IN

LiangZhu/萬科良渚2010年度整合傳播案

黑弧奧美上海公司2010.5.16

承上啟下訪談兩個(gè)核心關(guān)注點(diǎn)：良渚及其居住價(jià)值的系統(tǒng)、持續(xù)的傳遞/業(yè)主的示范效應(yīng)；萬科此刻關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)：郡東順利清盤與郡南蓄客（提前到9月沒有樣板外任何支持）；回到原點(diǎn)良渚與主推產(chǎn)品、業(yè)主與新客，兩兩之間，如何關(guān)聯(lián)？大勢(shì)/大市杭州，良渚。ONE來自全國的變化北京，華僑城，新客五一期間到訪很多但都表示買不起，原有蓄客流失嚴(yán)重，只剩下華僑城業(yè)主在等待成交。大連，第五郡六號(hào)第，當(dāng)?shù)刈詈玫拈_發(fā)商的最好產(chǎn)品，五一前后業(yè)主及持續(xù)關(guān)注客戶表示價(jià)格可以接受，但根據(jù)報(bào)廣而新來的客表示”太貴，買不起”。廣州，萬科金御藍(lán)灣，金沙板塊，已推4年，100平方左右的高層，報(bào)價(jià)1萬2，五一期間成交10套。佛山，東海國際，首改項(xiàng)目，理性定價(jià)，五一期間首次開盤，到訪6000組，意向金收取500套。全國變化的結(jié)論具有被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的價(jià)值，能夠吸引買家持續(xù)關(guān)注。比如開發(fā)商品牌、項(xiàng)目品牌、區(qū)域價(jià)值、合理價(jià)格等。杭州的狀況當(dāng)周一的時(shí)候走訪和家園、西溪山莊、翡翠城時(shí)，不是沒貨賣，只是還沒開盤，但案場(chǎng)幾乎沒有人到，據(jù)說都是老業(yè)主在介紹成交。相對(duì)應(yīng)，周二到達(dá)良渚，良渚內(nèi)人不斷，裝修的業(yè)主、去酒店開會(huì)的、來吃農(nóng)家飯的、專門看房的，對(duì)比鮮明。杭州的狀況而就在上周，杭州成交出現(xiàn)大幅反彈，延續(xù)至本周，原本緩慢的郡東成交回升。從郡東成交客戶數(shù)據(jù)看，首置首改與投資客持平，但老帶新或口碑占到絕對(duì)比例。借助訪談，可以看到……大勢(shì)/市場(chǎng)觀望是必然的趨勢(shì)，心理預(yù)期在半年。有需求與購買力的買家仍然切實(shí)存在。相信大勢(shì)必然回暖且價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)大幅下降。推售產(chǎn)品需要有在產(chǎn)品價(jià)值以外的、被市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)可的更大價(jià)值依托。在現(xiàn)在的大勢(shì)/市場(chǎng)下，良渚及主推產(chǎn)品的價(jià)值是否已被廣泛認(rèn)可，又是什么？良渚/推貨價(jià)值，差異。TWO從前述結(jié)論看，傳遞良渚及其居住價(jià)值給更為廣泛的市場(chǎng)且被認(rèn)可是重要的，這將構(gòu)成2010主推產(chǎn)品的強(qiáng)大背書。良渚·如何吸引足夠多的潛在客戶關(guān)注？·如何增強(qiáng)購買者信心打消疑慮？·簡(jiǎn)單一句話，如何拉人來體驗(yàn)良渚！2010，體驗(yàn)良渚什么？自然環(huán)境與歷史人文是始終存在的；酒店是存在的；2010年不一樣的內(nèi)容是，具有城市屬性的元素在日益豐滿，包括具有學(xué)校、醫(yī)院、超市在內(nèi)的頂級(jí)配套、成熟完善的道路系統(tǒng)、日益建立的鄰里關(guān)系。即，體驗(yàn)良渚的居住價(jià)值是與眾不同的，而這是市場(chǎng)并不廣泛了解且認(rèn)可的。在良渚居住價(jià)值的背書下，看回2010良渚的推貨。1、白鷺郡東（濱河公寓）2、陽光天際（水岸疊墅）9月擬開售項(xiàng)目3、白鷺郡南（酒店式公寓）現(xiàn)階段在售項(xiàng)目：白鷺郡東由英國著名建筑大師DavidChiperfield設(shè)計(jì)，采用極富創(chuàng)意的島形BLOCK臺(tái)地庭院設(shè)計(jì)。每個(gè)Block設(shè)置于花崗巖基座上，在道路、車庫、庭院與居住單元之間搭建了一種空間秩序，有效提升了院落內(nèi)部空間的私密性與安全感，強(qiáng)化了庭院的獨(dú)立性與領(lǐng)域感。白鷺郡東產(chǎn)品特征：高雅簡(jiǎn)約大師設(shè)計(jì)建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色突破傳統(tǒng)創(chuàng)意的抬高式BLOCK設(shè)計(jì)，下為車庫，上為圍合庭院和單元入口層，人車分流。私密性居住和交流空間，對(duì)“家”與“庭”的關(guān)系進(jìn)行了全新的演繹。86－127平米的兩房、三房為主，戶型精巧、實(shí)用；戶戶南北通透，采用框架結(jié)構(gòu)，戶內(nèi)空間具有相當(dāng)?shù)撵`活性和可塑性。產(chǎn)品描述：大師設(shè)計(jì)、人性化的室內(nèi)功能、現(xiàn)代藝術(shù)化的高高在上。競(jìng)爭(zhēng)分析：白鷺郡東遠(yuǎn)洋公館西溪晴雪總結(jié)項(xiàng)目位置余杭良渚城北拱墅西湖區(qū)抗性片區(qū)遠(yuǎn)生活配套不完善優(yōu)勢(shì)自然景觀社區(qū)配套現(xiàn)場(chǎng)感受強(qiáng)房型日照通風(fēng)好，舒適度高產(chǎn)品類型公寓公寓公寓價(jià)格150003300023000建筑日式簡(jiǎn)約自然舒展的浪漫主義風(fēng)格南歐風(fēng)情裝修日式精裝精裝毛坯配套白鷺灣君瀾度假酒店玉鳥流蘇創(chuàng)意商業(yè)街區(qū)玉鳥幼兒園安吉路良渚實(shí)驗(yàn)學(xué)校浙江醫(yī)學(xué)附屬第一醫(yī)院雙會(huì)所設(shè)計(jì)風(fēng)情商業(yè)街世紀(jì)華聯(lián)留下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上海華聯(lián)景觀綠坡短草與組團(tuán)自然交融運(yùn)河景觀、紫荊公園、青莎公園等三重主題園林西溪濕地公園西湖風(fēng)景名勝區(qū)戶型86-127㎡70-180不等180品牌萬科遠(yuǎn)洋運(yùn)河商務(wù)區(qū)雅戈?duì)柊樋|價(jià)值梳理：

