證券行業(yè)專題報(bào)告-財(cái)富管理客戶具備什么樣的行為特征1、前言：國內(nèi)理財(cái)客戶的總量特征為什么我們需要關(guān)注投資者的客戶畫像？金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品銷售之前都需要進(jìn)行投

資者風(fēng)險(xiǎn)測評(píng)，來評(píng)估投資者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，從而判斷產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)是否與

客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好相匹配，然而，這樣的投資者畫像并不完整，一方面客戶并不明

確知道自己需要什么，另一方面客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好隨著市場環(huán)境的變化將存在明顯的

漂移。財(cái)富管理的宗旨在于充分了解客戶，并通過豐富的產(chǎn)品體系滿足客戶各方

面的訴求，因此我們通過各類金融機(jī)構(gòu)的投資者問卷調(diào)查勾勒出一個(gè)更加全面的

投資者畫像，并聚焦其共同點(diǎn)，從而對(duì)財(cái)富管理的產(chǎn)品和渠道發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行一定

的展望?？偭拷嵌葋砜?，客戶分層效應(yīng)明顯，金融機(jī)構(gòu)需要尋找契合自身稟賦的客群。從

國內(nèi)理財(cái)市場構(gòu)成來看，戶均資產(chǎn)是一個(gè)高度分層的市場，招商銀行的客戶結(jié)構(gòu)

刻畫了這一結(jié)構(gòu)：金葵花以下的客戶以大約

98%的客戶數(shù)量貢獻(xiàn)僅不足

20%的客

戶資產(chǎn)，戶均資產(chǎn)僅為

1

萬元上下，不足

0.1%的私行客戶貢獻(xiàn)了超過

30%的客戶

資產(chǎn)，戶均資產(chǎn)則超過

2000

萬。對(duì)于低資產(chǎn)凈值的客戶，通過線下和人力去服務(wù)

天然是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的，無論是銀行、券商還是其他金融機(jī)構(gòu)，唯有通過互聯(lián)網(wǎng)手

段才能實(shí)現(xiàn)明顯的規(guī)模效應(yīng)，長尾市場天然是互聯(lián)網(wǎng)公司的沃土；對(duì)于高資產(chǎn)凈

值的客戶，線下和人力是不可缺少的手段，覆蓋全面的金融產(chǎn)品庫用以滿足客戶

各方面需求同樣必不可少，圍繞高端市場的競爭主要圍繞兩個(gè)方面，其一是具備

排他性的金融產(chǎn)品的競爭，其二是高凈值客戶獲取能力的競爭。結(jié)構(gòu)角度來看，國內(nèi)居民資產(chǎn)配置仍以實(shí)物資產(chǎn)為主，房住不炒和打破剛兌將導(dǎo)

致國內(nèi)市場真實(shí)無風(fēng)險(xiǎn)利率下行，推動(dòng)主動(dòng)管理市場繁榮。據(jù)央行《2019

年中國

城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債情況調(diào)查》，中國家庭資產(chǎn)仍以實(shí)物資產(chǎn)為主，占比達(dá)

79.6%，金融資產(chǎn)僅占

20.4%，其中住房是家庭實(shí)物資產(chǎn)的最重要構(gòu)成，占比達(dá)

59.1%，顯著高于美歐發(fā)達(dá)國家水平。金融資產(chǎn)中，居民投資整體偏穩(wěn)健，家庭無

風(fēng)險(xiǎn)金融資產(chǎn)持有率高，現(xiàn)金及活期存款+銀行定期存款占比達(dá)

39.1%，股票+基

金+債券合計(jì)占比僅為

11.1%。在資管新規(guī)落地背景下，傳統(tǒng)銀行理財(cái)和信托產(chǎn)品

面臨凈值化改造和去剛兌壓力，傳統(tǒng)存量配置銀行理財(cái)和信托資產(chǎn)的資金面臨資

產(chǎn)重配置需求。在“房住不炒”政策引導(dǎo)之下，預(yù)計(jì)未來房地產(chǎn)作為投資品的吸引

力逐漸下降，此外疊加資本市場改革不斷深化，各類資管產(chǎn)品日趨豐富，將成為

重要的資金投向。進(jìn)一步的，我們具體觀察基金市場、股票市場、銀行理財(cái)市場和保險(xiǎn)市場的投資

者具體構(gòu)成，可以總結(jié)出以下結(jié)論：投資者屬性：投資者成熟度在提升，具體包括各細(xì)分領(lǐng)域客戶的學(xué)歷層次都在提

升，本科及以上的人群占比顯著上升、對(duì)于金融基礎(chǔ)知識(shí)的認(rèn)知程度在提高，股票和基金的交易行為在更加理性化，過度交易的行為逐漸弱化。學(xué)歷層次的提升

和互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)钠占皩⒋蠓档托畔⒉粚?duì)稱，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)賺取信息不對(duì)稱收益

的難度在大大提升，具體表現(xiàn)在第三方獨(dú)立代銷機(jī)構(gòu)繁榮發(fā)展和渠道費(fèi)率迅速下

行。從長期來看，財(cái)富管理需要站在客戶立場為客戶長期創(chuàng)造價(jià)值，高昂的渠道

費(fèi)用必然以創(chuàng)造更高客戶價(jià)值為前提。另一方面客戶分層必然帶來差異化的產(chǎn)品

和服務(wù)體系，需要精準(zhǔn)的客戶分層才能將客戶和產(chǎn)品進(jìn)行有效匹配，前提是金融

機(jī)構(gòu)“真的了解自己的客戶”，這對(duì)于金融機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)治理能力提出了新的挑戰(zhàn)。投資資產(chǎn)和結(jié)構(gòu)：隨著投資者稅后收入的增長和金融資產(chǎn)配置比例的傾斜，我們

