營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

第章

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的性質(zhì)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用用途和特征了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，解釋他與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的不同之處1（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：為達(dá)成交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切關(guān)于觀念、商品和服務(wù)的概念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)活動(dòng)。

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲力普科特勒教授的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，它認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于目標(biāo)市場(chǎng)的要求和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效益與效率的對(duì)這些要求予以滿足。

“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目的全盤(pán)的總的計(jì)劃，這就叫做戰(zhàn)略。（三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義

對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)收集分析和報(bào)告的過(guò)程。（四）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用

主要是提供便于制定決策的信息表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合有利于

開(kāi)拓新市場(chǎng)（五）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特征

（六）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是應(yīng)用型或基礎(chǔ)型的研究方法有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是不準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研受時(shí)間約束營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制了解信息要求提供信息內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)決策和信息溝通營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境力量產(chǎn)生信息營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)決策和信息溝通第章

調(diào)研行業(yè):結(jié)構(gòu),評(píng)價(jià)和道德本章學(xué)習(xí)目的了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的歷史了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司是如何分類(lèi)的評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研行業(yè)的業(yè)績(jī)了解調(diào)研哲學(xué)是如何指引調(diào)研行動(dòng)的當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研行業(yè)所面臨的最重要的道德問(wèn)題有哪些2營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的歷史回顧前營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)代：殖民時(shí)代到工業(yè)革命期間早期發(fā)展時(shí)代：工業(yè)革命~1920年問(wèn)卷調(diào)查時(shí)代：1920~1940年計(jì)量調(diào)查時(shí)代：1940~1960年被組織接受的時(shí)代：1960~1980年技術(shù)進(jìn)步時(shí)代：1980年~現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研業(yè)的結(jié)構(gòu)這里的結(jié)構(gòu)指的是組成這個(gè)行業(yè)的公司的類(lèi)型和特點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研業(yè)中，我們把營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息的供應(yīng)者稱為調(diào)研供應(yīng)者

內(nèi)部外部完全服務(wù)公司有限服務(wù)公司辛迪加信息服務(wù)公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司定制服務(wù)公司現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司數(shù)據(jù)輸入機(jī)構(gòu)樣本設(shè)計(jì)和布局?jǐn)?shù)據(jù)分析專門(mén)化的研究技術(shù)公司調(diào)研提供者內(nèi)部供應(yīng)者是指完成營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研任務(wù)的是公司內(nèi)部的機(jī)構(gòu)外部供應(yīng)者是指公司外部雇用來(lái)完成公司營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研需要的機(jī)構(gòu)在內(nèi)部有調(diào)研供應(yīng)者的公司可以選擇幾種組織形式來(lái)完成調(diào)研功能：設(shè)立自己正式的調(diào)研部沒(méi)有正式的部門(mén)，但至少有專人負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研沒(méi)有專人負(fù)責(zé)調(diào)研內(nèi)部供應(yīng)者：如何組織營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研怎樣評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研行業(yè)的績(jī)效詢問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的購(gòu)買(mǎi)者：即由供應(yīng)者指導(dǎo)的研究是否有價(jià)值有三個(gè)獨(dú)立的評(píng)價(jià)，基本的結(jié)論是：該行業(yè)運(yùn)作正常，但需要改進(jìn)對(duì)它的批評(píng)集中于：缺少創(chuàng)造性，行業(yè)過(guò)于偏重調(diào)查，不理解需要研究的真正問(wèn)題，市場(chǎng)調(diào)研員對(duì)受訪者缺少關(guān)心，行業(yè)對(duì)非訪問(wèn)者態(tài)度傲慢，調(diào)研的價(jià)格相對(duì)于它的價(jià)值而言過(guò)高

一些發(fā)起人呼吁，為營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研專職人員設(shè)計(jì)一個(gè)資格評(píng)定方案，或建立一個(gè)審計(jì)系統(tǒng)，以保證行業(yè)中行為的一致性。調(diào)研行業(yè)已在近幾年為它的成員進(jìn)行了數(shù)項(xiàng)專業(yè)的發(fā)展計(jì)劃。面向營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研行業(yè)的道德問(wèn)題

道德用于決定在一定的社會(huì)行為準(zhǔn)則所規(guī)定的某種情況下，什么樣的行為被認(rèn)為是適宜的。在有些情況下，道德被我們的機(jī)構(gòu)形式化。在很多方面，不合法的行為是不道德的，但還有許多行為雖被人認(rèn)為是不道德的，卻不犯法哲學(xué)信念的體系：

義務(wù)論和目的論義務(wù)論

涉及個(gè)人的權(quán)利。如果個(gè)人的權(quán)利受到侵害，那么行為就是非法的。目的論依據(jù)對(duì)社會(huì)的利益和損害來(lái)分析一個(gè)給定的行為。如果個(gè)體損失但群體得益，產(chǎn)生純收益，于是行為被判定為合法的。面向營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研行業(yè)的道德問(wèn)題提供研究者和研究購(gòu)買(mǎi)者之間的道德問(wèn)題調(diào)研的真實(shí)性對(duì)待提供研究者和研究購(gòu)買(mǎi)者的公平性研究的保密性關(guān)于社會(huì)福利事業(yè)不完整的報(bào)道令人誤信的報(bào)道不真實(shí)的研究?jī)?nèi)容

提供研究者和研究對(duì)象之間的道德問(wèn)題揭示真相不誠(chéng)實(shí)允諾匿名隱私權(quán)問(wèn)題研究供應(yīng)者和公眾間的道德問(wèn)題

第章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研流程本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研流程中的步驟了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研流程中各步驟的相關(guān)性，認(rèn)識(shí)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)并不一定要按步驟操作。了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研何時(shí)是必要的，何時(shí)是不必要的了解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研流程中最重要的布驟3

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研流程的步驟1確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的必要性2定義問(wèn)題3確立調(diào)研目標(biāo)4確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案5確立消息的類(lèi)型和來(lái)源6確立收集資料的方法7問(wèn)卷設(shè)計(jì)8確定抽樣方案及樣本容量9收集資料10資料分析11撰寫(xiě)最終調(diào)研報(bào)告并演示注意，在以下情況中，并不需要營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：

以獲得所需要的信息成本超過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所帶來(lái)的收益缺乏足夠時(shí)間沒(méi)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)間回到總流程確定征兆詳細(xì)列出產(chǎn)生征兆的各種可能原因列出營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)理能接受的，用以解決問(wèn)題的各種合理的執(zhí)行方案

對(duì)問(wèn)題清晰、簡(jiǎn)潔的陳述是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研成功的關(guān)鍵。我們應(yīng)該明確在該步包括以下幾個(gè)方面：回到總流程三種調(diào)研方案：（1）探索性調(diào)研設(shè)計(jì)指在沒(méi)有特定結(jié)構(gòu)且非正式方法下收集數(shù)據(jù)。（2）描述性調(diào)研設(shè)計(jì)指描述市場(chǎng)上各種情況的一系列的方法及程序。該方案主要通過(guò)是誰(shuí)、是什么、為什么及如何等來(lái)完成調(diào)查。（3）因果性調(diào)研設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)多種因素的研究來(lái)確定產(chǎn)生問(wèn)題的原因。（如果……，那么……）