124套日式精裝修公寓、86~127㎡、總價(jià)129~190萬之間。與市中心相比，性價(jià)比高。英國著名建筑大師DavidChiperfield設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)日本著名建筑大師今井敦空間設(shè)計(jì)、日式精裝風(fēng)格容積率1.46，低密度社區(qū)，舒適兼具交流空間感，

14個(gè)Block居住社區(qū)，86-127平

米公寓；以“住宅居住小島”概念，圍合形成具有中國特色的院落。

客廳超大面寬5.64~6.34米，一般公寓住宅市場(chǎng)上絕無僅有（視覺及景觀更寬闊）實(shí)用率高達(dá)90%，量體的功能空間尺度，更具層級(jí)的家庭交流感

配有中央空調(diào)系統(tǒng)及新風(fēng)系統(tǒng)采光通透性極好、人車分流非常方便的車庫把產(chǎn)品價(jià)值最大化，是廣告訴求的重點(diǎn)，再搭配活動(dòng)凝聚現(xiàn)場(chǎng)來人目標(biāo)消費(fèi)者是誰？首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者。

中產(chǎn)階層；

自主/養(yǎng)老/周末居住/自住兼保值需求；

為改善居住環(huán)境；人群洞察：·他們渴望在周末完全放松身心，讓心和自然交融，讓自己回歸到最純

樸的狀態(tài)，空了可以爬爬山，可以聽聽水聲，可以看看風(fēng)景，生活變

得充滿樂趣?！に麄儾幌Ｍ约旱纳羁臻g壓抑而局促，希望選擇一個(gè)能讓自己即可

享受私密不被打擾，又可親近自然自由思考的私人居所。產(chǎn)品概念表達(dá)：好設(shè)計(jì)·優(yōu)生活兼容城市的田園生活小鎮(zhèn)·大師設(shè)計(jì)、圍合的block、簡(jiǎn)潔的建筑線條、巧妙的空間采光……

