智能健身行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告-智能應(yīng)用環(huán)境下的家庭健身將如何發(fā)展引言近期，出品的網(wǎng)紅健身環(huán)由原價(jià)約560人民幣漲價(jià)至1600元左右，在驚嘆之余我們?cè)谒伎歼@樣的消費(fèi)行為背后的驅(qū)動(dòng)力到底來(lái)自于哪里?在觀(guān)察了該產(chǎn)品自上市至今的價(jià)格走勢(shì)發(fā)現(xiàn)其暴漲顯著出現(xiàn)于本次的肺炎疫情期間，可見(jiàn)“疫情”的影響是背后主要的推手之一。我們認(rèn)為，疫情一方面使居民對(duì)自身身體素質(zhì)管理的意識(shí)有所加強(qiáng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度大幅提升；另外一方面由于疫情期間行動(dòng)受限，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和條件則由“室外”被動(dòng)更換為“室內(nèi)”，從而進(jìn)一步深化了“家庭健身”的風(fēng)潮。另外可以支撐上述觀(guān)點(diǎn)的則是大部分消費(fèi)企業(yè)銷(xiāo)售因疫情受挫的同時(shí)，健身器材類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量卻逆勢(shì)上揚(yáng)，根據(jù)最新2月天貓直播數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)產(chǎn)品直播帶動(dòng)成交環(huán)比增+213%，這一巨幅增長(zhǎng)表明家庭健身需求的爆發(fā)。逐步蔓延至全球的疫情從宏觀(guān)層面來(lái)說(shuō)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成了一定程度的負(fù)面影響；從微觀(guān)層面來(lái)說(shuō)，則是潛移默化地改變了人們生活軌跡及日常習(xí)慣，如我們前期所推出的報(bào)告《新冠肺炎疫情對(duì)家電行業(yè)的影響：危機(jī)or契機(jī)？》中已明確提出觀(guān)點(diǎn):新型消費(fèi)將被疫情催生。我們認(rèn)為突發(fā)性事件而產(chǎn)生的新需求，在這些細(xì)分需求短期出現(xiàn)并且爆發(fā)后，后期雖然會(huì)面臨需求量的相對(duì)回落，但實(shí)際上的確會(huì)改變部分消費(fèi)者的需求習(xí)慣，逐漸成為家庭內(nèi)的常規(guī)性產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的長(zhǎng)期行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。因此，我們想借此機(jī)會(huì)復(fù)盤(pán)目前國(guó)內(nèi)的健身市場(chǎng)狀況，以及探討這門(mén)傳統(tǒng)的“三公里生意”在面對(duì)未來(lái)應(yīng)用環(huán)境下“家庭健身”該如何突圍。1.國(guó)內(nèi)健身行業(yè)滲透率尚低，市場(chǎng)潛力巨大據(jù)國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)整體規(guī)模為1.9萬(wàn)億元，占我國(guó)GDP的0.9%，比重在逐年提升。相較于2012年，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值及增加值年均復(fù)合增長(zhǎng)率接近20%，疊加國(guó)家層面不斷推出的鼓勵(lì)政策，行業(yè)將保持高速發(fā)展。其中，我國(guó)健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年總產(chǎn)值達(dá)到1545.3億元，近6年年均復(fù)合增長(zhǎng)率在7.7%左右。按照健身行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，分別為上游的健身設(shè)施提供商及教育培訓(xùn)、中游的服務(wù)提供商以及下游的健身服裝/裝備等，在這里我們將重點(diǎn)討論與家庭健身最相關(guān)的健身器材生產(chǎn)商與健身房行業(yè)，分別代表著硬件提供商和服務(wù)提供商。根據(jù)中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)健身器材行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2010年的252億元提升到2017年的387.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.4%，并預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到470億元。