回到總流程

市場(chǎng)研究人員能得到的信息有第一手資料和第二手資料。

第一手資料（primarydata）是指專為特定研究目的而收集的資料，通常由專業(yè)調(diào)查公司受過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員來(lái)完成。

第二手資料（secondarydata）是指因其他目的而收集的資料。

回到總流程

第章定義問(wèn)題與

確立調(diào)研目標(biāo)

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員之間的基本區(qū)別學(xué)習(xí)如何詳細(xì)分析關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理方面的問(wèn)題知道什么是構(gòu)思及其如何被營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員使用學(xué)習(xí)如何分條列舉營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研書(shū)的目標(biāo)4定義營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理面臨的問(wèn)題定義問(wèn)題是決定今后營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所有方向的關(guān)鍵。

相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)研方法，另一種是客戶定制化調(diào)研的設(shè)計(jì)。

標(biāo)準(zhǔn)化的，亦稱為辛迪加信息服務(wù)組織形式的市場(chǎng)調(diào)研是指由營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研供應(yīng)商對(duì)所有購(gòu)買(mǎi)者提供的一般性調(diào)查，而定制設(shè)計(jì)調(diào)研是用來(lái)幫助一個(gè)獨(dú)立的客戶經(jīng)理解決所面臨的管理問(wèn)題。定制設(shè)計(jì)調(diào)研要求營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員透徹的理解營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所處問(wèn)題的現(xiàn)狀

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理與調(diào)研人員之間的八個(gè)基本區(qū)別項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理調(diào)研人員職位差別負(fù)責(zé)產(chǎn)品線一般職員責(zé)任盈利收集信息受訓(xùn)程度能作一般的認(rèn)定能應(yīng)用基本的調(diào)研技術(shù)對(duì)了解情希望尋求況傾向性問(wèn)題的答案希望回答的問(wèn)題導(dǎo)向?qū)嵱弥髁x學(xué)者型參與習(xí)慣高度介入，情緒化不偏不倚，非情緒化調(diào)研用途制定政策非政策性調(diào)研動(dòng)機(jī)清除一出現(xiàn)的問(wèn)題調(diào)查問(wèn)題的真實(shí)性決定什么時(shí)候進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的理由通常，在以下四種情況下應(yīng)進(jìn)行調(diào)研當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)直接影響你產(chǎn)品任務(wù)的問(wèn)題或變化時(shí)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有助于你選擇營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以達(dá)到主要的銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研將有助于你獲取競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研將有助于你與市場(chǎng)保持一致時(shí)如何處理

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別

最新調(diào)研表明：我們必須將營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義問(wèn)題階段看成是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理與調(diào)研人員建立合作伙伴關(guān)系的階段，要搞好這種關(guān)系只有靠合作人相互尊重，信任以及開(kāi)誠(chéng)布公的交流。評(píng)估公司，產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景闡明問(wèn)題的征兆列出可能緩解問(wèn)題的行動(dòng)確認(rèn)經(jīng)理對(duì)這些結(jié)果的假定了解決策者的環(huán)境，目標(biāo)以及資源確認(rèn)產(chǎn)生問(wèn)題的可能原因推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果評(píng)估現(xiàn)有信息的合適性確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理探討，盡可能完整的確定營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題。在進(jìn)行這項(xiàng)工作時(shí)，調(diào)研人員經(jīng)過(guò)了三個(gè)步驟：

1詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作上的定義

2驗(yàn)明關(guān)系

3確定模型形成正式的調(diào)研方案正式的調(diào)研計(jì)劃有3個(gè)重要的功能

1它能定義營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題

2它指出了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo)

3它細(xì)化了調(diào)研的方式是調(diào)研人員能很好的操作和完成調(diào)研目標(biāo)如何選擇營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司

最近有英國(guó)的西蒙，戈弗雷協(xié)會(huì)提出，它們研究了173家出資購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司服務(wù)的公司，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)重要的影響選擇的因素有良好的人際關(guān)系了解業(yè)務(wù)/并想知道有關(guān)的背景情況有較好的計(jì)劃與建設(shè)性的意見(jiàn)滿足最后期限要求/及時(shí)/迅速擁有經(jīng)驗(yàn)豐富和受良好訓(xùn)練的職員有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)較清楚的介紹對(duì)一家調(diào)研公司，應(yīng)給顧客這樣的印象：我們了解你們公司的特殊問(wèn)題，并將提出一些獨(dú)到的，具有建設(shè)性的意見(jiàn)與建議THEEND構(gòu)思是營(yíng)銷(xiāo)中的術(shù)語(yǔ)或概念，它包含于所需進(jìn)行調(diào)研的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題中。

在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中被經(jīng)常調(diào)查的構(gòu)思范例盡管經(jīng)理與調(diào)研人員同樣了解構(gòu)思，但調(diào)研人員還是應(yīng)將構(gòu)思轉(zhuǎn)換成操作定義，即對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員如何測(cè)定構(gòu)思的描述。也就是說(shuō)，操作定義意味著在調(diào)研中運(yùn)用的，用以收集與現(xiàn)有手頭構(gòu)思有關(guān)的特定問(wèn)題形式。

構(gòu)思操作上的定義品牌意識(shí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌的人數(shù)百分比宣傳力度記得看過(guò)該品牌的廣告人數(shù)對(duì)該品牌的了解程度能說(shuō)出多少有關(guān)該品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用過(guò)該品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品利益的理解人們認(rèn)為該產(chǎn)品對(duì)于他們有什么好處對(duì)該品牌的態(tài)度，感覺(jué)對(duì)該產(chǎn)品感興趣的不感興趣的或無(wú)所謂的人各有多少購(gòu)買(mǎi)額有多少人準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品過(guò)去已購(gòu)買(mǎi)或使用有多少已購(gòu)買(mǎi)滿意度對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)重要因素什么因素促使他們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)學(xué)中的問(wèn)題年齡，性別等產(chǎn)品與包裝的處理如何處理包裝，包裝紙和產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度在最近6個(gè)月中有多少次購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員必須考慮的各種構(gòu)思之間的關(guān)系。兩個(gè)構(gòu)思之間總存在著必然的關(guān)系。比如，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品；一次特別的廣告宣傳將使更多人對(duì)你們的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。這些關(guān)系往往連接了營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的決策因素與他們的預(yù)期結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員應(yīng)確認(rèn)的兩個(gè)基本的關(guān)系：

首先是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的信心與假設(shè)

其次是調(diào)研人員總體上的市場(chǎng)學(xué)知識(shí)

