市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)理論注意事項(xiàng)

請(qǐng)各位學(xué)員將手機(jī)關(guān)閉,以確保培訓(xùn)效果;互動(dòng)/討論階段請(qǐng)各位積極參與，各抒己見!培訓(xùn)內(nèi)容及安排第一部分市場(chǎng)調(diào)研概念

第二部分市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

第三部分市場(chǎng)調(diào)研方法

第四部分市場(chǎng)調(diào)研程序

第一部分市場(chǎng)調(diào)研概念案例1臺(tái)灣商界名人王永慶花400萬(wàn)臺(tái)幣拿下臺(tái)北近郊一塊地。當(dāng)時(shí)有個(gè)房地產(chǎn)商?hào)|棣氏和公司高姓職員做了大量市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)狀況是市中心房?jī)r(jià)、租金奇貴，老板紛紛縮小辦公場(chǎng)地造成寫字間擁擠不堪，員工叫苦連天；住宅外遷，員工上下班路程遠(yuǎn)；市中心交通擁擠、污染嚴(yán)重，辦公效率低。趨勢(shì)是交通便利的前提下辦公樓可以建在市郊。王的地塊偏遠(yuǎn)但交通便利，有條件造這樣的辦公樓。他們還做了客戶市場(chǎng)調(diào)研，確實(shí)有許多客戶對(duì)這樣的辦公樓有興趣。當(dāng)時(shí)評(píng)估這塊地價(jià)值達(dá)八個(gè)億，東棣氏用800萬(wàn)臺(tái)幣買下地塊并建造辦公樓一炮打響，賺了40億。

案例293、94年時(shí)福州房地產(chǎn)市場(chǎng)，中心地段的現(xiàn)房銷售率只有30％，一位發(fā)展商的兩棟高層期房銷售非常不理想。作了市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)福州的房產(chǎn)均是商（商場(chǎng)）、?。ㄗ≌?、辦（辦公樓）結(jié)構(gòu)，發(fā)展商個(gè)個(gè)期望三種客源一網(wǎng)打盡，而事實(shí)恰恰相反，買住房的覺得樓內(nèi)有企業(yè)可能進(jìn)出人員繁雜，買辦公室的又怕遇見買菜阿婆，結(jié)果一無(wú)所獲。該開發(fā)商將高層定位純住宅，增設(shè)服務(wù)、康樂設(shè)施、生活配套，推出"福州第一棟五星級(jí)純住宅"，高層奠基時(shí)銷售率已達(dá)70％，被稱為銷售奇跡。

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研如果做得細(xì)致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當(dāng)大的利潤(rùn)。講述內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研概念市場(chǎng)調(diào)研特征市場(chǎng)調(diào)研分類

市場(chǎng)調(diào)研

概念

內(nèi)容

方法

程序什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研？

市場(chǎng)調(diào)研--概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集房地產(chǎn)市場(chǎng)方面的各種情報(bào)資料，通過(guò)對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)，制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營(yíng)策略提供參考與建議。

概念

內(nèi)容

方法

程序

分析房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的概念，我們認(rèn)為主要闡述了兩方面的問題：

其一，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容。

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，從宏觀市場(chǎng)到微觀市場(chǎng)，如從對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研細(xì)致到對(duì)個(gè)別樓盤的調(diào)研；從抽像的觀念到具體的行為，如消費(fèi)者的購(gòu)物理想、信念、價(jià)值觀等到人們接觸媒介的習(xí)慣、對(duì)商品品牌的喜好、購(gòu)物習(xí)慣與行為等，進(jìn)行全方位的調(diào)查研究。

其二，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的目的。

主要是為管理決策部門提供參考依據(jù)。調(diào)研的服務(wù)對(duì)象可以是任何企事業(yè)單位的管理決策層或個(gè)人。市場(chǎng)調(diào)研的目的可能是為了制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為制定某階段或某問題的具體政策或策略提供參考依據(jù)。

市場(chǎng)調(diào)研--概念

概念

內(nèi)容

方法

程序

房地產(chǎn)調(diào)研相對(duì)于其他的調(diào)研行為，具備一定的特殊性，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、內(nèi)容廣泛房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容廣范，既有宏觀方面的房地產(chǎn)政策環(huán)境、法律環(huán)境等也有細(xì)分到一個(gè)樓盤的調(diào)研，同時(shí)也包括對(duì)購(gòu)房者的需求調(diào)研、購(gòu)房者的性別、年齡、文化程度等基本情況，態(tài)度或愛好之類的調(diào)研2、針對(duì)性強(qiáng)

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷的不同階段的內(nèi)容不同，實(shí)施調(diào)研需要具體問題具體分析。房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研對(duì)地域性、時(shí)效性要求也很高，如銷售率、價(jià)格等動(dòng)態(tài)營(yíng)銷信息的調(diào)研，時(shí)間發(fā)生變化，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷信息也會(huì)發(fā)生改變。不同城市3、方法多樣電話調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、座談會(huì)、……

市場(chǎng)調(diào)研--特征

概念

內(nèi)容

方法

程序按調(diào)研目的分類

從調(diào)研的目的來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)研主要可分為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研和基礎(chǔ)性市場(chǎng)調(diào)研。

應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性；

基礎(chǔ)性調(diào)研的目的是為現(xiàn)有在的理論提供進(jìn)一步的證明或者對(duì)某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解。按調(diào)研性質(zhì)分類

按市場(chǎng)調(diào)查的研究性質(zhì)分析，有探索性研究（Exploratoryresearch）,描述性研究（Descriptiveresearch）,因果關(guān)系研究（Causalresearch）和預(yù)測(cè)性研究（Predictiveresearch）幾種類型。

