泰華地產(chǎn)“冠城世家”品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)深圳同路廣告公司2002年3月廣告策劃的時(shí)代背景這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新！冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃的理念：同路堅(jiān)信100個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”也比不上一個(gè)可以觸動(dòng)消費(fèi)者心理的實(shí)際“用點(diǎn)”冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)冠城世家廣告及營(yíng)銷(xiāo)的——完整性：廣告全方位整合行動(dòng)徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖是征服市場(chǎng)的唯一法寶！冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)一、房地產(chǎn)廣告之

我是誰(shuí)？WhoamI?[分析項(xiàng)目態(tài)勢(shì)]“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤(pán)的未來(lái)命運(yùn)。冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)1、位置：項(xiàng)目地處寶安前進(jìn)路與興華路交匯處，屬于繁華商業(yè)區(qū)，交通便利。2、項(xiàng)目規(guī)劃：占地近76892.8平方米，建筑面積23萬(wàn)平方米，其中住宅建面15萬(wàn)平方米，商業(yè)建面4萬(wàn)平方米，幼兒園建面2452平方米，容積率2.5，建筑覆蓋率30%，建筑風(fēng)格后現(xiàn)代主義，時(shí)尚現(xiàn)代，11幢住宅3三層裙樓商業(yè)用途。泛亞易道園林設(shè)計(jì)，層次分明，貫通呼應(yīng)，車(chē)位1023個(gè)。戶(hù)型多樣，主力戶(hù)型為三房復(fù)式，面積100平方米，四房140-160平方米，大陽(yáng)臺(tái)，獨(dú)特的入戶(hù)陽(yáng)臺(tái)綠化居家新概念。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：我是誰(shuí)？WhoamI

?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)3、區(qū)內(nèi)配套：

中心廣場(chǎng)、幼兒園、網(wǎng)球場(chǎng)、戶(hù)外泳池、社區(qū)健康服務(wù)設(shè)施、大型高尚商業(yè)裙樓、會(huì)所等4、周邊生活配套：商業(yè)發(fā)達(dá)、南城百貨、新安時(shí)裝城、婦兒醫(yī)院、新安中學(xué)、寶民小學(xué)、體育場(chǎng)、書(shū)店、銀行、食肆一應(yīng)俱全道路暢通，公交線路多，618、654、619、604、613、606、605等我是誰(shuí)？WhoamI

?5、景觀：比鄰靈芝公園、光華水上娛樂(lè)中心除前進(jìn)路外，周邊均為舊樓房6、競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)：無(wú)論從規(guī)模、檔次、區(qū)位、地段、成熟度來(lái)說(shuō)，冠城世家均無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但湖景居、新區(qū)和市區(qū)臨近寶安的地段對(duì)本案構(gòu)成一定威脅冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)我是誰(shuí)？WhoamI

?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)核心優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）：寶安的老城市中心其他優(yōu)勢(shì)：1、社區(qū)規(guī)模較大，檔次高2、交通通暢，配套完善3、戶(hù)型新穎、園林精美二、SWOT分析：我是誰(shuí)？WhoamI

?我是誰(shuí)？WhoamI

?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)核心劣勢(shì)（WEAKNESS）：生活配套雖成熟，但缺乏新區(qū)高水準(zhǔn)規(guī)劃其他劣勢(shì)：1、總價(jià)高2、鄰街住宅噪音灰塵大3、對(duì)于高檔盤(pán)來(lái)說(shuō)，容積率較高，私密性較低我是誰(shuí)？WhoamI

?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)我是誰(shuí)？WhoamI

?機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少威脅（THREAT）：新區(qū)和西鄉(xiāng)地成熟度不斷提升我是誰(shuí)？WhoamI

?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)我是誰(shuí)？WhoamI

?三、兩地需求走勢(shì)圖：寶安人群深圳人群深圳市區(qū)寶安老區(qū)寶安新區(qū)此圖中，寶安、深圳人群住宅選擇概分為三個(gè)生活圈，箭頭粗細(xì)表示需求量。我是誰(shuí)？WhoamI