對(duì)比于健身器材這類(lèi)的硬件市場(chǎng)，服務(wù)商的市場(chǎng)規(guī)模顯著更大。根據(jù)智研數(shù)據(jù)顯示2015年我國(guó)健身房產(chǎn)值為700億元，未來(lái)五年有望保持12%的復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2020年健身房市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1230億元。然而，相較于其他亞太國(guó)家，我國(guó)健身會(huì)員滲透率處于顯著較低的水平。根據(jù)2018年IHRSA數(shù)據(jù)顯示我國(guó)大陸前十大城市會(huì)員滲透率僅在1%左右，未來(lái)行業(yè)發(fā)展空間可觀(guān)。僅市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，兩者的行業(yè)增速都不算低并且仍保持著穩(wěn)定的發(fā)展，可無(wú)論是健身器材還是健身房都顯示著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇。從健身器材生產(chǎn)商來(lái)看，A股目前相關(guān)的三家上市公司近年來(lái)的營(yíng)收雖然有所增長(zhǎng)，但漲幅不大；同時(shí)，公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，我國(guó)健身俱樂(lè)部市場(chǎng)在2011-2013期間由于競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)關(guān)門(mén)潮，健身俱樂(lè)部數(shù)量增速放緩甚至為負(fù)。近年來(lái)，隨著居民健身意識(shí)增強(qiáng)以及行業(yè)專(zhuān)業(yè)度進(jìn)一步提升，健身俱樂(lè)部出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，2015年我國(guó)健身俱樂(lè)部數(shù)量增長(zhǎng)至4425家。自2014年開(kāi)始，私教工作室模式的健身房涌現(xiàn)，線(xiàn)下健身房逐步分為連鎖俱樂(lè)部和私教工作室兩種形式。前者通常憑借盡可能多的門(mén)店布點(diǎn)來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，同時(shí)建立品牌知名度，整體俱樂(lè)部市場(chǎng)呈現(xiàn)的是“大而美”，國(guó)內(nèi)以一兆韋德、威爾士為代表；后者則主打一對(duì)一的教練課程以及更加精簡(jiǎn)化的設(shè)施，由于不像俱樂(lè)部那樣具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)從而導(dǎo)致私教工作室數(shù)量眾多，但極度分散。整體來(lái)說(shuō)，健身俱樂(lè)部+私教工作室是目前我國(guó)健身服務(wù)商的重要組成形態(tài)。1.1.傳統(tǒng)商業(yè)模式：硬件商VS軟件商作為健身器材生產(chǎn)商，其商業(yè)模式運(yùn)行的是硬件思路：生產(chǎn)及銷(xiāo)售大型、中小型的如跑步機(jī)、力量器械、動(dòng)感單車(chē)等健身器材，其下游客戶(hù)可分為T(mén)oB和ToC端，但一般來(lái)說(shuō)由于健身器材體積較大的特點(diǎn)，導(dǎo)致大部分的營(yíng)收都來(lái)自于B端客戶(hù)（健身房、健身公共設(shè)施等），在本篇我們討論的則是健身用戶(hù)自行購(gòu)買(mǎi)健身器材在家健身的ToC端情況，簡(jiǎn)而言之就是“銷(xiāo)售硬件”。從全球健身器材產(chǎn)業(yè)來(lái)看，行業(yè)集中度較高，CR4高達(dá)70%，主要包括ICON、LifeFitness、Precor、Technogym等國(guó)際品牌。2017年全球健身器材市場(chǎng)接近108億美元，其中中國(guó)制造占比約為53%,主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)健身器材廠(chǎng)商為國(guó)際品牌貼牌代工業(yè)務(wù)。然而，相較于全球市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)健身器材市場(chǎng)健身器材生產(chǎn)商參與者眾多但行業(yè)集中度相對(duì)較低，各層級(jí)市場(chǎng)分化顯著：1）高端市場(chǎng):以較早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際健身器材龍頭ICON、LifeFitness、Precor及Technogym為代表，對(duì)比于國(guó)內(nèi)品牌擁有相對(duì)更高品牌知名度、產(chǎn)品成熟度等；2)中高端市場(chǎng)：主要由、和等國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)，這類(lèi)公司已經(jīng)有一定的市場(chǎng)份額，同時(shí)憑借自身生產(chǎn)系統(tǒng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及品牌建設(shè)的完善，部分公司如英派斯等成功將自有品牌打入國(guó)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)；3）低端市場(chǎng)：主要由國(guó)內(nèi)的區(qū)域性品牌所構(gòu)成。