康齒靈上市方案

?第一部分:品牌定位和市場策?一、市場背景?（1）宏觀環(huán)境：2004年第一、二季度國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展情況GＤＰ同比增長9.7％,第二產(chǎn)業(yè)增長１1．6％,大環(huán)境行情看好！

(2）產(chǎn)業(yè)規(guī)模：牙膏行業(yè)，1990年以后每年增長速度約為４％.2０03年全國牙膏產(chǎn)量上升到37。３２億支，中高端牙膏市場潛力巨大!

（３)業(yè)界動態(tài)：２0０4年中國牙膏工業(yè)協(xié)會就中草藥的定性、定量、有效性、毒性、臨床實驗等方面進(jìn)行更深入的研究,確定出第一批中藥牙膏臨床驗證的資質(zhì)醫(yī)院，對推動中藥牙膏工業(yè)的成長大有幫助!

(４)競爭態(tài)勢：中高端牙膏市場,份額幾乎被高露潔、佳潔士、黑人、竹鹽等強(qiáng)勢外資品牌所占有。個別內(nèi)資品牌（舒爽、云漢)在中高端苦苦經(jīng)營，能夠支撐，但份額甚微！?二、市場機(jī)會?（1）

強(qiáng)勢的廣告投放資源幫助新生品牌迅速跳躍;?（２）

終端是公司發(fā)展的戰(zhàn)略,康齒靈的成長是長期持續(xù)的終端實驗；

(3）密布的銷售網(wǎng)絡(luò)為終端運(yùn)作提供了便利;

（4）

中高端市場除了幾個寡頭參與競爭外,其他品牌實力較弱上升勢頭不明顯，康齒靈介入有機(jī)會從中高端市場撕開缺口;?三、品牌定位和市場目標(biāo)?品牌定位?（1）形象定位:專業(yè)的口腔健康護(hù)理專家!?(2)基礎(chǔ)定位：高品質(zhì)、中高價位的終端口腔護(hù)理產(chǎn)品！

市場目標(biāo)?（1)規(guī)模目標(biāo):第1年，在終端實現(xiàn)3000萬元回款的市場份額；?(２）利潤目標(biāo):以核算為準(zhǔn)；?四、市場策略?1、產(chǎn)品策略:

以“祛除牙菌斑”為核心訴求,研發(fā)出滿足不同口腔問題和需求的（清爽亮白、養(yǎng)齦防蛀）、牙菌斑祛除、止血清火、抗過敏、抗炎新特效、護(hù)齦固齒、高級中草藥等功能型牙膏產(chǎn)品;?

?2、價格策略:以我為主，全面優(yōu)化。通過市場比較競爭定價法確定產(chǎn)品價格。

分析：康齒靈是區(qū)域品牌,在全國范圍內(nèi)屬于新生力量；進(jìn)入中高端市場，他所面臨的是幾個國際性強(qiáng)勢品牌,直接對壘尚有距離，集中鎖定跟隨很有可能導(dǎo)致在終端巷戰(zhàn)中體力不支!?思路：

（１）所制定的價格在符合市場理性的前提下，就高不就低；

（2）所制定的價格為后續(xù)市場營運(yùn)預(yù)留豐富的空間；?（3）螨婷（除螨抑菌香皂）在香皂市場的逆水上行為我們提供了存在的可能！?產(chǎn)品終端價格水平：(單位：元/支)名稱及規(guī)格出廠價超市供貨價零售價祛除牙菌斑1２0G４。65。2９6。0835止血清火1２0G4．65。296。0835抗過敏12０G55．756．612５抗炎新特效1２0Ｇ５5.75６。6１２5護(hù)齦固齒２10G910.3５11.9025高級中草藥210G9１0。3511。90２5產(chǎn)品終端含稅價格表：名稱及規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)箱