市場(chǎng)調(diào)研--分類

概念

內(nèi)容

方法

程序方式探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部因素描述總體特征或功能確定因果之間關(guān)系問題定義過(guò)程靈活、多樣有事先提出的具體假設(shè)研究獨(dú)立變量、控制中間變量結(jié)構(gòu)特征非結(jié)構(gòu)式的結(jié)構(gòu)式的機(jī)構(gòu)式的樣本量小樣本大樣本大樣本/小樣本代表性無(wú)代表性，不具總體意義有代表性，可進(jìn)行研究總體推斷有代表性，可進(jìn)行研究總體推斷研究過(guò)程不需精確定義，可進(jìn)一步解釋推斷結(jié)論性研究結(jié)果證實(shí)提出假設(shè)，驗(yàn)證探索性研究結(jié)論證實(shí)提出假設(shè)，驗(yàn)證探索性研究結(jié)論研究結(jié)果實(shí)驗(yàn)性的結(jié)論性的驗(yàn)證性的成果應(yīng)用一般還需要作進(jìn)一步探索性或結(jié)論性研究結(jié)果用作決策參考結(jié)果可支持或說(shuō)明決策原因數(shù)據(jù)收集二手資料、定性調(diào)查二手資料、定量調(diào)查實(shí)驗(yàn)法信息分析原始數(shù)據(jù)的分析是定性的數(shù)據(jù)分析是定量的數(shù)據(jù)分析是定量的

市場(chǎng)調(diào)研--分類

三種研究方式的比較

概念

內(nèi)容

方法

程序按資料來(lái)源分類

按資料來(lái)源分類，有文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩種。

文案調(diào)查也叫二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，是通過(guò)收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報(bào)告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，加以整理和分析的一種市場(chǎng)調(diào)查方法，經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。

實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查不同，必須在制定詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)查員直接地向被訪者收集一手資料，再進(jìn)行整理和分析，從而寫出調(diào)查報(bào)告。按調(diào)研對(duì)象分類

按市場(chǎng)調(diào)查的訪問對(duì)象分類，有消費(fèi)者調(diào)查和非消費(fèi)者調(diào)查。

消費(fèi)者調(diào)查中，調(diào)查的對(duì)象是購(gòu)買商品、使用商品的消費(fèi)者，或者是可能購(gòu)買、使用商品的潛在消費(fèi)者。

非消費(fèi)者調(diào)查指的是調(diào)查對(duì)象為消費(fèi)者以外的其他調(diào)研對(duì)象。在房地產(chǎn)調(diào)研中主要是指競(jìng)爭(zhēng)樓盤、企業(yè)等主要包括房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶需求的調(diào)研和房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研四個(gè)方面的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研--分類

概念

內(nèi)容

方法

程序第二部分市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容講述內(nèi)容：調(diào)研的一般內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容的框架不同營(yíng)銷階段的調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研內(nèi)容

內(nèi)容

概念

方法

程序

基本內(nèi)容

供給情況調(diào)研需求情況調(diào)研價(jià)格情況調(diào)研客戶情況調(diào)研

內(nèi)容

概念

方法

程序內(nèi)容框架組成點(diǎn)——單個(gè)樓盤線和面——區(qū)域市場(chǎng)體——宏觀環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，我們習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)(單個(gè)樓盤)到線、面(區(qū)域市場(chǎng))，再由線、面(區(qū)域市場(chǎng))到體(宏觀環(huán)境)；然后再?gòu)捏w回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。

內(nèi)容

概念

方法

程序內(nèi)容框架組成單個(gè)樓盤調(diào)研內(nèi)容地理位置產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)格組合廣告策略銷售執(zhí)行

內(nèi)容

概念

方法

程序

內(nèi)容框架組成

區(qū)域環(huán)境調(diào)研交通路線發(fā)展規(guī)劃區(qū)域特征區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容區(qū)域產(chǎn)品調(diào)研區(qū)域需求調(diào)研樓盤的總量、類別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營(yíng)銷手法的市場(chǎng)反映和市場(chǎng)空白點(diǎn)區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購(gòu)買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好

內(nèi)容

概念

方法

程序

內(nèi)容框架組成

宏觀環(huán)境調(diào)研內(nèi)容政治社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素行政法規(guī)國(guó)家運(yùn)作體制房地產(chǎn)投資、城市化進(jìn)程政治安定狀況

內(nèi)容

概念

方法

程序國(guó)際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境……國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，財(cái)政收支與物價(jià)，人口數(shù)量與消費(fèi)，居民收入與儲(chǔ)蓄……內(nèi)容框架組成定位階段調(diào)研內(nèi)容項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀調(diào)查項(xiàng)目交通狀況調(diào)查項(xiàng)目周邊景觀調(diào)查商務(wù)圈和商圈調(diào)查區(qū)域基本信息調(diào)查相關(guān)項(xiàng)目基本信息調(diào)查客戶產(chǎn)品需求調(diào)查

內(nèi)容

概念

方法

程序不同階段的調(diào)研內(nèi)容推廣階段調(diào)研內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本信息調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售信息調(diào)查客戶需求和媒體接觸習(xí)慣調(diào)查

內(nèi)容

概念

方法

程序不同階段的調(diào)研內(nèi)容銷售階段調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)推廣調(diào)查和測(cè)評(píng)成交客戶問卷調(diào)查銷售難點(diǎn)調(diào)查

內(nèi)容

概念

方法

程序不同階段的調(diào)研內(nèi)容三級(jí)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容價(jià)格調(diào)查客戶調(diào)查報(bào)盤區(qū)域和成交區(qū)域調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查

