第六章旅游者決策1教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)旅游者消費(fèi)觀念的演進(jìn)

第二節(jié)旅游者的決策過(guò)程

第三節(jié)旅游者決策風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)2教學(xué)目標(biāo)：1.了解旅游者消費(fèi)觀念的演進(jìn)2．理解旅游消費(fèi)模式的示范效應(yīng)3．掌握旅游者決策心理4．掌握旅游決策風(fēng)險(xiǎn)和行為對(duì)策3綜述：旅游者的行為總是在一定的旅游決策下發(fā)生的，因此我們可以視旅游者為一個(gè)決策者。旅游者在作出任何決策時(shí)，不僅受到旅游者本人的心理因素（感覺(jué)、知覺(jué)、性格、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等）的影響，也會(huì)受到所處的社會(huì)文化環(huán)境（民俗、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位等）的影響。因此，了解旅游者的決策將是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，結(jié)合前面已經(jīng)了解到的旅游者的需要、動(dòng)機(jī)、興趣，以及旅游者的個(gè)性心理特征，我們?cè)賮?lái)學(xué)習(xí)旅游者決策就很容易了，本章節(jié)的重點(diǎn)將放在了解旅游消費(fèi)觀念和旅游者決策時(shí)具體心理過(guò)程，影響因素則要求大家結(jié)合前面學(xué)到的內(nèi)容自行理解。4第一節(jié)旅游者消費(fèi)觀念的演進(jìn)旅游者的決策過(guò)程：旅游需要的喚醒——尋找旅游信息——評(píng)價(jià)旅游行為——決定購(gòu)買(mǎi)——購(gòu)買(mǎi)后行為5影響影響

旅游消費(fèi)觀念——旅游決策——旅游行為6旅游者的旅游消費(fèi)觀念的演進(jìn)1．旅游活動(dòng)的地位象征階段通過(guò)旅游獲得他人的尊重，羨慕，滿足受尊重的需要原因：a．旅游行業(yè)發(fā)展尚未完善，景區(qū)可行入性差b．人們的閑暇時(shí)間、可支配收入未達(dá)到產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的底限c．經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)導(dǎo)致消費(fèi)的不理智eg：?jiǎn)挝活I(lǐng)導(dǎo)公款旅游，大款出國(guó)旅游消費(fèi)，對(duì)普通人而言，大筆開(kāi)支可能要計(jì)劃很長(zhǎng)時(shí)間。7大家應(yīng)該也有點(diǎn)累了，稍作休息大家有疑問(wèn)的，可以詢問(wèn)和交流82．旅游活動(dòng)的生活方式階段大眾旅游時(shí)代的到來(lái)旅游成為一種生活方式，一種生活的必需品帶薪假期、獎(jiǎng)勵(lì)旅游的盛行，人們生活觀念、消費(fèi)觀念的發(fā)展93．比較兩階段的特點(diǎn)：

（1）第一階段人們強(qiáng)調(diào)的是享受，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

第二階段人們強(qiáng)調(diào)的是感受，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

在旅游行業(yè)，從原來(lái)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的檔次轉(zhuǎn)變?yōu)閹Ыo客人怎樣的感受。

（2）劃分不是絕對(duì)的，在同一國(guó)家或地區(qū)，兩個(gè)階段的消費(fèi)者是同時(shí)存在的。

（3）雖然第一個(gè)階段為旅游業(yè)的高利潤(rùn)時(shí)代，現(xiàn)在旅游已逐漸轉(zhuǎn)入微利階段，但不能認(rèn)為第二階段的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都是理智的10韋白龍效應(yīng)(VeblenEffect)：一件美麗的產(chǎn)品如果價(jià)格不昂貴，變會(huì)被視為不美麗(Abeautifularticlewhichisnotexpensiveisaccountednotbeautiful)

既然把自己定位于最貴，那肯定有最尊貴的客人上門(mén)。

eg:海南普通旅游線路和豪華旅游線路差價(jià)在500以上，但追求放松的人不一定會(huì)選擇低價(jià)的，滿足客人的要求，客人就愿意消費(fèi)。11旅游消費(fèi)的示范效應(yīng)：

在入境旅游先于國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的國(guó)家和地區(qū)，外來(lái)旅游者由于地域、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的差異，其行為給旅游目的地國(guó)家和地區(qū)當(dāng)?shù)鼐用裨斐闪艘幌盗姓J(rèn)識(shí)上的誤解，使當(dāng)?shù)鼐用裥纬傻馁?gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)出現(xiàn)了一系列不同于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的情況。