預(yù)計(jì)財(cái)富管理行業(yè)將處于加速增長階段；其中，不同細(xì)分行業(yè)投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好

特征決定了資產(chǎn)配置行為。具體來看：1）平均資產(chǎn)規(guī)模，銀行理財(cái)客均規(guī)模達(dá)到

60

萬，如加上存款規(guī)模將更高，股票投資者平均賬戶資產(chǎn)在

54.7

萬。2）權(quán)益類

產(chǎn)品配置，股票投資者接受度較高，其配置公募基金的比例已經(jīng)超過股票資產(chǎn)，

合計(jì)超過五成，其次是基金投資者，其配置的非貨幣基金+股票占比陡升至

30%

以上，主要系

2019

年市場上行環(huán)境下基金投資者明顯降低了銀行存款配置，銀行

理財(cái)客戶同樣重視權(quán)益類產(chǎn)品配置，但是相比之下他們更重視保障類產(chǎn)品的配置。投資行為和渠道：投資者資產(chǎn)配置行為線上化是大勢(shì)所趨，股票、基金、銀行理

財(cái)交易的線上化進(jìn)程相對(duì)較快，尤其是基金交易的線上化孕育了天天基金網(wǎng)、螞

蟻財(cái)富等頭部獨(dú)立第三方基金代銷機(jī)構(gòu)，順應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)打造貼合用戶需求的交

易終端將成為所有金融機(jī)構(gòu)無法規(guī)避的命題。另一方面，客戶對(duì)于線下服務(wù)的需

求沒有減少，從基金投資者樣本來看客戶偏好線下教育且存在多元化趨勢(shì)，同時(shí)

客戶在購買金融產(chǎn)品時(shí)需要接受投資顧問的建議，現(xiàn)在跟風(fēng)購買的行為依然較多，

對(duì)于財(cái)富管理機(jī)構(gòu)而言需要篩選出具備付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力的客戶，提供具備溫

度的投后教育和客戶服務(wù)，建立彼此的信任。2、基金投資者畫像基金投資者行為特征總結(jié)：1）投資者素質(zhì)明顯提升，學(xué)歷背景本科及以上占比提

升至

75.3%，另一方面投資經(jīng)驗(yàn)逐步拉長，5

年以上的占比超過

50%，投資者的

成熟帶來了更加理性的交易行為，單一產(chǎn)品的持有期限明顯拉長，持有期短于六

個(gè)月的占比降至

11.4%；2）稅后收入和金融資產(chǎn)投資規(guī)模雙雙提升，這或與投資

者的年齡結(jié)構(gòu)有關(guān)聯(lián)，30

歲以上中年人占比持續(xù)上行，其經(jīng)濟(jì)能力優(yōu)于年輕人，

稅后收入

10

萬元以上占比超過

60%，家庭金融資產(chǎn)規(guī)模

50

萬以上的接近

40%，

其中對(duì)于股票和非貨幣基金的配置比例分別提升至

14.8%和

23.5%。3）投顧的滲

透率在提升，但是客戶對(duì)于投顧的付費(fèi)意愿較低。4）獲得比銀行理財(cái)更高的收益

率為客戶主要目標(biāo)，但客戶預(yù)期收益率隨市場波動(dòng)將產(chǎn)生明顯漂移，需要建立明

確的客戶預(yù)期管理。2.1、行業(yè)樣本：投資者的素質(zhì)和凈值明顯提升中國證券業(yè)協(xié)會(huì)和中國證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)在證監(jiān)會(huì)指導(dǎo)下每年對(duì)公募基金投資

者狀況進(jìn)行調(diào)查，對(duì)來自中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司的客觀數(shù)據(jù)及投資者調(diào)

查問卷的回答情況進(jìn)行匯總分析。我們使用

2017-2019

年公募基金投資者狀況調(diào)

查報(bào)告，對(duì)投資者行為進(jìn)行畫像，并以此對(duì)基金行業(yè)未來發(fā)展進(jìn)行展望。隨著增量投資者進(jìn)場，基金投資者整體素質(zhì)持續(xù)提升，為后期投資者教育提供良

好的土壤。從受教育程度來看，2017-2019

年期間本科+研究生及以上占比從

51.7%

提升至

75.3%，同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)教育背景的投資者占比持續(xù)提升，從

35.8%增長至

52.3%，在

2019

年僅有

20.4%的投資者完全沒有接受過金融相關(guān)的教育，較

2017

年下降

14.3

個(gè)百分點(diǎn)，盡管不排除樣本統(tǒng)計(jì)和實(shí)際情況存在一定偏差，但是在增

量投資者不斷進(jìn)入基金市場的背景下，新進(jìn)入投資者教育背景的平均水平通常要

高于存量資深的基金投資者，從而抬高投資者整體綜合教育素質(zhì)。中年人依然是基金市場投資者的主力，隨著時(shí)間的不斷推移投資者成熟度逐步提

升。從客戶年齡分布來看，2017-2019

年期間

30

歲以上投資者占比由

58.4%提升

至

65.8%，45-60

歲投資者占比從

15.3%提升至

18.4%，考慮到這類投資