內(nèi)容

概念

方法

程序第三部分市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研方法

概念

程序

內(nèi)容

方法訪問法試驗(yàn)法問卷訪問法座談會(huì)實(shí)地調(diào)研法將范圍縮小到較小規(guī)模，進(jìn)行試驗(yàn)后得出結(jié)果深度訪問電話調(diào)查觀察法實(shí)地觀察法實(shí)際痕跡測(cè)量法行為記錄法市場(chǎng)調(diào)研方法項(xiàng)目定位階段市場(chǎng)推廣階段銷售階段三級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查常用方法1.實(shí)地調(diào)研法2.座談會(huì)1.實(shí)地調(diào)研法2.座談會(huì)3.二手資料收集1.實(shí)地調(diào)研法2.座談會(huì)3.成交客戶4.問卷調(diào)查1.實(shí)地調(diào)研法2.二手資料收集

概念

程序

內(nèi)容

方法各階段市場(chǎng)調(diào)查常用方法第四部分市場(chǎng)調(diào)研程序市場(chǎng)調(diào)研程序確定調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃及操作方案一手資料二手資料質(zhì)量控制數(shù)據(jù)處理分析形成報(bào)告

概念

方法

內(nèi)容

程序市場(chǎng)調(diào)研程序

概念

方法

內(nèi)容

程序常規(guī)調(diào)研：有計(jì)劃的積累信息個(gè)案調(diào)研宏觀環(huán)境監(jiān)測(cè)政策法規(guī)解析知識(shí)庫(kù)積累流程圖備注1、分析師及實(shí)習(xí)大學(xué)生2、技術(shù)部3、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人4、副經(jīng)理和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人市場(chǎng)調(diào)研程序

概念

方法

內(nèi)容

程序項(xiàng)目調(diào)研：有針對(duì)性的收集信息項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研項(xiàng)目專題調(diào)研案例分析案例背景大華清水灣項(xiàng)目地處普陀區(qū)環(huán)內(nèi)板塊，該案總建30萬(wàn)平方米，1、2期項(xiàng)目均已交房入住，此次需定位的為其3期項(xiàng)目，預(yù)計(jì)上市時(shí)間在2008年左右。三期項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總用地面積：49156M2

住宅用地：38952M2

學(xué)校用地：10204M2總建筑面積：125208M2

住宅建筑面積：93020M2學(xué)校建筑面積：6710M2公建建筑面積：5052M2綜合容積率：2.13住宅容積率：2.52學(xué)校容積率0.66總戶數(shù)：498調(diào)研思路項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研

1、土地屬性調(diào)研

2、市場(chǎng)情況調(diào)研土地

屬性調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研1、項(xiàng)目位置和范圍2、片區(qū)在上海發(fā)展中的角色3、宗地片區(qū)現(xiàn)有狀況4、宗地片區(qū)與城市關(guān)系

市場(chǎng)實(shí)踐華東政法學(xué)院中山公園華東師范大學(xué)長(zhǎng)風(fēng)公園凱旋路輕軌站金沙江路輕軌站項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研地理區(qū)位

項(xiàng)目所處板塊位于內(nèi)環(huán)內(nèi)，地處市中心，地理區(qū)位佳。河濱景觀

項(xiàng)目東南面臨蘇州河岸，河面開闊，河濱景觀帶較長(zhǎng)。人文環(huán)境

項(xiàng)目周邊華東師范大學(xué)、華東政法學(xué)院等名校云集，人文環(huán)境極佳。生態(tài)環(huán)境

項(xiàng)目西鄰長(zhǎng)風(fēng)公園，南與中山公園隔河相望，區(qū)域生態(tài)環(huán)境良好。交通條件

項(xiàng)目立體交通優(yōu)勢(shì)突出，交通可達(dá)性極佳。板塊支撐

項(xiàng)目處大中山公園板塊，區(qū)域開發(fā)成熟，認(rèn)知度高，配套佳。結(jié)論：市場(chǎng)實(shí)踐

市場(chǎng)

情況調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研1、在售樓盤調(diào)研2、二手房情況調(diào)研3、未來(lái)供應(yīng)調(diào)研

市場(chǎng)實(shí)踐區(qū)域樓盤名稱地址二手房單價(jià)銷售時(shí)間房齡普陀水岸豪庭光復(fù)西路1185號(hào)110002002-7-11----2003-10-313年江南名廬曹楊路619號(hào)113002004-1-16----2005-5-301年上海春天寧夏路287號(hào)120002001-2-18----2003-3-13年綠地世家寧夏路366號(hào)125002002-9-28---2004-5-212年逸流公寓一期武寧路189號(hào)128002002-11-9-----2003-12-13年世紀(jì)同樂順義路100弄130002002-2-20----2003-8-313年大華清水灣２期凱旋路1555弄140002003-3-28----2004-1-312年長(zhǎng)寧虹橋新城長(zhǎng)寧路1661弄140002000-10-25----2002-6-303年大家源三期長(zhǎng)寧路1306號(hào)150002001-10-1----2002-12-314年圣約翰名邸長(zhǎng)寧路1188弄180002000-8-18----2003-3-13年園林天下長(zhǎng)寧路888號(hào)200002002-11-30----2004-4-12年項(xiàng)目周邊二手房匯總（1公里范圍內(nèi)）項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目周邊未來(lái)供應(yīng)匯總（1公里范圍內(nèi)）項(xiàng)目名稱區(qū)域板塊現(xiàn)狀預(yù)計(jì)上市時(shí)間預(yù)計(jì)售價(jià)屬性規(guī)模(總建面積)長(zhǎng)寧區(qū)2005年3號(hào)公告88街坊32-8丘地塊長(zhǎng)寧中山公園土地平整未開工200825000商住;辦公;商鋪242803綠地順義路、白玉路項(xiàng)目普陀內(nèi)普陀未動(dòng)遷200920000住宅110000尚誠(chéng)國(guó)際普陀內(nèi)普陀在建2006年底15000住宅80000逸流公寓二期普陀內(nèi)普陀在建200714000住宅100000蔚藍(lán)水岸普陀內(nèi)普陀動(dòng)遷中200817000住宅28000上海之春公寓普陀內(nèi)普陀在建200813000住宅20000風(fēng)華水岸二期普陀長(zhǎng)風(fēng)在建200713000住宅20000項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐樓市現(xiàn)狀