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?分析：1、深圳人群因特殊原因選擇在寶安置業(yè)一般傾向于規(guī)劃平臺(tái)較高的新區(qū)，對(duì)寶安老區(qū)的需求較少；2、寶安人群置業(yè)的主要選擇集中在老區(qū)，因新區(qū)目前尚不成熟，故老區(qū)有無(wú)限吸引力。部分富足寶安人以選擇深圳滿(mǎn)足身份提升，但就整體人群是少數(shù)。我是誰(shuí)？WhoamI

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?小結(jié)：

地處寶安老繁華區(qū)的冠城世家將吸引大量有區(qū)域情結(jié)的寶安富足人群，其商業(yè)價(jià)值也在此類(lèi)人群的追捧中盡顯！我是誰(shuí)？WhoamI

?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)我是誰(shuí)？WhoamI

?四、樓盤(pán)（產(chǎn)品）定位寶安中心區(qū)尊崇生活經(jīng)典名宅是冠城世家的核心屬性特征冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)二、房地產(chǎn)廣告之

對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?[界定目標(biāo)人群]在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣?！绷私馑麄?，成為廣告成功的唯一途徑。冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?一、誰(shuí)會(huì)買(mǎi)冠城世家白領(lǐng)？城市精英？個(gè)體商戶(hù)？拆遷戶(hù)？企業(yè)高級(jí)管理人員？都市新銳？似乎都對(duì)，但又缺乏準(zhǔn)確性。冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)二、甄別目標(biāo)人群1、購(gòu)買(mǎi)力決定目標(biāo)人群項(xiàng)目主力戶(hù)型面積100—160平方米，按均價(jià)5000元計(jì)，需50—80萬(wàn)/套。2、區(qū)位屬性決定目標(biāo)人群街區(qū)、片區(qū)和通道的成熟度吸引希望在寶安享受最高尚的都市生活人群的眼球。對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)三、目標(biāo)人群描述對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?目標(biāo)人群不是多數(shù)人群，他們是寶安的富足人群，家庭年收入在10萬(wàn)元以上目標(biāo)人群是各行業(yè)事業(yè)有成人士：企業(yè)主、高級(jí)管理人、生意人、機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和主管極強(qiáng)優(yōu)越感，對(duì)彰顯身份情有獨(dú)鐘目標(biāo)人群年齡約32-45歲，有車(chē)有房，成熟期家庭目標(biāo)人群的價(jià)值取向?qū)ζ渌鐣?huì)群體有引導(dǎo)作用，他們今天的喜好與品味，將成為大眾明日的追求對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?四、目標(biāo)人群的界定原則寶安的企業(yè)主、高級(jí)管理人、生意人、機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都是冠城世家的基礎(chǔ)人群但整合傳播上理解，我們必須在龐雜的人群特征中，找到集中的共性特征，這樣就提供了劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)星河盛典品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?五、目標(biāo)人群特征鎖定靠寶安發(fā)展起來(lái)的——富足人群經(jīng)濟(jì)改革時(shí)代產(chǎn)生的主導(dǎo)寶安社會(huì)的富裕一族冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)瞄準(zhǔn)富足人群，同時(shí)吸引邊緣人群用適合富足人群生活形態(tài)的廣告與之溝通同時(shí)，吸引對(duì)該生活方式感興趣的邊緣人群（部分深圳人和希望在寶安新區(qū)置業(yè)人群）；從而形成冠城世家龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶(hù)隊(duì)伍對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)六、關(guān)于富足的釋義富足優(yōu)越的社會(huì)群體社會(huì)價(jià)值的締造者城市時(shí)尚的跟隨者高貴的品味物質(zhì)文明的追求者對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)富足人群不前衛(wèi)、動(dòng)感中庸、保守富足人群的特征介乎兩者之間年齡和社會(huì)地位決定他們不前衛(wèi)，不動(dòng)感社會(huì)經(jīng)歷和開(kāi)拓精神決定他們不中庸，不保守對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)寶安在開(kāi)放二十年的歷程中，出現(xiàn)了一個(gè)先富起來(lái)的社會(huì)階層，他們對(duì)老寶安懷有一種獨(dú)特的感情，他們熟悉這里的一切，感激這片熱土給予他們的機(jī)會(huì)，他們往往不愿離開(kāi)這里。生活富裕了，他們希望生活質(zhì)素的提升。

