特斯拉汽車的全球化：戰(zhàn)略市場(chǎng)計(jì)劃分析作者：MylesEdwinMangram圣莫妮卡學(xué)院（SMC）發(fā)表：JournalofStrategicMarketingVol.20,No.4,July2012,289–3121CONTENTS01020306車型展示市場(chǎng)分析發(fā)展規(guī)劃目錄特斯拉簡(jiǎn)介swot分析戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃0708特斯拉中國(guó)行特斯拉啟示23

特斯拉汽車公司（TeslaMotors）成立于2003年，總部設(shè)在了美國(guó)加州的硅谷地帶。特斯拉致力于用最具創(chuàng)新力的技術(shù)，加速可持續(xù)交通的發(fā)展。特斯拉在技術(shù)上為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)能源供應(yīng)提供了高效方式，減少全球交通對(duì)石油類的依賴；通過(guò)開(kāi)放專利以及與其它汽車廠商合作，大力推動(dòng)了純電動(dòng)汽車在全球的發(fā)展。與此同時(shí)，特斯拉電動(dòng)汽車在質(zhì)量、安全和性能方面均達(dá)到汽車行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，并提供最尖端技術(shù)的空中升級(jí)等服務(wù)方式和完備的充電解決方案，為人們帶來(lái)了最極致的駕乘體驗(yàn)和最完備的消費(fèi)體驗(yàn)。

探索特斯拉通過(guò)擴(kuò)展線下汽車展廳和線上銷售銷售其專利電動(dòng)動(dòng)力系統(tǒng)組件壓制其他汽車制造商提倡和推廣“有趣駕駛”和“社會(huì)責(zé)任”的駕駛觀念公司戰(zhàn)略3特斯拉大事件20032003年7月1日，馬丁?艾伯哈德與馬克?塔彭寧（MarcTarpenning）合伙成立特斯拉（TESLA）汽車公司，并將總部設(shè)在美國(guó)加州的硅谷地區(qū)。20042004年2月，埃倫·馬斯克向特斯拉投資630萬(wàn)美元，但條件是出任公司董事長(zhǎng)、擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)，而馬丁·艾伯哈德作為特斯拉之父任公司的CEO。20082008年2月，TESLA開(kāi)始交付第一輛Roadster，最初的7輛車作為“創(chuàng)始人系列”提供給馬斯克和其他出資人。20092009年，奧巴馬和朱棣文參觀Tesla工廠，Tesla成功獲得美國(guó)能源部4.65億美元的低息貸款。20102010年6月，特斯拉登陸納斯達(dá)克，IPO發(fā)行價(jià)17.00美元，凈募集資金1.84億美元，融資額達(dá)2.26億美元。特斯拉成為目前唯一一家在美國(guó)上市的純電動(dòng)汽車獨(dú)立制造商。4

ModelRoadster

(2008.

2)

全球首款量產(chǎn)版電動(dòng)敞篷跑車，由硅谷的TeslaMotors生產(chǎn)。2008年2月，Tesla公司的創(chuàng)辦者之一埃倫馬斯克（ElonMusk）購(gòu)得第一輛TeslaRoadster。這是第一輛使用鋰電池技術(shù)每次充電能夠行駛320公里以上的電動(dòng)車。在美國(guó)最低售價(jià)為109000美元，在英國(guó)的最低售價(jià)為86950英鎊，在歐洲大陸的最低售價(jià)為84000歐元。Roadster在歐洲享有電動(dòng)車政府補(bǔ)貼。特斯拉開(kāi)發(fā)的第一款車Roadster，是在蓮花汽車公司（Lotus）的Elise跑車基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)。電動(dòng)汽車最主要的三項(xiàng)技術(shù)是電池、電機(jī)和傳動(dòng)系統(tǒng)。特斯拉的傳動(dòng)技術(shù)來(lái)自ACPropulsion公司；它的電池采購(gòu)自松下生產(chǎn)的18650電池；它的電機(jī)，采購(gòu)自臺(tái)灣富田電機(jī)。這種交流電機(jī)的源頭，可以追溯到一百五十多年前的天才發(fā)明家尼克拉·特斯拉（NikolaTesla）。車型展示5

Models(2009.4)

TeslaModelS是一款由Tesla汽車公司制造的全尺寸高性能電動(dòng)轎車，外觀造型方面，該車定位一款四門車型，動(dòng)感的車身線條使人過(guò)目不忘。此外在前臉造型方面，該車也采用了自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。另值得一提的是，特斯拉ModelS的鍍鉻門把手在觸摸之后可以自動(dòng)彈出，充滿科技感的設(shè)計(jì)從拉開(kāi)車門時(shí)便開(kāi)始體現(xiàn)。ModelS于2012年年中投入銷售，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則直指寶馬5系。在Tesla汽車公司中，ModelS擁有獨(dú)一無(wú)二的底盤、車身、發(fā)動(dòng)機(jī)以及能量?jī)?chǔ)備系統(tǒng)。ModelS的第一次亮相是在2009年四月的一期《大衛(wèi)深夜秀》節(jié)目中。6

