第十章產(chǎn)品策略5/29/20231第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結構提示5/29/20232學習目標掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。5/29/20233第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類5/29/20234一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討5/29/20235產(chǎn)品整體〔ProductConcept)5/29/20236產(chǎn)品整體的層次5/29/20237課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？5/29/20238整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義5/29/20239二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類5/29/202310根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類5/29/202311消費品的分類5/29/202312產(chǎn)業(yè)用品的分類5/29/202313第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策5/29/202314一、產(chǎn)品組合及其相關概念5/29/202315WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合5/29/2023165/29/202316二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

5/29/202317三、產(chǎn)品組合決策［1］5/29/202318三、產(chǎn)品組合決策［2］5/29/202319第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示5/29/202320一、產(chǎn)品生命周期的概念5/29/202321二、PLC的階段劃分

導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤5/29/202322三、PLC的其他型態(tài)［1］教學引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?5/29/202323時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點5/29/202324三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形5/29/202325課堂研討2手表、機械手表與“上海〞牌機械表，請問誰的生命更長？5/29/202326營銷視野

對PLC的認識5/29/202327四、PLC各階段的特征［1］

5/29/202328四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值5/29/2023295/29/202329五、PLC各階段的研判5/29/202330課堂思考1請分析說明目前以下產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？5/29/202331六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略5/29/202332導入期營銷策略促銷費用高低高低價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）5/29/202333成長期營銷策略5/29/202334成熟期的營銷策略5/29/202335衰退期的營銷策略5/29/202336七、PLC的啟示［1］課堂思考2請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。5/29/202337PLC的啟示［2］5/29/202338PLC的啟示［3］

5/29/202339第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴散5/29/202340一、新產(chǎn)品的概念及種類5/29/202341二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性5/29/202342三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織5/29/202343四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化5/29/202344五、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散購置行為與市場擴散5/29/202345新產(chǎn)品的特征與市場擴散5/29/202346購置行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機〔CD