網(wǎng)絡分銷渠道策略本章導讀：本章主要介紹了網(wǎng)絡分銷渠道的基本概念、渠道類型、渠道建設及網(wǎng)絡分銷渠道特有的策略。通過本章學習，要求在掌握網(wǎng)絡分銷渠道相關概念的基礎上，理解網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道在構成要素、渠道建設、渠道策略以及渠道沖突等方面的區(qū)別與聯(lián)系。9.1網(wǎng)絡分銷渠道概述9.1.1網(wǎng)絡分銷渠道的涵義網(wǎng)絡分銷渠道是指借助Internet的銷售平臺向消費者提供商品的信息和服務，以促成商品的價值轉移和信息的雙向流通，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。9.1.2網(wǎng)絡分銷渠道的效用(1)強化分銷渠道的效用1)時間效用。2)地點效用。3)所有權效用。(2)相對競爭優(yōu)勢效用1)利用Internet的交互特性，網(wǎng)上分銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系。2)網(wǎng)上分銷渠道可以提供更加便捷的服務。3)網(wǎng)上分銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。9.1.3網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較相比較傳統(tǒng)的分銷渠道，網(wǎng)絡分銷渠道在作用、結構、費用等方面有較大不同：(1)作用不同(2)結構不同圖9.1傳統(tǒng)分銷渠道的結構(3)費用支出不同9.2網(wǎng)絡分銷渠道的類型9.2.1網(wǎng)絡直銷渠道(1)網(wǎng)絡直銷渠道的含義圖9.2網(wǎng)絡分銷渠道的結構網(wǎng)絡直銷渠道是指企業(yè)通過網(wǎng)絡直接把產(chǎn)品銷售給消費者。網(wǎng)絡直銷渠道模式如圖9.3所示。圖9.3網(wǎng)絡直銷渠道模式(2)網(wǎng)絡直銷渠道的優(yōu)勢與劣勢9.2.2網(wǎng)絡中間商渠道(1)網(wǎng)絡中間商渠道存在的必要性從經(jīng)濟學角度分析，網(wǎng)絡商品交易中介機構的存在之所以成為必然，是因為以下4個基本原因：1)簡化了市場交易過程。2)簡化了市場信息收集過程。3)有利于平均訂貨量的規(guī)模化。4)有利于交易活動常規(guī)化。(2)網(wǎng)絡中間商下面就分類介紹這種以信息服務為核心的網(wǎng)絡中間商。1)目錄服務。2)搜索服務。3)虛擬商業(yè)街。4)網(wǎng)上出版。5)站點評估。6)電子支付。7)虛擬市場。8)智能代理。9.3網(wǎng)絡分銷渠道建設9.3.1分析目標顧客群9.3.2確定產(chǎn)品所需的服務方式9.3.3選擇網(wǎng)絡渠道成員在篩選網(wǎng)絡分銷商時，可以從它的服務水平、成本、信用以及特色等方面進行綜合考慮。(1)服務水平(2)成本(3)信用(4)特色9.3.4確定渠道方案渠道設計包括3方面的決策：確定渠道模式、渠道的集成和明確渠道成員的責權利。(1)確定渠道模式(2)渠道的集成在確定網(wǎng)絡中間商的個數(shù)時，有3種策略可供選擇：1)密集型分銷渠道策略2)選擇型分銷渠道策略3)獨家型分銷渠道策略(3)明確渠道成員的責任權利9.4網(wǎng)絡分銷渠道策略分銷渠道策略是企業(yè)根據(jù)其選擇的目標市場(特定消費者群)的需要，在充分分析影響分銷渠道策略選擇的諸多因素的基礎上，對商品流通渠道以及流通網(wǎng)絡的組織形式的選擇或組合的過程。9.4.1影響網(wǎng)絡分銷渠道策略選擇的主要因素(1)目標市場的因素(2)商品的因素(3)生產(chǎn)者本身的條件(4)其他營銷環(huán)境因素9.4.2不同市場主體的渠道選擇(1)生產(chǎn)者網(wǎng)上通道(2)中間商網(wǎng)上通道圖9.4生產(chǎn)者網(wǎng)上通道圖9.5專營某品牌的中間商網(wǎng)上通道(3)消費者網(wǎng)上通道消費者網(wǎng)上通道如圖9.7所示：圖9.6經(jīng)營多種品牌的中間商網(wǎng)上通道圖9.7消費者網(wǎng)上通道(4)政府(社團)網(wǎng)上采購通道政府(社團)網(wǎng)上采購通道如圖9.8所示：圖9.8政府網(wǎng)上通道9.4.3網(wǎng)絡分銷渠道的一般策略(1)長渠道和短渠道策略(2)寬渠道和窄渠道策略(3)直接渠道與間接渠道策略9.4.4網(wǎng)絡分銷渠道的特有策略(1)概念直銷策略“概念直銷”渠道策略，就是電子商務的虛擬化加上商品實體分配的分銷渠道模式，或簡單說是“在線”加“離線”相結合的商品流通模式。