外箱*打裝＊支數(shù)出廠價

(元)條形碼祛除牙菌斑１2０G１＊4*122２0．８

止血清火120G1＊４＊１2２20．８

抗過敏120G1＊4＊１2240

抗炎新特效120Ｇ1*４＊12２４0

護(hù)齦固齒21０Ｇ1*２*１2２1６

高級中草藥2１０G1*２*12216

產(chǎn)品盈利能力分析表：名稱及規(guī)格成本出廠價可支配支配比例成本/出廠祛除牙菌斑120Ｇ１．84．６2。8１56%３９％止血清火120Ｇ１。84．62.８156%39%抗過敏120G1.853.2１78%36%抗炎新特效1２0Ｇ１.853.2178％36%護(hù)齦固齒２10G２．79６.3233％30％高級中草藥2１0G2。796。3２３3%30％平均比例189%35％渠道策略

（1)整體策略:以經(jīng)銷為主；

（2）基本原則:

2。1選擇彼此認(rèn)同有終端賣場運(yùn)作經(jīng)驗和實力，能長期合作的客戶；?２．２首批啟動選擇我司可控終端進(jìn)行運(yùn)作；

2.3首批啟動主要在ＫA/A類售點進(jìn)行選擇;

２．4首批啟動１－2個連鎖藥店系統(tǒng)；?推廣策略?（1）整合傳播：線上廣告?zhèn)鞑ヅc線下終端推廣配合，集電視\報紙\雜志\售點促銷\公關(guān)促銷于一體的整合傳播活動，尤其關(guān)注媒體對品牌的拉動;

（2）事件營銷:比如9月2０日是世界愛牙日，提前15天在目標(biāo)市場提前準(zhǔn)備炒作活動；

（3）渠道手段：以終端互動為主,直接面對消費(fèi)者實施大型傳播與溝通活動；

特別建議:

康齒靈上市通過終端推廣、公關(guān)傳播和報紙廣告進(jìn)行拉動可行，可以暫不考慮電視廣告;

?

?第二部分：康齒靈終端系列產(chǎn)品上市時間和關(guān)鍵控制點

一、上市時間?１、上市時間：2004年９月１日—９月30日

２、上市關(guān)鍵控制點

（1）前期準(zhǔn)備

上市前1個月在中心城市、省會城市和終端發(fā)達(dá)的地級市與當(dāng)?shù)亟K端運(yùn)作理念豐富、實力雄厚的客戶進(jìn)行洽談;部分產(chǎn)出合理且已直供的ＫA/A類的售點進(jìn)行洽談；?（2)人員準(zhǔn)備

2。１業(yè)代：田七現(xiàn)有（優(yōu)秀和合理的)終端由現(xiàn)有田七終端業(yè)代負(fù)責(zé)跟進(jìn),對于有發(fā)展?jié)摿Φ慕K端而運(yùn)作欠佳的市場則通過業(yè)代招聘解決執(zhí)行層面的問題；?2．2促銷：對于已進(jìn)賣場，跟進(jìn)(田七和康齒靈)的必須有專職的促銷人員；?Ａ促銷人員必須為專職促銷；?B促銷人員的服裝為專職促銷服裝（在現(xiàn)有護(hù)士服裝的基礎(chǔ)上加入親和的形象）；?C促銷人員可通過衛(wèi)校和社會招聘,并統(tǒng)一接受口腔知識培訓(xùn)和促銷技巧培訓(xùn);?Ｄ啟動地區(qū)需設(shè)置專門的促銷督導(dǎo)（對地區(qū)促銷人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)和管理）；?2．3動員:

A上市前,南北營銷中心確定目標(biāo)市場

B上市前，辦事處經(jīng)理在目標(biāo)市場確定目標(biāo)客戶及目標(biāo)賣場賣進(jìn)計劃;?C上市前,辦事處經(jīng)理必須組織業(yè)代和促銷人員對上市及促銷細(xì)節(jié)進(jìn)行反復(fù)研討；

Ｄ上市前10天，辦事處與經(jīng)銷商及賣場確定進(jìn)場產(chǎn)品、陳列、促銷活動、人員;

（3)鋪貨要求

２０04年８月30日－９月３0日

中心城市、目標(biāo)省會城市指定KA／A類售點的進(jìn)入;?

