集成灶行業(yè)專題報(bào)告-新一輪競(jìng)爭(zhēng)新一個(gè)起點(diǎn)1行業(yè)逆勢(shì)成長(zhǎng)，新一輪競(jìng)爭(zhēng)也在悄然開啟后疫情時(shí)代開啟新一輪加速成長(zhǎng)，行業(yè)景氣正當(dāng)時(shí)集成灶行業(yè)歷經(jīng)三次技術(shù)升級(jí)，產(chǎn)品性能和外觀設(shè)計(jì)持續(xù)優(yōu)化。集成灶最早誕生于2003年，是一種集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、?chǔ)藏柜等多種功能于一體的集成廚電，具有節(jié)省空間、油煙吸凈率高等優(yōu)點(diǎn)。經(jīng)過10多年的發(fā)展，集成灶由深井環(huán)吸式、側(cè)吸式最終發(fā)展為側(cè)吸模塊式，改進(jìn)了拆洗困難、安全隱患等問題。在解決吸油煙這一核心問題的基礎(chǔ)上，近些年集成灶快速迭代、升級(jí)，圍繞集成化、智能化不斷導(dǎo)入蒸箱、蒸烤一體、蒸烤獨(dú)立等新功能，甚至布局集成水槽、集成洗碗機(jī)等新品類，打造集成廚房場(chǎng)景。產(chǎn)品的量變帶來銷售的質(zhì)變，2021年集成灶迎來新一輪成長(zhǎng)。隨著產(chǎn)品力的增強(qiáng)，集成灶的性能優(yōu)勢(shì)為更多消費(fèi)者所認(rèn)可，其零售規(guī)模在經(jīng)歷2019-2020年短暫的增長(zhǎng)放緩后，在2021年重回30%以上的增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)的推總，2021年集成灶零售規(guī)模達(dá)256億元，同比增長(zhǎng)41%。此外近2年來集成灶推新買貴，高端化趨勢(shì)明顯，景氣度持續(xù)向好。得益于產(chǎn)品的快速迭代，“推新買貴”成為新趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的消毒柜款集成灶的份額占比持續(xù)下滑，蒸烤一體款集成灶已經(jīng)成為第一大類型。此外，蒸烤獨(dú)立款集成灶的份額占比也在逐漸提升。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的推動(dòng)下，集成灶均價(jià)穩(wěn)步上升，2021年行業(yè)均價(jià)8421元，同比增長(zhǎng)10%。行業(yè)發(fā)展前景明朗，多方勢(shì)力爭(zhēng)相布局作為新興賽道，集成灶仍處在低滲透率、高增長(zhǎng)的發(fā)展前期，未來發(fā)展空間可觀。雖然近5年集成灶保持著高于10%的較高增長(zhǎng)速度，但它在整個(gè)廚房大電中的占比仍偏低。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在C端零售市場(chǎng)，2021年油煙機(jī)、集成灶銷量分別為2156萬臺(tái)、304萬臺(tái)，集成灶的銷量占比12.36%。如果再考慮工程渠道，油煙機(jī)的年出貨量在450萬臺(tái)上下，而集成灶在工程渠道尚未實(shí)現(xiàn)突破，所以集成灶的全渠道銷量占比僅10%出頭。在行業(yè)高增長(zhǎng)的吸引下，傳統(tǒng)廚電企業(yè)、綜合型家電企業(yè)等多方勢(shì)力加緊布局。集成灶行業(yè)一直不乏新進(jìn)入者，但隨著以美的、老板為代表的傳統(tǒng)廚電、綜合型家電近年來相繼加大集成灶布局，行業(yè)迎來有實(shí)力的玩家，并由此形成三大陣營(yíng)。以老板電器（002508CH）為例，從2019年投資控股集成灶企業(yè)金帝到2022年以“老板”主品牌推廣集成灶，老板開始正式發(fā)力集成灶。洗牌期加速到來，行業(yè)進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)隨著新玩家的入局，集成灶必然會(huì)加快消費(fèi)者教育的步伐，但與之同步的還有市場(chǎng)洗牌。一方面，綜合家電、傳統(tǒng)廚電企業(yè)擁有成熟的企業(yè)管理、渠道運(yùn)營(yíng)體系以及豐富的家電生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn)，這將為行業(yè)注入新動(dòng)能。另一方面，由于行業(yè)處于早期發(fā)展階段，業(yè)內(nèi)還存在較多低效、落后產(chǎn)能。截至2021年，300多家的集成灶專業(yè)品牌（以集成灶為主業(yè)）中，年?duì)I收10億及以上的企業(yè)僅3家，5-10億的企業(yè)5家左右，而絕大部分企業(yè)的營(yíng)收在1億及以下。面對(duì)新玩家，這些落后的產(chǎn)能將加速被淘汰。另外從傳統(tǒng)煙灶的發(fā)展歷程看，2004-2010年間方太、老板借力蘇寧（002024CH）、國(guó)美（0493HK）等連鎖渠道的擴(kuò)張，以較快的速度完成全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的初步布局，并將產(chǎn)品推廣至全國(guó)各地。隨著油煙機(jī)的性能和優(yōu)點(diǎn)逐漸為消費(fèi)者所接受，油煙機(jī)也就成功搶占用戶心智，完成消費(fèi)者教育。與消費(fèi)者教育同步的是市場(chǎng)洗牌，方太、老板從一眾中小品牌中脫穎而出。由此可見，集成灶迎來新一輪競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過多次技術(shù)迭代和功能創(chuàng)新，集成灶已經(jīng)完成了早期的技術(shù)積淀并形成兩大產(chǎn)業(yè)集群，頭部的集成灶專業(yè)品牌更是擁有相對(duì)領(lǐng)先的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和制造能力，能夠向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)在隨著新進(jìn)入者的增加，行業(yè)也將進(jìn)入新發(fā)展階段——從追求產(chǎn)品領(lǐng)先向塑造品牌價(jià)值過渡，并最終走出若干家有影響力的知名品牌。