項(xiàng)目所處板塊處于銷售真空期，競(jìng)爭(zhēng)較小。在售樓盤僅有城寧花園，目前也處于銷售間隙期。二手房源

項(xiàng)目周邊二手房主力價(jià)格段處于13000-18000元/平方米，去化情況良好。本項(xiàng)目前期房源價(jià)格為普陀地區(qū)最高，長(zhǎng)寧區(qū)域最高為園林天下，價(jià)格在20000元左右，主要由于該案緊鄰中山公園，景觀優(yōu)勢(shì)明顯。地塊稀缺項(xiàng)目為大中山公園板塊中規(guī)模最大的純住宅地塊。區(qū)域前景

項(xiàng)目所處區(qū)域價(jià)格持續(xù)看漲，現(xiàn)成交均價(jià)在16500元/平方米。據(jù)保守預(yù)測(cè)，其項(xiàng)目?jī)r(jià)值以年10%以上遞增。結(jié)論：項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目定位上海西區(qū)標(biāo)志性高檔住宅提升差異化附加值打造區(qū)域標(biāo)桿住宅項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目定位報(bào)告一、項(xiàng)目理解

[一]區(qū)位分析[二]項(xiàng)目現(xiàn)狀及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)[一]SWOT分析二、市場(chǎng)分析

[一]供求關(guān)系分析[二]熱點(diǎn)板塊分析[三]供求關(guān)系分析[四]重點(diǎn)項(xiàng)目分析三、項(xiàng)目定位

[一]市場(chǎng)定位[二]價(jià)格定位[三]客戶定位[四]產(chǎn)品定位

項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐調(diào)研思路項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研內(nèi)容

1、競(jìng)爭(zhēng)板塊（項(xiàng)目）調(diào)研2、各板塊標(biāo)桿項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研借鑒板塊調(diào)研

河濱項(xiàng)目調(diào)研

競(jìng)爭(zhēng)板塊（項(xiàng)目）調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研蘇州河景觀是本案最大的賣點(diǎn)和特色，目前類似項(xiàng)目在市場(chǎng)中供應(yīng)不多，這些樓盤都將對(duì)本案產(chǎn)生一定的借鑒意義。1、分布和供應(yīng)現(xiàn)狀2、價(jià)格調(diào)研3、產(chǎn)品調(diào)研4、未來(lái)供應(yīng)調(diào)研5、河濱景觀設(shè)計(jì)

河濱

項(xiàng)目調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研大華清水灣中遠(yuǎn)兩灣城泰欣嘉苑新湖明珠城蘇堤春曉天山河畔花園仁恒河濱花園河濱項(xiàng)目分布圖普陀樓盤長(zhǎng)寧樓盤市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研在售河濱項(xiàng)目匯總樓盤名稱區(qū)域規(guī)模容積率建筑形態(tài)建筑風(fēng)格可售面積新湖明珠城二期普陀558262.8高層;小高層現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格49413蘇堤春曉普陀1800003.2高層歐洲建筑風(fēng)格31097泰欣雅苑普陀1470002.5高層

現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格11108中遠(yuǎn)兩灣城四期普陀5602173.3高層現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格23719天山河畔花園三期長(zhǎng)寧723003.2高層現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格21486仁恒河濱花園長(zhǎng)寧390000

3.03高層現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格21185

匯總

136823市場(chǎng)實(shí)踐樓盤名稱區(qū)域價(jià)格主力總價(jià)新湖明珠城二期普陀14500180萬(wàn)蘇堤春曉普陀19000230萬(wàn)泰欣雅苑普陀16500240萬(wàn)中遠(yuǎn)兩灣城四期普陀13000135萬(wàn)天山河畔花園三期長(zhǎng)寧15500170萬(wàn)仁恒河濱花園長(zhǎng)寧23000460萬(wàn)在售河濱項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析匯總項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐樓盤名稱區(qū)域規(guī)模主力房型主力面積段類型比率裝修標(biāo)準(zhǔn)(元/M2)裝修配置新湖明珠城二期普陀18209二房120-13024%毛坯

蘇堤春曉普陀180000三房121-20043%1,500夏普派離克系列冷暖空調(diào);“歐琳”整體廚柜、水槽及龍頭、爐灶、油煙機(jī)、消毒柜，廚柜五金配件采用德國(guó)海蒂詩(shī)、意大利法拉利品牌，板材為意大利進(jìn)口SIA品牌、能率熱水器、派離克冰箱;“亞細(xì)亞”或“斯米克”品牌面磚;內(nèi)墻涂料采用多樂士五合一系列產(chǎn)品;免漆柚木實(shí)木地板泰欣雅苑普陀147000三房150-16065%2,500雙開門冰箱、嵌入式烤箱及微波爐、散鹽煤氣灶及脫排油煙機(jī)、16升熱水器、凈水器及軟水器;獨(dú)立淋浴間配恒溫雨淋及手握花灑、雙面盆、座廁及鑄鐵浴缸、電地?zé)嵯到y(tǒng)、電防霧鏡及鏡前燈、掛壁電話插座及衛(wèi)洗器的水、電接口中遠(yuǎn)兩灣城四期普陀560217二房99-12353%毛坯

