中國高端白酒奢侈化存在問題及對策受益于高端白酒資源稀缺性及不可復(fù)制性，白酒價格逐年攀升，尤其是茅臺等高端白酒已經(jīng)突破千元大關(guān)，離奢侈品越來越近。然而，與國際著名成熟奢侈品相比，白酒奢侈品之路任重而道遠(yuǎn)。一、中國高端白酒奢侈化存在問題中國高端白酒奢侈化存在問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）中國奢侈白酒消費(fèi)群斷層消費(fèi)斷層已成為了困擾高端白酒廠商最大危機(jī)。現(xiàn)在，高端白酒主要消費(fèi)人群主要是中老年人。不過，伴隨全國對酒后駕駛監(jiān)管力度加大和人們保健意識提升，中老年人會逐步降低對白酒消費(fèi)。另首先，伴隨部分人群年紀(jì)增加，他們收入增加將會減緩甚至?xí)宫F(xiàn)負(fù)增加，相對于年輕人來說，他們購置力會下降。同時，在許多年輕人看來，喝白酒是上一輩人習(xí)慣，年輕人就應(yīng)該喝時尚紅酒、洋酒。大部分白酒廠家對酒文化了解也停留在淺層次表述上，并沒有針對年輕人喜好對白酒口感和形象進(jìn)行改良。所以，對年輕人來說，白酒逐步缺乏吸引力。90后、80后甚至70后已經(jīng)不再把白酒作為主要飲品，轉(zhuǎn)而消費(fèi)啤酒、進(jìn)口酒、葡萄酒?，F(xiàn)有消費(fèi)群體購置力下降，而年輕人又不愿意進(jìn)行消費(fèi)，顯然，奢侈白酒行業(yè)必定會晤臨著消費(fèi)者斷層危機(jī)。（二）中國高端白酒品牌缺乏個性中國高端白酒品牌個性表現(xiàn)不突出。許多白酒廠商在進(jìn)入高端市場時只是將價格提升了，并在包裝上加入一些豪華元素，而沒有為用戶帶來額外價值。當(dāng)“高價格”成為高端白酒主要價值或惟一價值時，品牌就極難形成自己個性。另外，縱觀中國白酒業(yè)，不論是茅臺酒，山西汾酒，還是五糧液等，他們定位都不能脫離顯示身份、地位、富有訴求，顯著缺乏品牌個性。國酒茅臺，沒有塑造出一個“穩(wěn)重、成功、有內(nèi)涵”獨(dú)特氣質(zhì)。而作為中國酒類領(lǐng)導(dǎo)品牌五糧液，它品牌個性也不突出，不利于培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。汾酒作為清香型白酒代表，還是沒有塑造出“文化底蘊(yùn)深厚，有學(xué)問，有內(nèi)涵”個性。另外，在品牌傳輸溝通方面，也沒能實(shí)現(xiàn)有效聚焦，不能與競爭品牌形成顯著區(qū)隔。（三）中國高端白酒包裝不夠時尚奢侈品需要有能夠突顯使用者品位外在形象，而包裝正是這種形象傳輸主要媒介?，F(xiàn)在這種觀念已經(jīng)被廣泛接收。然而，國內(nèi)高端白酒包裝并不具備奢侈品奢華：茅臺、五糧液依靠數(shù)十年傳承，產(chǎn)品包裝易形成視覺識別，但其奢華度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足；水井坊、國窖1573包裝格調(diào)有突破，不過跟“人頭馬”、“軒尼詩”等品牌相比，則相形見絀。其主要原因是這些品牌在包裝設(shè)計時喜歡模仿成功品牌，力爭豪華，但卻忽略了時尚。盡管有些品牌已經(jīng)開始重視時尚化，但這些品牌所追求時尚又過于中國化，即是一個喧囂張揚(yáng)、金碧輝煌、過分重視外表俗時尚。這一點(diǎn)能夠經(jīng)過瓶形和瓶盒看出。這種俗時尚使得中國白酒品牌形象與奢侈品應(yīng)具備國際形象相差甚遠(yuǎn)。（四）中國高端白酒缺乏市場培育從中國高端白酒品牌塑造方式上看，中國白酒行業(yè)普遍缺乏市場培育?？v觀國外奢侈酒品牌，它們在品牌塑造上重視口碑建立和用戶尊貴感、歸屬感培養(yǎng)。不過國內(nèi)高端白酒廠商均缺乏這種市場培育意識。五糧液把超高端酒“五糧神”定位為“超越神文化”。不過這種神文化含糊不清，不能代表一個精神，而且其主要目標(biāo)客戶群還是非富即貴社會名流。國酒茅臺也如出一轍，其定位是國酒，而且在傳輸中不停訴求國宴用茅臺，國禮用茅臺等。