一旦有了一系列的構(gòu)思，并將它們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，就已經(jīng)搭起了一個(gè)調(diào)研的模型。許多調(diào)研模型就是為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo)而存在的。

定義營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題通常用簡(jiǎn)單的陳述完成，很少用長(zhǎng)句，稱為問(wèn)題陳述。

問(wèn)題陳述主要有四個(gè)內(nèi)容：有關(guān)的公司、部門(mén)或負(fù)責(zé)人的情況征兆可能引起征兆的原因?qū)τ跔I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所得的信息的預(yù)期效用第5章調(diào)研設(shè)計(jì)方案本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解調(diào)研設(shè)計(jì)方案的含義及其重要性通過(guò)學(xué)習(xí)背景資料、假設(shè)的前提和主要的研究目標(biāo)了解調(diào)研者怎樣依靠探測(cè)性設(shè)計(jì)方案來(lái)認(rèn)識(shí)問(wèn)題了解描述性調(diào)研可解決的基本問(wèn)題 解釋什么是因果性調(diào)研并描述四種實(shí)驗(yàn)法設(shè)計(jì)調(diào)研方案了解測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)的不同類(lèi)型和如何選擇測(cè)試市場(chǎng)城市一、調(diào)研設(shè)計(jì)方案

調(diào)研設(shè)計(jì)方案的意義：首先，雖然每個(gè)調(diào)研問(wèn)題從總體而言都是獨(dú)一無(wú)二的，但是通常各調(diào)研問(wèn)題間總存在著足夠的相似性；其次，存在著一些能夠成功解決特定調(diào)研問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研設(shè)計(jì)方案。二、調(diào)研設(shè)計(jì)方案的三種類(lèi)型調(diào)研目標(biāo)

合適的設(shè)計(jì)方案獲取背景資料。定義術(shù)語(yǔ)、闡明問(wèn)題和假設(shè)、確定調(diào)研重點(diǎn)探測(cè)性及時(shí)地描述和測(cè)定某一方面的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象描述性確定因果關(guān)系，進(jìn)行“如果……那么……”的陳述因果性基本的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研設(shè)計(jì)方案（一）探測(cè)性調(diào)研進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研是為了獲取有關(guān)調(diào)研問(wèn)題大體性質(zhì)的背景資料。調(diào)研人員不太了解問(wèn)題，并需要額外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研。（二）探測(cè)性調(diào)研的用途

1、獲取背景資料。當(dāng)問(wèn)題所知甚少，或者問(wèn)題還沒(méi)有清晰地闡明時(shí)，探測(cè)性調(diào)研可以被用來(lái)獲取許多必須的背景資料。

2.定義術(shù)語(yǔ)。通過(guò)探測(cè)性調(diào)研可以定義一個(gè)問(wèn)題。

3.闡明問(wèn)題和假設(shè)。探測(cè)性調(diào)研為即將開(kāi)展的研究提出各種假設(shè)。

4.確定調(diào)研的優(yōu)先順序。探測(cè)性調(diào)研有助于公司按重要性程度對(duì)調(diào)研主題進(jìn)行優(yōu)先排序，尤其是面臨幾個(gè)調(diào)研研究時(shí)。（三）、實(shí)施探測(cè)性調(diào)研的方法

1.第二手資料分析。第二手資料分析（secondarydataanalysis）是指搜尋并解釋現(xiàn)有的、與調(diào)研問(wèn)題有關(guān)的信息過(guò)程。第二手資料分析通常是探測(cè)性調(diào)研的“核心”。這是因?yàn)椴殚喌诙仲Y料有許多優(yōu)點(diǎn)而且成本很低。隨著電腦化數(shù)據(jù)庫(kù)的日益普及，查找這些資料的時(shí)間成本正在逐漸下降。

2.經(jīng)驗(yàn)調(diào)查。經(jīng)驗(yàn)調(diào)查（experiencesurveys）是指從那些看起來(lái)對(duì)調(diào)研問(wèn)題有關(guān)內(nèi)容有豐富知識(shí)的人那兒獲取信息。

3、案例分析。

案例分析是指回顧與現(xiàn)有調(diào)研問(wèn)題有某些相似的、以前情況種的可用信息。通常，大多數(shù)的調(diào)研問(wèn)題都與以前一些情況有相似的地方。

4、焦點(diǎn)（小組）訪談

。焦點(diǎn)（小組）訪談法是指把幾個(gè)人結(jié)集在一起，在主持人地引導(dǎo)下的無(wú)拘束、自由的討論會(huì)，其目的是收集與調(diào)研問(wèn)題有關(guān)的信息。

5、投射技術(shù)。投射技術(shù)（projectivetechniques）要求參加者把自己投射于某種環(huán)境，然后回答與該情況有關(guān)的一些特殊問(wèn)題，從而來(lái)探尋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)的潛在動(dòng)機(jī)。

（四）描述性調(diào)研

描述性調(diào)研（descriptiveresearch)對(duì)誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、怎樣……

（五）、描述性調(diào)研研究的分類(lèi)橫向研究（cross-sectionalstudies）僅在一個(gè)時(shí)間上測(cè)定總體。描述性調(diào)查研究的分類(lèi)研究類(lèi)型

研究特征橫向研究縱向研究在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行的測(cè)定，包括一次強(qiáng)調(diào)大規(guī)模何代表性樣本的抽樣調(diào)查對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定，包括一個(gè)傳統(tǒng)調(diào)查對(duì)象組（問(wèn)題相同）和一個(gè)混合調(diào)查對(duì)象組（問(wèn)題不同）

（六）、因果性調(diào)研

因果關(guān)系（causality）是被認(rèn)為是按照由“如果……，那么……”構(gòu)成的條件語(yǔ)句來(lái)理解的一種現(xiàn)象。三、實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指在控制其他額外變量所造成的影響的同時(shí)操縱某一變量，以觀察它對(duì)某一因變量的影響。其中，自變量是可控制并能操作的變量，因變量是不可控制或者不可直接控制但我們卻對(duì)此有強(qiáng)烈興趣的變量。（一）、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案（experimentaldesign）

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案是指用以設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的一種程序，該程序可以使某一因變量的改變只歸因于一個(gè)自變量。

1.預(yù)測(cè)試：對(duì)因變量進(jìn)行的測(cè)試。

2.事后測(cè)試：在改變自變量之后，對(duì)因變量進(jìn)行測(cè)試。

3.電子測(cè)試市場(chǎng)是指在進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，有一組消費(fèi)者同意在購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)出示隨身攜帶的身份識(shí)別卡。

4.模擬型測(cè)試市場(chǎng)是指在進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，有關(guān)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品反映的有限資料都被歸納成某種模型，在這種模型種包含著

四、測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)

測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)的概念通常是指在實(shí)地環(huán)境種進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)、研究和測(cè)試。（一）測(cè)試市場(chǎng)的類(lèi)型

1.標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試市場(chǎng)是指通過(guò)公司的正常銷(xiāo)售渠道來(lái)測(cè)試產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合變量。