天山河畔花園三期長(zhǎng)寧72300二房102-10935%1,000潔具：浴缸、座廁及洗手盆（“TOTO”或同等品牌）。配以冷熱水龍頭及花灑（“TOTO”或同等品牌），以及手紙盒、毛巾架（環(huán)）。淋浴房：除2房2廳以外，其余住戶單元的主衛(wèi)生間均設(shè)有玻璃淋浴房。洗手臺(tái)：臺(tái)面配石材，臺(tái)面下配儲(chǔ)物柜，臺(tái)面上配鏡子。燈具：筒燈/射燈。采暖：頂角線電加熱片（“馬利”或同等品牌）?？照{(diào)：“特靈”或同等品牌掛壁機(jī)天花：乳膠漆，配燈座帶燈泡。歐琳廚房龍頭、摩思不銹鋼水槽。日立空調(diào)仁恒河濱花園長(zhǎng)寧390000

四房200-25056%2,500科勒品牌潔具，人造大理石洗面臺(tái)并配有墻鏡，進(jìn)口高儀品牌龍頭，配置電熱地采暖。三星臺(tái)面和洗滌池、凈水器，SMEG品牌脫排油煙機(jī)、燃?xì)庠罹呒拔⒉t，另配進(jìn)口容積式熱水器。配置固定廚或柜、分戶門為沙比利飾面防火防盜門、數(shù)控門鎖、室內(nèi)為沙比利飾面木門項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研在售河濱項(xiàng)目產(chǎn)品分析市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目名稱區(qū)域板塊現(xiàn)狀預(yù)計(jì)上市時(shí)間預(yù)計(jì)售價(jià)屬性規(guī)模(總建面積)時(shí)代歐洲公寓閘北不夜城在建200720000住宅25000海怡公寓閘北不夜城在建200728000商辦30000新梅太古城閘北不夜城在建200828000商辦280000達(dá)安河畔雅苑靜安北靜安在建200722000住宅20000項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研河濱項(xiàng)目未來(lái)供應(yīng)匯總市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研蘇堤春曉蘇堤春曉新湖明珠城河濱樓盤景觀借鑒市場(chǎng)實(shí)踐供應(yīng)現(xiàn)狀

目前市場(chǎng)上在售河濱樓盤主要集中在普陀、長(zhǎng)寧兩區(qū)，可售量在1.3萬(wàn)平方米左右。價(jià)格分析在售河濱項(xiàng)目?jī)r(jià)格范圍在13000-23000元/平方米之間，價(jià)差主要來(lái)自區(qū)域地段和產(chǎn)品品質(zhì)的不同。產(chǎn)品分析房型面積和設(shè)置跨度較大，二房以100-120平方米為主，三房面積在130-200平方米之間。全裝修產(chǎn)品較多，裝修標(biāo)準(zhǔn)在1500-2000元左右。未來(lái)供應(yīng)河濱項(xiàng)目未來(lái)供應(yīng)主要集中在閘北區(qū)，供應(yīng)量在30萬(wàn)平方米左右,且象本案一樣直接臨河的項(xiàng)目基本絕跡，進(jìn)一步提升了本案價(jià)值。景觀設(shè)計(jì)加強(qiáng)蘇州河堤岸的景觀設(shè)置，改變單一水景布置，較多采用坡地花園、社區(qū)花園、組團(tuán)花園、入戶花園相結(jié)合的立體平均式景觀布局。結(jié)論：項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐1、借鑒板塊確定2、區(qū)位概念3、產(chǎn)品調(diào)研

借鑒

板塊調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研本案預(yù)計(jì)售價(jià)將達(dá)到25000元/平方米，此價(jià)格將引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)更上一個(gè)臺(tái)階。因此，我們對(duì)市場(chǎng)上目前成交均價(jià)在25000元/平方米左右的板塊主力在售樓盤進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，并與本案進(jìn)行比較，對(duì)本案的定位、設(shè)計(jì)提供幫助。市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研黃浦豫園板塊靜安南部板塊徐匯內(nèi)徐匯板塊長(zhǎng)寧古北板塊借鑒板塊分布圖市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研借鑒板塊樓盤名稱售價(jià)（元/平方米）區(qū)位特色景觀優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)寧古北板塊強(qiáng)生古北花園22000上海國(guó)際化高檔社區(qū)的首要代表涉外高檔國(guó)際化社區(qū)虹橋綠地古北瑞仕花園25000古北國(guó)際花園18000靜安南部板塊靜安四季30000市中心高檔稀缺區(qū)域，交通便捷，配套齊全市中心城市景觀經(jīng)典茂名32000徐匯內(nèi)徐匯板塊匯寧花園30000徐家匯商業(yè)中心，交通、生活便利城市景觀，徐匯綠地永新花苑三期25000黃浦豫園板塊上海灘花園一期20000上海傳統(tǒng)老城廂，歷史人文氛圍濃郁，外灘沿線景觀優(yōu)勢(shì)明顯瀕臨浦江，老城廂風(fēng)貌太陽(yáng)都市花園23000區(qū)位概念市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研產(chǎn)品分析可比區(qū)域樓盤名稱規(guī)模容積率建筑形態(tài)建筑風(fēng)格主力房型主力面積段類型比率價(jià)格長(zhǎng)寧古北板塊強(qiáng)生古北花園1290093.8