這么市場定位讓人聯(lián)想到中國高端白酒是權(quán)貴酒。國窖1573即使在定位上開始重視其代表精神和體驗(yàn)，不過它欠妥溝通伎倆和不一致廣告訴求又影響其高端形象，如春晚植入式廣告。顯然，這種品牌塑造方式并不能像“軒尼詩”和“芝華士”這么能引發(fā)消費(fèi)者津津樂道談?wù)?、無限向往和尊重。二、中國高端白酒市場發(fā)展趨勢據(jù)調(diào)查顯示，中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)品銷售收入已達(dá)成1700億元，利潤總額將達(dá)成245億元；，白酒行業(yè)收入將達(dá)成3190億元，利潤將達(dá)成560億元，%。透過中國白酒高端熱表象，預(yù)計中國高端白酒市場未來將展現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：第一，消費(fèi)水平提升和中產(chǎn)階層壯大，將帶動高端白酒市場保持穩(wěn)步增加勢頭。第二，現(xiàn)在高端白酒火爆是多個原因共同作用結(jié)果，是在特殊歷史時期特殊現(xiàn)象，是在一個非理性狀態(tài)支配下階段性市場“躁動”。因?yàn)榇蠖鄶?shù)高端白酒價格與價值相背離，帶給消費(fèi)者關(guān)鍵利益點(diǎn)和利益支撐點(diǎn)不明確，造成高端白酒在目標(biāo)消費(fèi)者心目中顯得曲高和寡，高端白酒價格將會在市場作用下穩(wěn)步回調(diào)到一個適當(dāng)價位。第三，對茅臺這么全國性一線高端白酒品牌來說，消費(fèi)者“擔(dān)心喝到假酒”心理，將會抑制茅臺酒等全國性高端名酒品牌高速增加勢頭，為二線高端品牌提供了機(jī)會。第四，那些僅僅是“新瓶裝舊酒”，依靠華麗包裝來嘩眾取寵，在口感上無法得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同，在品質(zhì)上無法支撐其高端定位，純屬“炒作型”高端白酒將在市場上難認(rèn)為繼，最終將淡出市場。第五．葡萄酒和洋酒對高端白酒沖擊將會逐步顯現(xiàn)出來，未來將會瓜分一部分高端白酒市場。三、推進(jìn)中國高端白酒奢侈化進(jìn)程對策依照中國白酒奢侈化存在問題和中國白酒市場發(fā)展趨勢，中國高端白酒奢侈化推進(jìn)應(yīng)采取以下策略：（一）重新定位，消除消費(fèi)斷層危機(jī)重新定位，是高端白酒消除消費(fèi)斷層危機(jī)有效方式。有資料顯示，現(xiàn)在中國奢侈品市場上形成了三類消費(fèi)群體：以商人為主“財富新貴”年紀(jì)在35歲以上；以白領(lǐng)階層為主“時尚新寵”，年紀(jì)在20-35歲之間；“尚酷新族”他們是20歲左右獨(dú)生兒女，是未來奢侈品市場生力軍。所以，中國奢侈白酒在品牌定位上，應(yīng)采取“時尚新寵”為主，“財富新貴”、“尚酷新族”為輔市場定位。而且要依照特定條件，選擇少數(shù)人群作為自己目標(biāo)客戶群，以符合其稀有和距離感屬性。另首先，為了吸引新貴一代，大多高端酒“政商務(wù)用酒”定位都需要重新思索。相對于中老年人，中國高收入新生一代年輕人更愿意嘗試高檔消費(fèi)品給自己帶來物質(zhì)和心理需求。所以，白酒品牌需要結(jié)合年輕人偏好、生活方式和價值，進(jìn)行重新定位，以此引領(lǐng)新理念和市場。（二）以獨(dú)特品牌價值為基礎(chǔ)，形成品牌個性要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍價格，奢侈品價值必定不但僅在于產(chǎn)品本身，更主要是它所代表價值內(nèi)涵和品牌精神，而且這種內(nèi)涵和精神是其余產(chǎn)品和品牌所難以復(fù)制和取代。品牌能夠利用不一樣價值層次形成自己品牌個性。第一，個性化品牌關(guān)鍵價值。品牌關(guān)鍵價值是創(chuàng)建品牌基礎(chǔ)，品牌能夠利用關(guān)鍵價值，形成品牌個性并長久堅持，比如絕對伏特加堅持純凈、簡單、完美。