讓生活空間圍合而居，方正空間結(jié)構(gòu)以小見大，屋與墻之間是景，景與景之間

是人的生活。讓墻內(nèi)外有了不同的色彩，私密的家庭生活在內(nèi)、繁華的交往世

界在外，生活可以自由支配。陽光天際·水岸疊墅：緩坡上的西班牙,純粹山地排屋陽光天際是西班牙風(fēng)情山地排屋。分聯(lián)排和疊排兩種產(chǎn)品，其中聯(lián)排主力戶型面積介于250－300平米之間，疊排主力面積在190－220平米左右。價(jià)格:2.5萬/平米。產(chǎn)品特征：異域格調(diào)水岸風(fēng)情建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色錯(cuò)落有致依山傍水，河流環(huán)繞，緩坡錯(cuò)落，無限尺度融入自然，擁有自然！超大尺度面寬，獨(dú)特的庭院、陽臺(tái)、花池等構(gòu)成元素，擁有更多的陽光與風(fēng)景。吸收西班牙山地建筑精髓，最大限度的貼近原生態(tài)的自然環(huán)境，讓建筑與自然共同生長(zhǎng)產(chǎn)品描述：西班牙風(fēng)情設(shè)計(jì)、空間機(jī)能豐富、藝術(shù)化最高表現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)分析：陽光天際·水岸疊墅新湖香格里拉西溪山莊總結(jié)項(xiàng)目位置余杭良渚余杭良渚余杭閑林抗性杭州市場(chǎng)已經(jīng)沒有疊加產(chǎn)品,因?yàn)?90-230的尷尬面積段即不屬于純粹聯(lián)排,又不屬于公寓級(jí)別,讓客戶既無法享受到聯(lián)排的舒適大面積,又無法滿足公寓的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠.客戶買單意圖不高優(yōu)勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)感受強(qiáng)1\自然環(huán)境宜人2\純排屋社區(qū)產(chǎn)品類型疊加聯(lián)排\獨(dú)立別墅\景觀公寓聯(lián)排價(jià)格400萬/套2.5萬/平米2000-3500萬/套500萬/套建筑風(fēng)格西班牙不詳法式裝修毛坯毛坯毛坯配套白鷺灣君瀾度假酒店玉鳥流蘇創(chuàng)意商業(yè)街區(qū)玉鳥幼兒園安吉路良渚實(shí)驗(yàn)學(xué)校浙江醫(yī)學(xué)附屬第一醫(yī)院毗鄰萬科良渚文化村5000余平方米的主會(huì)所尊榮會(huì)館中心運(yùn)動(dòng)會(huì)館歐洲風(fēng)情商業(yè)街幼兒園景觀5大主題公園2條游山步道鴿寶山,大觀山,太璞山,冷山200多畝的藍(lán)月湖四大景觀午潮山、小和山兩大國家級(jí)森林公園西溪風(fēng)景區(qū)戶型190-230地上400-500\地下200-400250-310品牌萬科杭州新湖美麗洲華安陽光天際·水岸疊墅價(jià)值梳理：從產(chǎn)品分析及市場(chǎng)反饋中了解，疊墅產(chǎn)品存在一定的障礙，因此把產(chǎn)品與大良渚價(jià)值訴求共同表達(dá)，成為支撐價(jià)值的可能性，再搭配廣告運(yùn)動(dòng)凝聚現(xiàn)場(chǎng)來人。

52套西班牙風(fēng)格疊墅、195~227㎡、總價(jià)429~500萬之間；純粹西班牙手工設(shè)計(jì)理念；依照原生地貌的起伏地勢(shì)高差造景造屋；

A、B產(chǎn)品首層7.8~10.8m大面寬花園庭院，與客廳、陽臺(tái)融為一體；

C、D產(chǎn)品5.1~5.7m大面寬露臺(tái)；家庭起居室小陽臺(tái)配置；多處花池設(shè)計(jì)，形成建筑外觀異域風(fēng)情；目標(biāo)消費(fèi)者是誰？·別墅首置者；·中產(chǎn)階層的上層人士；·周末居住與度假/自住兼保值需求；·為改善居住環(huán)境；人群洞察：·他們喜歡安靜的生活,渴求生活環(huán)境和品質(zhì)的提升?！に麄兿Ｍ与x城市擁擠的高層生活，用同樣的代價(jià)，享受有天有地的別墅