2.控制型測(cè)試市場(chǎng)是由外界的調(diào)研公司來(lái)操作的，這些公司保證產(chǎn)品能夠銷(xiāo)售給預(yù)定類(lèi)型和數(shù)量的銷(xiāo)售商。

3.電子型測(cè)試市場(chǎng)是指在進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，有一組消費(fèi)者同意在購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)出示隨身攜帶的身份識(shí)別卡。

4.模擬型測(cè)試市場(chǎng)是指在進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，有關(guān)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)的有限資料都被歸納成某種模型，在種模型中包含者某些與可能產(chǎn)生產(chǎn)品銷(xiāo)售額的營(yíng)銷(xiāo)程度有關(guān)的假設(shè)。（二）、消費(fèi)者測(cè)試市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)測(cè)試市場(chǎng)

在消費(fèi)者測(cè)試市場(chǎng)中，對(duì)于成品或半成品的各種類(lèi)型的測(cè)試都是通過(guò)消費(fèi)者來(lái)完成的。

在產(chǎn)業(yè)測(cè)試市場(chǎng)中，關(guān)鍵的技術(shù)是選擇能夠提供有關(guān)所需特性和產(chǎn)品性能水平反饋信息的工業(yè)用戶。（三）、主導(dǎo)國(guó)家測(cè)試市場(chǎng)

主導(dǎo)國(guó)家測(cè)試市場(chǎng)是指在特定的、最佳代表整個(gè)洲的外國(guó)進(jìn)行測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)。（四）、選擇測(cè)試市場(chǎng)城市

選擇測(cè)試市場(chǎng)城市有三條有效的標(biāo)準(zhǔn)：代表性、隔離程度、控制分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的能力。（五）、測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)是預(yù)測(cè)未來(lái)銷(xiāo)售額的最精確的方法，而且它還向公司提供對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變量進(jìn)行預(yù)先測(cè)試的機(jī)會(huì)。

1.測(cè)試市場(chǎng)不可能給出絕對(duì)正確的結(jié)果。

2.測(cè)試市場(chǎng)的另一個(gè)問(wèn)題是成本。第章第二手資料的來(lái)源

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)如何區(qū)分第二手資料和第一手資料找出第二手資料對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的用途理解評(píng)價(jià)第二手資料的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)掌握評(píng)價(jià)第二手資料來(lái)源的能力學(xué)習(xí)如何使用索引，手冊(cè)指南和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢第二手資料6二手資料來(lái)源

第一手資料

（primarydata）指的是研究人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料．

第二手資料（secondarydata）是指別人就別的目的的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。

第二手資料大致可以分為內(nèi)部資料和外部資料

內(nèi)部資料

的一個(gè)主要來(lái)源是包括消費(fèi)者，銷(xiāo)售量，供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數(shù)據(jù)庫(kù)。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

是指運(yùn)用這些內(nèi)部資料作出直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。外部資料是指從公司外部得到的資料。

外部資料分為三類(lèi)：出版物來(lái)源聯(lián)合來(lái)源數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)源出版物來(lái)源指能夠在圖書(shū)館或其他實(shí)體如商業(yè)機(jī)構(gòu)得到的資料。聯(lián)合來(lái)源是高度專業(yè)化的，并且不會(huì)放在圖書(shū)館中對(duì)公眾開(kāi)放。提供者會(huì)將資料聯(lián)合出售給多個(gè)用戶，以使任何一個(gè)用戶所付出的費(fèi)用比較合理。

數(shù)據(jù)庫(kù)

內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息是由某個(gè)公司內(nèi)部收集的，尤其只針對(duì)它的客戶。

外部數(shù)據(jù)庫(kù)是由公司以外的機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)。它可以用來(lái)作為第二手資料的一個(gè)來(lái)源。是指用來(lái)滿足特定信息需要的相關(guān)信息的集合。

大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)是通過(guò)計(jì)算機(jī)管理的，計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)是指通過(guò)各種電子媒介收集的數(shù)據(jù)庫(kù)的集合。第二手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)與收集第一手資料相比，第二手資料的獲得要快得多所需的費(fèi)用要少得多所需資料通常都可以找得到能豐富已收集到的第一手資料經(jīng)管第二手資料有很多的優(yōu)點(diǎn)但也有不足之處。例如衡量尺度的不同，對(duì)數(shù)據(jù)分類(lèi)的定義不同，并且缺乏評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可信度的相關(guān)信息。對(duì)第二手資料的評(píng)價(jià)

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研者可以通過(guò)回答以下五項(xiàng)內(nèi)容來(lái)評(píng)價(jià)第二手資料。調(diào)研的目的是什么？什么人收集了這些資料？收集了一些什么樣的資料？這些資料是如何獲得的？這些資料與其他資料的一致程度如何？第二手資料資源的定位

在進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)際項(xiàng)目時(shí)，如何定位第二手資料呢？建議按照以下步驟進(jìn)行：分析什么是你希望得到的，什么是你已經(jīng)得到的。在查詢信息中，這是很重要的一步。列出關(guān)鍵詞和人名的清單，這些關(guān)鍵詞和名字將有助于你接近第二手資料運(yùn)用一些圖書(shū)館資源開(kāi)始你的調(diào)研工作。

將所收集的資料綜合起來(lái)，并且評(píng)價(jià)它們是否是你所需求的資料

如果找到的材料不能令你滿意，或其他的參考指南也不能幫你分辨各種資源，請(qǐng)使用權(quán)威著作。大學(xué)教授，政府官員或商業(yè)界管理人員，他們都是求教的好對(duì)象。

一個(gè)成功的調(diào)研工作有幾個(gè)關(guān)鍵的要素：

首先，要熟悉調(diào)研過(guò)程，閱讀本章就是一個(gè)好的開(kāi)始。其次，應(yīng)該盡心的投入到調(diào)研工作中，不要期望資料會(huì)自己掉到懷里，要為尋找資料付出努力。最后，沒(méi)有什么可以比得上一位專業(yè)的建議者，不要害怕尋求幫助。營(yíng)銷(xiāo)人員

獲得第二手資料的主要來(lái)源

現(xiàn)在通過(guò)因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)可以獲得大部分第二手資料。

第章辛迪加信息服務(wù)

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

學(xué)習(xí)如何把辛迪加信息服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研中的其他信息類(lèi)型區(qū)分開(kāi)來(lái)了解辛迪加信息服務(wù)的利弊區(qū)別辛迪加服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的不同點(diǎn)了解辛迪加信息服務(wù)的三種不同用途7

一、了解辛迪加信息服務(wù)

辛迪加信息（syndicateddata）是一種外部的第二手?jǐn)?shù)據(jù)的形式，這種信息由一個(gè)普通的數(shù)據(jù)庫(kù)提供給預(yù)定者，收取預(yù)定的服務(wù)費(fèi)。