第二，個性化產(chǎn)品價值。產(chǎn)品、工藝、原料、歷史聯(lián)想能夠?qū)ζ放脐P(guān)鍵價值形成有力支持，利用這些產(chǎn)品價值并結(jié)合差異化傳輸系統(tǒng)，形成獨(dú)特個性。比如拉菲強(qiáng)調(diào)波爾多最古老酒莊、最獨(dú)特區(qū)域環(huán)境所產(chǎn)生稀缺。第三，個性化消費(fèi)者價值。奢侈品牌能夠突顯其給用戶榮耀感和高貴感，利用消費(fèi)者消費(fèi)價值形成品牌個性，比如尊芝華士騎士精神。一樣，中國白酒品牌能夠利用其提倡生活方式、精神、品牌歷史文化等關(guān)鍵價值形成品牌個性，還能夠利用白酒獨(dú)特產(chǎn)區(qū)、工藝、歷史、文化和中國白酒文化等優(yōu)勢形成穩(wěn)定、一致、差異化和排他性品牌個性。（三）重視包裝設(shè)計，樹立國際時尚形象奢侈品消費(fèi)不是完全追求產(chǎn)品實(shí)用價值，而是追求看得見奢華和榮耀感。對于奢侈品牌而言，產(chǎn)品包裝本身就是其形象最好傳輸方式。而對于中國高端白酒，鮮明而獨(dú)特格調(diào)、強(qiáng)烈視覺符號化識別，是產(chǎn)品包裝表現(xiàn)品牌文化根本方向。在此基礎(chǔ)上，還需要注意兩點(diǎn)：一是將產(chǎn)品看成藝術(shù)品，其設(shè)計要具備藝術(shù)品精美絕倫特點(diǎn)；二是產(chǎn)品包裝設(shè)計要重視細(xì)節(jié)完美，以表現(xiàn)出本身高貴氣質(zhì)。所以，在詳細(xì)包裝設(shè)計過程中，首先能夠?qū)⒅袊兀ㄈ缰袊Y(jié)裝飾格調(diào)和剪紙格調(diào)等）、酒文化與當(dāng)代藝術(shù)結(jié)合起來，用當(dāng)代藝術(shù)手法表示上千年文化，用傳統(tǒng)文化演繹時尚元素。另首先，從色澤、圖案和形狀等屬性入手，重視細(xì)節(jié)和整體美感，設(shè)計出既奢華又不失個性包裝。只有集精美、奢華、藝術(shù)、文化、時尚、個性為一身包裝，才能表現(xiàn)出奢侈品牌形象。（四）積淀文化和歷史，塑造品牌內(nèi)涵全部稱得上頂級奢侈品無一例外都有著許多讓消費(fèi)者回味和沉醉許久品牌故事和文化內(nèi)涵。中國白酒奢侈化也需要這么品牌文化和內(nèi)涵。與國外酒類奢侈品相比，中國白酒缺乏是時尚酒文化。所以，中國白酒企業(yè)能夠經(jīng)過建立品牌文化將傳統(tǒng)酒文化與時尚酒文化連接起來，塑造出獨(dú)特品牌內(nèi)涵。品牌文化內(nèi)涵塑造能夠經(jīng)過以下幾個慣用方式來取得：第一，經(jīng)過品牌或者產(chǎn)品創(chuàng)造者和擁有者來塑造品牌故事，比如：勞力士和香奈兒。第二，經(jīng)過產(chǎn)品發(fā)展歷程塑造品牌故事，如芝華士和軒尼詩。第三，經(jīng)過產(chǎn)品歷史上某個使用者和重大事件來形成品牌故事，如蒂芙尼(Tiffany)和卡地亞（Cartier）。中國具備多年釀酒歷史，燦爛酒文化能夠成為當(dāng)今白酒奢侈化過程中品牌內(nèi)涵塑造素材。每一白酒品牌都能夠依照自己品牌獨(dú)特歷史和文化形成自己獨(dú)有故事。就茅臺而言，就能夠用“漢武帝飲枸醬酒”、“秦商聚茅臺”和“怒擲酒瓶振國威”典來形成自己獨(dú)特品牌故事。（五）采取有效溝通方式，精心培育目標(biāo)市場奢侈品需要一個有效溝通方式將品牌精神和奢侈意味恰到好處地傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中，并引發(fā)口碑效應(yīng)。在營銷溝通方式上，芝華士策略值得中國高端白酒借鑒：第一，堅持與高端主流媒體合作，重視電視、網(wǎng)絡(luò)、高端雜志組合。經(jīng)過這些媒體不停傳遞品牌精神和品牌個性。第二，充分利用媒體公關(guān)，堅持事件營銷。與不一樣領(lǐng)域設(shè)計師、藝術(shù)家等合作，吸引媒體報道和公眾傳輸，經(jīng)過這些藝術(shù)家和設(shè)計師表示品牌良好形象。第三