小結(jié)：他們關(guān)注為這片土地的每一點(diǎn)改變，并為之而雀躍。這是冠城世家最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?七、富足人群生活形態(tài)

富足人群的生活形態(tài)——適應(yīng)區(qū)域情結(jié)的生活方式冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?八、富足人群的生活態(tài)度

“在習(xí)慣的地方享受高尚生活”是他們追求的人生信條本地的富足人群文化素質(zhì)偏低，他們的心態(tài)較傳統(tǒng)，他們不會(huì)象知識(shí)人群一樣放飛自我。深圳和寶安的區(qū)域落差，促使富足人群急需高尚的、有身份的物業(yè)來(lái)平衡心態(tài)。冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?九、富足人群消費(fèi)習(xí)慣研究

他們不是完全為了后代而活著，而是為了自己而活（當(dāng)然要對(duì)后代在未成人前盡撫養(yǎng)和教育之責(zé)）。這與時(shí)下平民的消費(fèi)觀念大不相同。另一方面，富足人群的消費(fèi)觀念又不同于超級(jí)富豪階級(jí)，他們會(huì)精打細(xì)算，絕不大肆揮霍。

高尚活動(dòng)、旅游、房地產(chǎn)、汽車(chē)是當(dāng)今富足人群的消費(fèi)熱點(diǎn)對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?總結(jié)：

在消費(fèi)市場(chǎng)上，富足人群已經(jīng)從日用型消費(fèi)過(guò)渡到享受型消費(fèi)。他們的消費(fèi)觀念在逐步主導(dǎo)大眾的消費(fèi)行為。冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)三、房地產(chǎn)廣告之

說(shuō)什么？Whattosay?[傳播定位問(wèn)題/制訂廣告策略]“在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場(chǎng)區(qū)隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)什么？Whattosay?一、廣告所面臨的問(wèn)題及分析課題

冠城世家的廣告方向在哪里？冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)什么？Whattosay?低檔物業(yè)高檔物業(yè)注重產(chǎn)品屬性的性?xún)r(jià)比更注重產(chǎn)品屬性帶來(lái)的社會(huì)心理認(rèn)同度毫無(wú)疑問(wèn)，冠城世家在寶安屬于高檔物業(yè)，廣告的表現(xiàn)應(yīng)充分滿(mǎn)足富足人群的社會(huì)心理需求，達(dá)到爭(zhēng)取消費(fèi)偏好，達(dá)成銷(xiāo)售的目的。

社會(huì)心理認(rèn)同度即消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)特定的產(chǎn)品，讓周邊的人群評(píng)價(jià)自我的社會(huì)階層等級(jí)，從而滿(mǎn)足心理的優(yōu)越感。冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)什么？Whattosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)什么？Whattosay?二、定位的策略藝術(shù)盤(pán)文化盤(pán)生活盤(pán)身份盤(pán)市場(chǎng)機(jī)會(huì)生活盤(pán)顯然不適合。對(duì)于寶安的富足人群，區(qū)域的特征使他們尚未達(dá)到追求生活真意的境界，藝術(shù)和文化牌不能引起他們的共鳴。而身份盤(pán)定位恰恰滿(mǎn)足了現(xiàn)實(shí)需求，他們要在物業(yè)上再次確定自己的身份。冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)廣告的挑戰(zhàn)

讓目標(biāo)人群明白：在你熟悉的生活地方有一個(gè)彰顯身份的經(jīng)典名宅！說(shuō)什么？Whattosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)什么？Whattosay?冠城世家將賣(mài)