其中，涉及到A股上市公司的有三家，分別為、及，均為傳統(tǒng)的健身器材生產(chǎn)商。作為健身服務(wù)商，即健身房企業(yè)的商業(yè)模式走的則是軟件思路：通過(guò)向健身消費(fèi)者提供較全面的硬件與教練課程收取會(huì)員費(fèi)，與硬件提供商不同，健身房更偏向的是“銷(xiāo)售服務(wù)”。1.2.健身行業(yè)用戶(hù)痛點(diǎn)并未得到全面解決然而，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是硬件商或是軟件商的商業(yè)模式，均有自身受限而無(wú)法滿(mǎn)足健身消費(fèi)者的情形，如：1）健身器材生產(chǎn)商：雖然解決了健身場(chǎng)景受限的情況，但在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中缺乏與專(zhuān)業(yè)人士的互動(dòng)和反饋機(jī)制；2）健身服務(wù)提供商:能夠提供與教練的互動(dòng)和反饋，但健身用戶(hù)受限于地理因素?？梢?jiàn)，“家庭健身”能否得以進(jìn)一步發(fā)展，取決于客戶(hù)真正的內(nèi)在需求和痛點(diǎn)能不能得到解決：a)健身過(guò)程中，是否有專(zhuān)業(yè)性的指導(dǎo)；b)健身過(guò)程中，是否存在互動(dòng)性和反饋機(jī)制；c)當(dāng)健身消費(fèi)者想運(yùn)動(dòng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景受限的程度。只有這些核心痛點(diǎn)被解決，健身行業(yè)的商業(yè)模式才能進(jìn)一步邁向成熟。與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)身邊漸漸出現(xiàn)了很多依托互聯(lián)網(wǎng)成立的智能健身平臺(tái)，過(guò)去用戶(hù)所接觸到的傳統(tǒng)健身場(chǎng)景幾乎僅限于線(xiàn)下健身房，隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)以及消費(fèi)者的健身需求逐步細(xì)分化，這類(lèi)新興的互聯(lián)網(wǎng)智能健身平臺(tái)突破了傳統(tǒng)賽道，形成了一種全新的商業(yè)模式。在Switch健身環(huán)賣(mài)斷貨的背后，我們可以很明確的看得到產(chǎn)品本身是在沒(méi)有教練的情況下但具備很強(qiáng)的互動(dòng)性，核心在于其能夠?qū)⒂脩?hù)所跟隨游戲機(jī)做的動(dòng)作進(jìn)行判斷和反饋是否標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)角度來(lái)看未來(lái)智能家庭健身一定是軟硬件結(jié)合，從硬件上添加更多的反饋機(jī)制起到督促、檢查的作用，軟件方面提供更多的線(xiàn)上健身內(nèi)容，解決了一個(gè)不用做“三公里”的健身房生意，也不用局限于課程的場(chǎng)次、人數(shù)等，徹底消除了運(yùn)動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)健身公司如何將軟硬件有效地結(jié)合在一起成為了關(guān)鍵所在，我們可以看到當(dāng)下市場(chǎng)上做的比較成功的是一家美國(guó)智能家庭健身公司Peloton，目前已成功上市并且營(yíng)收保持快速增長(zhǎng)，形成了一個(gè)相對(duì)健康以及可持續(xù)發(fā)展的新型商業(yè)模式。2.智能家庭健身代表:

“健身界奈飛”P(pán)eloton2.1.重新定義運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景總部位于的紐約Peloton成立于2012年，是一家主營(yíng)健身器材及在線(xiàn)健身課程訂閱的健身科技公司，公司通過(guò)線(xiàn)上直播方式將頂級(jí)的健身教練以及自制課程內(nèi)容傳播給客戶(hù)，在與教練實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)互動(dòng)的過(guò)程中結(jié)合社交體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)隨時(shí)可在家開(kāi)展運(yùn)動(dòng)的同時(shí)也能享受到社交的樂(lè)趣。