?網(wǎng)點覆蓋要求：（中心城市/省會城市／發(fā)達(dá)地級市的KＡ／A標(biāo)準(zhǔn)完全相同）?（１)中心城市/省會城市

KA／A類售點20家?

(4）上市要求

4。1建立終端經(jīng)銷商管理體系

Ａ篩選、確定、指導(dǎo)、管理并監(jiān)督經(jīng)銷商根據(jù)公司的價格體系和促銷活動將產(chǎn)品在指定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售。?B每個目標(biāo)市場原則上只選擇1家終端經(jīng)銷商;?Ｃ選擇經(jīng)銷商的參考指標(biāo)有：行業(yè)運(yùn)作背景、終端網(wǎng)絡(luò)狀況、經(jīng)銷品牌及狀況、資金及財務(wù)狀況、信譽(yù)、倉儲及配送能力、終端客情、銷售管理等；?

(5)傳播要求

5．1電視：目標(biāo)市場高頻次、高密度、強(qiáng)勢媒介投放至少4個月;

如考慮報紙配合終端啟動，可以暫緩電視廣告投放；?5。２報紙:選擇省會城市和中心城市廣普類的強(qiáng)勢報媒/雜志進(jìn)行軟硬炒作，將消費(fèi)者的注意力吸引過來,為售前制造火熱的銷售氛圍；?５.3終端：?A

場內(nèi)在產(chǎn)品上柜的同時，保證貨架眉貼、跳跳卡、宣傳單張、促銷信息指示牌等一一到位；（最好能在專門制作的產(chǎn)品陳列架上進(jìn)行產(chǎn)品陳列）?B

場外配合場內(nèi)陳列及促銷有主題的實施大型消費(fèi)者參與活動；（僅選擇有號召力、陳列和促銷配合較好的1—2家賣場進(jìn)行)

C

特殊場所：在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜嗣襻t(yī)院、婦兒醫(yī)院、中醫(yī)院進(jìn)行主題性的廣普及推廣活動;?D、活動內(nèi)容詳見:康齒靈終端促銷推廣活動和大型公關(guān)傳播活動;?

?（6）終端生動化：(終端生動化的具體內(nèi)容)?6。1產(chǎn)品?A廣告產(chǎn)品放在黃金位置（視平線)，與其他產(chǎn)品聯(lián)合陳列,注意搭配;

B確保面朝消費(fèi)者的產(chǎn)品清潔無折痕、變形、污跡黑印；

6.2陳列?陳列位:選擇在日化區(qū)的客流集中的主要通道或醒目位置進(jìn)行陳列，緊貼著黑人／/竹鹽進(jìn)行陳列（最好能有專門的陳列架可以擺放在牙膏區(qū)顯著位置）；和田七的陳列要有區(qū)隔；?陳列面:每個SＫU至少有2個陳列面（達(dá)到或超過黑人的陳列水平)；?陳列層：每個SKＵ正向４—5層（結(jié)合賣場實際要求）;?特殊陳列：最為重要的售點每月除正常陳列之外,還要有一處（端架/堆頭/專用陳列貨架）等作為形象陳列；

陳列道具:堆頭圍布、促銷信息指示牌、貨架眉貼、跳跳牌等進(jìn)行綜合陳列;

6．3促銷

促銷物料:配合主題性促銷將終端物料布置到位,做到物盡其用！

促銷形式：能夠讓消費(fèi)者體驗、互動的參與性促銷活動，形成與其他品牌的差異！

促銷贈品：贈品和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)（新穎、實用）?通過專業(yè)的禮品公司收集贈品來源.

6.4人員

產(chǎn)品知識:產(chǎn)品知識準(zhǔn)確熟練，迅速說出產(chǎn)品賣點以及與其他品牌的差異;

銷售技巧:有豐富的推介技巧,話述很多，能實現(xiàn)連帶銷售；?庫存管理：確保賣場庫存安全合理不斷貨、缺貨;?售點信息：保持產(chǎn)品整齊陳列無灰塵，各類產(chǎn)品信息準(zhǔn)確及時傳遞給消費(fèi)者;?