二、辛迪加服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、它可以分擔(dān)成本，提高數(shù)據(jù)的可信程度。

2、來(lái)源于搜集和加工資料的常規(guī)系統(tǒng)。

缺點(diǎn)：

1.用戶對(duì)辛迪加服務(wù)下的信息控制很少或幾乎無(wú)法控制。

2.每個(gè)希望使用這種服務(wù)的用戶必須認(rèn)真評(píng)價(jià)辛迪加信息者所能提供的信息服務(wù)，因?yàn)檫@些公司通常要求長(zhǎng)期的合作，幾個(gè)月或者最少一年的預(yù)定。

3.辛迪加標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)無(wú)法按照每個(gè)用戶的特殊要求提供特定的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)信息同樣提供給每個(gè)用戶。三、辛迪加信息服務(wù)的適用范圍

辛迪加信息服務(wù)的四個(gè)主要方面是：消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查，確定市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行市場(chǎng)追蹤，監(jiān)督媒體的使用和促銷(xiāo)效果。

進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤市場(chǎng)跟蹤必須在批發(fā)和零售兩個(gè)層面展開(kāi)。

四、單一來(lái)源數(shù)據(jù)

單一來(lái)源數(shù)據(jù)連續(xù)報(bào)道一組被訪問(wèn)者接觸商品促銷(xiāo)的情況(包括電視促銷(xiāo)及商品促銷(xiāo)等)以及隨后的購(gòu)買(mǎi)行為。第章調(diào)查數(shù)據(jù)的收集方法

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；掌握各種不同類(lèi)型的調(diào)查數(shù)據(jù)的收集方法，如人員訪問(wèn)、電話訪問(wèn)和計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)；了解在選擇一項(xiàng)特定方法是應(yīng)考慮的因素。9一、調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)描述標(biāo)準(zhǔn)化所被調(diào)查者的問(wèn)題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此操作容易調(diào)查者閱讀問(wèn)題和記錄答案迅速簡(jiǎn)便，被調(diào)查者也可自填問(wèn)卷揭示“隱性”問(wèn)題有可能詢問(wèn)關(guān)于事件的動(dòng)機(jī)、細(xì)節(jié)、結(jié)果等問(wèn)題，甚至心理想法易制表和統(tǒng)計(jì)分析大樣本容量和計(jì)算機(jī)處理能迅速排序、交叉制表和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析反映子群差異性將被調(diào)查者細(xì)分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較二、三種可供選擇的數(shù)據(jù)收集方法（一）、人工操作調(diào)查

人工操作調(diào)查就是訪問(wèn)者向被訪問(wèn)者提出問(wèn)題并記錄下他們的回答。

1、人工調(diào)查的優(yōu)點(diǎn):及時(shí)反饋、聯(lián)系 質(zhì)量控制適應(yīng)性 2、人工操作調(diào)查的缺點(diǎn)：

速度較慢，容易在操作過(guò)程中出現(xiàn)錯(cuò)誤耗費(fèi)更多的成本（二）、計(jì)算機(jī)操作調(diào)查

計(jì)算機(jī)操作調(diào)查是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)使其在整個(gè)訪問(wèn)工作過(guò)程中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

1計(jì)算機(jī)操作調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

減少被訪問(wèn)者對(duì)“訪問(wèn)評(píng)估”的顧慮適時(shí)獲取數(shù)據(jù)訪問(wèn)無(wú)誤計(jì)算機(jī)操作調(diào)查固有的缺點(diǎn)速度快（三）、自我管理調(diào)查

自我管理調(diào)查由被調(diào)查者獨(dú)立完成。

1、自我管理調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：（1）降低了成本；（2）由被調(diào)查者主動(dòng)控制；（3）消除了對(duì)“訪問(wèn)評(píng)估”的顧慮。2、自我管理調(diào)查的缺點(diǎn)，出錯(cuò)的可能性包括：（1）被調(diào)查者可能不會(huì)完成這次訪問(wèn)；（2）錯(cuò)誤的回答問(wèn)；（3）不能及時(shí)準(zhǔn)確地反饋或者根本不會(huì)反饋調(diào)、查結(jié)果。

三、典型數(shù)據(jù)收集方式1辦公室訪問(wèn)2購(gòu)物中心攔截訪問(wèn)5集中電話訪問(wèn)4傳統(tǒng)電話訪問(wèn)3家訪人工操作訪問(wèn)（一）、人工操作訪問(wèn)

1.辦公室訪問(wèn)：訪問(wèn)者于企業(yè)義務(wù)主管或者經(jīng)理預(yù)約，在被訪問(wèn)者工作地進(jìn)行的訪問(wèn)。

2.購(gòu)物中心攔截訪問(wèn)：在購(gòu)物中心的購(gòu)物者被訪問(wèn)者攔住并邀請(qǐng)其參加調(diào)查。訪問(wèn)通常在大廳或者公司大廳內(nèi)的儀器上進(jìn)行。

3.家訪：訪問(wèn)者在被訪問(wèn)者家中進(jìn)行訪問(wèn)。事先通過(guò)電話進(jìn)行預(yù)約。

4.傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)：訪問(wèn)者在他們家以外的地方通過(guò)電話與家庭主婦或商業(yè)代表進(jìn)行訪問(wèn)。

5.集中電話訪問(wèn)：訪問(wèn)者在一個(gè)數(shù)據(jù)公司辦公室里的一間小房間或者一個(gè)小區(qū)域，對(duì)每一個(gè)被訪問(wèn)者進(jìn)行訪問(wèn)。通常監(jiān)督人員將旁聽(tīng)訪問(wèn)者的操作情況以檢查他們是否正確的操作。(二)、計(jì)算機(jī)操作訪問(wèn)計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)全電腦化訪問(wèn)結(jié)合地區(qū)中心電話訪問(wèn)形式，所有的問(wèn)題被輸入電腦并且被顯示在屏幕上,然后由訪問(wèn)者通過(guò)電話讀給被訪問(wèn)者聽(tīng)。訪問(wèn)者直接將反饋的信息輸入電腦程序。編制對(duì)問(wèn)題進(jìn)行操作管理的程序。被調(diào)查者通過(guò)使用鍵盤(pán)、觸摸電腦屏幕或使用一些其他方法，將他們自己的答案輸入電腦。計(jì)算機(jī)操作訪問(wèn)（三）、自我管理調(diào)查訪問(wèn)者將無(wú)卷留給被訪問(wèn)者去完成。過(guò)一段時(shí)間，操作人員將返回獲取完成的調(diào)查問(wèn)卷或者問(wèn)卷被寄回訪問(wèn)者被訪問(wèn)者被集中起來(lái)組成一個(gè)小組。每一位被訪問(wèn)者獨(dú)立完成自己的問(wèn)卷，這種將被訪問(wèn)者集中起來(lái)組成小組，再各自獨(dú)立進(jìn)行的方式能幫助訪問(wèn)者節(jié)約人力、物力訪問(wèn)者將調(diào)查問(wèn)卷寄給預(yù)先聯(lián)系好的被訪問(wèn)者，由被訪問(wèn)者在完成問(wèn)卷后再寄回訪問(wèn)者處小組自我管理調(diào)查留填問(wèn)卷調(diào)查郵寄調(diào)查四、決定一項(xiàng)特定調(diào)查方法的選擇因素（一）、調(diào)研人員的資源和目標(biāo)