網(wǎng)絡營銷市場條件下的“概念直銷”的渠道策略，包括以下形式：1)在線商務渠道形式：①利用網(wǎng)站的在線銷售形式。②在線商城(Onlinemall或Cybermall)的銷售形式。2)商品離線的實體分配形式(物流形式)。(2)“遠程購物與應時配送相結合”的策略1)遠程銷售模式。①遠程銷售組織的業(yè)務功能。一個完整的遠程銷售組織一般由商品價目服務、遠程訂貨服務、上門配送服務和庫房采購管理等4個主要的業(yè)務功能組成(如圖9.9所示)。圖9.9配送銷售組織的業(yè)務構成②遠程銷售業(yè)務功能分析。遠程銷售組織的主要業(yè)務功能如圖9.10所示。圖9.10配送銷售業(yè)務流程2)應時配送服務(Just-in-timeDelivery)。9.5網(wǎng)絡分銷渠道的沖突9.5.1網(wǎng)絡分銷渠道沖突的表現(xiàn)形式渠道沖突指的是渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標，從而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。(1)直銷網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突(2)網(wǎng)絡中介渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突(3)傳統(tǒng)中間商網(wǎng)絡渠道與其傳統(tǒng)渠道的沖突(4)網(wǎng)絡渠道之間的沖突9.5.2網(wǎng)絡分銷渠道沖突的處理圖9.11擁有與非擁有網(wǎng)絡渠道的傳統(tǒng)渠道實訓題2003年春天，由于“非典”的影響，國內外客商在網(wǎng)上參加了“在線廣交會”，結果大大出乎意料：客商增加量居然是原來的5倍。于是引發(fā)了“傳統(tǒng)商品交易會會不會被網(wǎng)絡交易會所取代”的爭論。請結合本章內容進行小組討論，談談你的看法。第10章國際分銷渠道本章導讀：本章討論國際市場營銷中的分銷渠道設計與管理問題。通過本章的學習，學生應當理解國際分銷渠道的含義及有關概念，掌握國際分銷渠道的模式與內容，了解國際分銷渠道的發(fā)展狀況，能為不同的產(chǎn)品設立相應國際分銷渠道。10.1國際分銷渠道的特征要成功地進行國際市場的營銷活動，必須熟悉國際分銷渠道的結構，分析、研究國際分銷渠道中的各類中間商，科學地進行國際分銷渠道的決策，并對國際分銷渠道進行有效的管理和控制。10.1.1國際分銷渠道的特殊性所謂國際分銷渠道，是指商品從一個國家的生產(chǎn)企業(yè)流向國外消費者或用戶所經(jīng)歷的各種環(huán)節(jié)和途徑，包含雙重含義：一是指企業(yè)進入國際市場的渠道，又稱國家間渠道；二是指在各國國內的分銷渠道。這里主要研究國際分銷渠道的第一層含義。(1)商品流通渠道長(2)長距離的商品運輸(3)可選擇不同國家的法律作為對合約解釋的依據(jù)(4)貨幣的選擇性10.1.2國際分銷渠道的結構特征(1)快速適應(2)按照國際慣例辦事(3)多元結構(4)可控制(5)高分銷效率(6)有應變彈性10.2國際分銷渠道的進入方式10.2.1可供選擇的幾種進入方式(1)出口出口(Export)可以分為間接出口和直接出口兩種形式。1)間接出口。間接出口包括下面兩種具體形式：①出口賣斷。②出口代理。2)直接出口。直接出口有下面幾種具體形式：①將產(chǎn)品直接賣給最終用戶。②通過國外進口商、批發(fā)商和零售商出口。③利用國外分銷商和經(jīng)銷商。④利用國外代理商。⑤設立辦事處或營銷子公司。(2)許可貿(mào)易許可貿(mào)易就是指企業(yè)(許可方—Licensor)與國外另一企業(yè)(被許可方—Licensee)簽訂許可協(xié)議，授權對方在一定期間和范圍內使用本企業(yè)(許可方)的工藝、商標、專利、貿(mào)易秘密或其他有價值的項目，許可方收取一定費用(或稱特許權使用費)。(3)國外生產(chǎn)國外生產(chǎn)的形式有許多，這里只簡單介紹比較重要的幾種：1)組裝業(yè)務。2)合同制造。3)建立海外合營企業(yè)。4)國外獨資經(jīng)營。10.2.2影響選擇最優(yōu)進入方式的因素(1)外部因素1)目標市場國家環(huán)境。①市場規(guī)模。②市場競爭情況。③經(jīng)濟基礎條件。④目標國家的政策。