭形成更有價值的啟迪。這是一種通過異質信息的結合，誘導產生啟迪合力的妙招。采用這種方法，其成功的前提，是設法保持表象記憶的“自在”狀態(tài)。由于這種方法是要求表象記憶的空間(即大腦皮層的區(qū)域)中的結合，所以也稱空間型。如當要做健力寶廣告時，可以將與健力寶飲料有關的一切信息都在空間排列出，每一種排列又都可演變出更多的相關信號，以至無窮，如下圖：當思維在立體空間中游弋時，一旦發(fā)生有價值的信號碰撞，就可能產生好的創(chuàng)意。左圖是1996年全國廣告漫畫大賽中獲得銀獎的作品，其創(chuàng)意思路是值得思考的。3S型也是異質信息結合的一種方式。它是試圖將相關信息連續(xù)組合在一起，以促使因果關系的出現(xiàn)或明朗化。這種方式往往有助于制定出富于奇異色彩的方案來。

4H型特別適用于技術發(fā)明，故又稱為“工具型”。方法是對欲解決的問題的關鍵(即所謂“本質”)提出一個類比之后，窮追其背景可能搜捕到的一切想法。5D型也稱為發(fā)現(xiàn)型。方法是從已經觀察到的資料中提出異質的和不相關的東西，用A型法將二者加以結合。也就是試用這兩種資料提出假說，然后再以這個假說對全部資料進行分類。如果這個分類可行，那么這個假說就有望成為這個資料的新假說。（四）、創(chuàng)意七原理

這是日本村上幸雄提出的。在日本，創(chuàng)造工程實踐中曾廣泛使用過的各種技法達400多種，根據這些技術方法，村上幸雄和其他學者歸納出七大原理，這些原理對啟發(fā)創(chuàng)意有著實

際的意義：1生動原理

這里的“生動”，主要指心態(tài)的年輕，潑辣，不老化、僵化，無羈絆、無框框，勇于探求，刻意求新，具有“智慧的巡回和飛躍的能力”。所謂創(chuàng)造性，也是生動性、年輕性、新生性的寫照。創(chuàng)造的姿態(tài)，是青春優(yōu)勢的展現(xiàn)，是生命認識的活化，是更新世界能力的對象化。沒有生動，就沒有創(chuàng)造。生動，是新生的萌動，是新事物的顯現(xiàn)，是新思的舞動，是新意的頻出。2刺激原理

尋覓有效的、獨特的刺激方式是創(chuàng)造方法的前捉性內涵，人的創(chuàng)造潛能往往需要喚醒，需要“觸媒”，需要“煽動”，才能活躍起來，人才有可能進入創(chuàng)造過程，顯現(xiàn)其能量。激發(fā)的手段是否高明，反映著一個人創(chuàng)造才能的優(yōu)劣。譬如，NM法中有“本質”(即關鍵字)作為刺激源，所以，尋求刺激，從創(chuàng)造學的角度來看，乃是一種難能可貴的好品質。3環(huán)境原理

環(huán)境既包含著以精神狀態(tài)為標志的內在環(huán)境，又包含著個體賴以生存的外在環(huán)境。同內外環(huán)境的創(chuàng)造性統(tǒng)一，亦即當創(chuàng)造者置身于精神和諧、行為自如、主體活躍、意識狀態(tài)寬松的環(huán)境中時，各種刺激源就有望化為激發(fā)創(chuàng)意和新思的“情報”，便有望“獲得擴大創(chuàng)造的方向”。這里，個體的素質是否具備全面性，是否具備較高層次的生存智慧，決定著其對環(huán)境順應因素的合理運用程度以及對逆境的阻抗力、調解力和消融力。故而，不是一切良好的環(huán)境因素對一切人的創(chuàng)造力的開掘都有正向作用，也不是一切惡劣的環(huán)境因素對一切人的創(chuàng)造力的發(fā)揮都必然起“致命”的扼殺作用，而是內外的辨證統(tǒng)一性對創(chuàng)造者的目標的實現(xiàn)起著決定性作用。4比較原理