1數(shù)據(jù)收集的時(shí)間限制

無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)管理決策的本質(zhì)如何，對(duì)某一特定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)講必須作出決策的時(shí)候，每一種決定都有最后期限，并將直接對(duì)允許的時(shí)間量或時(shí)間限度產(chǎn)生影響。

2調(diào)查數(shù)據(jù)收集預(yù)算

預(yù)算額及與其他要考慮的因素結(jié)合在一起則會(huì)影響調(diào)查方式的選擇。

3數(shù)據(jù)收集期望的質(zhì)量（二）、被訪者的特征1影響率

影響率是指符合營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員想要訪問(wèn)對(duì)象特征要求的侯選者占個(gè)人口總數(shù)的百分比。2參與意愿（積極性）

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員試圖盡一切努力調(diào)動(dòng)被訪問(wèn)者的參與積極性3參與能力被訪問(wèn)者之間的差異性

差異性是指預(yù)約被訪問(wèn)者特有的某種重要的品質(zhì)特征、性格的差異程度。（三）、調(diào)研人員所提問(wèn)題的特征

1、操作的復(fù)雜性2、每位被訪問(wèn)者需要的信息量3、主題敏感性最后，結(jié)合以上因素，調(diào)研者選擇一種他或她認(rèn)為合適的數(shù)據(jù)收集方式第章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員如何決定某種特定問(wèn)題中的提問(wèn)形式理解關(guān)于人物，地點(diǎn)，事件的度量基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員使用的四種量表形式檢驗(yàn)在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中常用的提問(wèn)方式理解為什么在設(shè)計(jì)和進(jìn)行調(diào)研時(shí)必須對(duì)度量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行可信度和有效性的判斷10

6種基本問(wèn)答形式形式包括開(kāi)放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項(xiàng)選擇有標(biāo)簽無(wú)標(biāo)簽問(wèn)題形式舉例：優(yōu)點(diǎn)（+）缺點(diǎn)（-）非細(xì)節(jié)性開(kāi)放式問(wèn)題“你對(duì)最近在電視上看到的索尼CD機(jī)廣告的印象如何？”+允許回答者用自己的語(yǔ)言回答-很難編譯代碼-回答有可能不太完整細(xì)節(jié)性開(kāi)放式問(wèn)題“你對(duì)那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？”+可以引出完整的回答-很難編譯成代碼兩者擇一——封閉式問(wèn)題“你是否同意索尼CD機(jī)比東芝CD機(jī)好這句話？”+便于編碼管理-回答的選項(xiàng)太簡(jiǎn)單各種問(wèn)題形式的優(yōu)缺點(diǎn)多項(xiàng)選擇封閉式問(wèn)題“如果你打算買(mǎi)一臺(tái)CD機(jī)，你會(huì)選擇哪個(gè)品牌？1東芝2通用電氣3索尼4JVC5其他品牌“+為回答選擇提供了更廣的范圍-便于編碼管理-可能會(huì)提醒回答者選擇他們根本就沒(méi)有意識(shí)到的答案-必須區(qū)別”單一選擇“或”多項(xiàng)選擇“無(wú)標(biāo)簽量表“如果劃分7個(gè)等級(jí)，你會(huì)選擇哪個(gè)等級(jí)來(lái)表示索尼CD機(jī)的可選性”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級(jí)-便于編碼管理-回答者可能不會(huì)將各個(gè)等級(jí)分得很清楚有標(biāo)簽量表“對(duì)‘索尼CD機(jī)比通用電氣公司的CD機(jī)更有價(jià)值’這句話你是反對(duì)，不反對(duì)，同意，還是很同意？”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級(jí)+便于編碼，管理+回答者容易分清各個(gè)等級(jí)-等級(jí)劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過(guò)細(xì)在選擇問(wèn)題形式時(shí)應(yīng)該考慮的情況起碼有五種情況可以幫你作出選擇調(diào)研課題的屬性以前所進(jìn)行的研究數(shù)據(jù)收集方法被訪問(wèn)者的能力所期望的量表劃分水平度量的基本概念問(wèn)卷是用來(lái)收集信息的，它的收集必須通過(guò)度量，度量是調(diào)研者對(duì)調(diào)研對(duì)象某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測(cè)量。然而，我們真正度量的是調(diào)研對(duì)象的特性——有時(shí)也稱做屬性或性質(zhì)。調(diào)研對(duì)象包括消費(fèi)者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西。特性是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征。通常，度量過(guò)程看來(lái)非常簡(jiǎn)單，只要我們度量的是客觀特性，這個(gè)過(guò)程相對(duì)要簡(jiǎn)單一些，客觀特性是指物理特征，如年齡、收入、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、上次光顧的商店等等。然而，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員常常希望能度量主觀特性，它不能通過(guò)直接的觀察獲得，因?yàn)樗菍儆谌藗兯枷氲臇|西，如人們的態(tài)度、喜好等。量表特征量表設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)被訪問(wèn)者的主觀特性的度量標(biāo)準(zhǔn)。量表有四種特性：描述性比較性程度起點(diǎn)描述性是指用某一特定的詞或標(biāo)識(shí)來(lái)代表劃分的每個(gè)等級(jí)。比如是與否，同意與反對(duì)以及被訪問(wèn)者的年齡用年數(shù)來(lái)表示就是簡(jiǎn)單的等級(jí)劃分的描述

比較性指的是描述的相對(duì)規(guī)模。在這里，關(guān)鍵詞是相對(duì)，包括大于、小于、等于之類(lèi)的用語(yǔ)程度當(dāng)比較了所有的不同點(diǎn)并且分組表示以后，量表還有另外的特征程度，當(dāng)存在程度上的差異時(shí)，同樣存在對(duì)比性的區(qū)別。正如，我們不僅知道擁有3輛汽車(chē)的家庭比擁有2輛汽車(chē)的家庭多，而且我們還知道它們之間的差異只是一輛汽車(chē)如果某個(gè)量表有一特定的起點(diǎn)或零點(diǎn)，我們就說(shuō)它有起點(diǎn)這個(gè)特性。比如“0”可以是年齡量表、去商店要走的路程、所消費(fèi)的蘇打的瓶數(shù)的起點(diǎn)。并不是所有量表中被測(cè)量的特性都有起點(diǎn)，實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員使用的量表中有許多是只有確定的中間點(diǎn)而沒(méi)有起點(diǎn)量表度量標(biāo)準(zhǔn)度量標(biāo)準(zhǔn)量表特征描述比較程度起點(diǎn)類(lèi)別量表是否否否順序量表是是否否差別量表是是是否比例量表是是是是