高層;小高層現(xiàn)代三房135-15355%22000古北瑞仕花園1373863.24

高層;小高層歐式三房150-18070%25000古北國(guó)際花園1162002.9高層;小高層現(xiàn)代三房146-18256%18000靜安南部板塊靜安四季700005高層現(xiàn)代二房三房110-130140-16070%30000經(jīng)典茂名250004.76高層現(xiàn)代二房三房130-140180-19089%32000徐匯內(nèi)徐匯板塊匯寧花園219793.8高層現(xiàn)代三房180-24090%30000永新花苑三期561612.5

高層;小高層多層現(xiàn)代三房110-18065%25000黃浦豫園板塊上海灘花園一期859983高層ARTDECO二房三房100-130140-15095%20000太陽(yáng)都市花園430003.3高層歐式三房170-18070%23000市場(chǎng)實(shí)踐可比區(qū)域樓盤名稱裝修標(biāo)準(zhǔn)(元/M2)裝修配置長(zhǎng)寧古北板塊古北瑞仕花園3200衛(wèi)生間,地采暖系統(tǒng),高級(jí)面磚,科勒品牌潔具

客廳1,高級(jí)柚木地板,環(huán)保涂料,RHOSS戶室中央空調(diào)

臥室1,高級(jí)柚木地板,環(huán)保預(yù)料,RHOSS中央空調(diào)

廚房1,防滑地磚,環(huán)保涂料,容積式燃?xì)鉄崴疇t、SMEG電器、管道凈水、進(jìn)口高儀水喉靜安南部板塊靜安四季3000廚房：意大利Snaidero整體櫥柜或同級(jí)，F(xiàn)ranke龍頭或同級(jí)產(chǎn)品，Smeg炊具、GE烤箱、GE對(duì)開門冰箱或Smeg冰箱，杜邦臺(tái)面

客廳地面高級(jí)大理石或木地板；臥室木地板，配木制踢腳線

衛(wèi)生間瑞士Laufen品牌或同級(jí)產(chǎn)品潔具，Grohe品牌或同級(jí)龍頭。配制半拋盆，懸掛式坐便器、浴缸或者沖淋房

空調(diào)新風(fēng)系統(tǒng)：日立或同等品牌中央空調(diào)，一房為分體式空調(diào)經(jīng)典茂名3000

衛(wèi)生間：高級(jí)防滑地面磚、高級(jí)瓷磚至天花吊頂線，天花防水紙面石膏板吊頂乳膠漆飾面、德國(guó)KAREMAG或TOTO浴室潔具及配件，瑞士zehnder(森德)衛(wèi)浴散熱器，配備電須刨插擎、玻璃及抽氣扇。主人浴室另設(shè)玻璃沐浴間，人造大理石臺(tái)面及鏡子、衛(wèi)浴小五金

臥室實(shí)木復(fù)合地板、高級(jí)涂料粉涂，天花防水紙面石膏板吊頂乳膠漆飾面

客廳：實(shí)木復(fù)合地板、高級(jí)涂料粉涂，天花防水紙面石膏板吊頂乳膠漆飾面、日本大金VRV小型中央空調(diào)并配備大金VRM新風(fēng)系統(tǒng)

廚房：高級(jí)地磚、高級(jí)瓷磚，天花防水紙面石膏板吊頂乳膠漆飾面、整體配置徐匯內(nèi)徐匯板塊匯寧花園3000廚房德國(guó)POGGENPOHL高級(jí)廚柜，DuPont“CORIAN”工作臺(tái)面連不銹鋼洗滌盆SIEMENS燃?xì)庠罹?、抽油煙機(jī)、烤箱、微波爐、冰箱

衛(wèi)生,天然石材,天然石材和瓷磚,KOHLER明廠潔具

陽(yáng)臺(tái),防滑瓷磚,涂料乳漆,SIEMENS洗衣干衣機(jī)永新花苑三期2500-3000裝修建材和生活設(shè)備均選用世界知名品牌.大金中央空調(diào)

衛(wèi)生間/廚房:科勒衛(wèi)浴潔具,不銹鋼洗滌盆SIEMENS燃?xì)庠罹摺⒊橛蜔煓C(jī)、烤箱、微波爐、冰箱,高檔地磚

客廳/臥室:地面櫸木實(shí)木地板,墻面高檔涂料黃浦豫園板塊上海灘花園一期2300客廳:大理石、實(shí)木復(fù)合地板,涂料、約克空調(diào)/大金空調(diào)

廚房：防滑地磚、墻磚、涂料、美國(guó)通用抽油煙機(jī)、美國(guó)通用嵌入式燃?xì)鉅t、美國(guó)通用冰箱、美國(guó)通用垃圾粉碎機(jī)、佛蘭卡水槽、能率16升燃?xì)馐绞彝鉄崴?、海蒂?shī)五金器件

衛(wèi)生間：防滑地磚、墻磚、涂料、樂家雪梨座廁、樂家普林無(wú)裙防滑底浴缸、樂家方泰娜面盆、高儀水喉、高儀花灑太陽(yáng)都市花園3000客廳：地面櫸木實(shí)木地板，走廊為大理石地面；墻面高檔涂料，花梨木墻板，配中央空調(diào)

衛(wèi)生間：地磚，配置科勒衛(wèi)浴裝修標(biāo)準(zhǔn)

本案雖然享有一定景觀資源，但相比市場(chǎng)上25000元/平方米單價(jià)的樓盤，其不具有傳統(tǒng)高尚居住區(qū)概念，優(yōu)勢(shì)并不十分明顯；全裝修成為市場(chǎng)必備條件，建議本案裝修標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到3000元/平方米；三房在這些板塊中占據(jù)主力，面積有放大趨勢(shì)，160-240將成為主力面積段。結(jié)論：項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐1、調(diào)研對(duì)象的確定2、和板塊其他樓盤的差異性調(diào)研