2產(chǎn)品營(yíng)銷二次共振，集成灶認(rèn)知拐點(diǎn)到來從存在技術(shù)爭(zhēng)議到多方加速布局，行業(yè)成長(zhǎng)拐點(diǎn)到來。作為從傳統(tǒng)煙灶中細(xì)分出來的一個(gè)品類，集成灶自誕生之日起就面臨著和傳統(tǒng)煙灶爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間的發(fā)展局面，并且面臨消費(fèi)認(rèn)知低的“先天劣勢(shì)”。但盡管如此，在近20年的發(fā)展過程中，集成灶依舊憑借2輪產(chǎn)品和營(yíng)銷共振不斷突破發(fā)展，尤其是后疫情時(shí)代頭部品牌加碼線上營(yíng)銷，全社會(huì)的產(chǎn)品認(rèn)知度快速提升。進(jìn)入2022年，老板、方太等品牌的入局將進(jìn)一步推動(dòng)集成灶走向主流消費(fèi)群體，消費(fèi)認(rèn)知拐點(diǎn)加速到來。第一次（2011-2015）：國(guó)標(biāo)出臺(tái)助推行業(yè)規(guī)范發(fā)展，企業(yè)萌生品牌意識(shí)國(guó)標(biāo)落地規(guī)范行業(yè)生產(chǎn)，市場(chǎng)迎來良性發(fā)展2011-2013年集成灶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺(tái)，行業(yè)出現(xiàn)第一次洗牌。2003-2010年是行業(yè)發(fā)展的最早期，當(dāng)時(shí)強(qiáng)制性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)監(jiān)管的缺失導(dǎo)致行業(yè)準(zhǔn)入門檻非常低，大量作坊式企業(yè)野蠻發(fā)展，并為后續(xù)的產(chǎn)品亂象埋下隱患。2010年嵊州廚具協(xié)會(huì)在全國(guó)率先制定《集成灶產(chǎn)品行業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)》，以此來規(guī)范嵊州集成灶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，2011年集成灶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草組成立，2012年12月首個(gè)國(guó)標(biāo)出臺(tái)，并于2013年7月1日實(shí)施。至此，集成灶行業(yè)迎來第一次規(guī)范化生產(chǎn)和供給端的出清，有效改變了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上集成灶產(chǎn)品魚龍混雜的現(xiàn)象。一批優(yōu)秀企業(yè)投入資金進(jìn)行技改，告別家庭作坊，實(shí)現(xiàn)流水化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量快速提升。以浙江嵊州為例，作為“廚具之都”嵊州在當(dāng)時(shí)不僅擁有相對(duì)完善的配套產(chǎn)業(yè)，而且還有一批集成灶企業(yè)，如億田、帥豐、普田、森歌等。2011年起在嵊州市政府的引導(dǎo)下，億田等公司開始在央視及地方頻道等投放廣告。企業(yè)萌生品牌意識(shí)，高舉高打下全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開伴隨行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程的推進(jìn)，集成灶出現(xiàn)新一輪渠道擴(kuò)充和下沉。仍以浙江嵊州為例，2012年起嵊州市地方政府通過“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”的方式，分別在北京、上海等地舉辦嵊州集成灶產(chǎn)品推介，幫助本地集成灶企業(yè)打開全國(guó)市場(chǎng)，并在央視以及重要省份衛(wèi)視集中播放嵊州區(qū)域和企業(yè)品牌廣告。2017年嵊州市政府再次以財(cái)政撥款的方式，在高鐵杭州東站、南京南站以及上海虹橋站的候車廳建立固定式“集成灶·嵊州造”區(qū)域品牌形象展示廳，以借助高鐵這一新興媒體，來提升嵊州集成灶品牌的知名度和美譽(yù)度。在地方政府的引導(dǎo)下，頭部企業(yè)萌生品牌意識(shí)，采用高舉高打的營(yíng)銷策略。為加快全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，集成灶企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，不僅加大招商力度，給予經(jīng)銷商優(yōu)惠或扶持政策，還積極進(jìn)行品牌宣傳，紛紛選擇明星代言、電視媒體廣告等方式擴(kuò)大自身的知名度和品牌影響力?！皟|田”“帥豐”等一批集成灶企業(yè)在央視等全國(guó)性主流媒體上打廣告，年投入宣傳費(fèi)用超過千萬元。品牌效應(yīng)擴(kuò)大的同時(shí)，集成灶的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在廣大市縣級(jí)快速鋪開。不同于一二線市場(chǎng)，三四線大眾市場(chǎng)受制于城鎮(zhèn)面積和人口基數(shù)偏小、居民消費(fèi)水平偏低等原因