類(lèi)別量表只用一個(gè)標(biāo)識(shí)，也就是說(shuō)，它只具有描述性。

順序量表允許調(diào)研人員列出被訪問(wèn)者或答案的范圍。

差別量表標(biāo)明了每個(gè)量表間的差別等級(jí)，該差別通常被定義為一個(gè)等級(jí)單位。

比例量表是指存在一個(gè)真正的零起點(diǎn)的等級(jí)——比如一定時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，花的錢(qián)數(shù)，孩子的數(shù)量，受教育的年數(shù)等。為什么量表標(biāo)準(zhǔn)非常重要

有兩個(gè)重要原因第一，度量的標(biāo)準(zhǔn)決定了你對(duì)調(diào)研對(duì)象所要收集的信息，也決定了你是否可以對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)。第二，度量標(biāo)準(zhǔn)決定了你可以采用的分析統(tǒng)計(jì)方法

作為一個(gè)總的常識(shí)，量表的度量標(biāo)準(zhǔn)越高越好量表劃分問(wèn)題中的強(qiáng)度序列貶義的極端中間點(diǎn)褒義的極端很不同意有些不同意無(wú)所謂同意不同意有點(diǎn)不同意很同意12345很不滿意非常不滿意有點(diǎn)不滿意沒(méi)有意見(jiàn)有點(diǎn)滿意

12345

非常滿意極滿意

67極為不喜歡非常不喜歡不喜歡中性喜歡很喜歡

123456

非常不喜歡

7調(diào)研人員在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中通常采用調(diào)研行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)形式：改進(jìn)的利克特量表生活方式調(diào)查語(yǔ)義差別量表

改進(jìn)的利克特量表劃分方法就是被訪問(wèn)者可以根據(jù)一系列同意或不同意的標(biāo)準(zhǔn)劃分方法來(lái)回答他們的同意或不同意，并且每一個(gè)量表都附有一系列的解釋

生活方式調(diào)查可以用來(lái)計(jì)量個(gè)人在他們工作和休閑時(shí)間及在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的行為、興趣和意見(jiàn)，可反映消費(fèi)者獨(dú)特的生活方式

語(yǔ)義差別量表是將個(gè)人的定性判斷轉(zhuǎn)化為定量分析的方式，它包含了一系列反映研究對(duì)象的不同屬性的相反的形容詞，被訪問(wèn)者通過(guò)指出在連續(xù)序列中的定位來(lái)反映對(duì)每個(gè)屬性的印象。語(yǔ)義差別量表的重點(diǎn)在于對(duì)事物、概念或個(gè)人的度量方式。綜合量表多數(shù)情況下，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)他們需要用到許多方法來(lái)完成對(duì)調(diào)研對(duì)象的度量有兩類(lèi)綜合量表：組合量表是指其中的每個(gè)量表度量整體的一部分反射量表是指用多種量表來(lái)度量研究對(duì)象的一部分度量的可靠性

可靠性就是在一次調(diào)查中對(duì)相同或相近的問(wèn)題采用相同或相近的答案。另一種說(shuō)法是，當(dāng)某個(gè)問(wèn)卷通過(guò)連貫的問(wèn)題，使同一個(gè)回答的答案相同或相近時(shí)，就說(shuō)它的度量是可靠的調(diào)研人員可以用多種方法來(lái)檢驗(yàn)度量標(biāo)準(zhǔn)的可靠性，常用的有：測(cè)試——再測(cè)試法，等效法和分半法

如何產(chǎn)生可靠的度量標(biāo)準(zhǔn)首先，在進(jìn)行實(shí)際的調(diào)研前，進(jìn)行改進(jìn)或重新將含有不可靠度量標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題除去其次，可以將分類(lèi)較多的量表合并再次，采用或不用第二步后，可以運(yùn)用一個(gè)較個(gè)人化的過(guò)程來(lái)評(píng)價(jià)可信度最后，調(diào)研者可以列出可信度的值。度量的有效性有效性是指度量標(biāo)準(zhǔn)的精確度：與現(xiàn)實(shí)存在相比的精確性的評(píng)價(jià)。常用的方法有：表面有效性預(yù)示有效性收斂有效性區(qū)別有效性

表面有效性是指答案看起來(lái)在設(shè)計(jì)時(shí)的度量范圍之內(nèi)，對(duì)每一個(gè)問(wèn)題根據(jù)它的表面因素，都應(yīng)該有一個(gè)大致的范圍。但是這種對(duì)有效性的評(píng)價(jià)方法是粗略的預(yù)示有效性是指某一答案與問(wèn)卷中別的答案的邏輯相關(guān)程度。收斂有效性是指用兩種不同的方法或不同的數(shù)據(jù)來(lái)源比較同一個(gè)問(wèn)題

區(qū)別有效性指不同結(jié)構(gòu)應(yīng)該產(chǎn)生不同的結(jié)果，用另一句話說(shuō)，調(diào)查不同主題的問(wèn)題應(yīng)該產(chǎn)生不同的答案。測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試——再測(cè)試可靠性分析

在兩個(gè)不同時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)被訪問(wèn)者對(duì)相同問(wèn)題給出了相同的答案等效形式可靠性分析在兩個(gè)不同時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)被訪問(wèn)者對(duì)相近似問(wèn)題給出了等效的答案分半可靠性分析

同一樣本的一半被訪問(wèn)者與另一半被訪問(wèn)者在關(guān)鍵的問(wèn)題上的答案高度類(lèi)似表面有效性訪問(wèn)者判斷所測(cè)量問(wèn)題大致是正確的預(yù)示有效性

某一答案與問(wèn)卷中別的答案的邏輯相關(guān)在統(tǒng)計(jì)上成立（一般相關(guān)）收斂有效性用兩種完全不同的方法衡量同一變量，發(fā)現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)上相近（同一意思或相關(guān)）區(qū)別有效性

調(diào)查不同主題的問(wèn)題在邏輯統(tǒng)計(jì)上產(chǎn)生不同相關(guān)性（一般相關(guān)）可靠性和有效性測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)第章確定樣本容量13本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解為何營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須理解與確定樣本容量有關(guān)的一些基本概念能夠五種不同的用以確定樣本容量的常用方法了解如何用置信區(qū)間法來(lái)估算樣本容量了解在確定樣本容量過(guò)程中存在的一些實(shí)際應(yīng)考率的問(wèn)題一、確定樣本容量的方法（一）教條式方法

教條式方法以“經(jīng)驗(yàn)性”為前提，認(rèn)為樣本容量應(yīng)該是“為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的5%”。但是，教條式方法忽略了抽樣的精確度問(wèn)題。而且，當(dāng)被研究的總體很大時(shí)，這絕非時(shí)一種經(jīng)濟(jì)的方法。（二）約定式方法