生活是一種智慧?！に麄?cè)谄渌鞘杏蟹?但對(duì)生活環(huán)境的要求很高，希望居住之所能充分融入

山水。產(chǎn)品概念表達(dá)：城市別墅緩坡上的純山地排屋依山而建，配以大面積的露臺(tái)陽臺(tái)，還原原生植物的地貌，自然形成趣味立體景觀。戶型舒適完整，讓居者充分享受到空間功能性和實(shí)用性。精裝修酒店式公寓，戶型面積在60-80平方米，具體信息待定，為50年產(chǎn)權(quán)房。白鷺郡南：產(chǎn)品特征：鄉(xiāng)村風(fēng)格建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色精裝高檔酒店配置借鑒倫敦城市規(guī)劃理念，通過曲徑小路串聯(lián)起主題公園和廣場(chǎng)，以水系、園林等組合成豐富的景觀層次，創(chuàng)造富有趣味的小鎮(zhèn)特色空間。社區(qū)規(guī)劃有5萬方酒店式公寓，5900平米會(huì)所，3000平米超市，并精選建筑材質(zhì)，塑造親切淳樸小鎮(zhèn)形象。產(chǎn)品描述：英國鄉(xiāng)村風(fēng)格、層次豐富的景觀體系、精選建筑材質(zhì)、高端酒店式公寓配置競(jìng)爭(zhēng)分析：白鷺郡南和家園小戶型君尚金座總結(jié)項(xiàng)目位置余杭良渚西湖濱江抗性對(duì)城外酒店式公寓產(chǎn)品的接受度目前較難評(píng)估優(yōu)勢(shì)倫敦城市規(guī)劃高選材建筑嵌入式景觀產(chǎn)品類型酒店公寓酒店公寓墅式酒店公寓價(jià)格待定2500030000建筑風(fēng)格英式鄉(xiāng)村別墅中式現(xiàn)代裝修酒店精裝酒店精裝酒店精裝配套白鷺灣君瀾度假酒店玉鳥流蘇創(chuàng)意商業(yè)街區(qū)玉鳥幼兒園安吉路良渚實(shí)驗(yàn)學(xué)校浙江醫(yī)學(xué)附屬第一醫(yī)院沃爾瑪超市商業(yè)街、康體中心9班幼兒園、24班小學(xué)留下中學(xué)、西湖高級(jí)中學(xué)北擁CBD錢江新城南擁濱江新城濱江區(qū)政府大型商業(yè)集群、易買得、銀行、集團(tuán)企業(yè)總部、杭州科技館景觀中央景觀綠軸四大主題公園西溪風(fēng)景區(qū)西湖風(fēng)景區(qū)1400畝沿江公園戶型55、65、856650-125品牌萬科坤和華圖白鷺郡南價(jià)值梳理：近郊山水樓盤中唯一的酒店式公寓產(chǎn)品，將面臨市場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)。但面積小，總價(jià)相對(duì)較低，亦具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此在傳播上于相對(duì)應(yīng)人群，將各別有不同的表現(xiàn)策略。

5萬方酒店式公寓，5900平米會(huì)所3000平米超市，擬9月開售價(jià)格待定建筑參照英國“鄉(xiāng)村別墅”的建筑風(fēng)格，均為4—5層建筑尺度利用基地山水環(huán)境以及便利的配套設(shè)施，打破了城市高樓給人的壓抑感

小鎮(zhèn)中央?yún)^(qū)塊、公園街區(qū)、緊鄰小鎮(zhèn)中心商業(yè)配套服務(wù)區(qū)精選高檔石材、面磚、涂料、瓦才等打在具有別墅品質(zhì)的鄉(xiāng)村別墅社區(qū)中央景觀串聯(lián)起四大主題公園，東臨毛家漾港河，西為大雄山脈，南側(cè)是商業(yè)配套

中心，北靠體育公園，生活處處是風(fēng)景底層全為沿街商鋪，會(huì)所內(nèi)打造健身、高端餐廳等，沿街休閑餐飲。目標(biāo)消費(fèi)者是誰？首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者、養(yǎng)老需求?！ぶ挟a(chǎn)階層的中層人士；·周末居住與度假/自住兼保值需求；·5+2生活及大自然環(huán)境的追隨者；人群洞察：·他們生活在快節(jié)奏的城市，渴求能享受到自然提供的慢拍生活，在平

