第二小組成員：郝慧珠劉競(jìng)文伊波呂寧楊興龍指導(dǎo)教師：霍國(guó)慶教授2010年10月8日戰(zhàn)略管理案例第二小組成員：郝慧珠劉競(jìng)文伊波呂寧楊興龍戰(zhàn)略管理案例

——柯達(dá)案例分析指導(dǎo)教師：霍國(guó)慶教授2010年10月8日戰(zhàn)略管理案例第二小組成員：郝慧珠劉競(jìng)文伊波呂寧楊興龍指導(dǎo)教師：霍國(guó)慶教授2010年10月8日戰(zhàn)略管理案例——柯達(dá)案例分析戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略選擇背景介紹SWOT分析面臨問(wèn)題形勢(shì)分析YourTopicGoesHereYourSubtopicsGoHere柯達(dá)公司背景介紹伊士曼柯達(dá)公司EastmanKodakCompany，簡(jiǎn)稱為柯達(dá)公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，坐落于紐約羅切斯特市?？逻_(dá)公司成立于1880年，憑借其在膠卷市場(chǎng)的精益求精，不斷創(chuàng)新，早已成為膠卷的代名詞，“柯達(dá)膠卷”的品牌概念早已深入人心。在柯達(dá)的最輝煌的時(shí)期，曾一度占據(jù)60%的世界影像市場(chǎng)，并一直延續(xù)至20世紀(jì)末。1888年，喬治·伊斯曼研制出第一架自動(dòng)照相機(jī)，并給它取名為“柯達(dá)”，柯達(dá)公司從此誕生。1930年，柯達(dá)占世界攝影器材市場(chǎng)75％的份額，利潤(rùn)占這一市場(chǎng)的90％；1964年，立即自動(dòng)相機(jī)上市，當(dāng)年銷掉750萬(wàn)架，創(chuàng)下了照相機(jī)銷量的世界最高記錄；1966年，海外銷售額達(dá)21．5億美元，在《財(cái)富》雜志中排名第34位，純利居第10位，當(dāng)時(shí)位于感光界第2的愛克發(fā)銷量?jī)H及它的l／6；1990年，1996年，在品牌顧問(wèn)公司排名的10大品牌中，位居第4，是感光界當(dāng)之無(wú)愧的霸主；1993年柯達(dá)開始進(jìn)軍中國(guó)膠片市場(chǎng)，到2002年已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)膠片零售市場(chǎng)的63%?？逻_(dá)公司目前面臨的需要解決的問(wèn)題在20世紀(jì)末伴隨著數(shù)碼相機(jī)迅速崛起，統(tǒng)治了照相數(shù)十年的膠卷市場(chǎng)開始出現(xiàn)停滯。是繼續(xù)守著給自己帶來(lái)春秋霸業(yè)的膠卷行業(yè)還是將重心逐步轉(zhuǎn)移到更有潛力的數(shù)碼相機(jī)？這成為柯達(dá)面臨的重大的戰(zhàn)略決策。而事實(shí)是早在1976年，柯達(dá)就率先研制出了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)。1991年，柯達(dá)就有了130萬(wàn)像素的數(shù)字相機(jī)。可以說(shuō)，當(dāng)時(shí)全世界的數(shù)碼市場(chǎng)這塊大蛋糕已經(jīng)放擺在了柯達(dá)面前，任由其切割。可是，令人扼腕嘆息的是，柯達(dá)始終不忍心放棄原先獲得巨大成功的膠卷業(yè)，致使數(shù)碼業(yè)務(wù)未能及時(shí)進(jìn)入柯達(dá)的核心業(yè)務(wù)。