寶安中心生活區(qū)彰顯身份的高尚生活！三、冠城世家的銷(xiāo)售主張（USP）冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)什么？Whattosay?四、傳播定位：經(jīng)上述分析，我們?yōu)楣诔鞘兰掖_立的傳播形象定位：寶安CLD（中央生活區(qū)）尊崇生活經(jīng)典名宅冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)什么？Whattosay?從寶安城市的發(fā)展來(lái)看，廣深公路以北屬成熟區(qū)，新城大道周邊屬于新發(fā)展區(qū)，新城大道以南屬于未來(lái)新區(qū)。冠城世家雖位于寶安的老區(qū)成熟地段，理論上不能稱(chēng)其為CLD，但此時(shí)此刻，寶安老區(qū)的成熟度使其優(yōu)勢(shì)盡顯，從這個(gè)層面來(lái)理解，可以稱(chēng)其為寶安的CLD。另外，由于深寶發(fā)展差異，使寶安的富足人群熱衷往臉上貼金，CLD概念洋味十足，滿(mǎn)足了寶安富足人群心理需求。定位的理由：冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)什么？Whattosay?冠城世家——榮耀，在都市空間流淌五、傳播主題口號(hào)：備選語(yǔ)：榮耀為我獨(dú)有冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)什么？Whattosay?說(shuō)什么？Whattosay?傳播口號(hào)詮釋榮耀在都市空間流淌優(yōu)越感都市中心高尚生活方式身份、尊貴感冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)“榮耀，在都市空間流淌”，既滿(mǎn)足了寶安富足人群渴望身份感的高品質(zhì)生活需求，又滿(mǎn)足了他們的優(yōu)越感和表現(xiàn)欲，自然被富足人群追捧?！皹s耀，在都市空間流淌”互動(dòng)性強(qiáng)，使廣告訴求恰如其分。

“榮耀，在都市空間流淌”并不以標(biāo)新立異來(lái)突顯自己，而是強(qiáng)調(diào)：在榮耀流淌的空間生活，我們會(huì)是怎樣的感受？傳播口號(hào)說(shuō)明說(shuō)什么？Whattosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)什么？Whattosay?“榮耀，在都市空間流淌”，將成為冠城世家最佳的感召力“榮耀，在都市空間流淌”，將成為冠城世家的鮮明特征“榮耀，在都市空間流淌”，新的生活自然不一樣冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)什么？Whattosay?六、賣(mài)點(diǎn)分析住冠城世家是怎樣的生活？榮耀的生活——住都市中心，備受矚目榮耀的心境——在豪宅的大陽(yáng)臺(tái)沐浴陽(yáng)光的溫情，賞閱蔥郁公園榮耀的出入——優(yōu)越地理位置及通暢的交通讓駕車(chē)真正成為樂(lè)趣榮耀個(gè)性——空間的每一種變化都是對(duì)居者個(gè)性的服從，如：入戶(hù)花園榮耀的環(huán)境——景致園林與我互動(dòng)，讓我完整擁有大自然榮耀的身份感——朋友們都說(shuō)，我住的是CLD的榮耀生活俱樂(lè)部冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)四、房地產(chǎn)廣告之

怎么說(shuō)？Howtosay?[制訂傳播計(jì)劃/開(kāi)發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)]“聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會(huì)十分困難?！盵觀察生活/運(yùn)用生活]冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)怎么說(shuō)？Howtosay?一、傳播推廣的總目標(biāo)1、樹(shù)立CLD生活概念，以“榮耀”演繹樓盤(pán)的各大賣(mài)點(diǎn)，塑造冠城世家的品牌形象2、全面整合地盤(pán)包裝、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷(xiāo)、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤(pán)信息冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)二、冠城世家傳播策略導(dǎo)示消費(fèi)者核心主張冠城世家傳播口號(hào)位置優(yōu)勢(shì)交通暢通傳播賣(mài)點(diǎn)榮耀為我獨(dú)有CLD尊崇生活經(jīng)典名宅案名榮耀在都市空間流淌傳播印象周邊的景觀CLD的理想家居建筑、商場(chǎng)的身份感園林的情趣花園戶(hù)型、大陽(yáng)臺(tái)怎么說(shuō)？Howtosay?熟悉的生活全面升級(jí)冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)三、傳播總體思路

