化妝品行業(yè)研究-內外因促行業(yè)競爭加劇期待國貨積極突圍1、行情回顧化妝品行業(yè)2022年1月1日~2022年5月19日累計下跌3.06%、跑贏滬深300指數(shù)15.98PCT。從行業(yè)代表公司來看，13家代表公司2022年初至今均為下跌，其中跌幅位居前三位的分別為青松股份、名臣健康、麗人麗妝，分別下跌47.74%、40.85%、37.78%；跌幅位居后三位的分別為珀萊雅、貝泰妮、華熙生物，分別下跌7.22%、10.70%、19.27%。2、行業(yè)業(yè)績回顧2.1、行業(yè)總覽：21年較19年收入增35%、歸母凈利潤降4%，22Q1疫情下公司分化我們統(tǒng)計了化妝品分屬于4個子行業(yè)的12家上市公司，2021年化妝品行業(yè)營業(yè)收入為399.65億元、同比增長17.72%、較2019年增長35.11%；歸母凈利潤為35.16億元、同比下滑16.15%、較2019年下滑4.30%，歸母凈利潤較2020年、2019年均為下滑，主要受到制造商青松股份虧損影響。從單季度的表現(xiàn)來看，2021Q1~Q4化妝品行業(yè)收入分別同比+35.01%、+17.63%、+9.94%、+14.00%，較2019年同期分別+41.27%、+41.75%、+21.19%、+37.92%。2021Q3行業(yè)收入增速較2020年、2019年同期均有所放緩，主要由于進入三季度受疫情反復影響，行業(yè)總體需求轉淡、上市公司層面銷售亦受到影響，Q4作為電商旺季、行業(yè)收入增速有所恢復。2021Q1~Q4歸母凈利潤分別同比+32.33%、+19.69%、-21.55%、-58.43%，2021Q3/Q4歸母凈利潤同比下滑幅度較大主要受青松股份虧損影響。相較2019年同期，2021Q1~Q3分別+8.87%、+6.93%、-9.70%，21Q4較19Q4歸母凈利潤轉為虧損（由于缺乏19年部分單季度數(shù)據(jù)，21年對比19年時不包含樣本

麗人麗妝、科思股份、貝泰妮）。2022Q1行業(yè)收入、歸母凈利潤分別+15.03%、-8.97%，利潤下滑主要由于一季度受疫情影響化妝品部分上市公司業(yè)績承壓，其中名臣健康、拉芳家化、青松股份、麗人麗妝歸母凈利潤同比均出現(xiàn)下滑，而品牌商珀萊雅、貝泰妮等表現(xiàn)相對較優(yōu)，收入和利潤均實現(xiàn)較高增長。2.2、子行業(yè)分析：21年較19年美妝品牌商收入表現(xiàn)突出、22Q1增速繼續(xù)領先我們統(tǒng)計了化妝品分屬于4個子行業(yè)的12家上市公司，分別匯總這些上市公司表現(xiàn)來觀察子行業(yè)的發(fā)展情況。從子行業(yè)體量上來看，收入體量從大到小依次為美妝品牌商、代運營公司、制造商公司、個護公司，21年收入占比分別為70%、13%、12%、5%。其中美妝品牌商中包含珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、上海家化、水羊股份、丸美股份；代運營公司中包含麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)；制造商公司為青松股份、科思股份；個護公司包含名臣健康和拉芳家化。從收入增速來看，21年美妝品牌商、個護公司同比均實現(xiàn)增長，代運營公司、制造商公司同比均為下滑。另外，除代運營公司外，其余子行業(yè)21年收入均恢復并超過19年水平，美妝品牌商、個護公司、制造商公司收入較19年分別增長49.48%、24.48%、19.34%。22Q1子行業(yè)中美妝品牌商表現(xiàn)較為突出、收入同比+24.20%，其中華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、水羊股份增長亮眼，分別同比+61.57%、+59.32%、+38.53%、+27.96%；其他子行業(yè)代運營公司、制造商公司、個護公司收入分別同比+0.34%、-1.26%、-24.29%。從利潤端表現(xiàn)來看，21年化妝品行業(yè)整體歸母凈利潤較20年、19年均為下滑，歸母凈利率較19年下降3.62PCT。子行業(yè)中個護公司、代運營公司、美妝品牌商21年歸母凈利潤均恢復并超過19年水平，但歸母凈利率走向分化，美妝品牌商較19年下降、而個護和代運營公司提升。制造商公司21年歸母凈利潤較19年下滑幅度較大，主要由于青松股份受化妝品原材料及包材價格大幅上漲、用工成本大幅增加以及接單不及預期等多因素影響、虧損較大所致。22Q1行業(yè)總體歸母凈利潤同比下滑，子行業(yè)中僅美妝品牌商實現(xiàn)增長、且同比增長26.50%，在上海等部分地區(qū)存在疫情背景下增速不俗。