時(shí)忙碌的生活中希望能在休憩之余賞山聽水看景?！に麄兿Ｍ业揭黄苤苯恿喟胱〉牡胤剑恍枰喽嘤嗟呢?fù)擔(dān)，

輕松自由地生活在他們理想的自然人居之地。產(chǎn)品概念表達(dá)：城市聚落·小鎮(zhèn)新天地獨(dú)具品質(zhì)的小鎮(zhèn)中的城市生活，享有酒店式服務(wù)配套，精選的材質(zhì)，質(zhì)樸的外觀，典雅的內(nèi)裝，讓山水小鎮(zhèn)變得和都市的繁華融合為一體。良渚傳遞良渚及其居住價(jià)值，使得市場(chǎng)廣泛認(rèn)知并且認(rèn)同是重要的。良渚及其居住價(jià)值的成立，使其可以為2010推貨產(chǎn)品作為有力背書，從而幫助推貨建立更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)差異。人未買的，已買的。THREE回顧訪談的結(jié)論良渚因滿足業(yè)主對(duì)于居住生活的終極理想而被選擇并推薦給更多人。業(yè)主認(rèn)可良渚及其價(jià)值并相信會(huì)越來越高。更廣泛的杭州消費(fèi)者并不了解良渚及其居住價(jià)值。絕大多數(shù)來到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者都可以相當(dāng)程度抵消此前種種顧慮。結(jié)論的意義1、發(fā)揮業(yè)主對(duì)于良渚及其居住價(jià)值的認(rèn)可是最有力的傳播武器；因?yàn)樗麄兪?/p>

得良渚居住價(jià)值得到認(rèn)可；2、用業(yè)主在良渚實(shí)現(xiàn)居住理想示范給市場(chǎng)是重要的?；仡櫘a(chǎn)品對(duì)位客群郡東：首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者?！ぶ挟a(chǎn)階層；·自主/養(yǎng)老/周末居住/自住兼保值需求；·為改善居住環(huán)境；天際：

·別墅首置者；·中產(chǎn)階層的上層人士；·周末居住與度假/自住兼保值需求；·為改善居住環(huán)境；郡南：首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者、養(yǎng)老需求?！ぶ挟a(chǎn)階層的中層人士；·周末居住與度假/自住兼保值需求；·5+2生活及大自然環(huán)境的追隨者；大勢(shì)：觀望是必然但堅(jiān)信價(jià)值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈現(xiàn)。消費(fèi)者：藏在最心底的喜悅一旦被觸及，便迫不及待分享給所有的人。萬科良渚策略三角萬科良渚策略核心挑戰(zhàn)：未被發(fā)現(xiàn)核心：住在良渚策略核心大勢(shì)：觀望是必然但堅(jiān)信并尋找價(jià)值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈現(xiàn)。消費(fèi)者：心底的喜悅必須分享給所有的人。最大化呈現(xiàn)良渚居住價(jià)值，以此作為推貨產(chǎn)品強(qiáng)大背書，支持產(chǎn)品銷售。萬科良渚傳播構(gòu)架挑戰(zhàn)：未被發(fā)現(xiàn)核心：住在良渚策略核心大勢(shì)：觀望是必然但堅(jiān)信價(jià)值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈現(xiàn)。消費(fèi)者：心底的喜悅必須分享給所有的人。第一階段05-06課題力爭(zhēng)借勢(shì)快速去化郡東第二階段06-09課題利用良渚居住價(jià)值為郡南、天際蓄客傳遞意料之外傳遞良渚踐行住在良渚落地Action課題利用良渚發(fā)生、將要發(fā)生的事實(shí)營造價(jià)值案場(chǎng)案場(chǎng)互動(dòng)傳播兩階段，多動(dòng)作。傳播總則·未被發(fā)現(xiàn)-住在良渚是策略綱要，貫穿在每一個(gè)動(dòng)作中，但不是傳播內(nèi)容；·良渚價(jià)值與推貨價(jià)值必須相互結(jié)合，以為推貨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造最大化差異；·以業(yè)主為核心的示范效應(yīng)務(wù)必充分發(fā)揮；落地Action案場(chǎng)案場(chǎng)現(xiàn)狀與處理·最大化保留現(xiàn)場(chǎng)自然文化狀態(tài)是必要的，但營銷氛圍適度加也是必要的；·以人為本尊重人在社區(qū)的感受是必要的，但指示與引導(dǎo)系統(tǒng)增加也是必要的；·因施工等原因組團(tuán)生活環(huán)境受影響，但營造生活感尊重已入住業(yè)主是必要的；落地Action業(yè)主1、興趣小組：基于門戶社區(qū)，由業(yè)主自發(fā)組織成立這些實(shí)際的籃球隊(duì)、足球隊(duì)，只