冠城世家以“榮耀”為基本表現(xiàn)元素，延展出“榮耀，在都市空間流淌”的人與中心區(qū)、人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然的極具市場(chǎng)感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤(pán)的識(shí)別特質(zhì)和社區(qū)形象：榮耀為我獨(dú)有使消費(fèi)者感受到冠城世家尊崇的生活感受怎么說(shuō)？Howtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)怎么說(shuō)？Howtosay?1、以工期和銷(xiāo)售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)對(duì)樓盤(pán)的接受程度，容易導(dǎo)致推廣與市場(chǎng)的脫節(jié)。2、以塑造樓盤(pán)形象，傳播生活主張和樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)為傳播布局主線，分階段地有效觸動(dòng)市場(chǎng)，引起購(gòu)買(mǎi)欲望。3、根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況組織系列活動(dòng)，演繹生活主張。每次活動(dòng)和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷(xiāo)售高峰，換句話說(shuō)，銷(xiāo)售成長(zhǎng)、高潮期將包含在整合傳播運(yùn)動(dòng)中。四、傳播布局的思考冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)怎么說(shuō)？Howtosay?銷(xiāo)售持續(xù)期形象豐滿(mǎn)期形象樹(shù)立期（開(kāi)盤(pán)）蓄勢(shì)鋪墊期收尾清盤(pán)期推廣期五、傳播階段規(guī)劃2002年4月5月8月2003年月3月10月時(shí)間段目標(biāo)關(guān)注度認(rèn)知度美譽(yù)度促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售美譽(yù)度知名度認(rèn)知度2004年月3月冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)怎么說(shuō)？Howtosay?六、各階段傳播的訴求：蓄勢(shì)鋪墊期形象樹(shù)立期形象豐滿(mǎn)期銷(xiāo)售持續(xù)期

老寶安，新生活收尾清盤(pán)期

豐富“榮耀為我獨(dú)有”品牌形象工程進(jìn)度和樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)