目前Peloton坐擁140萬(wàn)會(huì)員，是全球最大的互動(dòng)健身平臺(tái)企業(yè)，由于其線(xiàn)上豐富的訂閱內(nèi)容，被稱(chēng)為“健身界”。作為一家新型的健身科技公司，Peloton近幾年的發(fā)展十分亮眼，19年?duì)I收同比增長(zhǎng)110.3%2019年9月，公司成功于納斯達(dá)克上市，其市值一度突破百億美元大關(guān)。整體來(lái)看，智能家庭健身行業(yè)尚未成熟，大部分企業(yè)仍處于需要一級(jí)市場(chǎng)資金投入的萌芽時(shí)期，而Pelonton自創(chuàng)立以來(lái)便受到各路資金的青睞，可以說(shuō)是歸功于其獨(dú)特的商業(yè)模式。Peloton盈利模式：硬件+軟件，打造運(yùn)動(dòng)健身閉環(huán)1）硬件：健身器材及運(yùn)動(dòng)配飾產(chǎn)品。健身器械目前主要有兩款，分別為2014年推出的售價(jià)為2245美元的動(dòng)感單車(chē)，以及2018年推出的售價(jià)為4295美元的跑步機(jī)，均可供用戶(hù)在家配合Peloton的線(xiàn)上課程聯(lián)網(wǎng)使用；運(yùn)動(dòng)配飾主要包括單車(chē)鞋、自行車(chē)墊、耳塞等運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品。可以看到，作為硬件市場(chǎng)較新的參與者，Peloton跑步機(jī)等產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)上三大健身器材巨頭相比并不低，甚至高于部分品牌的系列產(chǎn)品，我們認(rèn)為其中的附加值主要來(lái)自于其能夠與軟件服務(wù)相連接而產(chǎn)生的溢價(jià)。2）軟件：付費(fèi)訂閱課程。除了健身器械，公司還提供自制視頻流媒體健身課程，每個(gè)月的原創(chuàng)視頻課程超過(guò)950個(gè)，數(shù)量龐大。為了獲取這些線(xiàn)上原創(chuàng)課程，用戶(hù)需要開(kāi)通會(huì)員訂閱服務(wù)。目前公司有兩種訂閱模式：1）聯(lián)網(wǎng)健身用戶(hù)訂閱：售價(jià)39美元/月，可獲得線(xiàn)上課程全部權(quán)限；2）數(shù)字用戶(hù)訂閱：售價(jià)12.99美元/月（原價(jià)19.49美元），與聯(lián)網(wǎng)訂閱的不同是里面不包含Peloton跑步機(jī)和動(dòng)感單車(chē)的訓(xùn)練課程。公司表示數(shù)字訂閱是非常行之有效的一種能夠?qū)⑵胀〞?huì)員引導(dǎo)至購(gòu)買(mǎi)健身器材的方式。公司通過(guò)降低購(gòu)買(mǎi)壁壘，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，目的在于讓更多的普通會(huì)員體驗(yàn)健身課程后易于轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的聯(lián)網(wǎng)健身訂閱會(huì)員。聯(lián)網(wǎng)健身訂閱是針對(duì)擁有Peloton健身器械（動(dòng)感單車(chē)，跑步機(jī)）的用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)后可以通過(guò)Peloton的健身器材、手機(jī)、電視或者平板電腦等設(shè)備實(shí)時(shí)觀(guān)看直播的健身課程，并且支持與教練進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通交流。課程種類(lèi)繁多，其中包含室內(nèi)動(dòng)感單車(chē)、慢走、Bootcamp、瑜伽、力量等訓(xùn)練，每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)課程還按照健身教練、難度系數(shù)、音樂(lè)類(lèi)型及時(shí)間段等分類(lèi)，大幅提升了用戶(hù)的選擇性。同時(shí)，該訂閱賬戶(hù)是可供多人使用的，能夠滿(mǎn)足家庭多人的健身需求。而數(shù)字訂閱則是針對(duì)暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)Peloton健身器械，只單獨(dú)訂閱健身課程的用戶(hù)，其健身課程主要包括瑜伽、力量訓(xùn)練、室外跑步等非器材類(lèi)課程，并且權(quán)益僅供一人使用。通過(guò)公司財(cái)報(bào)我們可以發(fā)現(xiàn)，目前公司接近80%的營(yíng)收都來(lái)自于健身器材類(lèi)的硬件產(chǎn)品?；仡櫣緞?chuàng)立初期，其商業(yè)模式的核心在于通過(guò)對(duì)線(xiàn)上健身課程的打造引流，以此搭售如手套、健身墊等運(yùn)動(dòng)周邊配飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。直至2014年開(kāi)始才分別推出硬件產(chǎn)品動(dòng)感單車(chē)以及跑步機(jī)，并成為公司主要收入來(lái)源，可見(jiàn)Peloton的商業(yè)模式不斷在做探索和進(jìn)化。