各板塊標(biāo)桿項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研本案欲打造區(qū)域標(biāo)桿。因此，我們對(duì)市場(chǎng)標(biāo)桿樓盤進(jìn)行篩選，通過(guò)對(duì)其與板塊內(nèi)其他樓盤差異性調(diào)研分析，對(duì)本案的定位、設(shè)計(jì)提供幫助。市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研借鑒板塊分布圖萬(wàn)里板快中環(huán)凱旋宮新天地板塊華府天地不夜城板塊綠洲雅賓利市場(chǎng)實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)板塊樓盤名稱規(guī)模容積率建筑形態(tài)建筑風(fēng)格主力房型主力面積段類型比例價(jià)格開發(fā)商新天地華府天地700004高層新古典主義四房300-35096%60000-100000上海置業(yè)翠湖天地130004高層、小高層ARTDECO古典主義三房180-19045%40000-80000瑞安集團(tuán)萬(wàn)里中環(huán)凱旋宮2700002.25高層、小高層哥特復(fù)興式建筑三房169-17736%14000-19000上海中鷹置業(yè)有限公司中環(huán)花苑1436852.2小高層、高層現(xiàn)代二房90-11060%8500-9500上海中環(huán)投資開發(fā)（集團(tuán)）有限公司不夜城綠洲雅賓利5000003.2高層artdeco二房9840%17000-18000上海碩城置業(yè)蒙特利名都城2000003.45小高層高層古典二房130-14016%15000-16000上海泰宇集團(tuán)新紅廈公寓200003高層現(xiàn)代三房156-15833%10000-11000上海鐵路分局房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司

項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)板塊樓盤名稱裝修標(biāo)準(zhǔn)(元/M2)裝修配置新天地華府天地5000進(jìn)戶門：高級(jí)實(shí)木防火防盜鋼木子母門,并配進(jìn)口門鎖

走廊：進(jìn)口品牌石膏板、進(jìn)口品牌乳膠漆

窗材：高級(jí)鋁合金鋼窗、雙層中空玻璃、圓弧部分為單層玻璃

大堂：天花板為進(jìn)口品牌石膏板、進(jìn)口品牌乳膠漆；墻面為進(jìn)口大理石、進(jìn)口品牌墻磚、高級(jí)壁布、進(jìn)口品牌乳膠漆；地面為進(jìn)口大理石、進(jìn)口品牌地磚、進(jìn)口地毯、品牌實(shí)木地板

車庫(kù)電梯間：墻面為進(jìn)口大理石；地面為進(jìn)口大理石、進(jìn)口品牌地磚

電梯廳：墻面為進(jìn)口大理石；地面為進(jìn)口大理石、進(jìn)口品牌地磚

電梯品牌：日本FUJITEC

備注：窗配件：德國(guó)ROTO或同級(jí)產(chǎn)品。主人梯：載重800kg,速度2m/s,空調(diào)系統(tǒng)，TFT液晶電視。

空調(diào)新風(fēng)系統(tǒng)：日本大金、三菱或同級(jí)產(chǎn)品（VRV帶新風(fēng)、新冷媒R410A）；

其他配置：客廳、餐廳、臥室、主衛(wèi)、書房均配備地暖系統(tǒng)，次衛(wèi)配備散熱架采暖。

主衛(wèi)采用日本進(jìn)口Toto智能化全自動(dòng)坐便器，德國(guó)Hoesch、意大利Teucoh或同級(jí)產(chǎn)品按摩浴缸。

次衛(wèi)采用德國(guó)Duravit、德國(guó)Villeroy&Boch或同級(jí)坐便器，配置德國(guó)Kaldewei或同級(jí)產(chǎn)品浴缸。

廚房德國(guó)Miele電器、德國(guó)EBKE、意大利Scavolini或同級(jí)產(chǎn)品櫥柜；德國(guó)Miele或同等級(jí)產(chǎn)品廚房電器；德國(guó)Blanco或同級(jí)產(chǎn)品廚房水槽；美國(guó)DupontCorian或同級(jí)產(chǎn)品櫥柜臺(tái)面翠湖天地4000?；u、高級(jí)人造大理石、高品質(zhì)柚木實(shí)木地板、防滑地磚、安保系統(tǒng)：i-home可視對(duì)講系統(tǒng)；IC卡電子門鎖、CCTV監(jiān)控系統(tǒng)；單元內(nèi)預(yù)裝煤氣泄漏探測(cè)器；空調(diào)新風(fēng)系統(tǒng)：“松下”的小型家庭中央空調(diào)；

小區(qū)設(shè)集中污水處理系統(tǒng)和垃圾集中處理系統(tǒng)；poggenpohl櫥柜、gaggenau爐灶/電烤箱/微波爐/抽油煙機(jī)、kuraray料理臺(tái)、pentair純水器、Franke純水器龍頭、kuppersbusch雙開門冰箱/洗碗機(jī)、Franke水槽、kohler水槽龍頭、kohler衛(wèi)浴潔具及配套龍頭/花灑、comemonLCD電視機(jī)（僅限1-2號(hào)樓主衛(wèi)生間）、decorlux衛(wèi)浴五金件、Nexans配備地暖系統(tǒng)、kohler衛(wèi)浴潔具及配套龍頭/花灑、comemonLCD電視機(jī)（僅限1-2號(hào)樓主衛(wèi)生間）、decorlux衛(wèi)浴五金件、Nexans配備地暖系統(tǒng)、服務(wù)陽(yáng)臺(tái)配置Teka洗衣機(jī)及干衣機(jī)、恒熱熱水器、聞洲洗滌池、AOLEISHI洗滌池龍頭市場(chǎng)實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)板塊樓盤名稱裝修標(biāo)準(zhǔn)(元/M2)裝修配置萬(wàn)里中環(huán)凱旋宮1500-3500客廳：頂面：ICI多樂士乳膠漆;