約定式方法認(rèn)為某一個(gè)約定或者數(shù)量就是正確的樣容量。但是，約定式確定樣本容量的方法忽略了與所要進(jìn)行的研究相關(guān)的情況，而且采用約定的樣本容量進(jìn)行研究所需的費(fèi)用可能比用正確的樣本容量進(jìn)行研究高許多。（三）、成本基礎(chǔ)法

成本基礎(chǔ)法將成本作為確定樣本容量的基礎(chǔ)。成本將不是確定樣本容量的唯一考慮因素，但在確定樣本容量時(shí)也應(yīng)予必要的考慮。（四）、統(tǒng)計(jì)分析法

統(tǒng)計(jì)分析用于分析樣本中的各個(gè)子集。在對(duì)子集進(jìn)行觀察時(shí)有必要將每個(gè)子集視為一個(gè)單獨(dú)的總體，并為每一個(gè)子集確定樣本容量，同時(shí)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄒ约捌渌囟ǖ姆绞揭詮淖蛹蝎@取信息。一旦完成了上述工作，就可以將所有的子集合并起來(lái)組成一個(gè)大的集合，以獲得對(duì)整個(gè)團(tuán)體的描述。（五）、置信區(qū)間法

置信區(qū)間法：運(yùn)用差異性置信區(qū)間、樣本分布以及平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差或百分率標(biāo)準(zhǔn)誤差等概念來(lái)創(chuàng)建一個(gè)有效的樣本。1、差異性的概念差異性是指受訪者對(duì)某一特定問(wèn)題的答案在相異性（或相似性）方面的總括。如果多數(shù)回答都接近同一個(gè)數(shù)字，而且大多數(shù)的回答都集中在某一小范圍內(nèi)，則差異性??；反之，則差異性大。

2、統(tǒng)計(jì)專家對(duì)于資料分布的正態(tài)曲線假定使用的是相當(dāng)廣泛的，而且他們還設(shè)計(jì)出了一種不用將資料制成圖表即能評(píng)定差異性的簡(jiǎn)單方法。統(tǒng)計(jì)學(xué)家們估算出一種標(biāo)準(zhǔn)，即標(biāo)準(zhǔn)差它近似于所有應(yīng)答者對(duì)某一特定特定問(wèn)題的答案平均數(shù)的平均距離。

標(biāo)準(zhǔn)差的公式如下：3、置信區(qū)間概念

置信區(qū)間是一個(gè)范圍，其終點(diǎn)指定了對(duì)于一個(gè)問(wèn)題的某一應(yīng)答百分率。

4、抽樣分布5、平均數(shù)或者百分率標(biāo)準(zhǔn)誤差的概念

標(biāo)準(zhǔn)誤差表示實(shí)際總體值與所預(yù)期的典型樣本結(jié)果的差距。平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差的計(jì)算公式如下：百分率標(biāo)準(zhǔn)誤差計(jì)算公式如下：二、用置信區(qū)間的方法計(jì)算樣本容量（一）、用百分率確定樣本容量

在確定百分率后，該公式如下：（二）、用平均數(shù)確定樣本容量

其公式如下：三、確定樣本大小時(shí)實(shí)際應(yīng)考慮的問(wèn)題（一）如何估計(jì)總體的差異性

調(diào)研人員就必須考慮所有與差異性有關(guān)的信息，甚至還可能需要進(jìn)行導(dǎo)向性研究，一在確定最終樣本容量之前，對(duì)總體的性質(zhì)有更好的理解。（二）如何確定期望精確度的值

營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目主管的任務(wù)是選取營(yíng)銷(xiāo)決策人員允許誤差的可接受范圍，以滿足其決策所需。（三）、如何計(jì)算期望置信度

通常的方法是運(yùn)用99%或95%的標(biāo)準(zhǔn)置信區(qū)間。換算成z分別是2.58和1.96。四、特殊的確定樣本容量情況（一）、從小總體中抽樣

小總體情況是指在其樣本超過(guò)總體總?cè)萘康?%如果是小總體，則樣本容量的公式就需要用有限乘數(shù)來(lái)進(jìn)行調(diào)整。有限乘數(shù)是指近似于不包括樣本的總體比率的平方根的一個(gè)調(diào)整因素。采用有限乘數(shù)來(lái)計(jì)算樣本容量的公式如下：（二）、運(yùn)用非概率抽樣確定樣本容量

運(yùn)用非概率抽樣確定樣本容量的唯一合理方法是，衡量從樣本中所獲取信息的利益或價(jià)值與收集這些信息的成本。第章現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集、不響應(yīng)誤差和問(wèn)卷調(diào)查

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解總體誤差及非抽樣誤差與它的關(guān)系了解非抽樣誤差的來(lái)源及怎樣使其最小化了解各種不響應(yīng)誤差及通過(guò)對(duì)響應(yīng)率的計(jì)算衡量不響應(yīng)誤差了解在數(shù)據(jù)收集之中和之后對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的監(jiān)督檢查方法14營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的非抽樣誤差

抽樣誤差是調(diào)查總體誤差的兩個(gè)組成內(nèi)容之一與抽樣誤差相對(duì)的是非抽樣誤差，它是在調(diào)查中非抽樣計(jì)劃和容量導(dǎo)致的誤差非抽樣誤差包括：各類(lèi)不響應(yīng)誤差數(shù)據(jù)收集誤差數(shù)據(jù)處理誤差數(shù)據(jù)分析誤差解釋誤差

非抽樣誤差現(xiàn)場(chǎng)工作人員誤差被調(diào)查者誤差故意誤差1欺騙2誘導(dǎo)被調(diào)查者非故意誤差1訪問(wèn)者個(gè)性特征2誤解3疲勞故意誤差1說(shuō)謊2不響應(yīng)非故意誤差1誤解2猜測(cè)3注意力減弱4分神5疲勞怎樣控制數(shù)據(jù)收集誤差誤差類(lèi)型控制方法現(xiàn)場(chǎng)工作人員故意誤差欺騙監(jiān)督誘導(dǎo)被調(diào)查者證實(shí)被調(diào)查者故意誤差謊言確保匿名和保密激勵(lì)證實(shí)檢查“第三者”技巧不響應(yīng)確保匿名和保密激勵(lì)“第三者”技巧怎樣控制數(shù)據(jù)收集誤差誤差類(lèi)型控制方法現(xiàn)場(chǎng)工作人員非故意誤差訪問(wèn)者個(gè)性特征選擇和訓(xùn)練訪問(wèn)者誤解實(shí)習(xí)和角色訓(xùn)練疲勞休息或改變調(diào)查被調(diào)查者非故意誤差誤解周密設(shè)計(jì)的問(wèn)卷猜測(cè)直接性的問(wèn)題注意力減弱周密設(shè)計(jì)的問(wèn)卷干擾回答選項(xiàng)，如“不確定”疲勞程度極端詞的調(diào)整提示語(yǔ)不響應(yīng)誤