?(7）和田七品牌的關(guān)系?７。1定位不同

康齒靈是高質(zhì)、中高價、專業(yè)牙醫(yī)形象的高檔口腔護(hù)理產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)者屬于自我保健意識比較強(qiáng)、價格敏感度低的消費(fèi)群.田七是優(yōu)質(zhì)、中低價、大眾品牌形象的口腔護(hù)理產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)群是既講究品質(zhì)又追求價廉的消費(fèi)者。?

７.2共同協(xié)作?(1)人員：共同的辦事處經(jīng)理\業(yè)代\促銷小姐。（部分重點地區(qū)可以考慮配備專門的終端隊伍進(jìn)行操作）

（2)終端：康齒靈樹立中高端專業(yè)性品牌形象，和田七各有側(cè)重,共同拓展份額，將田七重大的競爭壓力進(jìn)行分解。?【可以考慮的終端業(yè)務(wù)模型】?

辦事處經(jīng)理

終端督導(dǎo)

城市終端經(jīng)理

城市通路經(jīng)理

終端業(yè)代

終端促銷人員?

?

?第三部分:康齒靈品牌發(fā)展?一、階段目標(biāo)?1、上市期——以產(chǎn)品功能訴求為主,傳達(dá)品牌概念，闡述品牌基本功能。以電視廣告為主體，配合報紙和公關(guān)傳播，在較短時間內(nèi)，以最實效方式把品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

??2、發(fā)展期--，利用終端宣傳（賣場內(nèi)宣傳、路牌、燈箱、看板)及報媒廣告的廣泛傳播,繼續(xù)深入品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知,建立品牌的獨(dú)特個性及良好形象。?

3、成熟期——通過社會活動(公共關(guān)系)及形象宣傳相結(jié)合的營銷活動,營造品牌文化，令品牌個性深入人心.?

二、市場建設(shè)

1、市場管理

下半年內(nèi)集團(tuán)公司將逐步歸納、總結(jié)形成比較完善的終端管理與操作辦法。

?2、市場拓展

用一年的時間建立并健全在中心城市、省會城市、發(fā)達(dá)的地級市的終端網(wǎng)絡(luò)布局;在終端操作日趨穩(wěn)定的市場可考慮用低端的康齒靈產(chǎn)品向二、三級（含縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)）市場進(jìn)行深入拓展；

３、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

康齒靈的市場銷穩(wěn)定后，可進(jìn)行品類延伸，漱口水、牙線、牙貼等專業(yè)的口腔護(hù)理系列,令康齒靈更穩(wěn)固、更有章法的拓展市場.???

第四部分：市場推廣

康齒靈終端系列產(chǎn)品市場推廣重點針對兩個層面:經(jīng)銷商和消費(fèi)者。?

【康齒靈市場推廣】

第一階段：2００4年9月1日—９月30日，此階段為上市期，迅速將產(chǎn)品推向市場，盡早爭取接觸消費(fèi)者；

第二階段:200４年10月1日—12月3１日，此階段的目的在于加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和提升產(chǎn)品形象；

?市場推廣包含三部分?１、經(jīng)銷商激勵；

2、消費(fèi)者互動；?３、大型公關(guān)傳播活動；

市場推廣之：經(jīng)銷商激勵方案

第一階段：可以給予經(jīng)銷商短而快的激勵，通過回款指標(biāo)的設(shè)定來實現(xiàn)，屬于短期激勵；

第二階段：可以給予經(jīng)銷商中長期的激勵，通過各項終端合作指標(biāo)實現(xiàn)，屬于良好合作激勵;

【第一階段激勵方案】

方案一：

?時

間:2004年９月1日—２004年9月30日?首批激勵：?(１）首批20萬專項資金，獎勵１％的康齒靈終端物料支持;?（2)首批30萬專項資金，獎勵１.5%的康齒靈終端物料支持；

備注：如康齒靈客戶與田七客戶是同一客戶，需啟動專項資金;