歸母凈利率方面，22Q1美妝品牌商同比+0.21PCT、持平略增，其中貝泰妮、上海家化、珀萊雅同比分別+2.57、+1.41、+0.49PCT；其余子行業(yè)同比均出現(xiàn)下降。從毛利率來看，化妝品行業(yè)整體21年毛利率較20年、19年均有所提升。分子行業(yè)來看，與19年相比，制造商公司、美妝品牌商均有下降，分別-14.97、-0.08PCT；個護、代運營公司均有提升，分別+3.13、+1.21PCT。22Q1行業(yè)總體毛利率基本持平，子行業(yè)中美妝品牌商同比+1.00PCT，其余子行業(yè)同比均為下降。從期間費用率來看，21年化妝品行業(yè)整體期間費用率同比明顯提升，子行業(yè)中個護公司、美妝品牌商、制造商公司21年分別同比+11.11、+2.19、+0.37PCT，增幅主要來自銷售費用率提升、分別+7.27、+2.05、+0.25PCT，代運營公司21年期間費用率同比下降1.03PCT。22Q1行業(yè)總體期間費用率同比提升，子行業(yè)中個護公司、制造商公司同比提升明顯，分別+9.27、+1.85PCT，美妝品牌商持平、代運營公司則為同比下降。從存貨周轉來看，21年化妝品行業(yè)整體存貨周轉速度較20年、19年基本持平，子行業(yè)中與19年相比，代運營公司21年周轉放緩，其余子行業(yè)均有加快。22Q1疫情影響下行業(yè)總體存貨周轉速度同比放緩，子行業(yè)中代運營公司、制造商周轉同比放緩明顯，美妝品牌商、個護公司同比平穩(wěn)略有加快。從應收賬款周轉來看，21年化妝品行業(yè)整體應收賬款周轉速度較20年、19年基本持平，子行業(yè)中與19年相比，僅美妝品牌商周轉加快。22Q1行業(yè)總體應收賬款周轉速度同比基本持平，子行業(yè)中僅美妝品牌商同比略有加快。從經(jīng)營凈現(xiàn)金流來看，21年化妝品行業(yè)整體經(jīng)營凈現(xiàn)金流較20年、19年均實現(xiàn)增加，子行業(yè)中與19年相比，美妝品牌商明顯增加，其余子行業(yè)均為減少。22Q1疫情影響下行業(yè)總體經(jīng)營凈現(xiàn)金流同比轉為凈流出，子行業(yè)中美妝品牌商、制造商公司同比減少，代運營、個護公司凈流出幅度擴大。3、中期策略：內外因促行業(yè)競爭加劇，期待國貨積極突圍3.1、短期疫情沖擊存在但對全年影響預計有限，關注

“618”大促表現(xiàn)3月中下旬以來國內疫情反復、尤其是上海、北京等一二線城市，化妝品品牌商線下門店以及物流發(fā)貨均受到不利影響。社零方面，2022年1~2月化妝品零售額同比增長7.00%、增速較2021年12月的2.50%提升4.50PCT，但3月、4月單月分別同比下滑6.30%、22.30%，化妝品作為典型可選品類零售明顯受到拖累。線上表現(xiàn)方面，根據(jù)蘿卜投資，2022年3月、4月淘系平臺美容護理細分類目銷售額單月同比均為下滑，美容護膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護發(fā)/假發(fā)、美容美體儀器4月銷售額分別同比-16.78%、-35.01%、-5.66%、-21.21%。同時，從2021年1~12月各月銷售額來看，3月、6月、11月因有電商大促刺激銷售額相對偏高，而其他月份往往為銷售淡季。總體來看，短期雖然預計上海等地的疫情對線下客流恢復和線上物流發(fā)貨帶來一定干擾，但4~5月銷售處于淡季、影響相對有限，后續(xù)需重點關注疫情防控和零售及物流放開的進度、尤其是二季度重頭戲“618”大促中的表現(xiàn)。3.2、行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，賽道維持高景氣我國化妝品行業(yè)受消費升級、渠道多元化及深化等因素的驅動，近些年維持高景氣，行業(yè)規(guī)模也保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。2021年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為5879.42億元，2006~2021年年復合增速為10.66%，預計2025年市場規(guī)模將達到9076.08億元，2021~2025年年復合增速為11.47%。人均水平方面，我國化妝品人均消費金額與發(fā)達國家仍有較大差距，未來存在較大的提升空間。2021年我國化妝品人均消費金額為62美元，而日本、韓國、美國分別為306美元、270美元、279美元。行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴張的同時，化妝品賽道維持高景氣并得到資本市場的青睞，2021年我國美妝個護賽道共有126輪融資、合計138.85億元，其中單輪融資超過億元的項目有50輪。