中心區(qū)的生活主張榮耀，在都市空間流淌

豐富品牌形象促銷(xiāo)廣告

促銷(xiāo)廣告冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)第一階段：蓄勢(shì)鋪墊期（2002年4月——5月）主題：今年，在寶安看星目的：激發(fā)樓市關(guān)注，為整合推廣預(yù)熱市場(chǎng)怎么說(shuō)？Howtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)前期推廣的指導(dǎo)思想是“閃亮出擊，抓住業(yè)內(nèi)眼球，引爆媒介新聞”，舉行“今年，在寶安看星”的大型專(zhuān)家研討會(huì)，并輔助新聞炒作，充分預(yù)熱市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)行地盤(pán)包裝。推出期待型報(bào)紙廣告“今年，在寶安看星”傳播思路怎么說(shuō)？Howtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)第二階段：形象樹(shù)立期（2002年5月——8月）主題：榮耀，在都市中心流淌目的：迅速提升市場(chǎng)關(guān)注度，樹(shù)立品牌形象怎么說(shuō)？Howtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)推出大型開(kāi)盤(pán)主題活動(dòng)，同時(shí)舉行“榮耀生活手冊(cè)”首發(fā)式。報(bào)紙、電視、戶(hù)外、雜志、電臺(tái)、DM等同時(shí)推出“生活指揮家”系列廣告，樹(shù)立冠城世家品牌形象。贊助有關(guān)世界杯足球賽的各類(lèi)節(jié)目。廣告以樹(shù)立品牌形象為唯一目標(biāo)。傳播思路怎么說(shuō)？Howtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)第三階段：形象豐滿(mǎn)期（2002年8月——2003年3月）主題：榮耀，在都市中心流淌目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，刺激購(gòu)買(mǎi)怎么說(shuō)？Howtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)廣告集中訴求“榮耀”與硬件賣(mài)點(diǎn)，廣告形式以報(bào)紙、DM直郵、戶(hù)外廣告牌、車(chē)亭、車(chē)體根據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動(dòng)，讓新老客戶(hù)和潛在人群充分感受冠城世家的生活主張和真實(shí)感覺(jué)，如廣場(chǎng)和會(huì)所落成，推出“寶安商界風(fēng)云之夜”活動(dòng)，邀請(qǐng)商界著名人物參加；十一國(guó)慶聯(lián)合寶安政府，在建成的中心廣場(chǎng)舉行國(guó)慶焰火晚會(huì)傳播思路怎么說(shuō)？Howtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)怎么說(shuō)？Howtosay?第四階段：銷(xiāo)售持續(xù)期（2003年3月——10月）主題：冠城世家，榮耀一生的選擇目的：促進(jìn)銷(xiāo)售冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)推出系列活動(dòng)，如“名車(chē)耀生活”大型車(chē)展活動(dòng)，聯(lián)合某大汽車(chē)銷(xiāo)售商共同舉行；“2004新生活——澳洲風(fēng)情之旅”促銷(xiāo)活動(dòng)，從業(yè)主中抽出廣告配合活動(dòng)，集中于報(bào)紙、DM直郵形式傳播思路怎么說(shuō)？Howtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)怎么說(shuō)？Howtosay?第五階段：收尾清盤(pán)期（2003年11月——2004年3月）主題：冠城世家，生活如此完美目的：完成銷(xiāo)售計(jì)劃，提升業(yè)界口碑冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)推出優(yōu)惠折扣促銷(xiāo)廣告集中于報(bào)紙投放冠城世家現(xiàn)樓全景廣告，進(jìn)一步提升樓盤(pán)品牌美譽(yù)度傳播思路怎么說(shuō)？Howtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)七、表現(xiàn)風(fēng)格與原則風(fēng)格：以現(xiàn)代高雅色彩、時(shí)尚排版方式統(tǒng)一體現(xiàn)。情節(jié)：以感受性文字娓娓到來(lái)，姿態(tài)高雅地與富足人群溝通，引起共鳴。主題：“榮耀”作為冠城世家之精神與形象的統(tǒng)一記憶標(biāo)識(shí)，在創(chuàng)意中力求完美演繹。品牌：塑造不可代替的“榮耀”生活方式，表現(xiàn)尊崇的品牌個(gè)性。怎么說(shuō)？Howtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)怎么說(shuō)？Howtosay?1、緊扣“榮耀”之定位、概念，在前進(jìn)路樓盤(pán)外墻、上可張掛大面積個(gè)性特色的噴畫(huà)或燈箱，配合廣告語(yǔ)，吸引人群注意，烘托樓盤(pán)尊崇形象。2、售樓部布置突顯樓盤(pán)的身份感，色調(diào)中黃，建議開(kāi)辟咖啡和鋼琴演奏區(qū)，暗喻樓盤(pán)的主題和生活主張。3、在樓盤(pán)四周馬路上張掛燈柱掛幅，以引導(dǎo)人流，輔助制造熱烈氣氛。4、注意施工現(xiàn)場(chǎng)之整潔秩序，實(shí)行分區(qū)封閉施工的辦法，注意樓盤(pán)施工外墻整潔。八、現(xiàn)場(chǎng)包裝冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)怎么說(shuō)？Howtosay?九、媒介傳播累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行樓盤(pán)形象、賣(mài)點(diǎn)的訴求，產(chǎn)生影響作用。促進(jìn)性傳播接觸：在售樓現(xiàn)場(chǎng)使用POP吸引看樓人群，通過(guò)接觸對(duì)冠城世家形成認(rèn)知、理解，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策形成關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造活動(dòng)、事件變新聞報(bào)道、專(zhuān)欄文章，形成口碑，成為冠城世家廣告訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到提示作用?！獋鞑用鎰澐止诔鞘兰移放茝V告與營(yíng)銷(xiāo)怎么說(shuō)？Howtosay?——傳播媒介組合累積性傳播TV