將收入增速拆分來(lái)看，作為核心業(yè)務(wù)的健身器材的增速還在持續(xù)攀升，訂閱服務(wù)以及其他收入（品牌服裝）也呈100%以上的高增長(zhǎng)，公司整體呈現(xiàn)出一個(gè)全方位的強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)。越來(lái)越多的用戶(hù)在嘗試訂閱服務(wù)。在訂閱業(yè)務(wù)方面，截至2019年6月底，公司共擁有聯(lián)網(wǎng)健身訂閱用戶(hù)51.1萬(wàn)，數(shù)字訂閱用戶(hù)10.2萬(wàn)，數(shù)字訂閱用戶(hù)的同比增速顯著高于聯(lián)網(wǎng)健身訂閱，一方面存在基數(shù)的原因，另一方面則表明更多的新用戶(hù)在體驗(yàn)Peloton的服務(wù)。2.2.Peloton擁有較高的用戶(hù)留存率綜上我們可以看到Peloton無(wú)論是在硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售還是軟件的訂閱服務(wù)均呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)，但同時(shí)帶來(lái)了疑問(wèn)，作為新興的健身平臺(tái)最關(guān)鍵的留存率表現(xiàn)又如何？根據(jù)Peloton公告披露，從2016年開(kāi)始公司的聯(lián)網(wǎng)健身用戶(hù)訂閱一直保持在95%的高留存率。財(cái)報(bào)顯示，公司聯(lián)網(wǎng)健身訂閱用戶(hù)的鍛煉次數(shù)在2018及2019年分別同比增長(zhǎng)了188.7%和191.6%，顯著高于聯(lián)網(wǎng)健身器材訂閱用戶(hù)數(shù)量的增速（127.8%、107.7%），這意味著平均每個(gè)賬戶(hù)的用戶(hù)健身頻次在持續(xù)提升，側(cè)面證明了客戶(hù)黏性在增強(qiáng)。那么，為什么Peloton可以保持著這么高的用戶(hù)留存率?我們認(rèn)為作為一種新興的運(yùn)動(dòng)模式，它的商業(yè)模式所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)真正解決了消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。2.3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

軟硬件一體化回顧前面篇幅我們提到過(guò)，目前健身消費(fèi)者的痛點(diǎn)普遍存在于以下三方面：1）是否專(zhuān)業(yè)性的指導(dǎo)；2）是否互動(dòng)性和反饋機(jī)制；3）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景受限程度。而Peloton的出現(xiàn)則徹底打破了過(guò)去傳統(tǒng)健身模式的所受到的方方面面的限制，它所代表的“智能家庭健身”通過(guò)重新定義運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景為用戶(hù)解決痛點(diǎn)，創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也為自身平臺(tái)建立了較高的用戶(hù)留存率。雖然公司軟件業(yè)務(wù)的絕對(duì)收入額不及硬件，但是其背后的戰(zhàn)略意義卻非常關(guān)鍵：

“通過(guò)硬件與用戶(hù)發(fā)生綁定，同時(shí)通過(guò)軟件直播與用戶(hù)產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)”。軟件+硬件結(jié)合的新商業(yè)模式使得用戶(hù)不再局限于時(shí)間和空間的同時(shí)，滿(mǎn)足更加碎片化、輕量化的健身需求。同時(shí)，為了提升客戶(hù)體驗(yàn)以及進(jìn)一步推廣品牌，Peloton不斷布局線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，主要擺放健身器材以及品牌服飾以對(duì)線(xiàn)下的產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行補(bǔ)充。截至2019年6月底，公司共開(kāi)設(shè)了74個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，其中主要分為兩類(lèi)：1）Microstore，面積300平方英尺左右，一般設(shè)立于人群密度高的市中心，這類(lèi)門(mén)店占線(xiàn)下體驗(yàn)店數(shù)量的30%