獎勵：全年平攤算下來0。５%

【第二階段激勵方案】

1、月度返利

Ａ最佳配送獎勵1％

B資金支持獎勵1％?C區(qū)域銷售獎勵1％

D賣場維護(hù)獎勵1％?2、年度返利

A完成任務(wù)80％以下不享受返利；?Ｂ完成任務(wù)8０%以上年度享受返利1%；

返還利潤平均點數(shù)：４%

整體預(yù)算

—客戶返利部分：全年約５．5%(含返利、激勵）—?市場推廣之：消費(fèi)者互動活動

消費(fèi)者互動形式：?(1）場內(nèi)促銷：

上市期:不做特價，保持價格穩(wěn)定；通過２５G精美康齒靈牙膏進(jìn)行免費(fèi)派發(fā)試用；?上市期：通過報紙媒介的宣傳，憑角標(biāo)到指定賣場免費(fèi)領(lǐng)取免費(fèi)牙膏1支/〈康齒靈口腔健康知多少〉宣傳冊1本；

上市期：通過聯(lián)合促銷，憑購物憑證到**牙科診所免費(fèi)檢測個人口腔衛(wèi)生—牙菌斑；?(２)場外促銷：

上市期:康齒靈口腔健康大挑戰(zhàn)!

A凡購買康齒靈任何一款牙膏均可參加"康齒靈口腔健康大挑戰(zhàn)"！

B闖關(guān)行動?1、

拼圖(康齒靈－新一代牙齒健康專家)

２、

祛除牙菌斑游戲(圖片上有牙菌斑，需要用＊*涂白)?3、

回答10個是非問題?比賽分3組進(jìn)行,每組６人；?進(jìn)行完1組比賽，歌舞助興

C每組的選擇1名優(yōu)勝者參加第２輪;康齒靈口腔健康參與獎

參加第２輪的勝出者獲得：康齒靈口腔健康榮譽(yù)獎?D第3輪勝出者奪得：康齒靈口腔健康挑戰(zhàn)大獎?(用時最短，答對題數(shù)最多者勝出）如遇并列，則通過加時賽來決定勝負(fù)

流程

（1）第1輪:由主持人從消費(fèi)者中挑選６人參與活動,通過拼圖復(fù)員，在最短時間內(nèi)完成即可勝出;?(２）進(jìn)行完1組比賽,歌舞助興;?(3)參與獎獎勵康齒靈祛除牙菌斑牙膏１支；?榮譽(yù)獎獎勵康齒靈祛除牙菌斑牙膏1支,榮譽(yù)獎金100元／或運(yùn)動器材1件；?健康挑戰(zhàn)大獎獎勵康齒靈祛除牙菌斑牙膏1支,挑戰(zhàn)大獎獎金3０0元/或運(yùn)動器材1件;?（4）現(xiàn)場頒獎,現(xiàn)場合影;?(５）可通過報紙發(fā)布場外活動信息；?

?

市場推廣活動之公關(guān)傳播活動?活動目的:通過活動傳播康齒靈專業(yè)形象，讓消費(fèi)者了解更多的口腔健康知識!

活動時間:9月10日—9月15日(世界愛牙日之前)?參與機(jī)構(gòu)：奧奇麗股份有限公司/中山醫(yī)學(xué)院/啟動地區(qū)知名醫(yī)院（擬參與）

活動主題：康齒靈-中山醫(yī)學(xué)院健康護(hù)齒專業(yè)挑戰(zhàn)牙菌斑

健康護(hù)齒，專業(yè)挑戰(zhàn)牙菌斑?活動內(nèi)容:?(1）派發(fā)傳單\現(xiàn)場活動看版宣傳\專家咨詢

（2）活動看版設(shè)置

（3）游戲互動

——康齒靈口腔健康知多少——

?看版一：2１世紀(jì)，口腔健康是個人健康的關(guān)鍵！?看版二:你知道嗎？——每天刷牙，口腔未必健康!

看版三:你知道嗎？—-牙菌斑直接導(dǎo)致1２種口腔疾?。?看版四：你知道嗎？——牙菌斑可以通過這些途徑傳播給家人！?看版五：專業(yè)祛除牙菌斑才能根本解決口腔疾病!

看版六：康齒靈，抓住根本，專業(yè)祛除牙菌斑！

?-—健康護(hù)齒，康齒