3.3、消費者畫像：Y世代為主、Z世代崛起2021年我國Y世代人口規(guī)模為3.15億元、消費規(guī)模6.68萬億元，均高于Z世代，Y世代是消費市場的主力軍。盡管Y世代在人口規(guī)模與消費規(guī)模上更勝一籌，但Z世代在美妝領域引領著消費趨勢的變化，成為新消費市場重點關注的人群，客群年輕化促使品牌運營思路需要革新升級。由于護膚品和彩妝的使用場景存在一定的差異，下文對Y/Z世代消費者在兩者上的習慣和偏好分開刻畫。護膚市場：Z世代護膚頻率更高、偏好國貨品牌從消費者行為習慣來看，Z世代更注重自我滿足，在生活中表現(xiàn)的更“精致”，根據(jù)TalkingData，86.50%的Z世代具有護膚習慣、比Y世代略高0.70PCT；

53.70%的Z世代每天都會護膚、比Y世代高2.40PCT。從品牌選擇來看，Z世代更偏好國產品牌、80.60%的消費者的品牌選擇傾向于國貨，而Y世代更傾向于歐美品牌。彩妝市場：Y世代的化妝頻率更高、偏好歐美品牌Y世代與Z世代有化妝習慣的人群比例較為接近、均在38%左右，但Y世代中基本每天都化妝的群體占比為38.90%、遠高出Z世代12.00PCT，每周有3~5天化妝的群體占比為42.10%、高于Z世代5.00PCT，因此Y世代整體的化妝頻率要高于Z世代。在品牌選擇方面，Z世代更傾向于國貨品牌、有80.40%的群體表示品牌選擇傾向于國產品牌，相比之下，Y世代傾向于歐美品牌，這與護膚品的品牌選擇是一致的。在品類的選擇上，Y世代較Z世代更喜歡用氣墊補妝，也更經(jīng)常噴香水，Z世代較Y世代更常用散粉進行定妝及用修容和高光修飾臉型。在化妝的動機方面，Y世代更認同化妝是“對他人的一種尊重”，而Z世代更多是由于“容貌焦慮”，化妝是為了“掩蓋外貌瑕疵/缺陷”。新零售背景下，短視頻和社交媒體成為年輕消費者獲得化妝品產品信息的主要渠道，購買平臺仍以傳統(tǒng)電商為主，但直播和短視頻等成為消費者購買的新型渠道。根據(jù)微易播&中妝網(wǎng)，消費者獲取彩妝信息的渠道排名第一的是小紅書和微博等社交媒體平臺；其次是淘寶、京東等電商購物平臺，與線下商場和專柜渠道基本接近。從購買平臺來看，傳統(tǒng)電商仍然是主要渠道，但直播、短視頻平臺以及微信等私域渠道也成為消費者進行購買的新型渠道。在種草方式中，Y世代和Z世代都傾向于“同類產品使用效果對比”，這有利于他們選擇適合自己膚質和特定需求的個性化產品，但是在種草渠道的選擇上存在差異，Z世代較Y世代更相信美妝博主，而Y世代更相信直播間主播。3.4、多部法規(guī)出臺，行業(yè)監(jiān)管趨嚴2021年以來關于化妝品的多部法規(guī)文件出臺，行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范。例如，2021年10月國家藥監(jiān)局針對化妝品的線上市場展開為期一年的“線上凈網(wǎng)線下清源”

專項行動，另外，國家藥監(jiān)局針對市場上出現(xiàn)的所謂“食品級化妝品”、“兒童化妝品”等產品宣稱分別進行了單獨說明，強調不存在“食品級”化妝品，并發(fā)布兒童化妝品的獨特標志“小金盾”。通過盤點2021年以來我國化妝品行業(yè)政策，我們發(fā)現(xiàn)監(jiān)管政策的發(fā)力點包括產品的安全性、功效宣稱的真實性、網(wǎng)絡市場秩序、對特定類型產品的規(guī)范等，其實施后會在一定程度上打擊不良企業(yè)對功效的虛假宣稱、夸大宣稱及功效性成分的概念性添加等誤導消費者的違規(guī)做法，從而引導企業(yè)乃至整個行業(yè)更加重視研發(fā)、注重提升自身產品品質，進而促進整個行業(yè)的高品質健康發(fā)展。部分中小企業(yè)或廠家不合格的產品及原料將被清理出市場，研發(fā)實力強且符合國家安全性標準的品牌則將在此環(huán)境下加速發(fā)展，行業(yè)更加規(guī)范、產品更加透明。在行業(yè)快速發(fā)展的同時，藥監(jiān)局等有針對性地補充行業(yè)監(jiān)管政策，行業(yè)監(jiān)管趨嚴與行業(yè)增長相伴相生、互相促進。在強力度監(jiān)管下，以品牌方為例，其需要不斷完善產品的披露信息（如消費者使用測試），并更加重視研發(fā)、補充科研文獻、研究成果等信息。由于化妝品備案資料提交和審核門檻變高等影響，新品備案數(shù)量明顯減少。另外，2021年底有部分企業(yè)趕在新規(guī)實施前的“末班車”提前提交了新品備案，這造成2022年1月1日之后通過的新品備案進一步減少。尤其對于中小企業(yè)而言，如果其功效評價體系、安全評估、原料等安全相關信息存在問題，從而導致新品達不到備案門檻，上