；2）Showroom，面積在1500至2000平方英尺之間，占總線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量的70%。兩類(lèi)體驗(yàn)店都可提供健身器材體驗(yàn)課程，除此之外，Peloton經(jīng)常會(huì)在Showroom組織客戶(hù)活動(dòng)，以此提高客戶(hù)黏性和品牌力。另外，Peloton已逐步在美國(guó)部分地區(qū)的酒店進(jìn)行健身器材的鋪設(shè)，訂閱用戶(hù)可以通過(guò)已購(gòu)賬戶(hù)在合作酒店進(jìn)行健身課程，進(jìn)一步增加會(huì)員的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。從盈利水平來(lái)看，公司整體盈利率較高，2019年毛利率高達(dá)41.9%。分業(yè)務(wù)來(lái)看，2019年聯(lián)網(wǎng)健身器材、訂閱業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù)毛利率分別為42.9%、42.7%以及-15.6%，其中聯(lián)網(wǎng)健身器材毛利率小幅下滑主要是由于跑步機(jī)及動(dòng)感單車(chē)銷(xiāo)量占比發(fā)生變化所致；訂閱業(yè)務(wù)則是由于在課程內(nèi)容等處增加了大筆投入而使得毛利率下降；其他業(yè)務(wù)毛利率下滑顯著，主要是受品牌服裝的庫(kù)存大幅增加影響。我們認(rèn)為未來(lái)隨著訂閱用戶(hù)的增加，該業(yè)務(wù)的毛利率將隨著成本邊際遞減而提升。在費(fèi)用率方面，2019年公司的研發(fā)費(fèi)用率、市場(chǎng)費(fèi)用率以及管理費(fèi)用率分別為6.0%、35.4%及22.6%，其中研發(fā)費(fèi)用率與市場(chǎng)費(fèi)用率同比變化不大，管理費(fèi)用率大幅提升主要系公司進(jìn)行現(xiàn)金回購(gòu)股權(quán)所致?？梢钥吹剑S著業(yè)務(wù)的不斷拓展，公司三費(fèi)也均呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。Peloton在人員、課程以及線(xiàn)下展示店持續(xù)進(jìn)行投入，也說(shuō)明著公司正處于全力發(fā)展開(kāi)拓業(yè)務(wù)的爆發(fā)期。在Peloton這樣的公司出現(xiàn)之前，美國(guó)主要有三種線(xiàn)下健身房經(jīng)營(yíng)模式：1）傳統(tǒng)連鎖健身房，以L(fǎng)AFitness、Lifetime、PlanetFitness等知名連鎖健身房為例，此類(lèi)健身場(chǎng)地通常擁有較大的活動(dòng)面積、豐富的器械設(shè)備以及多個(gè)門(mén)店，這類(lèi)綜合型的健身房能夠盡可能地覆蓋更多的客戶(hù)群體；2）精品健身房，該類(lèi)健身房主要以某一種特定的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主，一般來(lái)說(shuō)健身場(chǎng)地面積較小，并且采取小課類(lèi)型的模式授課，主要代表有動(dòng)感單車(chē)健身房Soulcycle、拳擊健身房Gleason’s以及瑜伽健身房PureYoga等；3）O2O健身房，美國(guó)著名的Classpass平臺(tái)的商業(yè)模式則是用戶(hù)可以憑借購(gòu)買(mǎi)的線(xiàn)上平臺(tái)會(huì)員預(yù)約所合作的任何一個(gè)線(xiàn)下健身房課程，并不限定于某一個(gè)健身房，這類(lèi)健身房大大提升了用戶(hù)的便攜性。作為全球健身行業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，健身文化已經(jīng)深入成為美國(guó)人的生活方式，美國(guó)的健身市場(chǎng)已經(jīng)高度成熟，可以說(shuō)像Peloton這樣的健身科技類(lèi)公司的出現(xiàn)提供了一種新型的健身方式，并且形成了一個(gè)相對(duì)比較成功的商業(yè)模式。可以說(shuō)Peloton成功塑造及引領(lǐng)了智能家庭健身的潮流，它的成功離不開(kāi)已經(jīng)高度成熟的健身用戶(hù)市場(chǎng)。對(duì)比于美國(guó)高達(dá)20.3%健身人口的滲透率，中國(guó)健身人口滲透率僅為3.1%，這意味著中國(guó)的健身市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)是一個(gè)藍(lán)海。雖然我國(guó)健身人口滲透率還處于較低的水平，但卻能夠?yàn)槲覈?guó)的智能家庭健身行業(yè)帶來(lái)積極啟發(fā)。一旦數(shù)以?xún)|計(jì)的家庭得到充分開(kāi)發(fā)，再加以未來(lái)5G物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用的逐步完善，智能家庭健身市場(chǎng)將得到爆發(fā)式增長(zhǎng)。3.國(guó)內(nèi)智能家庭健身市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？