從產(chǎn)品到品牌…百康年?

世紀(jì)門廣告創(chuàng)意策略案現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬·金對兩者的區(qū)別做了這樣的概括。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西品牌是消費者所要購買的東西“”因此，比“我是什么”

更重要的是…我應(yīng)該是什么“”百康年?

世紀(jì)門品牌定位本品牌競爭品牌目標(biāo)消費者品牌定位應(yīng)該是三者的交叉點.....我是什么“”.....一座占據(jù)步行街核心的現(xiàn)代復(fù)合建筑群涵蓋商業(yè)公園、商務(wù)公寓、酒店式公寓等多種業(yè)態(tài)塑建楊家坪新商圈的重要參與者和推動者.....如何體現(xiàn)與競爭品牌的差異性和領(lǐng)先性發(fā)掘并傳播項目與競爭者截然不同的利益主張搶占目標(biāo)消費者心智中的優(yōu)勢競爭地位形成市場先行者的整體品牌認知形象和個性“”.....消費者渴望得到什么最本質(zhì)的利益無論是投資者、自用者還是自住者，他們無一例外地都看中產(chǎn)品的地段價值、以及由此基礎(chǔ)上的產(chǎn)品價值和溢價空間?！啊?....總結(jié)上述分析，本案的品牌定位必須滿足下列條件基于產(chǎn)品各項賣點的整合上完全區(qū)隔競爭者的利益主張適度的領(lǐng)先性和不可超越性“”.....百康年?

世紀(jì)門品牌定位為此，我們導(dǎo)入了這樣一個概念“”.....芯強調(diào)軸心地位；強調(diào)核心地段；強調(diào)核芯動力“”芯經(jīng)濟強調(diào)一種全新的經(jīng)濟現(xiàn)象；強調(diào)一種全新的經(jīng)濟觀念；強調(diào)一種全新的經(jīng)濟力量；強調(diào)了本案之于這座城市、這個商圈、以及目標(biāo)受眾的價值和意義…“”芯經(jīng)濟運動由產(chǎn)品到品牌，讓建筑具備生命力，完成之間價值轉(zhuǎn)換的整合傳播全過程，我們稱之為——芯經(jīng)濟運動。“”“芯經(jīng)濟運動”三部曲第一部：崛起。芯經(jīng)濟第二部：芯經(jīng)濟。先鋒力量第三部：芯經(jīng)濟。創(chuàng)世紀(jì)崛起。芯經(jīng)濟“芯經(jīng)濟運動”第一部曲“”.....“廣告目標(biāo)”通過“芯經(jīng)濟”概念的導(dǎo)入，建立目標(biāo)受眾對項目整體品牌的認知；“達成途徑”現(xiàn)場包裝/戶外封殺/傳媒滲透/公關(guān)活動“著力點”開發(fā)商背景/芯經(jīng)濟概念/楊家坪商圈芯經(jīng)濟。先鋒力量“芯經(jīng)濟運動”第二部曲“”中央商業(yè)公園酒店式公寓先鋒商務(wù)公寓“可按照項目的推廣步驟分為三個方向”備注：三個方向可根據(jù)推廣需要并行展開芯經(jīng)濟。財富永動力“芯經(jīng)濟。先鋒力量”之商業(yè)公園作出“財富永動”的誘人利益承諾，強調(diào)中央商業(yè)公園的永續(xù)價值和無限“錢景”，在促進銷售的同時，并豐滿項目“芯經(jīng)濟”的整體品牌形象；“”.....芯經(jīng)濟。生活原動力“芯經(jīng)濟。先鋒力量”之酒店式公寓販賣酒店式生活的格調(diào)與尊榮對于城市中間階層生活的引領(lǐng)性和促進性，建立目標(biāo)受眾對本案住宅部分的價值認知，同時呼應(yīng)“芯經(jīng)濟”定位，豐滿項目整體品牌形象“”芯經(jīng)濟。夢想核動力“芯經(jīng)濟。先鋒力量”之商務(wù)公寓強調(diào)宜商宜住的彈性價值空間對于城市創(chuàng)業(yè)階層的利益承諾和吸引力，建立目標(biāo)受眾對本案商務(wù)公寓的價值認知，同時完善項目的整體品牌形象；“”當(dāng)整個項目進入續(xù)銷期，我們需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對三個子項目的廣告效應(yīng)進行整合，進一步強化并提升本案品牌形象，最終奠定領(lǐng)袖地位。芯經(jīng)濟。創(chuàng)世紀(jì)“芯經(jīng)濟運動”第三部曲“”創(chuàng)意概念的視覺化從無形到有形…“”關(guān)于案名的思考…“億都”百康年中國?世紀(jì)門法國聯(lián)合鉅獻（

）（）平面表現(xiàn)“”系列一：崛起?芯經(jīng)濟系列一：崛起?芯經(jīng)濟系列一：崛起?芯經(jīng)濟系列二：芯經(jīng)濟?財富永動力系列二：芯經(jīng)濟?財富永動力系列二：芯經(jīng)濟?財富永動力系列三：崛起?生活原動力系列三：崛起?生活原動力系列四：芯經(jīng)濟?夢想核動力END！如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子我們太習(xí)慣了踢足球，下圍棋及打麻將式的談判，但“雙贏”卻是橋牌式的談判勝利者的產(chǎn)生不