NP戶(hù)外DM促進(jìn)性傳播POP宣傳物料關(guān)聯(lián)性傳播NP活動(dòng)目的達(dá)成影響接觸提示冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)怎么說(shuō)？Howtosay?銷(xiāo)售持續(xù)期形象豐滿(mǎn)期形象樹(shù)立期蓄勢(shì)鋪墊期收尾清盤(pán)期——媒介投放節(jié)奏時(shí)間2002年4月5月8月2003年月3月10月DM直郵電臺(tái)報(bào)紙戶(hù)外電視活動(dòng)雜志車(chē)體車(chē)亭2004年月3月冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)怎么說(shuō)？Howtosay?——媒介建議1、建議選擇報(bào)紙廣告、影視廣告、戶(hù)外廣告及精美夾報(bào)（客戶(hù)通訊）等形式整合沖擊寶安富足人群。投放以報(bào)紙為主2、報(bào)紙廣告選擇《深圳特區(qū)報(bào)》、《寶安日?qǐng)?bào)》；影視廣告選擇寶安有線翡翠臺(tái)、本港臺(tái)為主，投放時(shí)段集中在10：00——12：003、雜志廣告可選擇《新周刊》、《南風(fēng)窗》、《經(jīng)理人》4、開(kāi)辟新媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告、客戶(hù)通訊、榮耀生活手冊(cè)、也可充分利用5、開(kāi)盤(pán)期報(bào)紙廣告投放建議連續(xù)三個(gè)半版組合，兩天后再加強(qiáng)一次，連續(xù)投放一周，再加以半版持續(xù)影響，以求從媒體運(yùn)用上也與其他樓盤(pán)差別化，擴(kuò)大創(chuàng)意表現(xiàn)的影響力。冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)戶(hù)外廣告采用三合一魚(yú)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)，合圍寶安富足人群怎么說(shuō)？Howtosay?——戶(hù)外媒介建議第一防線：扼住咽喉，在南頭關(guān)、同樂(lè)關(guān)樹(shù)立立柱式廣告牌第二防線：廣告牌、車(chē)體、車(chē)廳廣告集中于上寶安主要交通干道，如創(chuàng)業(yè)路、前進(jìn)路第三防線：集中于樓盤(pán)周邊的建安路、興華路、新安二路冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)怎么說(shuō)？Howtosay?怎么說(shuō)？Howtosay?十、硬件支持建議1、中心廣場(chǎng)設(shè)計(jì)成生活形態(tài)廣場(chǎng)，強(qiáng)化放射形動(dòng)感，晚上廣場(chǎng)中央六柱激光射向天空。主區(qū)木材鋪設(shè)地面，可移動(dòng)木桌木椅，便于舉行高雅的社區(qū)文化活動(dòng)；2、社區(qū)主道路邊制作中外傳世珍品雕塑及說(shuō)明碑，表現(xiàn)貴族般尊崇的氣質(zhì)，道路命名“榮耀之路”3、商業(yè)裙樓建議經(jīng)營(yíng)品牌加盟店等高尚商業(yè)，冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)怎么說(shuō)？Howtosay?十一、推廣預(yù)算按總銷(xiāo)售額1.5%計(jì)，估計(jì)推廣費(fèi)用約人民幣一千五百萬(wàn)元冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)——各階段預(yù)算比例怎么說(shuō)？Howtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)——各媒介投放比例怎么說(shuō)？Howtosay?冠城世家品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)——區(qū)域投放比例怎么說(shuō)？Howtosay?相扶相攜，共同發(fā)展！祝冠城世家銷(xiāo)售成功！謝謝，本次提案結(jié)束！如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談