企業(yè)形勢(shì)分析企業(yè)外部環(huán)境分析法律/政策外部環(huán)境技術(shù)社會(huì)文化全球化經(jīng)濟(jì)企業(yè)外部環(huán)境分析技術(shù)進(jìn)步：20世紀(jì)末，隨著數(shù)碼技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，已經(jīng)開始對(duì)傳統(tǒng)膠片行業(yè)造成了嚴(yán)重沖擊，特別是數(shù)碼相機(jī)的誕生殺傷力尤為顯著，膠卷需求逐漸開始停滯。經(jīng)濟(jì)發(fā)展：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，尤其是許多新興工業(yè)化國(guó)家居民生活水平的提高和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，對(duì)于影像產(chǎn)品的需求急速增加。法律、政策：由于數(shù)碼產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，各國(guó)對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有許多優(yōu)惠政策。全球化：隨著經(jīng)濟(jì)區(qū)域化和全球化趨勢(shì)的日益加劇，世界正變得越來(lái)越開放，全球正變成一個(gè)巨大的統(tǒng)一的市場(chǎng)，各國(guó)的貿(mào)易保護(hù)主義正受到越來(lái)越多的指責(zé)。這就為跨國(guó)公司在全球的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。社會(huì)文化：雖然全球正逐漸成為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，但是各國(guó)由于其歷史等各方面的原因，文化沖突是不可避免的，這也是所有企業(yè)全球化戰(zhàn)略遇到的最大的挑戰(zhàn)。以上所有因素都是柯達(dá)公司不得不面對(duì)的，其中有機(jī)遇，也有很大的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是柯達(dá)如何利用機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)。行業(yè)分析世界傳統(tǒng)相機(jī)行業(yè)在進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后逐漸由成熟期向衰退期轉(zhuǎn)變，膠卷的需求也逐漸停滯不前(見圖1、2)。而數(shù)碼相機(jī)行業(yè)則開始迅猛發(fā)展。圖11983-2000年美國(guó)相機(jī)銷售情況行業(yè)分析圖21997-2004年世界相機(jī)銷售情況行業(yè)分析目前影響行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)上主要的廠家有：柯達(dá)、富士、索尼、奧林巴斯、佳能、惠普等。20世紀(jì)30年代柯達(dá)曾一度占據(jù)60%的世界影像市場(chǎng)，而到了20世紀(jì)末，柯達(dá)相機(jī)在美國(guó)的市場(chǎng)份額一度跌至13%，并一直呈下降趨勢(shì)。(見圖3)圖3美國(guó)相機(jī)市場(chǎng)份額圖行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在20世紀(jì)60年代，柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是富士膠卷。富士膠卷1965進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，憑借其低廉的價(jià)格及成功的營(yíng)銷策略，富士膠卷在1984年成功獲得了美國(guó)市場(chǎng)12%的市場(chǎng)份額。到1993年富士更是獲得了21%的世界膠片市場(chǎng)。至2001年富士以37%的市場(chǎng)份額首次超越柯達(dá)成為膠片市場(chǎng)的領(lǐng)先者。同時(shí)在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，富士也正逐步接近柯達(dá)。在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域由于柯達(dá)錯(cuò)失了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，目前它在美國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額僅有13%，不僅遠(yuǎn)低于索尼的34%，距離奧林巴斯的20%，也有不少的差距。在進(jìn)入數(shù)碼時(shí)代后，為了能在數(shù)碼時(shí)代領(lǐng)先一步，柯達(dá)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛重新制定了各自的目標(biāo)。具體見下表：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析潛在進(jìn)入者與進(jìn)入壁壘分析隨著數(shù)碼技術(shù)的逐漸成熟，低端技術(shù)比較容易獲得，而且投資門檻不高，市場(chǎng)相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小，許多之前并未涉足影像業(yè)務(wù)的公司也在覬覦這片市場(chǎng)，這些資本實(shí)力雄厚的潛在進(jìn)入者將使得數(shù)碼影像行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。規(guī)模經(jīng)濟(jì)：數(shù)碼影像行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著，新入者進(jìn)入之后由于增加供應(yīng)量，超過(guò)需求量導(dǎo)致全行業(yè)利潤(rùn)下降，或者以小規(guī)模進(jìn)入，但這又為新進(jìn)入者帶來(lái)成本劣勢(shì)，所以還不如不進(jìn)入。資本要求：取決于資本貼現(xiàn)率。目前數(shù)碼影像行業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有競(jìng)爭(zhēng)者比較強(qiáng)大。在位企業(yè)優(yōu)勢(shì)的存在將提高潛在進(jìn)入者的折現(xiàn)率。潛在進(jìn)入者與進(jìn)入壁壘分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)手產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度擁有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且較為集中替代品：替代性較大，替代產(chǎn)品比較多供應(yīng)方：供應(yīng)方產(chǎn)業(yè)較成熟，供應(yīng)鏈管理買方：買方需求結(jié)構(gòu)多元，消費(fèi)水平提高，注重品牌潛在進(jìn)入者：進(jìn)入壁壘比較低柯達(dá)公司的SWOT分析根據(jù)以上外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析結(jié)合柯達(dá)本身的情況進(jìn)行分析，可以畫出柯達(dá)公司的SWOT圖柯達(dá)公司的SWOT分析內(nèi)部要素外部要素優(yōu)勢(shì)S：S1—膠片技術(shù)領(lǐng)先S2—成本優(yōu)勢(shì)S3—品牌S4—市場(chǎng)營(yíng)銷策略劣勢(shì)W：W1—進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)行業(yè)較晚W2—投資方向單一W3—決策層迷戀既有優(yōu)勢(shì)W4—短視的戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)會(huì)O：OS戰(zhàn)略：OW戰(zhàn)略：O1—技術(shù)發(fā)展O2—消費(fèi)者可支配收入O3—全球市場(chǎng)擴(kuò)大O4—資本市場(chǎng)O1——S4O2——S2、S3O3——S3、S4O4——S2、S4O1——W1O3——W2、W3O4——W1、W2、W4威脅T：TS戰(zhàn)略：TW戰(zhàn)略：T1—數(shù)碼技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力弱T2—市場(chǎng)細(xì)分不確定T3—消費(fèi)者習(xí)慣不同T1——S2、S3、S4T2——S4T3——S4T1——W1、W4柯達(dá)公司戰(zhàn)略方案分析O1～Ｓ4:保持公司在膠片技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)展商用膠片，重點(diǎn)增加照相產(chǎn)品種類和高感產(chǎn)品；O2～Ｓ2、S3：消費(fèi)者可支配收入增加，可利用公司的成本優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，增加公司的收入；O3～Ｓ3、S4：全球化給公司帶來(lái)了巨大的商機(jī)，充分利用公司已有的品牌，繼續(xù)實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，擴(kuò)大產(chǎn)品的全球市場(chǎng)份額；O4～Ｓ2、Ｓ4：利用公司成本優(yōu)勢(shì)可獲得更多的融資機(jī)會(huì)；O1～W1：利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)克服進(jìn)入數(shù)碼行業(yè)晚的劣勢(shì)；O3～W2、W3：全球市場(chǎng)的擴(kuò)大給了公司改變投資方式的機(jī)會(huì)，也能夠讓決策層更清醒的認(rèn)清公司的實(shí)際情況；O4～