比較，可以聯(lián)想，可以辨真?zhèn)?，可以識美丑，可以發(fā)微末，可以精觀瞻，可以引新論，可以觸原質，可以獲真形……比較，可以借助對應、類比、關聯(lián)、結合、并列、認知、變換等多種方式達到自己的目的。從比較中萌生的新思、創(chuàng)見，基質往往比較雄厚，立論往往比較扎實，驗證往往比較現(xiàn)實，效果往往比較醒目。5構造原理

從生命的個體到人類社會以及各類事物，都具備某種特定的結構性，且大多鮮明而穩(wěn)定。譬如，人及—’切生物均為細胞的結構體，而社會則又是“人’這樣的社會細胞的結構體。對事物認識的“結構化”，是逼近創(chuàng)造性的有效方式。所謂“結構化即創(chuàng)造(或結構比是通向創(chuàng)造之路)”即屬此意。6希望原理

希望是引燃創(chuàng)意的火種，創(chuàng)造是它引起的潛能爆發(fā)。所以，沒希望，也不會有創(chuàng)造的行動。7統(tǒng)計原理

統(tǒng)計原理以上述6個原理為基礎。為的是從統(tǒng)計結果的顯示和啟迪中了解創(chuàng)造行為成功的概率以及提高成功率的途徑。這在某些創(chuàng)造技法中有鮮明的應用，譬如智力激勵中有“追求數量”的明確提示，以便通過盡可能豐富多彩的刺激材料或觀點變更，獲得新奇的高質量的設想，統(tǒng)計原理的嫻熟運用，有望使創(chuàng)造活動朝著成功概率密度最高的方向(或路線)發(fā)展，并有望得到更多的富于創(chuàng)意的最佳設想和優(yōu)秀計劃。（五）、BS法

即“頭腦風暴法”(brainstorming)的簡稱，是由美國人A．F．奧斯本于1936年首創(chuàng)的誘發(fā)智慧的聯(lián)想，激勵潛能外露的有效方法。這種方法首先風行于產業(yè)界，而后向其他學科、領域擴散，成為人們喜歡采用的啟發(fā)新思、派生奇念、初構異想、開拓未知的手段。由于這種方法對參與者限制條件不嚴，組織實施方便，代價花費較小，“收獲”往往可觀，因此被應用得相當廣泛，在創(chuàng)造力開發(fā)方面可以說功勛卓著?！癇s”法，采用確立主題、專題討論的會議形式，通過無羈個體發(fā)散思維，進行潛能開掘，促成信息的激發(fā)，從而誘發(fā)盡可能多的、建設性的、富于創(chuàng)意的設想原坯，形成個體智慧無可匹敵的、綜合多元創(chuàng)造思路的“創(chuàng)造思維群’。這種貌似專題會議討論的創(chuàng)造力激發(fā)方式，其實含有獨特的“個性”和功能。它雖然也定有專題，但對參與者的思維內容、發(fā)散方向卻“毫無限制”，并且絕對不允許評論。這主要是為了有利于掀起頭腦中的思維風暴，以便使之有足夠的力量突破固有觀念的重圍，開辟思維的新天地，為會議集體提供鮮活異常、不同凡響的新思奇想。就是說，會議的目的，不是像通常的專題討論會議那樣，目的是剔除和清理不著邊際的幻想、空想、臆想以及癡想，而是動員頭腦中可能生發(fā)的一切構想，特別是喚醒平時休眠著的那些幻想、臆想、癡想等非邏輯化的、非理性化的想法，讓創(chuàng)造力以原型的、整個的、不加矯飾的、不計功利的形式展露出來，使智慧的儲備、使?jié)撃艿乃刭|、使創(chuàng)造的個性得到全面、深入的提取和運用?！癇S”法，是個體智慧的集合法。這種方法使個體面臨的不是挑戰(zhàn)的局面，不是可能被評價的處境，故而沒有荒謬與否的憂慮，沒有受挫、失敗的擔心。這是一種創(chuàng)造力可以盡情釋放的強大暗示力。一般會議討論，正是由于缺乏這種暗示，極容易陷入公式化、模式化、從眾化、表態(tài)化以及人格式的空洞無益的境地，“Bs”法反其道而行之，它要創(chuàng)造的是只供欣賞、只供采擷的“智慧博覽會”，會上的“智慧產品”在參展期間沒有名、優(yōu)、低、劣的區(qū)別，然而卻都具有同等的被選擇的機會。這是一種對智慧幼胚的寬容，它所得到的報償是人們從中獲得大量的富于創(chuàng)造性的新起點、新思路，新方法、新構想?！癇S”法的實施一般由5—12人組成小組，以8人左右為最理想?？赏婆e一名組長，一名記錄。會場安排要有利于形成輕松愉快的氛圍，主題最好于會議前幾天通知。開會時可以通過對一個與主題不相關的問題的引發(fā)，以激勵與會者進入智力受激的狀態(tài)和形成有利于思維自由馳騁的氛圍。然后進入主題發(fā)言。這時要暢所欲言，嚴守“自由思考”、“禁止評判”、“追求數量”、“結合改善”的“BS”法四大原則。會議一般進行40分鐘到川、時。宣布會議結束時，可要求與會者繼續(xù)思考，以便于進一步補充新的設想。“BS”法的特征

