廣告的特征與分類學習內(nèi)容1、廣告的特征2、廣告的分類一、廣告的特征1、廣告的本質(zhì)特征就是以盈利為目的的市場營銷信息傳播活動。（1）以盈利為目的的信息傳播活動；（2）廣告是作為一種營銷行為而存在的。2、廣告是一種帶有科學性和藝術性特征的自覺傳播活動。這種自覺主要表現(xiàn)在三個方面（1）廣告的付費性；歷屆央視廣告“標王”

（2）廣告的目的性、功利性和導向性；（3）廣告人力圖對廣告活動進行控制駕馭。

3、廣告是一種帶有明顯的自我宣揚特征的說服性信息傳播活動家家宜洗衣粉4、廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)必須準確、新奇、簡明。

南方黑芝麻糊芬達5、廣告活動穩(wěn)定性與整合性。

例如：“金利來，男人的世界”；M&M巧克力，“只溶在口，不溶在手”；“大紅鷹，勝利之鷹”。6、廣告活動的人性化和個性化。

公益廣告二、廣告的分類1、按照廣告刺激需求的不同分類:基本需求刺激廣告：宣傳產(chǎn)品的基本價值

松下選擇性需求刺激廣告：宣傳品牌

奔馳汽車

2、按照廣告?zhèn)鞑バ畔a(chǎn)生的廣告受眾反應的不同分類:廣告受眾即時反應性廣告（速效性廣告）

廣告受眾延時反應性廣告（遲效性廣告）

3、按照廣告最終的目的分類：營利廣告：最終目標是盈利

雪鐵龍非營利廣告：傳播某種信念、主義或陳述意見

讓貧困成為歷史4、按照廣告所達到的具體目的分類:銷售廣告：以促進銷售為目的的廣告，如商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告需求廣告：為了購進某種商品、服務而做的廣告采購廣告

5、按照廣告?zhèn)鞑サ木唧w內(nèi)容分類：商品銷售廣告企業(yè)觀念廣告：“每天一斤奶，強壯中國人”蒙牛為全國500所貧困小學送奶解決問題廣告：招聘、尋租、尋人啟事智聯(lián)企業(yè)形象廣告微軟

商品（或服務）、企業(yè)綜合廣告

大眾6、按照廣告主的不同分類:生產(chǎn)商廣告：剪板機

經(jīng)銷商廣告：面向進出口商、批發(fā)商、零售商等的廣告，提供樣品、商品目錄等商品信息批發(fā)商廣告：面向零售商等的廣告，單純傳播供應信息零售商廣告：以介紹商品、推廣商品為主社會中介機構（專業(yè)）廣告7、按照廣告的接受者不同分類：消費者廣告流通（行業(yè)）廣告：針對企業(yè)、經(jīng)銷商等所做的廣告，包括工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)批發(fā)、媒體性廣告等8、按照產(chǎn)品的生命周期不同分類：告知性廣告（又稱開拓性廣告）競爭性廣告提示性廣告（又稱維持性廣告）鋪墊性廣告9、按照廣告訴求方式不同分類：理性訴求廣告感性訴求廣告情理結合訴求廣告惠普塞蓋拉作品：如果走得不穩(wěn)有再好的保護措施也沒用10、按照傳播媒介分類：印刷廣告電波廣告郵寄廣告（又稱直郵，簡稱DM）戶外廣告交通廣告POP廣告（又稱現(xiàn)場銷售廣告或展示廣告）珍藏品、紀念品廣告：如郵票、紀念章等其他媒體廣告2005年1月索尼愛立信在《讀者》上的廣告11、按照傳播媒體的性質(zhì)不同分類：大眾傳播媒體廣告自辦媒體廣告

12、按照廣告的具體表達形式不同分類：報道式廣告勸導式廣告娃哈哈提醒式廣告

13、按照廣告的具體藝術表現(xiàn)形式分類：圖片廣告文字廣告表演廣告情節(jié)廣告

/v_show/id_XMzUwNjAxMjQ=.htmlWeb廣告：網(wǎng)頁圖標實物廣告14、按照廣告的時間安排的不同分類：長期廣告時機性廣告可口可樂奧運廣告短期廣告

15、按照廣告的傳播范圍分類:全球性廣告（又稱國際性廣告）全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告小范圍廣告16、按照廣告性質(zhì)分類:介紹性廣告形象性廣告

“100%純正的新西蘭”土著民族毛利人表達友好的禮儀方式新西蘭國家形象廣告

經(jīng)典廣告如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子