ModelX

(2012.2)

2012年2月9日，美國(guó)TeslaMotors公司發(fā)布了全尺寸純電動(dòng)SUV車型ModelX，其后門采用設(shè)計(jì)前衛(wèi)的鷹翼門造型，而依靠動(dòng)力強(qiáng)勁的電動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，其0-96公里/小時(shí)加速時(shí)間為5秒內(nèi)。

這款全尺寸純電動(dòng)SUV在2015年量產(chǎn)。ModelX將MPV的大空間、SUV的優(yōu)勢(shì)、電動(dòng)車的優(yōu)點(diǎn)融合在一起。這是一輛格調(diào)上乘，圍繞駕駛者建造的車。2015年9月，配置信息在官網(wǎng)公布，基礎(chǔ)配置為90kWh電池，續(xù)航可達(dá)240英里里程，起售價(jià)13.2萬(wàn)美元。7

ModelSP85D

(2014.12)

特斯拉ModelSP85D配備全驅(qū)系統(tǒng)，最高時(shí)速可以達(dá)到155英里/小時(shí)（248公里/小時(shí)），增設(shè)的雷達(dá)和攝像頭可以識(shí)別行人和路標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)泊車、高速公路自動(dòng)駕駛，堵車自動(dòng)跟隨等功能。

得益于裝載的全新四輪全驅(qū)技術(shù)，ModelP85D的百公里加速較之前的版本提升至3.2秒。新車型會(huì)比同型號(hào)的ModelS續(xù)航歷程上提升10英里（16公里），即最大續(xù)航歷程可達(dá)到275英里（442公里）。8電動(dòng)汽車市場(chǎng)分析

目前階段，對(duì)電動(dòng)汽車行業(yè)未來(lái)的銷售數(shù)量預(yù)測(cè)稍顯復(fù)雜，但大家對(duì)電動(dòng)汽車市場(chǎng)銷售前景普遍看好。來(lái)自波士頓咨詢公司和德意志銀行的研究表明，預(yù)計(jì)截止到今年電動(dòng)汽車的總銷售量?jī)H在北美就將達(dá)一百萬(wàn)輛。隨著電動(dòng)車技術(shù)日趨成熟，電動(dòng)汽車的發(fā)展空間勢(shì)必隨之?dāng)U大。購(gòu)買者的意愿

技術(shù)發(fā)展電池創(chuàng)新

純電動(dòng)汽車的改進(jìn)政府政策基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展市場(chǎng)因素能源經(jīng)濟(jì)學(xué)9

特斯拉發(fā)展規(guī)劃短期進(jìn)軍高端轎車市場(chǎng)，與法拉利、保時(shí)捷等豪華跑車競(jìng)爭(zhēng)。代表車型TeslaRoadster中期進(jìn)入中端轎車市場(chǎng)，與寶馬、奧迪、奔馳等中高端轎車競(jìng)爭(zhēng)。代表車TeslaModelS長(zhǎng)期打開(kāi)大眾市場(chǎng)，生產(chǎn)廣大消費(fèi)者可以接受的車型。將在未來(lái)五年之內(nèi)推出售價(jià)約3萬(wàn)美元的藍(lán)星10特斯拉的swot分析STOWTESLA優(yōu)勢(shì)成本較高產(chǎn)能有限產(chǎn)業(yè)不成熟基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)欠缺劣勢(shì)

技術(shù)進(jìn)步環(huán)保意識(shí)政府支持能源安全機(jī)會(huì)

直接競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者石油價(jià)格的波動(dòng)新技術(shù)的出現(xiàn)威脅

技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)品牌形象11

特斯拉戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)劃分品牌策略銷售與服務(wù)策略營(yíng)銷策略廣告策略促銷策略高端跑車市場(chǎng)：有針對(duì)性地介紹特斯拉品牌；豪華車轎車市場(chǎng)：擴(kuò)大消費(fèi)者的認(rèn)可度；大眾消費(fèi)市場(chǎng)：針對(duì)大眾群體進(jìn)行宣傳和滲透。組建專門的銷售團(tuán)隊(duì)；培養(yǎng)行業(yè)分析師，與媒體建立良好關(guān)系；率先打開(kāi)高端汽車業(yè)務(wù)。建立零售商店和體驗(yàn)店。在外國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展擴(kuò)展計(jì)劃。建立公司品牌標(biāo)識(shí)，樹(shù)立良好的品牌形象。全球廣告的重要性；標(biāo)準(zhǔn)化的廣告模式；兼顧市場(chǎng)的相似性和差異性。直接向消費(fèi)者銷售汽車；模仿蘋果的零售店模式；差異化的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；與汽車雜志合作；舉辦和贊助綠色活動(dòng)，提倡"綠色駕駛"