在盡可能地釋放創(chuàng)造力方面獨樹一幟，作用重大。它并不能取代某些解決問題的辦法，而是能夠對相關方法作出富于創(chuàng)造性的補充。從這個意義來說，集體智慧也不妨被視為為創(chuàng)造性地解決問題而實施的一種基礎手段。

事實上頭腦風暴法在廣告創(chuàng)意思路的開啟階段，常常具有更大的實用價值。與其他科學研究和藝術實踐相比，廣告的創(chuàng)意制作更傾向于一種集體活動，廣告公司的創(chuàng)意人員包括制作、調查、公關人員都對某一廣告主題有所了解，他們可以從不同的角度提出自己專業(yè)化的見解，而這種見解和創(chuàng)意思想的碰撞對主創(chuàng)人員常常有著極大的價值。正如海涅所說：有才華的入之間的思想交流，如同鉆石之間的摩擦一樣，彼此傳導著熱量。（六）、戈登法

采取會議形式采擷集體智慧，除奧斯本的“頭腦風暴法”之外另一個頗具特色的方法是戈登法。這種方法是由美國阿哈德·里特爾公司的專家戈登創(chuàng)造的。

戈登在分析奧斯本的“頭腦風暴法”的貢獻時，發(fā)現(xiàn)了他所認為的“缺陷”，他指出，奧斯本在一開始就將目的提出來，容易使思維進入局限的狀態(tài)，見解容易流于表面，也難有意想不到的突破，由于會議主題明確，會前通知使與會者有了準備，自己拿了“大主意”，又很容易誘發(fā)與會者“惟我高明”的潛在情緒，不自覺地封閉其他創(chuàng)新思路的溝通途徑。戈登法則不同，它的妙處在于：提出“問題’時欲縱故隱，隱去“問題”的明確形態(tài)，只取近似的內涵加以“含蓄”的表達，使與會者不曉得真正的意圖和目的是什么。這樣，為的是把“思維的野馬”引進廣闊的“草原”，而不是驅人狹窄的“馬廄”里。戈登法的實施程序

選擇有駕馭會議思路能力與熟悉相關領域的會議主持者1人，與會者5—12人，以8人左右為最理想。然后是選定會議的主題。譬如，欲收集創(chuàng)造或改進新型剪草機的創(chuàng)意或創(chuàng)見，可以以較為“含蓄”然而導向“鮮明”的“切斷”的意思為提案，卻并不說明要“切斷”什么，在什么范圍“切”等等，而是盡力讓與會者從“切斷”的對象、需要、可能性、必要性等方面廣泛的設想，從“切斷”的技藝、絕招、妙意、奇思以及怪念頭方面深入地開掘。從諸多貌似奇特、怪異和互不關聯(lián)的“暢想”、“推論”、“囈語”……中，主持者應能敏銳引導，使會議形成有重點、有制約的討論，并在接近會議結束的適當時候將本意和盤托出，以引發(fā)與會者進一步地在群體智慧基礎上的創(chuàng)意思考。這樣的會議一般需開3小時左右，為了使集體智慧得到最大限度的開掘和綜合，會議可以連續(xù)召開幾次，直到達成最滿意的結果。

戈登法與奧斯本的“頭腦風暴法”在人員構成方面的顯著區(qū)別是：它要求主持者和與會者具有更好的創(chuàng)意啟動力、創(chuàng)見孕成力和領悟親和力，可以說，是