⑤中間商素質。2)本國環(huán)境因素：①生產(chǎn)成本。②出口政策。③本幣匯率變動趨勢。(2)企業(yè)內部因素1)企業(yè)的發(fā)展目標。2)企業(yè)的資源條件。3)企業(yè)的產(chǎn)品特征。10.2.3國際合作伙伴的選擇(1)選擇中間商應考慮的因素1)中間商的經(jīng)營目標和范圍是否與本企業(yè)相一致。2)中間商的市場經(jīng)驗和信息反饋能力。3)中間商的經(jīng)濟實力。4)中間商的業(yè)務素質和商業(yè)信譽。5)中間商的合作歷史和合作態(tài)度。(2)選擇程序1)收集各種中間商的資料。2)對有關候選者進行評價。3)作出選擇，建立合作關系。10.3國際分銷渠道的協(xié)調與管理10.3.1國際分銷渠道成員的權力平衡(1)委托權與代理權關系(2)獨家經(jīng)銷(代理)權與選擇權的關系(3)自主經(jīng)營權與選擇權的關系10.3.2國際分銷渠道成員的沖突與控制美國市場營銷專家科特勒教授提出，可采用下面幾種管理沖突的辦法。1)企業(yè)首先應選擇的、最重要的解決方法是確立共同目標。2)在兩個或兩個以上的渠道成員之間交換人員，以便讓各方親身感受合作伙伴所面臨的壓力和挑戰(zhàn)，增進相互理解。3)合作。4)鼓勵在行業(yè)協(xié)會內部和行業(yè)協(xié)會之間建立和發(fā)展成員間的聯(lián)系。10.4經(jīng)濟全球化下國際分銷渠道的作用10.4.1經(jīng)濟全球化下國際分銷渠道的客觀性10.4.2經(jīng)濟全球化下國際分銷渠道的創(chuàng)新與發(fā)展(1)國際分銷模式的標準化與多樣化(2)新興渠道模式的流行(3)垂直營銷系統(tǒng)的增加(4)數(shù)字化分銷渠道實訓題通常而言，跨國公司在東道國市場實施產(chǎn)品標準化以及產(chǎn)品商標、品牌、價格、包裝、功能、特性等主要產(chǎn)品要素的標準化都比較容易，但是在實行分銷渠道策略標準化的限制是最多的，往往是最為困難的事情。為什么？以小組為單位，收集相關資料，并談談你的看法。百萬客戶大拜訪33一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的34

理念篇知道和不知道？35猜中彩36人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

37不知道的兩種表現(xiàn)形式？？38（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道39愛人同志40理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始41

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！42理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道43

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪44理念之五心動不如行動45結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。46

拜訪篇心動不如行動47丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰48推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點49成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛50拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。51

話術篇完善的拜訪是設計出來的52

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備53

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介54約見約見的目的就是獲得面談的機會55

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。56如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！57電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關系……約請見面