要是業(yè)主的朋友均可參加，每個(gè)小組作年度計(jì)劃，由物業(yè)給3000塊預(yù)算，在網(wǎng)站

上線；2、良渚大使：選擇100個(gè)優(yōu)質(zhì)有影響力業(yè)主，標(biāo)準(zhǔn)在于積極參加萬科之前的任何活

動(dòng)、在門戶社區(qū)上踴躍活動(dòng)，在中秋節(jié)、生日在農(nóng)家院或酒店送宴席，以使其邀

請(qǐng)朋友參加；3、體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)：在網(wǎng)絡(luò)業(yè)主社區(qū)上踴躍表現(xiàn)的人，給獎(jiǎng)品比如自己的酒店折扣，讓他

邀請(qǐng)朋友到良渚來。4、社區(qū)博客：在社區(qū)上開BLOG，更新這些。5、業(yè)主證言：從上述這些業(yè)主和他的朋友們?cè)诹间就昝郎铙w驗(yàn)來，最具說服力。業(yè)主組織建議老帶新/示范傳播落地Action互動(dòng)請(qǐng)期待P2A第一階段郡東05中-06第一階段郡東六一活動(dòng)一次游戲，能讓參與的孩子找到玩伴一次戶外探險(xiǎn)，能讓家庭成員共同找到生活之外的樂趣良渚親子探險(xiǎn)游，帶你走進(jìn)良渚認(rèn)識(shí)良渚未曾看到的美麗活動(dòng)主題最美杭州最美童年六一良渚親子探險(xiǎn)游5月29日周六or5月30日周天活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)亮點(diǎn)（1）亮點(diǎn)之一——探險(xiǎn)親子游

１０：００——２：００

a)早上10點(diǎn)開始：發(fā)放每個(gè)家庭探險(xiǎn)攻略、根據(jù)攻略進(jìn)行探險(xiǎn)；b)下午2點(diǎn)結(jié)束：最后回到售樓處根據(jù)計(jì)時(shí)和完成探險(xiǎn)情況頒發(fā)獎(jiǎng)品；a)進(jìn)行的親子探險(xiǎn)內(nèi)容建議環(huán)節(jié)一.結(jié)廬在人境：到郡東D2樣板房和樣板房A找到兩張有字和編號(hào)的紅紙、黑紙環(huán)節(jié)二.而無車馬喧：在竹經(jīng)茶語游山步道找到一張和編號(hào)有字的黃紙環(huán)節(jié)三.心遠(yuǎn)地自偏：在白鷺公園找到一張有字和編號(hào)的藍(lán)紙環(huán)節(jié)四.采菊東籬下：在博物院找到一張有字和編號(hào)的白紙樣板房游山步道白鷺公園博物院step1step2step3step4指示系統(tǒng)指示系統(tǒng)指示系統(tǒng)指示系統(tǒng)售樓處step5指示系統(tǒng)環(huán)節(jié)五.悠然見良渚：把這些字組合成一句話帶到售樓處，并把帶字和編號(hào)的紙帶去兌換良渚使用券亮點(diǎn)之二：品野味

１2：００——２：００a)中午12點(diǎn)——2點(diǎn)：可拿著發(fā)放的野味券，到玉鳥門口吃自助燒烤；b)中午12點(diǎn)——2點(diǎn)：可到山里人家品鄉(xiāng)村味道的家常菜；亮點(diǎn)之三——游園趣事

2：００——4：００下午2點(diǎn)——5點(diǎn)：解說員帶來訪家庭邊走邊說良渚人文故事和美景趣事。下午3點(diǎn)——4點(diǎn)：解說員組織起孩子和父母一起在園中玩捉迷藏等互動(dòng)游戲下午2點(diǎn)——5點(diǎn)：家庭可自由在園中抓蝴蝶、打野棗、放風(fēng)箏等，體驗(yàn)山野情趣。卡通車馬車游船玩偶亮點(diǎn)之四——場(chǎng)景布置設(shè)置簡(jiǎn)單可移動(dòng)的情境單品給孩子和父母一起能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感受。5月16日6月1日活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志活動(dòng)物料時(shí)間5月18日——6月5日開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇、官網(wǎng)、搜房等開始蓄水炒作5月25日?qǐng)?bào)紙活動(dòng)預(yù)告5/28活動(dòng)預(yù)告5/28活動(dòng)跟蹤5月18日——5月27日完成指示牌、兌獎(jiǎng)券、海報(bào)、抽獎(jiǎng)券等活動(dòng)物料推廣動(dòng)作計(jì)劃第二階段郡南、天際06-08SpecialThanks!如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最