eg：外國(guó)人給小費(fèi)是消費(fèi)的習(xí)慣，但在中國(guó)人看來(lái)給小費(fèi)是身份地位的象征。

在國(guó)外旅游者出入的星級(jí)酒店，有人認(rèn)為身處其中是地位的象征，但外國(guó)人可能只將其視為臨時(shí)的住所。12與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人合影，美國(guó)任何人只要提供贊助費(fèi)，都可能實(shí)現(xiàn)，但在中國(guó)不一樣，所以中國(guó)人看到有些外國(guó)旅游者與領(lǐng)導(dǎo)人的合影，就認(rèn)為其很有背景和地位。啟示：可以有意識(shí)的加以利用，酒店多放一些領(lǐng)導(dǎo)人，社會(huì)名流的留言和照片，安排檔次高的活動(dòng)和服務(wù)。<上海瑞金洲際酒店>介紹13了解消費(fèi)行為，首先要了解其前提條件，也就是旅游消費(fèi)心理和旅游環(huán)境，旅游消費(fèi)心理是旅游行為發(fā)生的根本動(dòng)因，旅游環(huán)境是現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。14一、旅游消費(fèi)心理（一）心理實(shí)質(zhì)心理現(xiàn)象：人腦所產(chǎn)生的種種意識(shí)活動(dòng)。（二）心理形式1.心理過(guò)程：人腦對(duì)客觀事物不同方面及其相互關(guān)系的反映過(guò)程。包括認(rèn)識(shí)過(guò)程，情感過(guò)程和意識(shí)過(guò)程。認(rèn)識(shí)：個(gè)體對(duì)環(huán)境中的某個(gè)對(duì)象的看法和評(píng)價(jià)（感覺(jué)，知覺(jué)，記憶，想象和思維）情感：情緒體驗(yàn)（好，不好或討厭，喜歡），道德，理智，尚美意向：由認(rèn)知，情感決定所表現(xiàn)出來(lái)的行為15一般來(lái)說(shuō)，人的心理過(guò)程三個(gè)方面是協(xié)調(diào)一致的，（正向或負(fù)向一致）

正向：法國(guó)是浪漫之都，景美食美人美—強(qiáng)烈喜愛(ài)情感—有機(jī)會(huì)就會(huì)去旅游

負(fù)向：隨地扔?xùn)|西街道很臟—鄙視此行為—不會(huì)亂丟東西

不一致：巴厘島風(fēng)景優(yōu)美（喜歡）—發(fā)生炸彈事件—放棄，很長(zhǎng)時(shí)間都不再想去

分析：在種情況下，情感扮演了很重要的角色，這就可以解釋有人逛街買(mǎi)了不喜歡的東西（當(dāng)時(shí)受到打折的影響），或者喜歡的東西又沒(méi)有買(mǎi)（太貴，旁人的否定意見(jiàn)）。知道了自己的心理，購(gòu)物就會(huì)在更理智。

162.個(gè)性心理：一個(gè)人在活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的比較穩(wěn)定的，帶有傾向性的各種心理特征和總和。包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征?；仡櫍簜€(gè)性傾向性包括？個(gè)人在社會(huì)生活過(guò)程中逐漸形成的思想傾向（需要，動(dòng)機(jī)，興趣，態(tài)度，信念，世界觀）個(gè)性心理特征：一個(gè)人所具有的持久的，穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。性格，氣質(zhì)和能力。17第二節(jié)旅游者的消費(fèi)決策過(guò)程

18

引例：

?商朝時(shí)，紂王登位之初，天下人都認(rèn)為在這位年輕精明的國(guó)君的勵(lì)精圖治下，商朝的江山一定會(huì)堅(jiān)如磐石。有一天，紂王命人用象牙做了一雙筷子，從此愛(ài)不釋手，十分高興地使用這雙象牙筷子就餐。他的叔父箕子見(jiàn)了，勸他收藏起來(lái)，而紂王卻滿不在乎，滿朝文武大臣也不以為然，認(rèn)為這本來(lái)只是一件很平常的小事，但箕子卻為此憂心忡忡。

?問(wèn)題：為什么箕子會(huì)為此憂心忡忡？

?

19答案：

有的大臣莫名其妙地問(wèn)他原因，箕子回答說(shuō)：“紂王用象牙做筷子，必定再不會(huì)用土制的瓦罐盛湯裝飯，肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的飯碗；有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗，難道還會(huì)用它來(lái)吃粗茶淡飯和豆子煮的湯嗎？大王的餐桌從此頓頓都要擺上美酒佳肴了；吃的是美酒佳肴，穿的自然要綾羅綢緞，住的就要求富麗堂皇，還要大興土木筑起樓臺(tái)亭閣以便取樂(lè)了。對(duì)這樣的后果我覺(jué)得不寒而栗?！眱H僅5年時(shí)間，箕子的預(yù)言果然應(yīng)驗(yàn)了，商紂王恣意驕奢，便斷送了商湯綿延500年的江山。

20鏈接：棘輪效應(yīng)

棘輪效應(yīng)，又稱制輪作用，是指人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。尤其是在短期內(nèi)消費(fèi)是不可逆的，其習(xí)慣效應(yīng)較大。這種習(xí)慣效應(yīng)，使消費(fèi)取決于相對(duì)收入，即相對(duì)于自己過(guò)去的高峰收入。消費(fèi)者易于隨收入的提高增加消費(fèi)，但不易于收入降低而減少消費(fèi)，以致產(chǎn)生有正截距的短期消費(fèi)函數(shù)。這種特點(diǎn)被稱為棘輪效應(yīng)。21