W1、W2、W4：充分利用資本市場(chǎng)的力量改變投資方向單一的劣勢(shì)，還可以找到更好的戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式；T1～

S2、S3、S4：利用領(lǐng)先的成本、品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷策略獲取更多的資金來(lái)發(fā)展數(shù)碼技術(shù)；T3～

S4：利用強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)不同的消費(fèi)者需求；T1～W1、W4：由于進(jìn)入數(shù)碼行業(yè)較晚和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，更應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，避免短視的戰(zhàn)略聯(lián)盟；柯達(dá)公司戰(zhàn)略方案選擇※1、整頓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)管理以擴(kuò)大現(xiàn)金收入：①繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)銀鹽照相產(chǎn)品，重點(diǎn)增加照相產(chǎn)品種類和高感產(chǎn)品；②重點(diǎn)開發(fā)新興照相市場(chǎng)，擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率?！?、加速發(fā)展公司已有數(shù)碼圖像產(chǎn)品和服務(wù)：在自主開發(fā)數(shù)碼新技術(shù)和新產(chǎn)品的同時(shí)，柯達(dá)公司加快了其它計(jì)算機(jī)公司、軟件公司和網(wǎng)絡(luò)公司的技術(shù)合作，建立合作共贏的戰(zhàn)略同盟。※3、在照相產(chǎn)品數(shù)字化的過(guò)程中，使用戶能容易、簡(jiǎn)便地進(jìn)入數(shù)字成像領(lǐng)域，建立柯達(dá)公司的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

結(jié)語(yǔ)在過(guò)去100多年的發(fā)展歷程中，柯達(dá)公司依據(jù)超前的經(jīng)營(yíng)理念，完善的機(jī)構(gòu)設(shè)置，不斷的技術(shù)創(chuàng)新以及行之有效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，保持了在傳統(tǒng)銀鹽成像技術(shù)、照相工業(yè)和照相市場(chǎng)一直領(lǐng)先的地位。今天，面對(duì)數(shù)碼成像技術(shù)的突飛猛進(jìn)，面對(duì)世界影像工業(yè)和市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，面對(duì)影像行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)