可以看到，無(wú)論是美國(guó)或是中國(guó)，該賽道都已經(jīng)出現(xiàn)了進(jìn)一步運(yùn)動(dòng)精細(xì)化的智能家庭健身公司，不過(guò)目前除了Peloton已經(jīng)上市以外，大部分公司都還處于初創(chuàng)階段。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，目前我國(guó)的智能家庭健身行業(yè)主要分為兩類(lèi)風(fēng)口，一種是以華為、小米為首的以智能健身硬件切入市場(chǎng)，深入家庭生活場(chǎng)景的企業(yè)；另外一種則是以Keep、咕咚等為主的健身數(shù)據(jù)平臺(tái)類(lèi)的公司，各類(lèi)企業(yè)都在家庭智能健身領(lǐng)域逐步深入謀劃布局。小米的健身硬件產(chǎn)品目前包括健身車(chē)以及走步機(jī)兩款，分別由小米的生態(tài)鏈企業(yè)NEXGIM以及北京金史密斯科技合作代工生產(chǎn)。從商業(yè)模式來(lái)看，國(guó)內(nèi)的Keep與Peloton經(jīng)營(yíng)思路是最為接近的。同時(shí)從用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，Keep目前已擁有超過(guò)1.6億的用戶(hù)基礎(chǔ)。Keep團(tuán)隊(duì)成立于2014年10月，繼創(chuàng)立以來(lái)就受到各路資金的熱捧，最近一筆D輪融資來(lái)自于領(lǐng)投的1.27億美元。對(duì)比美國(guó)Peloton的融資歷程,我們認(rèn)為在具備更大市場(chǎng)規(guī)模的中國(guó)土壤發(fā)展起來(lái)的Keep對(duì)資本市場(chǎng)擁有巨大的吸引力。Peloton與Keep都是先憑借線(xiàn)上豐富的健身課程成為了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)第一流量入口后逐步開(kāi)始延展業(yè)務(wù)，發(fā)布硬件產(chǎn)品及會(huì)員訂閱服務(wù)等以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。與Peloton相同的是，Keep也開(kāi)始逐步提供跑步機(jī)等硬件設(shè)備和運(yùn)動(dòng)配飾產(chǎn)品。同時(shí)均開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)雙覆蓋，實(shí)現(xiàn)完整的運(yùn)動(dòng)服務(wù)閉環(huán)。與Peloton不同的是，Peloton的課程是直播形式，能夠形成很好的互動(dòng)和反饋，而目前Keep的課程都屬于錄播。背后的邏輯很簡(jiǎn)單，Keep創(chuàng)立初期就是憑借免費(fèi)的訓(xùn)練課程吸引流量，選擇錄播替代直播也是為了盡可能的減少經(jīng)營(yíng)成本，但公司目前推出了19元人民幣/每月的會(huì)員服務(wù)，可提供專(zhuān)屬訓(xùn)練計(jì)劃以及購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品的會(huì)員折扣。目前Keep覆蓋了健身用戶(hù)的吃（輕食等）、穿（運(yùn)動(dòng)服飾等）、練（智能穿戴等）、用（生活日用等）一系列的運(yùn)動(dòng)全方位服務(wù)，核心業(yè)務(wù)可分為兩條主線(xiàn)：1）線(xiàn)上：發(fā)布KeepKit等硬件裝備，其中包括跑步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)及走步機(jī)等，配合自制線(xiàn)上健身課程，實(shí)現(xiàn)智能家庭健身；2）線(xiàn)下:開(kāi)設(shè)Keepland場(chǎng)館，提供實(shí)地健身房運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。就如我們?cè)诜治鯬eloton商業(yè)模式時(shí)所說(shuō)，它的成功在于軟件和硬件的結(jié)合，以此達(dá)到相互產(chǎn)生積極影響的結(jié)果?；谖覈?guó)目前健身行業(yè)上述兩大類(lèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)成功的方向一定在于：1）硬件公司往軟件補(bǔ)充發(fā)展，健身器材生產(chǎn)商如華為、等思考如何在硬件基礎(chǔ)上提供更多的軟件內(nèi)容服務(wù)；2）軟件公司往硬件補(bǔ)充發(fā)展，如像Keep，咕咚類(lèi)此類(lèi)的軟件公司如何推出硬件產(chǎn)品提升客戶(hù)黏性。最后，能夠成功將軟硬件實(shí)施一體化的健身企業(yè)將更快的占據(jù)用戶(hù)心智及市場(chǎng)。目前我們可以看已經(jīng)可以看到Keep正在朝著這個(gè)方向發(fā)力，在硬件端逐步退出自身的健身器材產(chǎn)品，在軟件端推出更豐富的課程內(nèi)容，如請(qǐng)健身網(wǎng)紅、流量明星等錄制課程內(nèi)容。雖然Keep在教練、課程互動(dòng)性等方面