Family/HouseholdInfluencesByMeichiungChi家庭／家戶之影響家庭與消費(fèi)行為什麼是家庭？什麼是家戶？影響家庭購(gòu)買的因素家庭購(gòu)買決策家庭生命週期改變中的家庭結(jié)構(gòu)家庭與消費(fèi)行為家庭與消費(fèi)行為既是_____團(tuán)體，又是_____團(tuán)體重要之經(jīng)濟(jì)單位消費(fèi)觀念、產(chǎn)品／品牌認(rèn)識(shí)與態(tài)度、使用習(xí)慣、、、之養(yǎng)成地什麼是家庭？家庭的定義－－兩人或兩人以上，因血緣或姻緣或收養(yǎng)等關(guān)係，而共同居住在一的型態(tài)。家庭的功能－－生育、經(jīng)濟(jì)、情感、社會(huì)化、社會(huì)地位、、等作用。家庭的類型核心家庭Vs.擴(kuò)大家庭生養(yǎng)家庭Vs繁衍家庭什麼是家戶(Household)？指所有共居於一住宅單位的人們，而不究其是否有親戚關(guān)係所以，家戶含家庭與非家庭型態(tài)行銷人視情運(yùn)用家庭或家戶資料影響家庭／家戶購(gòu)買的因素結(jié)構(gòu)性因素社會(huì)性因素﹕凝聚力調(diào)適力溝通力＊活力家庭(ResilientFamily)家庭購(gòu)買決策鑑別角色關(guān)係配偶角色兒童角色I(xiàn)dentifydifferentpurchase/consumerrelationshipsWho’sbuyingforwhom?Whoaretheprincipalcharacters?What’stheplotforthepurchase?Whowantswhatwhen?Whatcanweassume?家庭購(gòu)買決策﹕配偶角色購(gòu)買權(quán)力分配四型－－均權(quán)式夫主導(dǎo)式妻主導(dǎo)式協(xié)力式(Resource-contributionTheory)四類型隨產(chǎn)品類別及決策階段而異產(chǎn)品類別JointWifeAutonomicHusband決策階段前期－－分頭努力後期－－共同協(xié)議家庭購(gòu)買決策﹕兒童角色以兒童為主之商品或有兒童共同使用之商品，兒童影響力年齡較長(zhǎng)兒童影響力＞較年幼兒童決策過(guò)程參與階段多在早期家庭生命週期（FLC傳統(tǒng)版）單身階段新婚階段滿巢Ｉ期滿巢II期滿巢III期空巢Ｉ期空巢II期獨(dú)居Ｉ期獨(dú)居II期TraditionalFamilyLifeCycles單身階段收入不豐，需求有限一筆自由支出－－佈置自己的窩、休閑娛樂(lè)、外食、製裝、嗜好、&“matinggame”新婚階段所得份，財(cái)務(wù)勝前後期購(gòu)買率最高（耐久財(cái)）廣告接收度亦高TraditionalFamilyLifeCycles滿巢I期第一個(gè)孩子降臨收入減，花費(fèi)增新生命帶來(lái)新需求，開(kāi)支分配大變，呈孩童導(dǎo)向TraditionalFamilyLifeCycles滿巢II期幼子=或>６歲，財(cái)務(wù)改善（夫收入升，妻返工作）花費(fèi)仍以孩童為重心滿巢III期財(cái)務(wù)狀持續(xù)改善（夫婦薪水升，孩子打零工）汰舊換新時(shí)刻（購(gòu)買升級(jí)），教育支出。TraditionalFamilyLifeCycles空巢I期財(cái)務(wù)最佳狀態(tài)美化房舍、添購(gòu)奢侈品、重享旅遊空巢II期家長(zhǎng)退休，收入減花費(fèi)呈健康導(dǎo)向TraditionalFamilyLifeCycles獨(dú)居I期老伴離去，己未退休收入無(wú)虞，花費(fèi)同上期，健康導(dǎo)向獨(dú)居II期老伴離去，己身退休消費(fèi)型態(tài)同上期，唯幅度減小關(guān)注、安全感等心理需求FamilyLifeCycle（現(xiàn)代版）單身Ｉ單身II單身III年輕夫婦不育子女夫婦年老夫婦滿巢Ｉ滿巢II單親Ｉ單親II延遲滿巢滿巢III單親III改變中的家庭結(jié)構(gòu)小家庭晚婚離婚再婚與再離婚同居單身同性家庭改變中的家庭結(jié)構(gòu)小家庭都市化日深教育程度提高價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變家庭計(jì)畫推行醫(yī)療衛(wèi)生普及工業(yè)化職業(yè)結(jié)構(gòu)改變西方文化影響晚婚適婚年齡男？女？高齡新人Means?改變中的家庭結(jié)構(gòu)離婚離婚率亞洲第一？「二度單身」市場(chǎng)means?再婚與再離婚Stepbystep?改變中的家庭結(jié)構(gòu)同居比例雖低，但增加速度快未婚同居－已婚同居單身比率、重要性逐年升年輕單身－高齡單身改變中的家庭結(jié)構(gòu)同性戀家庭頗為富裕受教良好注重形象（裝扮）愛(ài)好藝術(shù)關(guān)心政治社會(huì)問(wèn)題改變中的家中男女家庭女性workascareerworkasjoblovetostayhomeplantowork家庭男性新好男人傳統(tǒng)型退隱型獨(dú)身型奮鬥型GoodLuck!網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過(guò)事件、活動(dòng)、新聞稿、記者招待會(huì)、刊物、演講來(lái)傳達(dá)訊息，透過(guò)大眾的瞭解與認(rèn)同來(lái)提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、遊戲與活動(dòng)，直接與消費(fèi)者溝通，透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行市場(chǎng)研究，吸引新顧客與企業(yè)關(guān)係。網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)實(shí)例一

臺(tái)灣飛利浦科技大亨(1)活動(dòng)時(shí)間：2003年7月25日至2003年10