在線健身行業(yè)專題報告-如何看待在線健身平臺的模式一、中輕度健身用戶群體擴大，帶來線上健身滲透率提升1.1模式端：在線健身為健身用戶滲透率提升的主要驅(qū)動力健身用戶群體持續(xù)擴大，健身人群滲透率及國民體育消費支出均呈現(xiàn)提升趨勢，帶動健身市場規(guī)模增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)：我國居民人均可支配收入由2001年的4070元增長到2020年的32189元，增長較快。經(jīng)濟水平增加將直接導(dǎo)致居民由最基礎(chǔ)的物質(zhì)生理需求向更高層次迸發(fā)：近年來的“健康意識的崛起”、“身材焦慮”促使更多人向健身行業(yè)投入，體育健身消費占可支配收入比例逐漸升高。根據(jù)灼識咨詢，2021年中國健身市場規(guī)模為7866萬，健身人數(shù)（指每周參與兩次以上的健身人士）為303萬人，但對比歐美同期滲透率仍然處于較低水平，其中健身會員滲透率中國僅為3.2%，遠(yuǎn)低于美國的23.5%與歐洲的9.5%，市場潛力較大，預(yù)計2026年中國健身人群滲透率將達(dá)到29.3%，健身人群規(guī)模將超過4億人。在線健身模式適合居家健身場景，在疫情推動下在線健身市場增長迅速。根據(jù)灼識咨詢，從健身市場份額來看，2021年在線健身市場規(guī)模達(dá)到總體健身規(guī)模的47%，預(yù)計2022年有望超過線下健身市場規(guī)模。根據(jù)灼識咨詢，2015～2019年線上健身的市場份額提升并不明顯，5年間提升了9.1%，線上健身規(guī)模5年復(fù)合增速為25.4%。2020年～2021年在疫情催化下，線下健身房營業(yè)受阻，居家隔離等影響導(dǎo)致多處線下健身房關(guān)停，居民居家時間增多催生居家健身需求提升，在線健身市場份額2年間增長了11.4%，線上健身規(guī)模7年復(fù)合增速為25.8%，預(yù)計2026年線上健身滲透率將達(dá)到57.8%；線下健身模式受到疫情沖擊，2020年呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，2021年疫情有所恢復(fù)，但增長率仍不足5%，參考過去疫情期間表現(xiàn)情況，我們認(rèn)為在當(dāng)前疫情催化下，預(yù)計線上健身需求短期內(nèi)將有所提升，帶來線上健身滲透率的進(jìn)一步提升。中國線上健身行業(yè)步入成長期，呈現(xiàn)線上線下融合模式。中國線上健身行業(yè)可分為四個階段：第一階段：探索期（2010-2013），這一階段線上健身的用戶數(shù)比重較低，線上健身APP數(shù)稀少（主要以2010上線的咕咚為代表），功能也局限于較為基礎(chǔ)的功能。但受2008年奧運會成功舉辦的影響，全民參與運動健身和健身的思想萌芽開始崛起。第二階段：競爭期（2013-2018），這一階段大量健身APP上線(如：

Keep、悅動圈、火辣健身、每日瑜伽等)，各APP進(jìn)入用戶競爭階段，，線上健身APP的功能逐漸開始完善，出現(xiàn)記錄打卡、社區(qū)等模塊化功能，但主要模式仍然局限于線上場景。第三階段：成長階段（2019-），該階段各用戶核心用戶趨于穩(wěn)定，行業(yè)整體用戶平穩(wěn)增長，頭部馬太效應(yīng)開始凸顯，根據(jù)Keep招股書數(shù)據(jù)，用戶量前10的APP占包攬了75%的用戶，中小APP（火辣健身等）競爭失敗退出市場，部分線上健身APP開始探索線上和線上場景融合的商業(yè)模式。第四階段：成熟期，該階段用戶總量平緩，市場增速降低，各APP進(jìn)入存量競爭的時代，線上和線下模式融合趨于完善，但市場主體以線上為核心。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計2023年左右線上健身市場將全面線下，2026年線上市場份額將達(dá)到60.6%。1.2用戶端：在線健身解決“健身難”痛點，以高性價比和便捷性吸引大量中輕度用戶群體在線健身解決用戶“健身難”痛點，能夠覆蓋更多用戶群體。根據(jù)國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，20歲以上人群中不愿健身的理由中占比最高的為“沒時間”，占比30.6%，缺乏場地和經(jīng)濟限制分別占比10.8%和4.1%，而線上健身APP用戶可以隨時隨地打開手機端跟隨課程進(jìn)行鍛煉，利用碎片化時間健身。通過購買智能健身設(shè)備和專業(yè)健身器材，足不出戶便可進(jìn)行較為專業(yè)化的健身課程。同時，線上APP提供了免費健身內(nèi)容和訓(xùn)練干貨，相較線下模式極大程度降低了經(jīng)濟方面的負(fù)擔(dān)。根據(jù)灼識咨詢，2021年中國健身滲透率為21.5%，線上滲透率為42.7%，線下健身房會員為4100萬，而線上健身會員為1.38億，預(yù)計未來差距將進(jìn)一步拉大。健身中輕度用戶群體龐大且對專業(yè)性要一般，與在線健身模式較為契合。線上健身的特點為：門檻低、高效、便捷、便宜，潛在客戶為健身中輕度用戶，核心健身訴求為短期需求或間歇性需求。輕度用戶消費意愿較低，線下健身房昂貴，借助線上app提供免費課程和打卡等鍛煉方式，以高性價比滿足健身需求。我們按照健身的專業(yè)度和健身投入的資源將用戶分為輕度、中度和重度3個等級。1）輕度用戶：消費意愿較低，線下健身房昂貴，借助線上app提供免費課程和打卡等鍛煉方式，廉價有效的滿足健身需求。2）中度用戶：

有一定的核心訴求，愿意在健身行業(yè)支出。往往礙于時間成本（工作、家庭）未能如愿線下健身，通過購買線上APP所帶來的專業(yè)化、會員化定制服務(wù)，能夠更為靈活多變的居家鍛煉，初步滿足其訴求，花費也更加低廉。3）重度用戶：健身消費意愿較高，花費較多的時間，追求專業(yè)、健身房氛圍。線下健身運營成本較高，且變現(xiàn)模式單一；線上健身變現(xiàn)模式多樣，會員較線下模式價格優(yōu)勢明顯，留存率更高，利于市場規(guī)模擴展和大面積滲透。1）從B端來看：線下健身的運營成本昂貴，需要考慮大量人力成本、場地費用、工資支出等，準(zhǔn)入門檻較高。且傳統(tǒng)經(jīng)營模式下：變現(xiàn)模式單一，僅依靠線下健身場景“辦卡”和售賣健身器械盈利，服務(wù)半徑有限。而相較于線下“重資產(chǎn)模式”，線上健身APP以內(nèi)容為核心，能夠吸引大量用戶形成規(guī)模效應(yīng)，且變現(xiàn)模式多樣：包括依托線上平臺的廣告盈利和增值服務(wù)，以及電商端對配套運動產(chǎn)品的售賣，乃至依托線上內(nèi)容與線下合作的體驗?zāi)Ｊ?，具有更廣闊的盈利途徑，更完善的商業(yè)模式也利于從市場規(guī)模進(jìn)一步的擴展；2）從C端來看：線上的健身會員價格優(yōu)勢較為明顯，線下健身會員平均409元/月，而線上會員平均僅花費2