這一效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝提出的。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯主張消費(fèi)是可逆的，即絕對(duì)收入水平變動(dòng)必然立即引起消費(fèi)水平的變化。針對(duì)這一觀點(diǎn)，杜森貝認(rèn)為這實(shí)際上是不可能的，因?yàn)橄M(fèi)決策不可能是一種理想的計(jì)劃，它還取決于消費(fèi)習(xí)慣。這種消費(fèi)習(xí)慣受許多因素影響，如生理和社會(huì)需要、個(gè)人的經(jīng)歷、個(gè)人經(jīng)歷的后果等。特別是個(gè)人在收入最高期所達(dá)到的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的形成有很重要的作用。22

實(shí)際上棘輪效應(yīng)可以用宋代政治家和文學(xué)家司馬光一句著名的話來(lái)概括：由儉入奢易，由奢入儉難。這句話出自他寫(xiě)給兒子司馬康的一封家書(shū)《訓(xùn)儉示康》中，除了“由儉入奢易，由奢入儉難”的著名論斷，他還說(shuō)：“儉，德之共也；侈，惡之大也”，司馬光秉承清白家風(fēng)，不喜奢侈浪費(fèi)，倡導(dǎo)儉樸為美，他寫(xiě)此家書(shū)的目的在于告誡兒子不可沾染紈绔之氣，保持儉樸清廉的家庭傳統(tǒng)。

誠(chéng)然，棘輪效應(yīng)是出于人的一種本性，人生而有欲，“饑而欲食，寒而欲曖”，這是人與生俱來(lái)的欲望。人有了欲望就會(huì)千方百計(jì)地尋求滿足。23一、購(gòu)買(mǎi)決策的概念購(gòu)買(mǎi)決策：包括一個(gè)廣泛的信息搜集、品牌對(duì)比和評(píng)價(jià)以及其他一系列活動(dòng)在內(nèi)的全部過(guò)程。旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策：即旅游者購(gòu)買(mǎi)目的的確立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過(guò)程。24購(gòu)買(mǎi)角色1.首倡者2.影響者3.決策者4.購(gòu)買(mǎi)者5.使用者

案例：

一家人外出旅游，是孩子首先提出出去旅游；同事推薦某地、某旅行社；爸爸和媽媽經(jīng)過(guò)商量，決定去某地；然后爸爸去旅行社咨詢購(gòu)買(mǎi)；最后全家外出旅游。

請(qǐng)問(wèn)：整個(gè)事件完成過(guò)程中，首倡者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者這五類角色分別由誰(shuí)扮演？

25案例：大學(xué)生旅游決策

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭最快的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)將成為世界上第一大旅游目的地和第四大旅游客源國(guó)。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大中。傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目是針對(duì)一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的退休人員。這群人的特點(diǎn)是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來(lái)釋放自己，而且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來(lái)支付旅游費(fèi)用。針對(duì)不同的旅游消費(fèi)群體，制定不同的消費(fèi)計(jì)劃，已經(jīng)成為各個(gè)旅行社提高業(yè)績(jī)的重要手段。大學(xué)生的加入，慢慢的改變著旅游群體的構(gòu)成因素。26旅游決策的種類

常規(guī)性決策：日常生活中常有的容易解決的，如住宿、用餐、購(gòu)物

非常規(guī)性決策：是否旅游，去哪里，怎么去

啟示：針對(duì)性的旅游宣傳策略，行程單以介紹什么內(nèi)容為主？27第三節(jié)旅游者決策風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)28決策風(fēng)險(xiǎn)的類型功能風(fēng)險(xiǎn)：能否較好的滿足旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品性能的期望藥吃了是否有效，面膜是否去痘，重點(diǎn)：不斷完善，加大宣傳心理風(fēng)險(xiǎn)：能否滿足旅游者某方面的心理需求，散心，交友，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)等經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：質(zhì)價(jià)是否相符，高價(jià)買(mǎi)到劣質(zhì)服務(wù)。買(mǎi)衣服擔(dān)心過(guò)幾天打折社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：自己的旅游行為和決策是否得到周圍環(huán)境的認(rèn)可購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不清，比較盲目對(duì)自己未來(lái)收入的不確定購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的不足，對(duì)旅游價(jià)格及市場(chǎng)信息把握不高，擔(dān)心上當(dāng)對(duì)同一事物的矛盾態(tài)度（性格優(yōu)柔寡斷的消費(fèi)者總是瞻前顧后）29降低旅游決策的心理對(duì)策降低對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的期望值，期望越高，失望越大。eg:導(dǎo)游常常在初次見(jiàn)面就會(huì)說(shuō)：出門(mén)在外眾口難調(diào)，不能保證大家吃好，但絕對(duì)保證大家吃飽，形象稱此為“打預(yù)防針”。決策前掌握足夠的信息，因此旅游企業(yè)要盡量提供足夠的信息選擇品牌——捷徑，但可能錯(cuò)過(guò)很多樂(lè)趣和機(jī)會(huì)旅游去保守的景點(diǎn)固然不會(huì)很差勁，但