臥室：頂面：ICI多樂士乳膠漆;頂面線條：三達(dá)利石膏線條;木門飾面：楓木木皮飾面;門套飾面：楓木木皮飾面;五金：瑞高;窗臺(tái)：天然大理石。安保系統(tǒng)：家庭防盜報(bào)警系統(tǒng)，無(wú)線電子巡更，周界紅外線報(bào)警系統(tǒng)，閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，車庫(kù)管理系統(tǒng)；

智能化設(shè)施：IC卡門禁系統(tǒng)，樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)，家庭防盜報(bào)警系統(tǒng)，無(wú)線電子巡更，周界紅外線報(bào)警系統(tǒng)，閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，車庫(kù)管理系統(tǒng)；

供水系統(tǒng)：24小時(shí)熱水供應(yīng)，中央分質(zhì)供水系統(tǒng)(供水具有中央熱水系統(tǒng)，戶內(nèi)冷熱水管均采用焊接銅管,凈水進(jìn)戶)；

中環(huán)花苑毛坯

不夜城綠洲雅賓利2500美國(guó)約克品牌家用中央空調(diào)、高級(jí)實(shí)木復(fù)合門、德國(guó)菲林格爾品牌櫥柜、意大利華倫帝品牌廚房電器、瑞士富蘭克品牌廚房水槽、美國(guó)科勒品牌的潔具、浴缸、龍頭，意大利的阿里斯頓品牌的熱水器、蒙特利名都城1500日立分體空調(diào)、TOTO臺(tái)面盆，坐便器，立盆及摩恩冷熱混合龍頭，樂家浴缸，白兔牌沖淋房，奧普浴霸、美時(shí)整體廚具，伊萊克斯脫排油煙機(jī)，能效熱水器，煤氣灶新紅廈公寓毛坯

項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐市中心水岸豪宅水景提升附加值打造舒適型豪宅

產(chǎn)品定位項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐

一、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的篩選二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案總體分析

1、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的產(chǎn)品分析2、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格分析3、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的廣告分析4、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案購(gòu)房群體分析5、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案產(chǎn)品與營(yíng)銷整體分析點(diǎn)評(píng)三、項(xiàng)目產(chǎn)品初步定位

1、房型設(shè)置定位

2、景觀設(shè)計(jì)定位

3、建筑風(fēng)格定位

4、裝修標(biāo)準(zhǔn)定位

5、會(huì)所功能定位

6、新技術(shù)新材料運(yùn)用

……

競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研報(bào)告項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研調(diào)研思路項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研內(nèi)容項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研

1、產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)研

2、產(chǎn)品細(xì)節(jié)調(diào)研

3、會(huì)所案例調(diào)研

4、物業(yè)管理案例調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐

1、產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研

2、產(chǎn)品細(xì)節(jié)調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研

3、會(huì)所案例調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐項(xiàng)目調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研專題調(diào)研

4、物業(yè)管理案例調(diào)研市場(chǎng)實(shí)踐ThankYou!整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營(yíng)銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來(lái)，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮小：與去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào)：銷售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無(wú)促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買五送一，買贈(zèng)——背包，筆記本等。無(wú)店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無(wú)投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元?！吧惶?hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬(wàn)元23.40%7362995.86%腦靈通800萬(wàn)元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%11146618.87%腦靈素500萬(wàn)元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%

0.00%其他800萬(wàn)元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減。康富來(lái)腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來(lái)看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng)最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無(wú)有利支持（如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷○開發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類市場(chǎng)銷量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營(yíng)銷，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說(shuō)明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無(wú)100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬(wàn)元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營(yíng)銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過(guò)于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年淡季：總銷量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月）青少年類產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類產(chǎn)品：200萬(wàn)/年市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬(wàn)元2003年1月---2003年2月350萬(wàn)元2003年3月---2003年5月570萬(wàn)元2003年6月---2003年7月100萬(wàn)元總計(jì)：1200萬(wàn)元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷推廣綱要市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過(guò)系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對(duì)分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購(gòu)買.營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過(guò)口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來(lái)源：IMI資料來(lái)源：IMI消費(fèi)者購(gòu)買保健品的來(lái)源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過(guò)程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”，“辯論賽”及其過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營(yíng)銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營(yíng)養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會(huì)明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營(yíng)業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場(chǎng)—中學(xué)細(xì)分市場(chǎng)—成人教育重要細(xì)分市場(chǎng)—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營(yíng)銷計(jì)劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來(lái)做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購(gòu)買腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營(yíng)業(yè)員或促銷員中評(píng)選從業(yè)人員（營(yíng)業(yè)員）腦力競(jìng)賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì)，以有限的投入換取更大的收益腦力競(jìng)賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購(gòu)員（營(yíng)業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購(gòu)員導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過(guò)程圖

制定方案促銷過(guò)程效果評(píng)估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場(chǎng)地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場(chǎng)地聯(lián)系，活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地布置。發(fā)言說(shuō)明：公司介紹，本次活動(dòng)主題，市場(chǎng)背景說(shuō)明，產(chǎn)品功效，組方說(shuō)明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示（資料散發(fā)）針對(duì)不同的銷售主題周期開展活動(dòng)（一）2002-2003年?duì)I銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用